8 Personalisierungsmythen, an die Sie heute nicht mehr glauben müssen

Es mag Ihnen vielleicht nicht so vorkommen, aber Personalisierung ist ein umstrittenes Thema. Manche sagen, es sei die wertvollste Taktik im Repertoire eines Unternehmens; andere sagen, dass es eine gruselige Technik ist, die besser ungenutzt ist. Einige sagen, es sei nichts anderes als Segmentierung, während andere behaupten, es sei mehr als das.

Bei all den widersprüchlichen Informationen, die im Umlauf sind, ist es schwierig, die Fakten klar zu halten. Heute gehen wir einige der häufigsten Personalisierungsmythen an.

8 Personalisierungsmythen, entlarvt

Mythos Nr. 1: Personalisierung ist wirkungslos

Ob Sie es glauben oder nicht – trotz des Trends zu zunehmend personalisiertem Marketing und der Logik, auf der es basiert – gibt es immer noch diejenigen, die leugnen, dass Personalisierung effektiv ist.

Das sind in der Regel Menschen, die es halbherzig mit der Personalisierung versucht und aufgegeben haben. Wir sagen dies, weil die meisten Daten auf den Erfolg der Personalisierung hinweisen, sowohl von Verbrauchern als auch von Vermarktern.

Etwa 70 % der Verbraucher sagen, dass sie die altmodische Art und Weise satt haben, irrelevante Marketingbotschaften an die Massen zu senden. Aus diesem Grund sagen 86 % der Vermarkter, dass sie Personalisierung verwenden: um ein besseres Kundenerlebnis zu bieten:

Unabhängig davon, warum Sie es tun, bringt die Personalisierung große Vorteile mit sich. Fast 90 % der US-Vermarkter gaben an, messbare Verbesserungen aufgrund der Personalisierung festgestellt zu haben, wobei mehr als die Hälfte eine Steigerung von mehr als 10 % meldete.

Es gibt keinen Mangel an beeindruckenden ROI-Daten zur Personalisierung. Finden Sie hier mehr unter den 68 Personalisierungsstatistiken, die jeder digitale Werbetreibende im Auge behalten sollte.

Mythos Nr. 2: Personalisierung ist gruselig

„Personalisierung ist gruselig“ ist ein Zombie-Mythos. Egal wie oft Sie es töten, es kommt immer wieder zurück.

WordStream hat es vor Jahren entlarvt und gezeigt, dass Retargeting-Anzeigen tatsächlich effektiver werden, je mehr Benutzer ihnen ausgesetzt sind:

Wenn Sie jedoch mehr Beweise wünschen, hat eine Online-Studie von SAS mit über 2.900 Verbrauchern in 7 Ländern gezeigt, dass die meisten Menschen Personalisierung schätzen. Sie sind bereit, Informationen über sich selbst zu teilen, solange sie etwas dafür bekommen.

Eine Epsilon-Umfrage lieferte einen zusätzlichen Beweis, der zeigte, dass 80 % der Kunden eher mit einem Unternehmen Geschäfte machen, das personalisierte Erlebnisse bietet. Es wurde auch festgestellt, dass 90 % der Menschen im Alter von 18 bis 64 Jahren Personalisierung ansprechend finden.

Diese Statistiken und mehr haben zu Schlagzeilen wie „Mehr Verbraucher als je zuvor wollen, dass Einzelhändler den Service personalisieren“ und „Verbraucher erwarten Personalisierung, enthüllt Bericht“ geführt.

Es ist ziemlich leicht zu erkennen, dass Verbraucher Personalisierung wünschen .

Natürlich kann es zu weit gehen. Die Geschichte von Target, die einen schwangeren Teenager ihren Eltern aussetzt, ist weithin bekannt. Aber Fälle wie dieser lassen sich mit dem richtigen Urteilsvermögen oder durch Kundenbefragungen leicht lösen. Möchten sie, dass Sie die Beacon-Technologie verwenden, um Push-Benachrichtigungen zu senden, wenn sie sich in der Nähe Ihres Geschäfts befinden?

Vielleicht. Aber vielleicht finden sie es gruselig. Der einzige Weg, es sicher zu wissen, besteht darin, zu fragen oder zu testen und die Ergebnisse auszuwerten.

Mythos Nr. 3: Sie können mit der DSGVO nicht so viel personalisieren

Die Datenschutzgrundverordnung hat als erste Internetverordnung Geschichte geschrieben, die Cookies als personenbezogene Daten einstuft. Wie vorhersehbar warnten Werbetreibende vor einem Weltuntergang der Personalisierung. Wie würden sie relevante Erfahrungen schaffen, wenn es so strenge Beschränkungen für die Datenerfassung gäbe?

