Personalisierung im Handel richtig machen: Best Practices & Beispiele von den Profis

Laut einer Studie von Epsilon finden 90 % der Verbraucher personalisierte Erlebnisse ansprechend und 80 % sagen, dass sie eher bei einer Marke kaufen, die sie anbietet.

Dies lässt Marken eine enorme Chance. Dennoch geben nur 12 % an, dass sie ihre Personalisierungsstrategien für äußerst effektiv halten. Und für Einzelhändler ist die Herausforderung noch größer.

Was ist Personalisierung im Handel?

Personalisierung im Einzelhandel ist der Prozess der Verwendung personenbezogener Daten, um Käufern von Produkten in einer Einzelhandelsumgebung maßgeschneiderte Erfahrungen zu bieten. Jeder Kaufweg ist anders, und die Personalisierung im Einzelhandel zielt darauf ab, jedem Einzelnen auf der Grundlage seiner Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu dienen.

Dies wird erreicht durch:

• Sammeln von Daten über Ihre Kunden, wie Standort, Browserverlauf, Geschlecht
• Analysieren dieser Daten, um ihre Präferenzen zu bestimmen
• Bereitstellung eines relevanten, personalisierten Kundenerlebnisses basierend auf diesen Daten

Für Einzelhandelsmarken ist die Personalisierung aufgrund der Anzahl der Orte und Möglichkeiten, wie ein Kunde einkaufen kann, besonders schwierig. In anderen Branchen haben viele Unternehmen, die Personalisierung anbieten, nur wenige Produkte und nur einen einzigen Ort, um sie zu verkaufen: online.

Händler hingegen haben oft unzählige Produkte und nicht nur einen stationären Standort, sondern viele. Welche Taktiken wenden sie also an, um sie zu personalisieren?

Beispiele für Personalisierung im Handel

Einzelhandelsmarken konkurrieren überall darum, ihren Kunden die relevantesten Erlebnisse zu bieten. Hier sind ein paar Taktiken, die Sie möglicherweise nicht anwenden:

Senden Sie Empfehlungen für vergriffene Artikel

Es wird nicht oft im Zusammenhang mit Personalisierung in Betracht gezogen, aber die „nicht vorrätig“-Seite sollte es sein. Selbst wenn Sie ein nicht vorrätiges Produkt aus Ihrer Navigation, Ihrem Katalog, Ihren Heldenbildern usw. entfernt haben, kann es immer noch über andere Mittel wie die Suche und soziale Netzwerke gefunden werden. Wenn dies der Fall ist und nur Details zu einem Produkt bereitgestellt werden, das nicht verfügbar ist, ist das Ergebnis eine verschenkte Gelegenheit.

Wahrscheinlich sind Sie daran gewöhnt, Empfehlungen zu Ihren Produktdetailseiten hinzuzufügen, aber haben Sie darüber nachgedacht, sie zu Ihren Nicht-Stock-Seiten hinzuzufügen? Versuchen…

• Anzeigen von Produkten, die denen ähneln, die nicht auf Lager sind.
• Up-Selling einer Premium-Version des nicht vorrätigen Produkts
• Cross-Selling eines Zubehörs im Zusammenhang mit dem Produkt, das nicht vorrätig ist.
• Beliebte Artikel sind jetzt auf Ihrer Website verfügbar.

Wie immer besteht das Ziel darin, den Benutzer davon abzuhalten, Ihre Website zu verlassen. Normalerweise ist eine nicht vorrätige Produktseite ein garantierter Sprung. Dies ist nur eine Möglichkeit, eine verpasste Gelegenheit umzukehren. Hier ist ein anderer Weg …

Richten Sie Ihre Kunden erneut aus, bevor sie gehen

Herkömmliches, personalisiertes Offsite-Retargeting ist bei Marken in allen Branchen beliebt, da es Kunden zurück auf die Website locken kann. Aber was ist mit Onsite - Retargeting?

Während viele Unternehmen Popups nutzen, um ihre Besucher davon abzuhalten, ihre Website zu verlassen, sind zu viele davon allgemeine Angebote, die bei einzelnen Kunden nicht ankommen.

Mit den heutigen Tools können Sie personalisierte Pop-ups einrichten, die auf Dingen wie Warenkorbinhalt, Sitzungsnummer, vergangenem und aktuellem Browserverlauf basieren. Warum also nicht?

Wenn Ihr Besucher beispielsweise noch nie bei Ihnen bestellt hat, bieten Sie einen Rabatt auf seinen ersten Einkauf an. Wenn sie ihrem Einkaufswagen eine Tasche hinzugefügt haben, bieten Sie einen Rabatt auf die Tasche an, wie in diesem Beispiel:

Ein kleiner zusätzlicher Rabatt auf ein relevantes Produkt, das Ihr Benutzer in Betracht zieht, kann genau das sein, was er braucht, um an der Kasse vorbeizukommen.

