Maßgeschneiderte Personalisierung für B2B: Bereitstellung von 100.000 einzigartigen Erlebnissen für 100.000 Benutzer

Als HBR nach Antworten in einem Wort fragte, wie sich ihre Einkaufsprozesse für komplexe Lösungen anfühlten, sagten Tausende von B2B-Käufern, dass es „ hart “, „ schrecklich “, „ schmerzhaft “, „ frustrierend “ und „ Minenfeld“ sei. ”

In einer weiteren Umfrage unter B2B-Kunden stellte Gartner fest, dass 77 % der Befragten angaben, dass „ ihr letzter Einkauf sehr komplex oder schwierig war. „

Warum sollte sich der Kaufprozess bei einem B2B-Unternehmen wie Ihrem – das weiß, wen es bedient (Segmente und alle) und deren Bedürfnisse und Motivationen – so schrecklich anfühlen? Dies liegt in gewissem Maße daran, dass Ihre B2B-Käufer konsumieren. Und ihre Erwartungen beim „Einkaufen“ bei Ihnen huckepack auf ihre Kauferfahrungen mit typischen Online-Shops. Sie erwarten, dass Sie ihre Bedürfnisse und Motivationen besser vorhersehen und nur das anbieten, was sie hilfreich finden.

Anders gesagt:

Wieso den? Denn Personalisierungen fungieren als persönlicher Concierge, der sie von der Kaufüberlastung befreit, die durch zu viele Auswahlmöglichkeiten und zu viele Informationen verursacht wird. Diese führen, wie HBR erklärt, dazu, dass die B2B-Entscheider „ durch die Flut an Informationen in unproduktive, ergebnisoffene Lernschleifen gedrängt werden“.

Um vom wachsenden Konsumtrend der B2B-Käufer zu profitieren, der nach Personalisierung verlangt, ist der erste Kanal, den Sie optimieren sollten, Ihre WEBSITE. Denn es ist nicht nur Ihre „ effektivste Taktik zur Nachfragegenerierung, um Bewusstsein zu schaffen und die Kaufbereitschaft zu steigern “ (wie Forrester feststellte), sondern oft auch der erste Berührungspunkt Ihres Leads.

Schauen wir uns also drei Möglichkeiten an, wie Sie Ihre Website für jeden Lead, der darauf landet, relevanter machen können.

Aber zuerst sehen wir uns an, was Personalisierung im Maßstab nicht ist …

Maßgeschneiderte Personalisierung ≠ weit verbreitete Profilerstellung personenbezogener Daten

Das größte Hindernis bei der Implementierung von Personalisierung oder Personalisierung im großen Maßstab ist das Erhalten, Integrieren und Schützen von Benutzerdaten.

Dies stellt eine dreifache Herausforderung dar:

• Der erste Teil besteht darin, das schnell erodierende Vertrauen der digitalen Nutzer (wieder)zugewinnen.

• Die zweite ergibt sich aus der Zusammenführung aller Daten aus verschiedenen Quellen, Kanälen und Plattformen.

• Und die dritte entspringt der strengen Regulierungspolitik, die die umstrittenen Grenzen der digitalen Privatsphäre neu zieht.

Jetzt sind Daten der Treibstoff, der Personalisierungsmaschinen antreibt.

Aber die meisten Formen der Personalisierung sind überhaupt nicht datenfressend. Der führende Optimierer und Personalisierungsexperte Ruben Teunissen erklärt dies in seiner dreistufigen Personalisierungspyramide:

Teunissen weist kategorisch darauf hin, dass Sie auch ohne personenbezogene Benutzerdaten viele Personalisierungen vornehmen können, insbesondere solche, die darauf abzielen, komfortable und relevante Website-Erlebnisse anzubieten.

Die Lokalisierung einer Website beispielsweise für einen Niederländer oder Deutschen ist eine sehr relevante Personalisierung, jedoch unabhängig von personenbezogenen Daten.

Wenn Ihr Webanalysetool vorhersagt, dass ein anonymisierter Besucher Ihre Website höchstwahrscheinlich verlassen wird (unter Verwendung von Predictive Analytics), sind für die Anzeige eines personalisierten Angebots ebenfalls keine personenbezogenen Daten erforderlich.