Mehr als ein Jahr später hat sich jedoch nicht viel geändert. Während einige denken, dass die Personalisierung irreparabel behindert wurde, sind sie in der Minderheit. Die vorherrschende Meinung unter Vermarktern ist, dass sich die Personalisierung tatsächlich verbessert hat.

Nach der Verabschiedung der DSGVO berichtete Marketing Week, dass 27 % der Verbraucher das Gefühl hatten, dass sich ihre Beziehung zu Marken verbessert hat, und 41 % von ihnen eine Verbesserung in der Art und Weise sahen, wie Marken mit ihnen per E-Mail kommunizieren.

Wer Daten ethisch korrekt sammelt und verwaltet, muss sich keine Sorgen machen. Die DSGVO bedroht nur die Personalisierung auf der Grundlage von Daten, die nachlässig gesammelt und verwaltet wurden. Wenn Verbraucher sich in Bezug auf ihre Daten sicher fühlen können – wie sie verwendet werden, wohin sie gehen, wer Zugriff hat –, werden sie sich wohler fühlen, sie aufzugeben. Und das kann die Personalisierung nur verbessern.

Mythos Nr. 4: Skalierende Personalisierung ist nur für große, etablierte Marken wie Amazon möglich

Es ist vielleicht der Mythos, der Unternehmen am ehesten davon abhält, Personalisierung zu verfolgen: Dass große Marken mit großen Budgets nur diese Taktik erreichen können. Aber das ist nicht der Fall.

Personalisierung ist ein weit gefasster Begriff, der viele Techniken unterschiedlicher Kosten und Komplexität umfasst. Manche Leute denken bei dem Begriff allerdings an teure Tools, Kurse und komplizierte Algorithmen. Sie denken daran, Entwickler oder ganze Agenturen einzustellen – sogar Abteilungen umzustrukturieren, um organisatorische Silos aufzubrechen.

All dies kann Ihnen dabei helfen, eine bessere Personalisierung zu erreichen, aber es sind keine Voraussetzungen für jede Marke, um mit der Personalisierung von Inhalten zu beginnen. Personalisierung kann sich auf einen so einfachen Vorgang wie das Eingrenzen des Targetings mit Hilfe einer Kundenbefragung oder das Erstellen standortspezifischer Angebote beziehen.

Personalisierung kann breit beginnen und enger werden. Es kann einfach beginnen und komplexer werden. Jede personalisierte Werbung sollte beispielsweise Besucher auf eine personalisierte Post-Click-Landingpage leiten.

Diese Technik erfordert keine Kurs- oder Organisationsumstrukturierung. Es erfordert lediglich, dass ein Designer die Botschaft der Anzeige auf der Zielseite nach dem Klick wiedergibt.

Lassen Sie sich also nicht einschüchtern. Die Marken, die eine Hyperpersonalisierung erreichten, begannen nicht so. Sie begannen mit den Grundlagen: Parameter wie Alter, Ort, Geschlecht und mehr. Diese könnten auch für Ihr Unternehmen wertvoll sein.

Mythos Nr. 5: Die Art der Personalisierung, die für ein Unternehmen funktioniert, funktioniert auch für ein anderes

Während wir uns mit grundlegenden Parametern für die Personalisierung wie demografischen Daten befassen, sollten wir den hartnäckigen Mythos aufdecken, dass diese Parameter der Ausgangspunkt für die gesamte Personalisierung sind.

Sie sind nicht. Während das Geschlecht für ein anderes Unternehmen beim Targeting wertvoll sein kann, gehört es für Ihr Unternehmen möglicherweise nicht zu den wertvollsten. Wenn es beispielsweise kaum Unterschiede in der Art und Weise gibt, wie Männer und Frauen Ihr Marketing nutzen, lohnt es sich möglicherweise nicht, separate Kampagnen zu erstellen.

Laut Alex Birkett von HubSpot sollte die Personalisierung als Erweiterung Ihres Optimierungsprozesses betrachtet werden. Die Entscheidung, welche Regeln für die Personalisierung implementiert werden sollen, sollte wie die Entscheidung sein, welche Experimente durchgeführt werden sollen. In einem Blogbeitrag für Instapage führt er aus:

Betrachten Sie jede Aktion, die Sie ergreifen, als Kosten, selbst wenn es sich nur um Opportunitätskosten handelt, und mit jeder Aktion haben Sie einen erwarteten ROI-Wert. Handeln um des Handelns willen treibt die Kosten Ihres Programms in die Höhe, ohne die Rendite wirklich im Auge zu behalten, was ein echtes strategisches Dilemma darstellt.

