Gespräch: Wohin geht die bezahlte Suche im Jahr 2014? #smx #33A

Es war mir eine Freude, Sie zu bloggen, SMX. Aber da alle guten Dinge ein Ende haben, werden wir unsere Konferenzberichterstattung mit einem langfristigen Blick auf bezahlte Suche und Online-Werbung abschließen. Die Session-Beschreibung deutet an, wie viele neue Überlegungen die Online-Werbung zunehmend beeinflussen können.

„Werbetreibende für bezahlte Suchmaschinen müssen viele neue Dinge berücksichtigen:

• die Wirkung der erweiterten Kampagnen von Google,
• ausgefeilte neue Retargeting-Möglichkeiten,
• neue Anzeigenformate und Änderungen im Ergebnisseitenlayout,
• und bezahlte Aufnahme in die Einkaufssuche.

Nehmen Sie an dieser (praktisch) PowerPoint-freien Diskussion darüber teil, wie diese bedeutenden Entwicklungen die Effizienz und Effektivität von PPC-Kampagnen im kommenden Jahr verändern werden.“

Pamela Parker, Executive Features Editor von Marketing Land und Search Engine Land (@pamelaparker), ist unsere Moderatorin zusammen mit diesem namhaften PPC-Panel:

Gagan Kanwar, Direktor für Partnerschaften und Forschung, Marin Software
Joseph Kerschbaum, Leitender Kundenstratege, PPC Associates
Frank Kochenash, VP Produkte und Dienstleistungen, Mercent

Änderungen in den SERPs

Als Werbetreibender wissen Sie nie genau, wie und wo Ihre Anzeige angezeigt wird. Wie werden sich die SERPs Ihrer Meinung nach im kommenden Jahr auf Google oder Bing verändern? Wie können sich Werbetreibende vorbereiten?

Joseph : SERPs ändern sich ständig, auch nur basierend darauf, wo Sie sich befinden. Zu sagen, SERPs sehen so oder so aus, man kann es nicht festmachen. Einige kürzlich vorgenommene Änderungen von Google und Bing konzentrieren sich auf lokale Ergebnisse, Einkaufssuchergebnisse – Bildkarussells und Einkaufskarussells, Sitelinks, Knowledge Graph. Bing fügt jetzt Pinterest-Boards in die Suchergebnisse ein. Für Werbetreibende bedeutet dies … nun, Sie können sich nicht anpassen. Behalten Sie Ihre Kernbegriffe im Auge und wie SERPs für Ihre Kernbegriffe aussehen. Im nächsten Jahr werden Google und Bing dem folgen, wo die Leute sind, was sie wollen, denn dort verdienen sie mehr Geld. Deshalb können wir auch weiterhin mit Fortschritten beim Einkaufen rechnen. Sein Unternehmen leistet Großartiges für Kunden mit PLAs. SERPs werden weiter kürzer werden, prognostiziert er, und Paid wird mehr SERP-Immobilien dominieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand auf eine bezahlte Eigenschaft klickt, steigt.

Frank : Er hat bei Einzelhandels- und Verbrauchermarken beobachtet, dass der Fokus stark auf Shopping- und Produktlisting-Anzeigen gelegt wurde, und möglicherweise erweiterte Kampagnen, die größten Veränderungen in der Suchmaschinenwerbung in den letzten Jahren. Er erwartet, dass das SERP in seiner handelsfreundlichen Erfahrung „tiefer“ werden wird. Ein Experiment von Google im Sommer: Erkennen, ob eine Suchanfrage kommerziell war, und Liefern einer Box mit 16 Produkten. Wenn der Nutzer in diesem Bereich eine weitere Aktion ausführt, gilt dies als Bestätigung der Einkaufsabsicht, wodurch Google ein tieferes Einkaufserlebnis bieten kann. Lokale PLAs auf mobilen Geräten haben noch einen langen Weg vor sich, aber er erwartet viel Aufmerksamkeit an dieser Front – Drive to Store und Kauf auf Mobilgeräten.

Vertikalisierung

Wir betrachten Amazon als ein Geschäft, aber sie tun viel, um viele Werbetreibende anzuziehen und die Einkaufssuchmaschine zu sein. Wie beeinflusst die Entwicklung von Amazon den Rest der Suchwelt?