Im Gegensatz dazu wird einem Lead, den Sie in Ihrem CRM „erkennen“ können, ein hyper-zielgerichtetes Anmeldeangebot angezeigt.

Also, nein, Sie müssen Ihr Unternehmen nicht in eine Datenüberwachungsagentur umwandeln, um personalisierte Erfahrungen anzubieten; Sie können viele von ihnen ohne persönliche Daten bedienen.

Sehen wir uns nun einige datenschutzfreundliche Taktiken zur Personalisierung im großen Maßstab an und auch diejenigen, die personenbezogene Daten benötigen.

Hier geht.

Skalierte Personalisierung: One-to-Many

Mit dem One-to-Many-Personalization-at-Scale-Typ können Sie Ihre Website-Erfahrung für Millionen Ihrer Benutzer gleichzeitig personalisieren.

Hier müssen Sie:

1. Identifizieren Sie die großen Kohorten Ihrer Zielgruppen.
2. Führen Sie eine umfassende Analyse ihrer Absichten durch.
3. Und personalisieren Sie die wirkungsvollen Elemente auf Ihrer Website – wie die Überschrift oder das Wertversprechen Ihrer Homepage oder die Preisinformationen – basierend auf Ihren Ergebnissen.

Diese Personalisierung lässt Sie in einem einzigen Schritt für die meisten Ihrer Benutzer relevanter erscheinen.

Nehmen wir ein Beispiel.

Angenommen, Sie sind ein Anbieter von Compliance-Lösungen und Ihre Cookie-/Consent-Management-Lösung hilft Ihren Kunden, die Gesetze einzuhalten, denen sie unterliegen. Nehmen wir für dieses Beispiel an, Sie beliefern nur Unternehmen mit Sitz in den USA.

In diesem Fall werden die Standorte Ihrer Zielgruppe zur relevantesten und offensichtlichsten Gruppierung, die Sie verwenden könnten, da für alle Bundesstaaten, in denen Sie tätig sind, möglicherweise ständig neue Vorschriften erlassen werden und viele von ihnen möglicherweise nur landesweit gelten.

Sobald Sie solche breiten Streifen in Ihren Daten identifiziert haben, müssen Sie zur Absichtsanalyse übergehen. Hier wollen Sie erfahren, was die unterschiedlichen Leads zu Ihrer Lösung treibt und wie sie sich (auf breiter Basis) voneinander unterscheiden.

Vielleicht möchten Sie also herausfinden, ob …

… Kalifornier sich mehr Gedanken über Datenschutz oder Geldstrafen machen?

… Wie unterscheiden sich ihre Bedürfnisse mit Ihrer Lösung von denen der Pennsylvaner?

Und so weiter.

Und wie findet man diese Informationen?

Sie können einige dieser Erkenntnisse gewinnen, indem Sie Ihre aktuellen Kunden aus den verschiedenen Bundesstaaten und die allgemeinen Suchtrends analysieren und auch nicht personenbezogene Daten aus dem Datenaustausch mit Drittanbietern beziehen, da dies Aufschluss über ihr Verhalten und ihre Interessen geben kann.

Idealerweise würden Sie dies für die wenigen Top-Städte tun, die den größten Teil Ihres Umsatzes generieren.

Dann würden Sie mit Ihren Erkenntnissen beispielsweise personalisierte Schlagzeilen schreiben, in denen die Namen der Einwilligungsgesetze fallen, die in diesen Regionen am meisten Aufsehen erregen. Sie können auch einen Nachrichtenstil verwenden, der dem Ihrer Leads von jedem entspricht.

Die Wirkung solcher Personalisierungen zu messen, wenn Sie eine anständige Stichprobengröße haben, ist ziemlich einfach. Teunissen schlägt vor, eine Kontroll- und eine Versuchsgruppe zu bilden. Und dann vergleichen Sie die Conversions der Testgruppe (die Personalisierungen ausgesetzt war) mit der Kontrollgruppe (die die allgemeine Website oder Seiten gesehen hat), wenn es der richtige Zeitpunkt ist.