Personalisieren Sie die Startseite und Navigation

Mit all den Daten, die derzeit über Website-Besucher verfügbar sind, leiten viele, viele Einzelhandelsunternehmen ihren gesamten Datenverkehr immer noch an dieselbe generische Homepage, auf der jeder Besucher durch dieselbe Navigation für die Produkte gehen muss, die er kaufen möchte.

Wenn Sie bedenken, wie einfach es ist, den allgemeinen Standort zu verfolgen, sollte kein Kunde jemals das Land auswählen müssen, aus dem er sich anmeldet. Dies ist jedoch immer noch etwas, was große Einzelhändler von ihren Kunden verlangen:

Stattdessen soll diese Seite den Besucher nicht nur direkt auf die Länderseite führen, auf der er einkauft, sondern auch die Kategorie für den Sex, den er am häufigsten gekauft hat. Dadurch werden mehrere Schritte übersprungen, sodass der Benutzer nicht selbst durch das Menü navigieren muss.

Wenn sie auf dieser Seite ankommen, sollten idealerweise die Produktkategorien, für die sie Präferenzen gezeigt haben, hervorgehoben werden, ebenso wie Empfehlungen, die frühere Käufe weiterverkaufen und übergreifend verkaufen. Amazon macht das gut, aber für viele Einzelhändler ist die Erfahrung immer noch sehr allgemein.

Machen Sie Ihre Posts kaufbar

Untersuchungen zeigen, dass mehr als drei Viertel der Menschen etwas gekauft haben, das sie in den sozialen Medien gesehen haben. Das sind gute Nachrichten, wenn Sie eine Einzelhandelsmarke sind, insbesondere mit der Einführung von einkaufbaren Posts.

Shoppable Posts enthalten Bilder von Produkten, begleitet von einem Link zu einer Produktseite, auf die Besucher klicken können, um einzukaufen:

Während offiziell einkaufbare Posts für Instagram erstellt wurden, bedeutet das nicht, dass Sie sie nicht auf anderen Plattformen erstellen können. Sie verfügen möglicherweise nicht über die gleichen Funktionen wie anklickbare Etiketten für jedes Produkt in Ihrem Bild, aber das bedeutet nicht, dass Sie Designs nicht selbst für beispielsweise Twitter oder Pinterest mit einem Link in der Beschreibung für Käufer kennzeichnen können.

Dies ist eine großartige Möglichkeit, Produkte einem Publikum vorzustellen, ohne aufdringlich zu sein. Sie haben sich entschieden, Ihnen zu folgen, also erwarten sie, Ihre Posts zu sehen. In diesem Fall bedeutet Personalisierung einfach, das zu liefern, was sie erwartet haben.

Ermöglichen Sie kontinuierliches Einkaufen

Wenn es um Ihre Kunden geht, ist es manchmal das Beste, ihnen aus dem Weg zu gehen. Die meisten von ihnen werden bei ihrem ersten Besuch auf Ihrer Website nicht konvertieren. Wenn Sie ihnen also erlauben, dort weiterzumachen, wo sie aufgehört haben, können sie direkt in die Customer Journey zurückkehren.

Große Einzelhändler sind dafür bekannt, ihre Homepage auf diese Weise zu personalisieren. Wenn potenzielle Kunden auf die Website zurückkehren, wird auf der Homepage angezeigt, was sie zuvor durchsucht haben. Dies ähnelt dem Anpassen einer Homepage basierend auf Kategorien wie Standort, Geschlecht, Produkttyp, ist jedoch sehr spezifisch für das genaue Produkt, das zuvor gekauft wurde.

Shoeline nutzte diese Methode, um ihre Homepage zu personalisieren, und erzielte Klickraten von bis zu 26 % und eine Konversionsrate von 18 %:

Gehen Sie auf die alte Schule

Wenn Marken mit Kunden kommunizieren, tut dies die überwiegende Mehrheit per E-Mail. Manchmal rufen sie an oder senden Textnachrichten (normalerweise zum Ärger des Interessenten). Sehr selten bekommt man das, was Francesca Nicasio nach einem Einkauf in einer Chanel-Boutique gemacht hat:

Ein paar Wochen nachdem ich ein Paar Schuhe in ihrer Boutique gekauft hatte, erhielt ich eine handschriftliche Notiz von dem Mitarbeiter, der mich unterstützte. Darin dankte sie mir für den Einkauf bei ihr und erwähnte, wie sehr es ihr Spaß machte, mir dabei zu helfen, die perfekte Passform zu finden. Sie schloss, indem sie sagte, dass ich anrufen oder eine SMS schreiben könnte, wenn ich noch etwas brauche.

