SMX Liveblog: Verrückte Wissenschaftler der bezahlten Suche

Dies ist ein nahezu Echtzeitbericht von der SMX Advanced 2015. Bitte zögern Sie nicht, Ihre Fragen in den Kommentaren zu stellen, und wir werden uns zur Klärung an die Referenten wenden.

Das 2015er Panel „The Mad Scientists of Paid Search“ zeigt PPC-Profis an der Spitze ihres Spiels: Soren Ryherd, Andrew Goodman und Andy Taylor. Erfahren Sie, warum aktuelle Tools nicht ideal für die Multi-Channel-Landschaft sind, hören Sie, was eine Conversion beeinflusst, und holen Sie sich weitere tiefgreifende Gedanken, über die Paid-Search-Experten nachdenken sollten.

Soren Ryherd: Das Problem mit Werkzeugen heute

Soren Ryherd ist Präsident und Mitbegründer von Working Planet. Seine Präsentation ist Don't Murder the Prophet – auch bekannt als Don't Murder Profit . Ryherd warnt die Zuhörer, dass Tools, die über die Leistung eines einzelnen Kanals berichten oder darauf abzielen, einen einzelnen Kanal (z. B. die Suche) zu optimieren, nicht ausreichen . Wieso den? Die meisten verfügbaren Analysetools basieren auf der Suche, aber das Nutzerverhalten unterscheidet sich bei der Suche dramatisch von anderen Medien.

Bid-Management, Channel-Assessment und Programmatic Buying brechen bei getrennter Betrachtung zusammen, weil sie ausschließlich auf der In-Channel-Performance basieren – aber die Nutzer verhalten sich nicht so. Nutzer kümmern sich nicht um Ihre Kanäle.

Der Interaktionspfad des Benutzers wird durch die Art der Medien bestimmt. Das Suchverhalten wird stark durch das Verhalten in anderen Kanälen beeinflusst. Dies gilt jedoch nicht für die Beeinflussung der Nutzer bei der Interaktion mit anderen Medien. Wenn ein Nutzer beispielsweise beim Ansehen eines Videos oder beim Lesen eines Artikels unterbrochen wird, ist es viel unwahrscheinlicher , dass er mit Ihrer Anzeige interagiert.

Out-of-Channel raubt den Wert von In-Channel. Unsere Aufgabe als Optimierer ist es, den Wert von Dingen zu unterstützen, die wahrscheinlich kaputt gehen – und je weiter Sie sich von der Suche entfernen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kanäle kaputt gehen.

Wir müssen uns von den Beschränkungen und Annahmen aktueller Tools verabschieden. Tools und Tracking wurden für das Gerät als Proxy für die Person und einen Klick als einzigen Interaktionsweg entwickelt. Beides ist falsch.

Denken Sie daran, dass Marken-Traffic kein Kanal ist. Marken-Traffic ist das Ende einer Konversation, die Sie auf andere Weise erstellt haben. Es sollte nur in Kombination mit anderen Kanälen/Aktivitäten/Daten betrachtet werden.

Die Kanaloptimierung kann zu ineffizienten Ergebnissen führen.

Die Basislinie für das Verhalten außerhalb des Kanals kann nicht null sein.

Die Anzeigenstruktur sollte das Nutzerverhalten widerspiegeln.

Vom Umsatz rückwärts arbeiten:

• Einnahmen sind real
• Modelle können nicht mehr Verkäufe vorhersagen, als tatsächlich stattfinden
• Es ist entscheidend, echte Finanzdaten in die Optimierung einzuspeisen

Out-of-Channel-Verhalten zeigt sich im unbekannten Bereich von Marke und Direkt.

Wenn Sie verstehen, was den unbekannten Bucket antreibt, können Sie Kampagnen besser optimieren.

Seien Sie schlau: Die Komplexität des Nutzerverhaltens bietet Chancen – aber nur, wenn wir das Out-of-Channel-Verhalten annehmen. Ermorden Sie nicht den Profit.

Andrew Goodman: Realisieren Sie den „erweiterten CPC“

Andrew Goodman ist der Präsident von Page Zero Media. In einem von Google veröffentlichten Artikel heißt es: „Erweiterter CPC könnte als ROI-Turboeinstellung für Ihre bestehenden Max-CPC-Kampagnen bezeichnet werden.“

Auch wenn es so steht, ist es für Werbetreibende sehr schwer zu wissen, ob der auto-optimierte CPC besser ist oder nicht.