Umfangreiche Personalisierung: One-to-Few

Im Gegensatz zum One-to-Many-Personalization-at-Scale-Typ – bei dem Sie Ihre allgemeinen demografischen Daten und Absichtssignale auf breiter Ebene betrachten – zwingt Sie die One-to-Few-Personalisierung-at-Scale-Taktik dazu, die verschiedenen Zielgruppensegmente zu identifizieren existieren in Ihrer Demografie.

Hier müssen Sie:

1. Identifizieren Sie Ihre (wertvollsten) Segmente.
2. Ordnen Sie die „Schlüsselkontakte“ in ihrer Kaufreise zu.
3. Personalisieren Sie diese Schlüsselkontakte mit benutzerdefinierten Nachrichten, Inhalten und Mitteilungen.

Nehmen wir das gleiche Beispiel von oben…

Nehmen wir also an, Sie haben Ihren bestehenden Kundenstamm analysiert und festgestellt, dass SaaS-Unternehmen aus den Bereichen Fintech, Healthtech und Adtech Ihre bestbezahlten Nutzer sind und auch die Mehrheit bilden. gefolgt von einigen nicht signifikanten.

Nun, dies sind sehr spezifische Segmente, und obwohl jedes der gleichen Kaufreise folgt, sind die Motivationen, Bedürfnisse und Wünsche jedes einzelnen sehr unterschiedlich.

Möglicherweise haben Sie sogar eine Zielseite, die auf jede ausgerichtet ist.

Aber hier ist das Ding:

Personalisierungen gehen weit über benutzerdefinierte Zielseiten hinaus, da sie oft mehrere Seiten umfassen und sich über die gesamte Kaufreise erstrecken, von der eine benutzerdefinierte Zielseite nur ein Teil ist. In der folgenden Grafik stellt McKinsey die Multi-Touch-Kaufreise eines typischen B2B-Käufers dar:

Hier ist eine vergrößerte Interpretation derselben von Gartner:

Mit mehrseitigen Personalisierungen können Sie einen Großteil dieser Reise für jedes Ihrer Top-Segmente personalisieren.

Dagegen dient eine individualisierte Landingpage höchstens als ein persönlicher „Touch“. Und an so komplexen Kaufzyklen kann man am besten erkennen, woran es liegt.

Wenn in unserem Beispiel jemand über eine bestimmte Promotion auf der Website gelandet ist (z. B. mit Ausrichtung auf die Fintech-Domain), könnten Sie mehrseitige Personalisierungen auslösen, die ihm nur Messaging, Kommunikation und Inhalte dienen, die ihn auf seiner Reise als Fintech unterstützen Anbieter, der sich auf seine Bedürfnisse und gewünschten Ergebnisse konzentriert.

Eine wirkungsvolle Personalisierungstaktik auf dieser Ebene könnte darin bestehen, einen präskriptiven Ansatz zu verwenden. (Vorgeschriebene Ansätze bedeuten die Verwendung von Botschaften, die den Käufern empfehlen, was sie nehmen sollten (und warum) und wie sie vorgehen sollen.)

HBR empfiehlt ein einfaches, aber wirksames Rezept, das Sie ausprobieren könnten:

Eines der Dinge, die wir aus der Zusammenarbeit mit Kunden wie Ihnen gelernt haben, ist, dass sich die Einkäufer einmischen, und zwar wahrscheinlich spät im Prozess. Und wenn sie zu spät kommen, explodieren die Dinge. Sie sollten sie also früher einbringen. Wenn Sie das tun, werden sie zwei Hauptfragen haben: X und Y. So beantworten Sie sie.

Sie können dieses Verkaufsskript-Snippet auf viele Arten als Website-Personalisierung wiederverwenden.

Beispielsweise könnten Sie Ihren Leads auf einer Fallstudienseite ein Popup mit folgendem Text anzeigen:

„ Hallo! Warum teilen Sie diese Fallstudie nicht mit Ihrem CFO? Wir haben immer festgestellt, dass Fintech-Leute den CFO zu spät einbeziehen, und das bedeutet mehr Hin und Her für alle! ”

Sie haben die Idee, richtig?

Maßgeschneiderte Personalisierung: One-to-One

Mit der Eins-zu-Eins-Personalisierung können Sie mit jeder Person auf Ihrer Website so sprechen, als würden Sie sie persönlich kennen (unabhängig davon, ob sie persönlich identifizierbar ist oder nicht).

