Verringert die bezahlte Aufnahme die Suchqualität? Sind Benutzer zu vertrauensselig? Ein Blick auf die Verantwortung von Google gegenüber Verbrauchern

Gestern veröffentlichte MarketingLand.com eine Art Exposé auf Google und etwas, das wie ein „bezahltes Inklusions“-Modell aussieht. Später am selben Tag erschien ein Artikel aus dem Wall Street Journal, in dem das „Pay-to-Play“-Modell von Google in seiner vertikalen Suche, Google Shopping, angekündigt wurde. Meine erste Reaktion auf alles, was Google geschäftlich macht, ist: „Nun, Google ist schließlich ein Geschäft“, aber ich wäre kein echter Web-Vermarkter, wenn ich nicht die Entscheidungen von Google, Profit zu machen, hinterfragen würde, richtig?

Ich musste mich fragen, was hier eigentlich das Problem war. Es ist keine bezahlte Aufnahme oder die Tatsache, dass Google versucht, Geld zu verdienen, indem es seine Produkte monetarisiert; es scheint so, als ob Google nicht immer nach seinem MO lebt, das Beste für den Nutzer zu tun. In diesem Beitrag untersuchen wir Diskrepanzen in der Relevanz der Suchergebnisse und das Versprechen von Google, die Benutzererfahrung zu verbessern. Wir finden heraus, dass der Wissensstand eines Suchmaschinenbenutzers (oder dessen Mangel) zum Vorteil von Google wirken kann und warum Google damit besonders vorsichtig sein muss.

Bezahlte Inklusion, Benutzererfahrung und Heuchelei

Lassen Sie uns zunächst über bezahlte Inklusion sprechen. In Danny Sullivans Post auf Marketing Land diskutierte er, was scheinbar eine bezahlte Aufnahme in vertikale Suchergebnisse für Dinge wie Fluginformationen und Hotels zu sein scheint.

Wenn Sie nach etwas wie Fluginformationen suchen, werden gesponserte Ergebnisse auf der Suchergebnisseite der Suchmaschine ganz oben angezeigt (unter den Anzeigen und über den organischen). Diese gesponserten Ergebnisse haben eine Info-Schaltfläche, die besagt, dass Google möglicherweise für einige der Einträge entschädigt wird, wenn Sie mit der Maus darüber fahren.

In einem Gespräch, das Sullivan mit Amit Singhal von Google über die Einbeziehung gesponserter Einträge auf diese Weise führte, sagte Singhal, dass sie zuvor ein Problem hatten, bei dem relevante Ergebnisse für bestimmte Suchanfragen wie Fluginformationen einfach nicht erfüllt wurden und Google Beziehungen aufbauen musste oder Lizenzdaten mit Informationsanbietern in vertikalen Märkten, um dies bereitzustellen.

Der Bereich der gesponserten Auflistungen für Ergebnisse für Flüge gibt Flugdaten von mehreren Fluggesellschaften direkt im SERP an, im Gegensatz zu den organischen Auflistungen, die Sie zu einer anderen Website führen, um die gleiche Art von Suche durchzuführen.

Der Profi? Scheinbar einfacher für den Benutzer. Der Betrug? Commerce von den Top-Sites weggenommen. Ein weiterer Nachteil ist, dass die gesponserten Einträge Flüge direkt von der Fluggesellschaft bewerben. Im Vergleich dazu sind die Top-Sites Reiserabatt-Sites wie Orbitz und Expedia, die weniger teure Optionen für Benutzer bieten. Sind gesponserte Ergebnisse also wirklich das Beste für die Benutzererfahrung?

So sieht das SERP für eine Suche aus: „Flüge LA nach Boston“:

Ich habe eine schnelle Suche durchgeführt, um die Ergebnisse der gesponserten Einträge und die Ergebnisse der bestplatzierten Website für meine Anfrage bei Orbitz zu vergleichen. Einige Ergebnisse, nicht alle, zeigten den gleichen Preis für einen Flug von Los Angeles nach Boston mit Abflug und Rückflug an denselben Tagen. Orbitz hatte für bestimmte Fluggesellschaften eine günstigere Auswahl als die Ergebnisse in den gesponserten Listen.

Aber um hier den Advokaten des Teufels zu spielen, liegt es nicht in der Verantwortung aller, die Suche so gut wie möglich zu nutzen, um das zu finden, was sie brauchen?

Ja und nein.

Das Problem liegt in der Fähigkeit des Benutzers zu wissen, wie man ein SERP verwendet. Versteht der durchschnittliche Sucher die Feinheiten einer SERP und ist die Seite so gestaltet, dass sie für den Benutzer klar genug ist? Mehr dazu später im Beitrag.

Das andere Problem liegt in der Fähigkeit von Google, diese Informationen seinen Nutzern kostenlos zur Verfügung zu stellen. Ich meine, es ist Google – sie haben einige der brillantesten Leute und Technologien von allen Unternehmen der Welt, und sie können nicht herausfinden, wie sie die relevantesten Ergebnisse für Dinge wie Fluginformationen liefern können? Um mehr Öl ins Feuer zu gießen, kündigte Google an, dass seine einst kostenlose vertikale Suche Google Shopping jetzt ein Pay-to-Play-Modell haben wird.