Die Gestaltung der Personalisierung als Kompromiss zwischen Kosten und Belohnungen zwingt Sie dazu, sowohl die Machbarkeit einer Erfahrung (kann sie effektiv bereitgestellt werden?) als auch die potenziellen Auswirkungen (wenn sie tatsächlich erfolgreich ist, was ist der Vorteil?) zu berücksichtigen. Wenn Sie zu diesen Antworten kommen, müssen Sie sich auch fragen: „Ist dies die beste Nutzung unserer Ressourcen oder gibt es ein wertvolleres Experiment?“

Dies ist wahrscheinlich die Art und Weise, wie Sie alle Marketingaktivitäten gestalten, auch außerhalb der Optimierung. Sind sie Ihre Zeit wert? Dein Büdget?

Was für ein Unternehmen funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht für ein anderes. Und wenn es um Personalisierung geht, sollten Sie nur das tun, was funktioniert. Wenn ein personalisiertes Erlebnis effektiv bereitgestellt werden kann und wichtige Leistungskennzahlen verbessern kann, lohnt sich die Implementierung.

Mythos Nr. 6: Personalisierung ist nur etwas für Werbung

Wenn Vermarkter an Personalisierung denken, denken viele von ihnen an die eigentliche Segmentierung von Werbung. Es folgt der Mythos, dass Sie, wenn Sie personalisieren, Werbung gezielt ausrichten oder neu ausrichten.

Laut eMarketer ist das nicht der Fall:

Die Personalisierung geht weit über die Werbung hinaus – auf Inhalte, soziale Netzwerke, Suche, E-Mail und mehr. Die Daten machen es deutlich.

Es ist jedoch keine Überraschung, dass sich dieser Mythos hartnäckig hält, denn es gibt immer noch Vermarkter, die der Personalisierung vor dem Klick große Priorität gegenüber der Personalisierung nach dem Klick einräumen. Sie definieren ihre Anzeigenausrichtung eng: bis hin zu demografischen, psychografischen, firmografischen, Verhaltensinformationen und mehr. Sie senden diesen hochgradig zielgerichteten Anzeigenverkehr jedoch an eine generische Zielseite.

Dies ist ein Fehler des Werbetreibenden. Wenn der Pre-Klick eine Personalisierung bietet und der Post-Klick nicht dieselbe Personalisierung, hinterlässt der Besucher eine unzusammenhängende, unpersönliche Erfahrung. Und dies ist nur eines von vielen Beispielen.

Immer mehr Werbetreibende lernen, dass sie nicht einfach auf einer Plattform, einem Medium oder einer Phase der Werbekampagne personalisieren können. Wenn Sie einen personalisieren, müssen Sie alle personalisieren. Eine personalisierte Anzeige ist nur der Anfang.

Mythos Nr. 7: Sie brauchen technisches Know-how, um mit Personalisierung erfolgreich zu sein

Wie Sie der obigen Grafik entnehmen können, ist einer der schwierigsten Bereiche der Personalisierung die „datengesteuerte“ Personalisierung. Während Sie vielleicht davon ausgehen, dass dies zu den einfachsten gehört – da Daten für digitale Werbetreibende leichter zugänglich sind als je zuvor – ist es aus genau diesem Grund tatsächlich eines der schwierigsten. Viele finden, dass es zu viel zu sortieren gibt. Wie übersetzen Sie Rohdaten in aussagekräftige Regeln für die Personalisierung? Damit haben viele Marken zu kämpfen.

Personalisierung muss jedoch nicht Segmentierung sein. Wie in müssen Sie nicht immer Daten durchforsten, um Regeln für die Personalisierung festzulegen. In einem Blogbeitrag zur Personalisierung erklärt Guy Yalif:

Im Gegensatz zur regelbasierten Personalisierung erkennt die prädiktive Personalisierung automatisch Segmente, indem sie beobachtet, wie Ihre Ideen für verschiedene Zielgruppen abschneiden. Diese KI-basierten Systeme untersuchen alle möglichen Kombinationen von Besucherattributen, um herauszufinden, welche Ihrer Botschaften jeweils am besten funktionieren. Es ist nicht erforderlich, Segmente vorzudefinieren und Nachrichten für jedes Segment anzugeben (es sei denn, Sie möchten dies optional). Die vorausschauende Personalisierung liefert oft neue Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe.

Die Personalisierung auf der Grundlage maschineller Algorithmen ist zwar teurer, kann Ihnen aber die Mühe ersparen, Daten manuell zu sortieren und zu versuchen, sie zu verstehen. Tools wie Intellimize von Yalif können Ihnen dabei helfen, Trends zu erkennen und zu Ihrem Vorteil zu nutzen. Mit Hilfe eines Personalisierungssystems fand die Online-Bank Chime heraus, dass unterschiedliche Schlagzeilen auf verschiedenen Geräten zu unterschiedlichen Ergebnissen führten:

Anschließend leitete es den Datenverkehr automatisch dorthin um, wo er am besten konvertiert, und erreichte so ein Maß an Gerätepersonalisierung ohne manuelle regelbasierte Eingriffe.