Abhängig von der Ebene der Personalisierung, die Sie anstreben, könnten sich Ihre Datenanforderungen von hier aus exponentiell erhöhen. An dieser Stelle müssen Sie mindestens drei Arten von Daten in Ihren Personalisierungsmix einfließen lassen.

1. Daten über Ihre verschiedenen Marketing- und Verkaufskampagnen

Nehmen wir also an, Sie führen eine kontobasierte Marketingkampagne durch, um für Ihre Compliance-Lösung zu werben, bei der Sie etwa 500 Unternehmen ansprechen.

Und Sie sehen mehrere Berührungen (Website-Besuche) von mehreren Stakeholdern der Konten potenzieller Kunden, die mit Ihnen interagieren.

Um den Personen, die Ihre Website aufgrund dieser Kampagne besuchen, wirklich personalisierte Erfahrungen zu bieten, benötigen Sie solide FIRMOGRAFISCHE DATEN zu ihnen. Daten, die zumindest das Unternehmen erkennen können, von dem sie stammen. Sobald Sie wissen, von welchem ​​Zielkonto sie stammen, können Sie Ihre Nachrichten an ihre Bedürfnisse und Wünsche anpassen.

Mit unserem kommenden Produkt Convert Nexus können Sie beispielsweise einer Person von Sony Music eine für Sony Music personalisierte Homepage auf datenschutzfreundliche Weise und ohne personenbezogene Daten zeigen.

Wenn Sie an einer Konferenz teilnehmen und Visitenkarten oder Broschüren oder andere Marketingmaterialien mit QR-Codes teilen, könnten Sie UTM PARAMETERS verwenden, um diesen Besuchern ein vollständig personalisiertes Website-Erlebnis zu bieten.

2. Verhaltensdaten

Oftmals kann die Aktivität oder das Verhalten eines Besuchers auf Ihrer Website Hinweise auf seine Präferenzen geben, die für die Personalisierung verwendet werden können. Wenn ein Besucher beispielsweise eine Ressource zur Verwendung Ihres Produkts in einer bestimmten Branche liest, könnte dies darauf hindeuten, dass er aus dieser Branche stammt. Das bedeutet, dass die Empfehlung ähnlicher Ressourcen dazu beitragen könnte, sie besser einzubeziehen. Einem solchen Lead (der sich selbst identifiziert) kann auch eine Testregistrierungsseite angezeigt werden, die für seine Branche angepasst ist. Das verbessert natürlich die Chancen auf eine Conversion.

Wenn Sie in Ihrer Webanalyselösung Zielgruppensegmente definiert haben – beispielsweise für wiederkehrende Besucher oder für Benutzer, die die Testseite besucht, sich aber nicht angemeldet haben – können Sie diese auch auf Segmentebene personalisieren.

3. Interaktions- oder Kaufverlaufsdaten

Wenn Sie ein B2B-Unternehmen sind, „kennen“ Sie bereits Ihre aktuellen Kunden und alle Leads in Ihrer Pipeline (und die verschiedenen Phasen, in denen sie sich auf ihrer Reise mit Ihnen befinden) und auch Ihre abgewanderten Benutzer.

Daten, die Sie über sie haben – beispielsweise aus Ihrem CRM, E-Mail-Dienstanbieter, Service-Helpdesk-Software und anderen Quellen – können verwendet werden, um ihnen hochgradig personalisierte Produkterlebnisse anzubieten oder relevante Upselling- und Cross-Selling-Angebote zu unterbreiten.

Wenn sich ein Lead beispielsweise in einer fortgeschritteneren Kaufphase befindet und sich eine aufgezeichnete Demo ansieht, können Sie von diesem Zeitpunkt an mehrseitige Personalisierungen auf der gesamten Registrierungsseite für die Testversion oder die personalisierte Demo einrichten.

Wenn diese Person identifizierbar ist, könnten Sie auch Personalisierungen vornehmen, die sagen: „ Ted würde Ihnen gerne eine persönliche Anleitung geben “ (Sie kennen Ted, Ihren Verkäufer, der sich mit diesem Zielkonto befasst.)