Ich habe mit einem unserer Entwickler hier, Michael Terry, gesprochen und ihn gefragt, ob es für Google sehr schwierig wäre, mit Fluggesellschaften zusammenzuarbeiten, um relevante Fluginformationen in die Ergebnisse einzubeziehen. Er hatte folgendes zu sagen:

„Für eine Fluggesellschaft wäre es trivial, dafür eine API bereitzustellen. Es ist durchaus möglich, dass sie bereits eine http-API für den internen Gebrauch haben; Sie müssten es nur bereinigen und dokumentieren, um es für Google verfügbar zu machen. Also ja, wirklich einfach für Google.“

Wie bezahlen Sie also für eine Aufnahme?

Sullivan hatte Mühe herauszufinden, wie Google diese gesponserten Beziehungen zu diesen Organisationen aufbaut. Er fand im Hilfebereich Flüge von Google nichts, was auf Partnerschaften oder Inklusion anspielte.

Aber ich habe selbst ein paar interessante Informationen auf einer Suchfunktionsseite für Google gefunden. Eine Erwähnung, woher Google seine Flugdaten für die vertikale Suche bezieht: OAG und QuickTrip von Innovata.

Wenn Google also Daten von Organisationen wie diesen lizenziert, um Benutzern bessere Informationen bereitzustellen, wo kommt die Vergütung von Google ins Spiel – wer wird entschädigt? Ich denke, dass die strikte Beziehung zu diesen Datenzentren Grund genug für Google war, sie als gesponserte Ergebnisse zu bezeichnen, und dass es möglicherweise überhaupt keine direkte bezahlte Einbeziehung gibt.

Tatsächlich erklärte Singhal in dem zuvor erwähnten Singhal-Interview, dass Google auf „supersichere“ Weise ging, indem es sie nicht als organische Ergebnisse bezeichnete, weil es eine „besondere Beziehung gab, die Google mit jemandem aufgebaut hat“.

Aber wenn es sich um eine bezahlte Inklusion handelt, wie kann man sich beteiligen? Auch hier erwähnte Sullivan in seinem Artikel, dass es nicht viele Informationen dazu gab, aber ich fand einen interessanten Leckerbissen zum Thema der Auflistung in den Suchergebnissen von Google Hotel Finder, was mich zu der Annahme veranlasste, dass dies zutreffen könnte in Zukunft auch andere vertikale Suchen.

Auf den Hilfeseiten von Hotel Finder sagt Google Folgendes:

Wie kann ich mein Hotel in den Hotel Finder aufnehmen?
Hotel Finder verwendet mehrere Datenquellen, um zu bestimmen, ob Hotels in unserem Produkt angezeigt werden sollen oder nicht. Obwohl keine einzelne Maßnahme die Aufnahme garantieren kann, gibt es Schritte, die Sie unternehmen können, um Ihre Präsenz bei Google zu verbessern.

Ja, dieser Link führt Sie zu einer Seite mit den Vorteilen von Google Places. Wenn es hier also etwas zum Mitnehmen gibt – insbesondere angesichts der Änderungen, die bei Places und Google Plus vorgenommen werden, sollten Sie wahrscheinlich auf Ihren dortigen Brancheneintrag achten.

Uralte Frage: Ist Google ein Heuchler?

Google wirbt für die Benutzererfahrung als seine Priorität Nr. 1. Und obwohl ich nicht bezweifle, dass es dies durch seine strengen Richtlinien für Websites im Index aufrechterhält, hält es die gleichen Standards für seine eigenen Produkte und Dienstleistungen aufrecht?

Bereits im Januar kündigte Google ein Update des Seitenlayoutalgorithmus an, das das Layout der Webseite und die Menge an Inhalten untersuchte, die ein Benutzer auf der Seite sieht, sobald er sich zum Ergebnis durchklickt. Google sagt in seinem offiziellen Blogbeitrag zu diesem Thema:

Anstatt die Seite an einer Menge Anzeigen vorbei zu scrollen, möchten Benutzer den Inhalt sofort sehen. Daher können Websites mit wenig Inhalt „above the fold“ von dieser Änderung betroffen sein. Wenn Sie auf eine Website klicken und der Teil der Website, den Sie zuerst sehen, entweder nicht viele sichtbare Inhalte "above the fold" enthält oder einen großen Teil der anfänglichen Bildschirmfläche der Website für Anzeigen reserviert, ist das nicht sehr gut Benutzererfahrung.

Dies scheint ein guter Schachzug von Google zu sein; aber es scheint nicht so, als würde Google selbst seinem eigenen Rat folgen. Gestern habe ich festgestellt, wie das SERP aussah, als ich nach Flügen von LA nach Boston suchte:

Sehen Sie organische Einträge "above the fold"? Ich auch nicht.

Die Suchmaschine, Benutzererwartungen und Verantwortung

Der zweite Teil der Gleichung für gesponserte Ergebnisse in Bezug auf die Relevanz ist, wie viel von einem SERP ein durchschnittlicher Benutzer tatsächlich versteht.