Ja, das ist Old-School, aber es ist nicht aus der Mode gekommen. Mehr als „personalisiert“, es ist persönlich. Es bietet dem Leser ein Gefühl der Nähe zum Autor, das per E-Mail oder Tweet schwer zu erreichen ist.

Tatsache ist, dass es viel schwieriger ist, eine Karte von Hand zu schreiben und per Post zu versenden, als eine E-Mail oder einen Tweet zu schreiben. Darüber hinaus stellt die Einladung zu einem Anruf oder einer SMS diese Marketingmaterialien in eine eigene Liga. Es ist keine Technik, die für jede Marke funktioniert, aber Chanel ist nicht die einzige, die davon profitiert.

Die Zukunft der Personalisierung im Einzelhandel

Heutzutage konzentrieren sich die meisten Personalisierungen auf sehr einfache persönliche Details wie Alter, Name, Geschlecht, Standort. Die Zukunft der Personalisierung im Einzelhandel richtet neue Technologien, neue Strategien und Kanäle sowohl online als auch offline aufeinander aus, um ein nahtloses und individuelles Kundenerlebnis zu bieten.

Mehr Schulungen für den Kundenservice

Es wird ständig so viel aus neuen und aufkommenden Personalisierungstechnologien gemacht, dass die Vorteile eines gut ausgebildeten, menschlichen Kundendienstteams leicht übersehen werden.

Erstens kennen wir alle die Frustration, die entsteht, wenn wir versuchen, unsere Probleme zu lösen, indem wir über die Wähltasten unserer Telefone mit einem Roboter kommunizieren. Ein menschliches Team, dem wir unser Problem erklären können und von dem wir sofort Hilfe bekommen, ist von Anfang an ein großer Vorteil.

Zweitens: Je komplizierter die Customer Journey wird, desto notwendiger wird es, die Servicemitarbeiter umfassend zu schulen. Das bedeutet mehr als nur traditionelle Empathie und Problemlösung, sondern auch Tools wie CRMs, die Vertrieb und Marketing regelmäßig verwenden.

Wenn Sie Menschlichkeit und Vorbereitung kombinieren, erhalten Sie eine Geschichte wie diese von einem zufriedenen J.Crew-Kunden:

Online-Daten werden vermehrt offline genutzt

Einer Studie zufolge gaben 62 % der Befragten an, dass sie das Kauferlebnis im Geschäft genießen, weil es ihnen ermöglicht, genau das zu bekommen, was sie wollen. 31 % gaben jedoch an, dass stationäre Geschäfte nicht den einfachen Zugang zu detaillierten Produkten bieten Informationen, die Websites tun.

Mit seiner eigenen Recherche zeichnet Dan Hartveld, CTO bei Red Ant, ein klareres Bild:

Unsere jüngsten Untersuchungen haben ergeben, dass einer von drei Verbrauchern ein Geschäft verlässt, nachdem er drei Minuten auf einen Verkäufer gewartet hat, und fast 40 % glauben, dass mangelnde Produktkenntnisse die irritierendste Eigenschaft eines Verkäufers auf der Fläche sind.

Wie schließen Sie also diese Lücke zwischen Online- und In-Store-Erlebnis? Hartveld schlägt vor, dass die Mitarbeiter durch Information Gatekeeper in ihrem Unternehmen gestärkt werden müssen. Er führt aus:

Kluge Einzelhändler wissen, dass der Kundenservice den gleichen Standard haben muss, um Kundenbindung, Service und Loyalität zu fördern, egal ob online oder offline. Die Bereitstellung von Kundeninformationen, Echtzeit-Unternehmensaktualisierungen und integrierter Kommunikation zwischen den Geschäftsbereichen für die Mitarbeiter in der Fertigung ermöglicht es Einzelhändlern, den Ruf der Marke, die Lagereffizienz und das Kundenerlebnis genauer zu verwalten.

So wie Helpdesk-Mitarbeiter die Customer Journey verstehen und Tools wie ein CRM verwenden müssen, müssen Bodenmitarbeiter über Produkt- und Unternehmenskenntnisse verfügen, die Produktdetailseiten nicht bieten können. Es erfordert eine intensive Schulung des Produkts von der Idee bis zur Erstellung, zusammen mit täglichen Unternehmensaktualisierungen und Zugriff auf die Kundenhistorie.

Offline-Daten werden stärker online genutzt

Wenn jemand einen Bettbezug online kauft, kann ihm ein Personalisierungs-versierter Einzelhändler je nach Kaufhistorie Angebote zu Kissen, Kissenbezügen, Bettlaken, Matratzen oder unzähligen anderen Produkten zusenden.

