Wie viel Personalisierung ist im Post-DSGVO-Zeitalter noch möglich?

„Hat die DSGVO die Personalisierung ausgelöscht?“ fragte Susan Lahey in einem Blogbeitrag für Zendesk. Und sie war nicht die Einzige.

Monate später fragen einige dasselbe. Ist mit verschärften Beschränkungen, wie Unternehmen Daten sammeln und speichern können, die Lieblingstaktik von Marken und Verbrauchern gleichermaßen ausgestorben?

Was ist die DSGVO?

Die DSGVO ist eine Verordnung zum Datenschutz und zur Privatsphäre für alle Personen innerhalb der Europäischen Union. Sie verschärft die Erfassungs- und Übermittlungsbeschränkungen aller Unternehmen, die die Daten europäischer Bürger verarbeiten, einschließlich solcher außerhalb der EU.

Es trat im Mai 2018 in Kraft und machte Schlagzeilen in der Welt des digitalen Marketings, weil es das erste war, das Cookies – eine wichtige Quelle für Daten zur verhaltensbezogenen Anzeigenausrichtung – als personenbezogene Daten klassifizierte.

Mit den neuen Regeln können Verstöße mit Strafen von bis zu 4 % ihres weltweiten Umsatzes oder 20 Millionen Euro belegt werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist.

DSGVO und Personalisierung

Während die DSGVO einige überfällige Schutzmaßnahmen für die Benutzersicherheit bringt, glauben einige Werbetreibende, dass dies eine Bedrohung für ihre wertvollste Taktik darstellt: die Personalisierung.

Untersuchungen zufolge stimmen überwältigende 98 % der Vermarkter zu, dass Personalisierung hilft, Kundenbeziehungen zu fördern, und fast 90 % sagen, dass ihre Kunden personalisierte Erfahrungen erwarten.

Die Bereitstellung dieser personalisierten Erfahrungen erfordert eine umfangreiche Datenerfassung. Das Problem ist, dass Unternehmen oft alles andere als transparent sind, wenn es um das Sammeln dieser Daten geht.

Oft merken Verbraucher erst nach einer Sicherheitsverletzung, wie viele Daten sie preisgeben. Facebook kommt einem als einer der Tech-Giganten in den Sinn, der bereit ist, um Verzeihung zu bitten, wenn man um Erlaubnis bittet. Aber sie sind nicht die einzigen.

Eine großartige Visualisierung von Data Is Beautiful zeigt, wie unsicher Benutzerdaten sind und wie oft sie in großem Umfang kompromittiert werden:

Dies sind nur Verletzungen von 30.000 Datensätzen oder mehr im Jahr 2018 (und ein paar Monate nach 19).

Wenn Sie sich die Liste ansehen, werden Sie wahrscheinlich mehr als ein paar Unternehmen sehen, die Ihre persönlichen Daten haben, was bedeutet, dass Ihre Daten möglicherweise im Cyberspace herumschwirren.

Auch wenn es nicht in den Händen von Leuten „herumschwirrt“, die es nicht sein sollten, besteht immer noch eine gute Chance, dass es ohne Ihr Wissen „legal“ gekauft oder verkauft wurde. Vielleicht noch beunruhigender ist, dass Sie, wenn Sie wissen, was „es“ in Bezug auf Daten ist, in der Minderheit sind, heißt es in der Harvard Business Review:

Wie viele Unternehmen haben also Zugriff auf Ihre Daten? Was ist das und wie viel davon haben sie? Es ist unmöglich zu wissen.

Und genau das will die DSGVO für EU-Bürger zumindest teilweise lösen, indem sie strengere Vorschriften für die Datenerfassung erlässt und diejenigen, die sich nicht daran halten, mit hohen Geldstrafen belegt.

Die Frage, die sich einige stellen, lautet: „Ist Personalisierung auf dem gleichen Niveau möglich wie vor der DSGVO?“

Nein. Die DSGVO hat die Personalisierung ruiniert.

Hier ist eine Meinung ohne viel Berichterstattung, und das aus gutem Grund. Die DSGVO hat die Personalisierung nicht ruiniert. Es ist nur etwas schwieriger geworden, Datenmengen zu sammeln.