Bereits im Jahr 2005 veröffentlichte Pew Internet, eine Abteilung des PewResearchCenter, eine Studie, in der festgestellt wurde, dass 62 Prozent der Menschen eine Anzeige nicht von einem organischen Ergebnis unterscheiden konnten. Heutzutage ist die Bevölkerung viel klüger in der Navigation durch eine Suchmaschine, aber Sie werden vielleicht überrascht sein oder auch nicht, dass dies von Dingen wie Alter, Einkommen und sogar Rasse abhängt.

In diesem Jahr veröffentlichte Pew eine weitere Studie zur Nutzung von Suchmaschinen und stellte fest, dass sich die Wahrnehmung der Fairness der Suchergebnisse seit der letzten Studie im Jahr 2004 kaum verändert hat. Im Jahr 2004 gaben 68 Prozent der Benutzer an, dass Suchmaschinen eine faire und unvoreingenommene Informationsquelle seien; 2012 sagten 66 Prozent der Befragten dasselbe.

Das ist eine große Bevölkerung, die Google oder seine Ergebnisse nie in Frage stellt.

Und je jünger die Befragten, desto mehr Vertrauen hatten sie in die erhaltenen Ergebnisse. 72 Prozent der 18- bis 29-Jährigen gaben an, dass Suchmaschinen eine faire und unvoreingenommene Informationsquelle seien, im Vergleich zu 65 Prozent der 30- bis 49-Jährigen, und nur 54 Prozent der Nutzer im Alter von 65 Jahren und älter waren derselben Meinung.

Andererseits wurde berichtet, dass jüngere Erwachsene eher widersprüchliche oder widersprüchliche Informationen in den Suchergebnissen erkennen als ältere Erwachsene, die angaben, sich von den Ergebnissen überwältigt zu fühlen, und am seltensten berichteten, dass wichtige Informationen fehlten.

Weitere interessante Aspekte, die die Wahrnehmung und Erfahrung von Suchmaschinenbenutzern hervorheben, sind:

• Neunundfünfzig Prozent der Befragten gaben an, gezielte Werbung tatsächlich bemerkt zu haben, was zeigt, dass die Mehrheit klug genug war, diese Praxis zu unterscheiden. Aber zwei Drittel der Befragten sind mit zielgerichteter Werbung nicht einverstanden, weil sie nicht möchten, dass ihr Verhalten verfolgt und analysiert wird. Auch hier fühlten sich jüngere Befragte wohler mit der Praxis, ebenso wie Haushalte mit geringerem Einkommen.
• Drei Viertel der Suchbenutzer sind auch mit der Personalisierung von Suchergebnissen nicht einverstanden, weil sie glauben, dass dies eine Verletzung der Privatsphäre darstellt.

Wie hängt das alles mit den gesponserten Ergebnissen und der Idee der bezahlten Inklusion zusammen? Ich glaube, wenn alle Benutzer wirklich verstehen würden, was in das Layout einer SERP einfließt und wie die Informationen sowohl für bezahlte als auch für organische Einträge wiedergegeben werden, würden vielleicht 66 Prozent der Benutzer Suchmaschinen wie Google nicht für eine faire und unvoreingenommene Informationsquelle halten. Vielleicht würden sie anfangen, es ein bisschen genauer zu untersuchen. Und vielleicht würden sie mehr von Google verlangen und den Kurs seines Weges ändern.

Verantwortung

Statistiken wie die, die ich gerade skizziert habe, sagen uns, dass Demografie und Erwartungen mit ziemlicher Sicherheit das sich verändernde Gesicht der SERP bestimmen werden. Die Verantwortung liegt darin, wie Google solche Informationen verwendet. Wird es Gelegenheiten nutzen, bei denen das Endergebnis möglicherweise nicht immer im besten Interesse der Benutzer ist?

Letztendlich geht es bei der Frage, ob Google seine Produkte monetarisiert, nicht wirklich um die geschäftliche Seite, denn natürlich versucht ein Unternehmen, Gewinne zu erzielen. Es geht darum, sicherzustellen, dass Benutzer Wahlmöglichkeiten haben und klar verstehen, was sie bekommen.

Aber liegt die Verantwortung allein bei Google? Nein, wie bei jedem Produkt, das eine Person kauft oder verwendet, sollte sie daran arbeiten, es zu verstehen, und es im Wesentlichen auf eigenes Risiko verwenden. Aber die Realität ist, dass der typische Verbraucher nicht versuchen wird, die Feinheiten der Suchmaschine zu verstehen. Sie erwarten , dass Google auf ihrer Seite ist.

Wenn es um Dinge wie das Produktangebot von Google geht, muss Google in der Lage sein, Standards auf breiter Front einzuhalten. Das bedeutet, das zu praktizieren, was sie in jedem Bereich predigen. Das bedeutet, dieselben Standards, die sie von anderen Unternehmen erwarten, auf ihre eigenen Produkte anzuwenden. Das bedeutet, ihre Mission für eine großartige Benutzererfahrung mit ihren eigenen Geschäftsinteressen in Einklang zu bringen.

Was ist Ihre Meinung?