Wenn sie den gleichen Kauf jedoch in einem stationären Geschäft tätigen, erhalten sie nur eine Papierquittung. Einzelhändler sind keine Unbekannten darin, E-Mail-Adressen für Newsletter und Werbezwecke zu sammeln. Warum betreiben also nicht mehr von ihnen Cross-Selling und Up-Selling, wie es online gemacht wird?

An der Kasse sollte sich eine E-Mail-Adresse in einem Kundenprofil mit seiner Kaufhistorie, Kontaktaufnahme mit Kundenvertretern und mehr registrieren. Von dort aus soll eine personalisierte Online-Kommunikation wie diese möglich sein:

Chatbots werden eine größere Rolle spielen

Mit Hunderten von Einzelhändlern, einem Themenpark und mehr als einem Dutzend Kinos ist die Mall of America eine der größten Einzelhandelsflächen in den USA.

Für Erstbesucher kann die Navigation eine entmutigende Aufgabe sein. Aus diesem Grund hat das Einkaufszentrum „ELF“ ins Leben gerufen, was für „Experiential List Formulator“ steht. ELF ist ein Chatbot, der personalisierte Einkaufsrouten für jeden Kunden erstellen kann.

Was willst du kaufen? Willst du im Einkaufszentrum essen? Sehen Sie sich eine Nachmittagsvorführung einer Neuerscheinung an? Über die Facebook Messenger-App, die Website des Einkaufszentrums und die Kioske in der Mall of America wird ELF einen Weg finden, Sie zu allen dreien zu bringen.

More optimiert die Post-Click-Landingpage

Ein großes Problem, mit dem Einzelhandelsvermarkter (und alle Vermarkter im Allgemeinen) konfrontiert sind, ist das Personalisierungsungleichgewicht der meisten Kampagnen, bei denen die Phase vor dem Klick die Phase nach dem Klicken übertrifft.

• Die Pre-Click-Phase ist alles, was passiert, bevor ein Benutzer durch eine Anzeige klickt. Zum Beispiel: Anzeigenerstellung, Targeting, Zielgruppe usw.
• Die Post-Click-Phase ist alles, was passiert, nachdem ein Benutzer durch eine Anzeige geklickt hat. Zum Beispiel: Seitenladegeschwindigkeit, Zielseitendesign, Konversionsrate usw.

Wenn die erste Hälfte der Kampagne stark personalisiert ist, die zweite Hälfte jedoch nicht, entsteht eine Personalisierungslücke.

Normalerweise funktioniert es so: Ein Interessent wird mit einer personalisierten Anzeige für ein bestimmtes Angebot angesprochen, und wenn er oder sie sich durchklickt, wird er auf eine generische Seite wie beispielsweise die Startseite weitergeleitet.

Im Einzelhandel ist es üblich, dass ein Interessent, der auf eine Anzeige für „Damen-Laufschuhe“ klickt, auf die Seite für allgemeine „Damenschuhe“ oder, noch schlimmer, „Damenbekleidung“ weitergeleitet wird. Dies weckt die Erwartungen der Interessenten und erfüllt sie nicht.

Um diese Erwartungen zu erfüllen, sollte jede Werbeaktion über eine eigene zielgerichtete Post-Click-Zielseite verfügen. Wenn Sie ein Unternehmen sind und eine Anzeige für „Damen-Laufschuhe“ schalten, sollte die Anzeige, wenn darauf geklickt wird, die Nutzer auf eine Landingpage „Damen-Laufschuhe“ leiten. Ihr Benutzer sollte nicht arbeiten müssen, um das Angebot zu finden, das Sie in der Anzeige versprochen haben, da dies wahrscheinlich nicht der Fall sein wird. Stattdessen verlassen sie Ihre Website für eine andere macht es einfach.

Beginnen Sie mit der Personalisierung des Einzelhandelserlebnisses

Um bei der Personalisierung im Einzelhandel erfolgreich zu sein, benötigen Sie nicht nur eine Fülle von Daten, sondern auch ein tieferes Verständnis dafür, wie Ihre Kunden einkaufen. Anstatt sich auf aufregende, futuristische Technologien wie VR zu konzentrieren, wären die meisten Einzelhändler besser bedient, wenn sie ihre Daten so organisieren würden, dass sie sowohl persönlich als auch online zugänglich sind, um sich ein besseres Bild von jedem Kunden zu machen. Nur dann gibt es eine Grundlage für zukünftige Personalisierungen mit neuen Taktiken und Strategien.

Erfahren Sie mehr über Personalisierungsstrategien für heute und morgen im Instapage-Personalisierungsleitfaden.