Frank : Im „Wohin geht SEO?“ Session ging es um das Thema, an der Spitze der Konkurrenz zu bleiben, und das gilt für die Werbung, und Amazon ist ein großer Konkurrent. Google hat nicht die Absicht, Amazon zu kopieren, einen Drittanbieter-Marktplatz zu schaffen, ein Einzelhändler zu sein, aber wir sehen eine Reaktion von Google auf Amazon in der vertikalen Suche. Die Bedürfnisse der Verbraucher werden durch vertikale Suchdienste wie Orbitz und Reiseseiten gut erfüllt. Google hat reagiert und angepasst mit PLAs als erstem Schritt, Store Quality Scores, lokalen PLAs, Google Shopping Express, Google Wallet – all dies sind Programme, die das Einkaufserlebnis mit der Suche verbinden und Offline und Online überbrücken.

Gagan : Die Vertikalisierung wird durch die Gerätefragmentierung vorangetrieben. Tablet, Smartphone – begrenzter Platz und Formfaktor, es kann einfacher sein, eine Amazon-App oder Kayak-App zu verwenden. Diese fokussierten Apps schaffen Vertikalisierungsmöglichkeiten und -formate, sowohl für die Benutzererfahrung als auch für Handel und Werbegelder. Google versucht herauszufinden, wie sie branchenspezifischere Inhalte bereitstellen können, und PLAs sind ein gutes Beispiel, aber letztendlich werden sie dies mit allen Arten von Direct-Response-Performance-Marketing (wie Flugtickets) tun wollen. Infolgedessen befindet sich Google näher am Ende des Trichters und möchte, dass Sie die Transaktion so nah wie möglich an Google abschließen. Erwarten Sie viele neue Anzeigenformate, mit denen Sie spielen und die Sie für bestimmte Ziele optimieren können. In Zukunft wird eine Herausforderung darin bestehen, die fragmentierten Gerätepfade zuzuordnen. Die nächste Grenze wird darin bestehen, die Daten, Messungen und Zuordnungen zu verstehen.

Gagan fragt, wer auf Yelp, Amazon und anderen vertikalen Suchen Werbung macht. Eine Handvoll sind.

Joseph : Fast jeder, der in der vertikalen Suche Werbung macht, erzielt gute Ergebnisse. Das Volumen ist nicht so hoch, aber die Verwaltungsanforderungen sind nicht schwerfällig. Es ist sinnvoll, Ihre Bemühungen so zu diversifizieren, dass Sie einen schlechten Monat bei Google haben, wenn Sie einen schlechten Monat haben. Beginnen Sie, über die richtigen Branchen für Ihr Unternehmen nachzudenken.

Gagan : Bing ist ein guter Ausgangspunkt. Die Conversion-Raten sind gut. Er hat viele Kunden auf Bing und niemand zieht Ausgaben von Bing ab, sondern fügt sie hinzu.

Frank : Bing hat PLAs.

Joseph : Bing gibt Ihnen Keyword-Daten, wo Google es nicht tut.

Publikumsfrage: Wie stehen Sie zu mobilen Websites mit m. URLs?

Gagan : Sie haben Probleme, wenn Sie fragen müssen, auf welche URL Ihre Anzeige verweisen soll.

Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Produktanzeige auffällt?

Frank : Selbst wenn Sie dasselbe Produkt verkaufen, sind Ihre Daten (auf Ihrer Website oder in Ihrem Feed oder auf Ihrer Anzeige) nicht unbedingt dieselben. Semantische Suche und Entitätssuche legen Wert auf qualitativ hochwertige Daten, die Suchmaschinen verarbeiten können. Wenn Sie möchten, dass Ihre Produkte gesehen werden und eine gute Leistung erbringen, benötigen Sie qualitativ hochwertige Daten. Der PPC-Vermarkter muss über die Datenqualität und die Aktualität der Website nachdenken und darüber nachdenken, was er Google sendet und auf strukturierte Weise in Bezug auf strukturierte Daten und Markup auf seine Website stellt.

Gagan : Channel Intelligence (von Google erworben) erhält Produktdaten direkt von einem Hersteller, normalisiert und standardisiert sie und stellt sie dann für meine Verkäufer zur Verfügung. Google hat vom Hersteller eine direkte Pipeline zu Produktdaten erworben. Sie können Werbetreibenden jetzt erlauben, Produkt-Feeds programmatisch zu erstellen, wenn sie sonst keinen Zugriff auf diese Daten hätten. Dadurch werden Reibungspunkte auf dem Markt in Bezug auf die Qualität von Fotodaten, Beschreibungen usw. beseitigt. Vermarkter sollten Produkt-Feeds im Hinblick auf die Qualität betrachten. Wenn es mit einer SKU aus der IT kommt, ist es für den Verbraucher bedeutungslos und hilft nicht bei der Indexierung. Eine andere Sache, die bei PLAs auffällt, sind sexy Bilder. Machen Sie diese großartig.