Hier ist ein aktuelles Experiment, das Goodman mit dem auto-optimierten CPC durchgeführt hat:

• Der auto-optimierte CPC wurde deaktiviert
• Habe es nach kurzer Zeit wieder eingeschaltet
• Den Test mit fünf kleinen bis mittelgroßen Kampagnen durchgeführt
• Auch in einer sehr großen Kampagne getestet (die Hunderte von Marken umfasste)
• Ergebnis: Obwohl sich die Leistung nicht eindeutig verbessert hat, werden erweiterte Kampagnen in einer Nachbarschaft mit höherem CPC angezeigt. Wenn Google von Werbetreibendem zu Werbetreibendem wechseln und sein Gebot erhöhen kann, funktioniert es vielleicht eine Weile, aber nicht letztendlich.

Wie man Daten am besten betrachtet

Wir müssen mehr Bestand an langfristigen Daten haben.

Das Ignorieren von Zahlen führt zu schlechteren Ergebnissen. Aber jede Zahl zu überinterpretieren, wäre Schattenmanagement.

Viele Auslandsbestellungen in der Reise- und Tourismusbranche können Großgruppenbestellungen sein. Möglicherweise haben wir jahrelang internationale Gelegenheiten verpasst und insgesamt zu niedrig geboten. Verwenden Sie die richtigen KPIs.

Im Sport ist Streifigkeit ein Nichtphänomen, das in der Regel auf reine Zufälligkeit beim Bündeln reduziert wird. Machen Sie ein Münzwurf-Experiment – ​​manchmal haben Sie sechs Köpfe hintereinander, aber es bedeutet nichts.

Die Suche nach Anomalien ist weniger sinnvoll, wenn Sie danach suchen, nachdem sie aufgetreten sind.

Was beeinflusst eine Conversion? Es sind nicht nur „die Worte, die du geschrieben hast“. Es ist auch:

• Anzeigenposition
• Anzeigenerweiterungen
• Oben oder seitlich
• Überschrift lang oder kurz
• Handy oder Computer
• Uhrzeit
• Jahreszeit
• Anfänglicher vs. Lebenszeitwert
• Universelle oder produktspezifische Anziehungskraft
• Beste Landingpage
• Filterfunktion

Andy Taylor: Ein Blick auf die Landschaft der bezahlten Suche

Andy Taylor, Senior Research Analyst bei Merkle | RKG, wird einen Überblick über die bezahlte Suche geben – worauf es bei einer AdWords-Auktion ankommt, sowie Trends und Prognosen für Suchmaschinenwerbung auf Google und Bing.

Was geht in die AdWords-Auktion?

• Gebot
• Qualität
• Auswirkungen auf das Format

All dies führt zu AdRank und Kosten.

„Nur Anzeigen mit ausreichend hohem Rang erscheinen überhaupt“, sagte Hal Varian, Googles Chefökonom, in einem Google-Webinar, das für Paid-Search-Profis ein Muss ist: „Insights into AdWords Auctions“.

„ Dem Gebot wird eine größere Bedeutung beigemessen als dem CPC. “ — AdWords-Aktualisierung 2007

Wachstum von Google im Jahresvergleich

• Das CPC-Wachstum beschleunigt sich.
• Mitte 2014 begannen die Impressionen auf Google.com zu sinken.
• Das Minimum für die erste Seite ist seit dem zweiten Quartal 2014 gestiegen
• Die Landschaft der bezahlten Suche wird von Tag zu Tag wettbewerbsfähiger
• Google reduziert seine Neigung, Anzeigen zu schalten:
• Benutzern werden weniger Anzeigen zur Auswahl angezeigt – das kann gut oder schlecht sein, aber Google hat viele Daten, um festzustellen, welche Benutzer Anzeigen wünschen und welche nicht.
• Die Google-Einnahmen steigen weiter.

Ziele, Budgets und Erwartungen neu bewerten. Die Wertentwicklung der Vergangenheit ist möglicherweise kein guter Maßstab für zukünftiges Wachstum. Beachten Sie auch, dass Klicks auf Bings-Anzeigen immer günstiger werden.

Die organische Suche hat in den letzten drei Jahren zugenommen. SEO ist nicht tot.

Die Auktion ist Googles Spiel. Es ist an sich nichts falsch daran, dass Google die Regeln ändert, aber es wirkt sich auf uns als Werbetreibende aus, daher ist es wichtig, dass Wissenschaftler nachforschen und herausfinden, wann sich die Regeln dieser Spiele geändert haben, und sich entsprechend anpassen.