Wie Sie später sehen werden, ist das nicht unbedingt eine schlechte Sache. Jetzt schauen wir uns die größten Probleme bei der Datenerfassung an, denen sich die Personalisierung im Rahmen der DSGVO gegenübersieht.

1. Websites müssen Besucher benachrichtigen, bevor sie Cookies verfolgen.

Inzwischen ist Ihnen die Opt-in-Leiste am unteren Rand der meisten Websites nicht fremd. Es besteht die Möglichkeit, dass Ihre Website auch eines verwendet:

Diese kleinen Balken ermöglichen es den Benutzern, sich physisch für die Erfassung ihrer persönlichen Daten gemäß den neuen DSGVO-Bestimmungen zu entscheiden. Cookies können weiterhin nachverfolgt werden, jedoch nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Besuchers.

Für den Benutzer ist dies vielleicht die auffälligste Änderung seines Surferlebnisses. Für einige Vermarkter ist dies eines der größten Hindernisse für die Datenerfassung.

Vor der DSGVO war diese Vereinbarung implizit. Der Besucher landete auf der Seite und tauschte im Austausch gegen Inhalte Informationen über sein Surfverhalten. Heute ist zum Akzeptieren ein Klick erforderlich. Diese neue Regel muss die Datenerfassung jedoch nicht so einschränken, wie es scheinen mag.

Um Benutzer dazu zu bringen, dem Cookie-Tracking zuzustimmen, betonen Sie die Vorteile der Zustimmung, wie Sie es auf einer Post-Click-Landingpage tun würden. Hier ist ein Beispiel von MyCustomer:

Während es die Vorteile besser darstellen könnte, ist „Wir verwenden Cookies auf dieser Website, um die Benutzererfahrung zu verbessern“ besser als einfach „Wir verwenden Cookies auf dieser Website“.

Hier ist ein ähnliches Beispiel von ClickZ:

Eine bessere Formulierung könnte lauten: „Wir verwenden Cookies, um Ihnen die relevantesten Inhalte bereitzustellen. Klicken Sie auf ‚Weiter‘, damit wir unsere Website speziell auf Sie zuschneiden können.“ Auf diese Weise fordern Sie keine Daten, sondern möchten eine relevante Benutzererfahrung bieten.

Wenn dies fehlschlägt, haben einige Websites ihren Inhalt gesperrt, bis der Benutzer akzeptiert. Dies sollte ein letzter Ausweg für Unternehmen sein, die lieber keine Besucher als keine Daten haben möchten. Wenn der Datenverkehr kein Problem darstellt und Cookies für Ihre Marketingstrategie sehr wichtig sind, kann dies eine praktikable Lösung sein.

2. Blanko-Opt-Ins sind nicht mehr zulässig.

Diese Opt-Ins, die eine Reihe von Angeboten in eine wirklich lange Einverständniserklärung packen, die niemand liest? Unter der DSGVO fliegen diese nicht mehr. Laut der DSGVO-Website:

Die Bedingungen für die Zustimmung wurden verschärft, und Unternehmen können keine langen, unleserlichen AGBs voller Juristensprache mehr verwenden. Der Antrag auf Einwilligung muss in verständlicher und leicht zugänglicher Form gestellt werden, wobei der Zweck der Datenverarbeitung mit dieser Einwilligung verbunden ist. Die Einwilligung muss klar und von anderen Angelegenheiten unterscheidbar sein und in verständlicher und leicht zugänglicher Form unter Verwendung einer klaren und einfachen Sprache erteilt werden. Der Widerruf einer Einwilligung muss ebenso einfach sein wie die Erteilung.

Übertragen auf Marketer bedeutet dies:

• Kein Fachjargon mehr. Gestalten Sie Ihre Einverständniserklärungen leicht lesbar und verständlich.
• Machen Sie die Nutzungsbedingungen zugänglich. Teilen Sie Links zu Ihrer Datenschutzerklärung, und zwar nicht in der gleichen Farbe wie der Hintergrund Ihrer Webseite, damit sie kaum auffallen.
• Keine einmalige, angebotsweite Einwilligung mehr. Nur weil jemand Informationen im Austausch für ein E-Book einreicht, heißt das noch lange nicht, dass Sie ihn für Ihren Newsletter anmelden können. Bitten Sie jedes Mal um Erlaubnis.
• Machen Sie sich die Abmeldung nicht so schwer. Die Anmeldung ist normalerweise ein Kinderspiel. Für viele Unternehmen erfordert das Abmelden mehrere Schritte, die absichtlich mit Reibungspunkten gefüllt sind.