Usw…

Teunissen weist darauf hin, dass bei der Implementierung solcher Eins-zu-Eins-Personalisierungen der Datenschutz die größte Herausforderung darstellt. Er erklärt weiter, dass Sie bei solchen Personalisierungen, sagen wir, wenn Sie ein Autoversicherungsanbieter sind, von einem Autoversicherungsangebot zu einem Autoversicherungsangebot übergehen, das mit den Kfz-Kennzeichen Ihrer Benutzer personalisiert ist .

Sicher, Ihre Benutzer haben Ihnen diese Daten gegeben, als sie Ihr Formular ausgefüllt haben. Aber Sie schleichen immer noch auf Zehenspitzen entlang der geschützten digitalen Privatsphäre Ihrer Benutzer und könnten aus der Bahn geworfen werden, wenn sie Sie als Eindringling wahrnehmen.

Eine Lösung, die er vorschlägt, besteht darin, die Vorlieben der Benutzer zu verstehen und ihre Zustimmung einzuholen, bevor ihre Erfahrungen hyperpersonalisiert werden. Es hilft auch, transparent zu sein, was die gesammelten Daten und ihre Verwendung betrifft.

Eine weitere Herausforderung, die solche Eins-zu-Eins-Personalisierungen darstellen, liegt in der Messbarkeit, da Sie in den meisten Fällen keine großen Stichprobengrößen haben, mit denen Sie sie durchführen können – und es KEINE Kontrollgruppe gibt.

Das bedeutet, dass es keinen narrensicheren Weg gibt, die Auswirkungen von Hyperpersonalisierungen auf Ihre Conversions zu validieren.

Ein Schlüssel, den Teunissen für diese Herausforderung vorschlägt, ist das Sammeln von qualitativem Feedback von den Benutzern, denen hyperpersonalisierte Erfahrungen gezeigt werden. Ihr Feedback wird Ihnen unmissverständlich sagen, wie sich Ihre Personalisierungen auf sie auswirken. Es wird Ihnen sagen, ob Sie sich wirklich mit ihnen verbinden und sie zum Handeln inspirieren oder ob Sie einfach gruselig sind.

Denken Sie daran: Die Idee muss relevant sein

Personalisieren Sie also verantwortungsvoll.

Wenn Sie eine E-Mail oder SMS senden oder an Ihren Lead senden würden, wenn er an Ihrem schicken Büro vorbeikommt (ja, es gibt Möglichkeiten, das zu tun!), wirken Sie geradezu gruselig.

Nicht nur das, die allgegenwärtige Personalisierung jedes einzelnen Elements Ihrer Website wird sich für Ihre Leads auch unheimlich anfühlen – zum Beispiel, wenn Sie ihnen Bilder von der Konferenz zeigen, an der sie teilgenommen haben, oder ihr LinkedIn-Profil oder ihren Twitter-Feed einbetten.

Niemand mag es, auf diese Weise beobachtet oder verfolgt zu werden.

Und als datenschutzfreundliches Unternehmen möchten Sie damit nicht wahrgenommen werden.

Bevor Sie also Personalisierungen einführen, bewerten Sie sie und bewerten Sie sie erneut und beurteilen Sie, wie sie sich für die Zielbenutzer anfühlen könnten … denn die Grenze zwischen Relevanz und Gruseligkeit ist ziemlich schmal.

Fangen Sie klein an und starten Sie jetzt… Starten Sie ein Pilotprojekt

Nun, wie es scheint, müssen Sie nicht immer Dutzende von Personalisierungen auf Ihrer Website ausführen.

Verfolgen Sie einfach die Einnahmen und Sie wissen, wie viele personalisierte Versionen ausreichen würden. Der Rest der Leads kann alle auf Ihre generische Hauptwebsite gehen und durch Ihren regulären Verkaufstrichter laufen.

Außerdem benötigen Sie nicht Dutzende von Tools, um Personalisierungen auszuführen. Zumindest nicht, es sei denn, Sie sind ein großes Unternehmen mit komplexen Personalisierungsanforderungen für mehrere Kanäle, mehrere Plattformen oder mehrere Geräte.

Wenn Sie nur Ihre B2B-Website personalisieren müssen, ist Convert Nexus vielleicht alles, was Sie brauchen. Nexus kann Ihre Leads anhand ihrer Domains erkennen und relevante Botschaften anzeigen. Auch das bei voller Datenschutzkonformität.