Denken Sie auf einer einfacheren Ebene an Produkt-Retargeting in sozialen Medien. Ein Benutzer interagiert mit einer Produktseite, die ein Pixel im Backend hat, und wenn er sich bei Facebook anmeldet, sieht er eine Anzeige für dieses Produkt.

Diese erfordern nur sehr wenig Einrichtung durch den Werbetreibenden: ein Pixel im Backend, eine Werbekampagne für diejenigen, die sie auslösen. Sie sind leistungsstarke Möglichkeiten zur Personalisierung, ohne dass Regeln erforderlich sind, die das Durchforsten von Daten erfordern.

Mythos Nr. 8: A/B-Tests sind Personalisierung

Dieser Mythos ist verständlicherweise verwirrend. Auf den ersten Blick scheinen sich A/B-Testing und Personalisierung sehr ähnlich zu sein. Hier ist wie:

A/B-Tests beziehen sich auf den Prozess des Vergleichs einer Webseite (A) mit einer zweiten Version dieser Webseite (B), um zu sehen, welche für ein bestimmtes Ziel besser abschneidet. Nachdem Sie jedem den gleichen Traffic zugeleitet und gleichzeitig auf Gültigkeitsbedrohungen kontrolliert haben, haben Sie eine Vorstellung von der erfolgreicheren Seite.

An diesem Punkt denken Sie vielleicht, dass Sie Ihre Webseite besser an die Verkehrsquelle angepasst haben, die darauf gelandet ist. Aber hast du?

Eine Stärke des A/B-Testings ist seine Zufälligkeit: Ein Besucher hat eine 50-prozentige Chance, auf Seite A zu landen, und eine 50-prozentige Chance, auf Seite B zu landen, wodurch das Experiment nicht unter dem Selektionseffekt leidet. Eine zufällige Stichprobe ermöglicht es Ihnen, aus den Daten, die Sie während des Tests sammeln, genaue Rückschlüsse auf Ihre Besucher zu ziehen.

Es ist jedoch auch eine große Schwäche, wenn es darum geht, das richtige Design für eine bestimmte Bevölkerungsgruppe zu identifizieren. Wenn Sie Ihren Traffic weiterhin A/B-testen, um das leistungsstärkste Design zu finden, erhalten Sie nur das durchschnittlich beste Design. Sie erhalten nicht für jede Gruppe das beste personalisierte Design.

Beispiel: Sie testen zwei verschiedene Zielseiten für Ihr Unternehmen A/B. Einer von ihnen verwendet Mehrheitsbilder; der andere verwendet eine Textkopie in Langform. Ihre Ergebnisse mögen zeigen, dass 60 % der Besucher die bildbasierte Seite bevorzugen, aber das bedeutet nicht, dass die andere Seite unwirksam ist. Dies bedeutet, dass die Bildseite basierend auf dem durchschnittlichen Besucher die beste ist. Das ist A/B-Testing.

Bei der Personalisierung hingegen geht es nicht darum, die beste durchschnittliche Seite zu finden. Es geht darum, Ihrem Besucher die relevanteste Seite basierend auf seinen Interessen, demografischen Merkmalen, Vorlieben usw. bereitzustellen. A/B-Tests und Personalisierung können zusammen verwendet werden (und das sollten sie auch), aber sie sind nicht dasselbe. Instapage zum Beispiel ermöglicht es seinen Benutzern, mithilfe von UTM-Parametern personalisierte Erlebnisse zu erstellen:

Benutzern, die diese Parameter erfüllen, wird das entsprechende personalisierte Erlebnis geboten:

Sobald Sie ein personalisiertes Erlebnis erstellt haben, können Sie Möglichkeiten entdecken, es mit A/B-Tests zu verbessern. Diese beiden Techniken ergänzen sich gegenseitig und tragen zu einer potenziellen Steigerung der wichtigsten Bottom-Funnel-Metriken bei.

Überwinden Sie die Mythen der Personalisierung

Ist Personalisierung nur eine vorübergehende Modeerscheinung? Die Antwort ist ziemlich klar: Die Verbraucher erwarten es, was bedeutet, dass diejenigen, die es bieten können, stark davon profitieren werden. Wenn es flexible Möglichkeiten gibt, dies für jedes Unternehmen bereitzustellen, gibt es keine Entschuldigung, dies nicht zu tun.

Personalisierung muss jedoch ein Gleichgewicht zwischen hilfreich und aufdringlich, Pre-Click und Post-Click finden, um ein ausgewogenes Erlebnis zu bieten, das Ihre Kunden zu schätzen wissen. Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Ihre digitalen Kampagnen mit einer Instapage-Personalisierungsdemo ausbalancieren können.