3. Datenoffenlegungen müssen leicht zugänglich gemacht werden.

Mittlerweile ist es kein Geheimnis mehr, dass viele Unternehmen mit Daten handeln. Sie erzeugen es, sie verkaufen es, sie kaufen es, sie nutzen es.

Wie werden Sie also die Daten Ihrer Kunden verwenden? Sie müssen es wissen.

Dies knüpft in gewisser Weise an den vorherigen Punkt an, aber es ist so wichtig, dass es einen eigenen Abschnitt rechtfertigt. Das ist das Fazit: Die Leute müssen wissen, was Sie mit ihren Daten machen.

Was du sammelst, ist wichtig, aber es ist auch wichtig, was du mit dem machst, was du sammelst. Diese sollte in einem leicht lesbaren Format leicht verfügbar sein.

4. Sammeln Sie nur, was Sie brauchen.

Beim Erstellen von Formularen ist die beste Anzahl von Feldern diejenige, die Sie benötigen, um den bestmöglichen Service zu bieten. Das empfiehlt die DSGVO für Datensammler: Sammeln Sie nur, was Sie brauchen.

In der Gesetzgebung als „Datenminimierung“ bezeichnet, fordert die Regel auch, dass nur die Personen mit Daten umgehen, die sie für die Durchführung der Verarbeitung benötigen.

Sammeln Sie nicht mehr so ​​viele Daten wie möglich, falls Sie sie später benötigen. Gestalten Sie Ihre Formulare prägnant und verhindern Sie den Missbrauch von Daten, indem Sie nur denjenigen die Verwendung gestatten, die sie benötigen.

5. Bieten Sie den Leuten eine Akte über sich selbst an.

Laut DSGVO-Blog:

Die DSGVO führt die Datenübertragbarkeit ein – das Recht einer betroffenen Person, die sie betreffenden personenbezogenen Daten zu erhalten, die sie zuvor in einem „allgemein verwendeten und maschinenlesbaren Format“ bereitgestellt hat, und hat das Recht, diese Daten an einen anderen Verantwortlichen zu übermitteln.

Ein „Controller“ bezieht sich auf jemanden, der Benutzerdaten kontrolliert, und ob absichtlich oder nicht, diese Regel könnte sie mehr als jede andere in Schach halten.

Jetzt müssen Verantwortliche eine Datendatei über ihre Benutzer führen, die die Möglichkeit haben, sie an einen anderen Verantwortlichen zu übertragen. Und es ist möglich, dass „ein anderer Controller“ für sie „Konkurrent“ eines Unternehmens bedeutet.

Mit der Idee, dass die gesammelten Daten jederzeit an einen Wettbewerber übertragen werden könnten, könnte dies Marketer und Dateningenieure dazu veranlassen, so viel Nutzen aus so wenig Daten wie möglich zu ziehen. Sammeln Sie nur das, was Sie Ihrem Konkurrenten gerne geben würden.

6. Geben Sie Kunden das Recht, vergessen zu werden.

Dies wäre ein großer Personalisierungskiller, aber es ist unwahrscheinlich, dass es Unternehmen einen großen Schlag versetzt. Kunden muss das Recht eingeräumt werden, ihre Daten aus einer Datenbank löschen zu lassen und möglicherweise die Verarbeitung dieser Daten durch Dritte zu stoppen. Die Ausübung dieses Rechts würde wahrscheinlich als letzter Ausweg für betroffene Personen dienen, die Ziel von Werbebombardierungen oder Datenmissbrauch waren.

Die DSGVO hat die Personalisierung verbessert.

Während es leicht ist, die DSGVO als Hindernis für die Personalisierung zu betrachten, glauben nicht wenige Leute, dass sie die Taktik verbessern wird.