Joseph : Erstellen Sie für PLAs auf Bing ein Bing Merchant Center-Konto, rufen Sie die Bing Ads-Hotline an und bitten Sie sie, Ihr Bing Ads-Konto und das Merchant Center zu verknüpfen. Laden Sie dann Ihren Produkt-Feed in ein Dropbox-Konto hoch, das sie synchronisieren.

Daten und Verschlüsselung

Frank : Er nimmt Google beim Wort und dass sie sich wirklich um den Datenschutz sorgen. SEO-, IT- und Marketingabteilungen müssen enger zusammenarbeiten, um Daten zu erhalten.

Gagan : Haben Sie eine Datenstrategie, die Sie nutzen? Das ist die Zukunft. Die Ergebnisse werden basierend auf den Cookies der Benutzer geändert. Ergebnisse für weibliche vs. männliche Schuhe. Werbetreibende zahlen möglicherweise mehr für einen männlichen Verbraucher als für eine Frau, weil sie beispielsweise wissen, dass der durchschnittliche Lebenszeitwert höher ist. Sie können SEO-Daten nicht mehr als Proxy für die SEM-Seite verwenden, was bedeutet, dass Sie Googles Wort dafür nehmen und die Informationen verwenden müssen, die sie Ihnen geben möchten.

Joseph : Würden die letzten 10 Suchanfragen, die Sie durchgeführt haben, etwas darüber sagen, wo Sie sich befinden und woran Sie interessiert sind? Er erwartet, dass Sie im nächsten Jahr demografische Gebotsmodifikatoren sehen werden. Der nächste Schritt für SEMS besteht darin, über Dinge nachzudenken, mit denen Sie Ihr Publikum besser identifizieren können. Wir entfernen uns vom Targeting von Keyword-Daten und dem Targeting von Personen. Er fordert das Publikum auf, sich Remarketing-Listen für Werbetreibende anzusehen, die er RLsAs nennt, ausgesprochen „Rilsas“. (Hinweis: Er hat möglicherweise Remarketing-Listen für AdWords gesagt … )

Mobil: Die Zukunft der Gerätekonvergenz und geräteübergreifendes Tracking

Gagan : Cross-Device-Tracking und Retargeting sind da. Es ist nicht allgegenwärtig, aber es gibt Plattformen, die dies jetzt tun, ohne PIIs (personenbezogene Daten) zu sammeln. Und wenn Sie sich ansehen, was große Verlage und Suchmaschinen sehen können, wissen sie, wer Sie auf allen Geräten sind. Sie haben es nur noch nicht getan. Die Verwendung von Apps auf mehreren Geräten macht es einfach, Verbraucher auf ihren Geräten zu erreichen. Google arbeitet daran und Facebook ist ein interessanter Weg, dies zu tun.

Joseph : Google Estimated Total Conversions – ein Benutzer muss auf allen Geräten beim Google-Konto angemeldet sein. Aus diesem Grund funktioniert es bereits gut mit Facebook, da Sie wahrscheinlich nur einen Login haben.

Frank : Das andere große Unternehmen mit einem geräteübergreifenden Ökosystem ist Amazon. Auf der Amazon-App und der lokalen Amazon-Website sind Benutzer im Allgemeinen bei demselben Konto angemeldet.

Joseph : Denken Sie neben Responsive Design auch an Responsive Content. Überlegen Sie, was der Inhalt basierend auf dem Gerät sagen und tun soll, welche Inhalte jemand auf einem mobilen Gerät sieht, die dem Betrachter einen Mehrwert bieten. Können Sie sie dazu bringen, direkt auf dem Mobilgerät zu konvertieren, vielleicht eine Aktion mit geringerem Wert.

Ein letzter Gedanke

Joseph : Wir sprechen über all die neuen (ähnlichen) Dinge, die Google Sie dazu bringen kann, auf eine Anzeige zu klicken. Wo wird das alles enden? Die Leute gehen auf Ihre Website. Das Wundermittel ist seit Jahren das gleiche: Conversion-Optimierung. Wenn Ihre Zielseite oder Ihr Einkaufswagen stinkt, haben Sie Pech gehabt. Verbessern Sie immer Ihre Konversionsrate.

Gagan : Es sind die Grundlagen. Haben Sie gute kreative. Schreiben Sie bessere Creatives und nutzen Sie dafür technologische Ressourcen, wenn Sie es alleine nicht können. Differenzieren Sie Ihre Marke.

Frank : Daten und Datenqualität. Schauen Sie außerhalb Ihres Budgets, Ihrer vorhandenen PPC-Funktionen und stellen Sie sicher, dass Sie die Qualität Ihrer Daten, die Sie auf Ihrer Website erstellen, optimieren.