In einem Artikel für die Martech-Reihe sagt Egil Brginland:

Über die DSGVO hinaus werden Datenschutzanforderungen tatsächlich dazu beitragen, ein besseres Kundenerlebnis zu fördern, da Unternehmen nur relevante und aktuelle Informationen verwenden können, um das Kundenerlebnis zu individualisieren. Sie müssen auch erklären, wie Individualisierung möglich ist, und den Wert davon verkaufen, um bessere Kundenbeziehungen auf der Grundlage von Transparenz und Vertrauen zu schaffen.

Untersuchungen zeigen bereits, dass Verbraucher bereit sind, ihre persönlichen Daten im Austausch für eine bessere Benutzererfahrung aufzugeben. Was sie nicht mögen, ist, dass es ihnen weggenommen wird. Vor der DSGVO war dies eine gängige Praxis. Jetzt drohen hohe Bußgelder.

Über die Transparenz hinaus glaubt Amy Manus von der Goodway Group, dass die DSGVO Unternehmen dabei helfen wird, ihre Daten besser zu verwalten:

Es veranlasst sie, die Menge der zu speichernden Daten zu rationalisieren; Das Loslassen von Daten kann für jedes Unternehmen beängstigend sein. Aber umgekehrt hat diese ganze Datenflut lange genug angehalten, und Vermarkter werden sich immer bewusster, welche Daten dazu beitragen werden, die Beziehung zu den Kunden während ihrer Reise zu unterstützen. Alles in allem ist die Optimierung ihres Ansatzes und ihrer Strategie, wie und welche Daten sie verwenden, eine notwendige Übung, die viele Vermarkter seit einiger Zeit aufschieben.

Auch wenn es sich nach einem großen Problem anhört, ist die Datenflut real. Für viele Marketer und Ingenieure ist die sinnvolle Nutzung dieser Daten die größte organisatorische Herausforderung.

Für andere ist es schwierig, es einfach zu sammeln. In einem anderen Artikel der Martech-Serie glaubt Jonathan Lacoste, dass die DSGVO auch dieses Problem lösen könnte.

Er erklärt, dass First-Party-Daten von hoher Relevanz, aber schwer zu skalieren sind. Daten von Drittanbietern sind leicht zu beschaffen, aber oft irrelevant. „Deklarierte Daten“ nennt Jonathan das Beste aus beiden Welten.

Jetzt, da die DSGVO in Kraft ist und Unternehmen angeben müssen, welche Daten sie sammeln, könnte dies zu einer weniger zurückhaltenden Einstellung der Benutzer gegenüber dem Informationsaustausch führen. Früher musste man vorsichtig sein, was man online teilt oder wofür man sich entschieden hat, jetzt ist es für EU-Bürger weniger besorgniserregend. Diese Einstellung könnte zu einer größeren Bereitschaft führen, mehr Daten beizusteuern, wenn dies im besten Interesse des Benutzers ist.

Schließlich schränkt die DSGVO Daten nicht ein. Es schränkt lediglich ein, wie es gesammelt werden kann. Und obwohl es noch zu früh ist, um zu sagen, wie sich die DSGVO langfristig auf die Personalisierung auswirken wird, zeigt eine Umfrage vom August 2018, dass sich die Einstellung der Verbraucher gegenüber Marken verbessert hat.

Laut Marketing Week haben 27 % der Verbraucher das Gefühl, dass ihre Beziehung zu Marken besser geworden ist, und 41 % der Marken haben eine Verbesserung in der Art und Weise festgestellt, wie Marken mit ihnen per E-Mail kommunizieren.

Die DSGVO ist gekommen, um zu bleiben

Ob Sie glauben, dass die Änderungen besser oder schlechter sind, sie sind da, und wenn Sie sie ignorieren, riskieren Sie viel mehr als nur Daten. Personalisierung ist mit der DSGVO immer noch möglich, nur etwas schwieriger. In einigen Jahren werden wir uns wahrscheinlich alle einig sein, dass es das Beste war.

Möchten Sie erfahren, wie Sie die Benutzererfahrung für jede Zielgruppe, die Sie ansprechen, effektiv personalisieren? Holen Sie sich hier eine Demo der Instapage-Personalisierungslösung oder Ihr kostenloses Exemplar des nachstehenden Leitfadens.