Die Stimmen, die Customer Journeys aktivieren: Die Macht von Owned Media

Willkommen zu unserer neuen fünfteiligen Blogserie, in der wir uns auf die verschiedenen Stimmen konzentrieren, die die Customer Journey beeinflussen. In diesem ersten Teil konzentrieren wir uns auf den Wert, den eine Owned Media-Strategie einer Marke bringen kann, am Beispiel der Haarpflegeindustrie, anhand einer vergleichenden Fallstudie zweier bekannter Namen, Kerastase und Redken – beide Teil der L ‚Oreal-Gruppe.

Eines der wichtigsten Dinge, die Sie bei der Planung Ihrer Owned Media-Strategie berücksichtigen sollten, ist die Markeneffizienz. Die Markeneffizienz repräsentiert den durchschnittlichen Media Impact Value eine Marke verdient pro Post oder Platzierung, was angibt, wie effizient eine bestimmte Marketingtaktik ist.

Wenn eine Marke 10 Millionen US-Dollar an Media Impact Value erzielt hat bei 10 Platzierungen im Januar würde ihr durchschnittlicher MIV pro Platzierung 100.000 $ betragen – Diese Zahl ist repräsentativ für ihre Markeneffizienz.

Markeneffizienz ist unabhängig von der Branche oder Branche relevant. Haarpflege zum Beispiel ist ein Teil der Schönheitsindustrie, der laut Statista bis 2025 auf 105 Milliarden US-Dollar geschätzt wird. Und mit dem kontinuierlichen Aufkommen von „Instagram-tauglichen“ Marken wird es für etablierte Namen immer schwieriger, sich zu behaupten. Owned Media ist daher für Marken wichtiger denn je, um erfolgreich ein Direct-to-Consumer-Geschäftsmodell zu etablieren, um das Vertrauen und die Loyalität der Kunden zu erhalten.

Markeneffizienz beruht auf Qualität statt Quantität

Wenn es um Owned Media geht – Quantität ist der Schlüssel, aber Qualität ist Gold . Beispielsweise generierte Redken in den Monaten Januar und Februar insgesamt 762.000 US-Dollar an Media Impact Value über 108 Platzierungen. Obwohl Kerastase diesen Wert fast verdoppelte und 1,32 Millionen US-Dollar an MIV über 182 Platzierungen ansammelte, war diese Zahl bei der Aufschlüsselung ihres durchschnittlichen MIV pro Platzierung für beide Marken mehr oder weniger gleich – 7,06.000 US-Dollar bzw. 7,25.000 US-Dollar . Wenn Redken in diesem Zeitraum die gleiche Anzahl an Posts wie Kerastase erstellt hätte, wäre ihr Gesamt-MIV daher ungefähr gleich. Das ultimative Ziel bei allen Marketingaktivitäten ist es, den höchstmöglichen ROI zu erzielen, indem Sie Ihr Abteilungsbudget auf eine optimierte, datengesteuerte Weise nutzen, sodass Ihr Team Zeit und Mühe sparen kann.

Betrachten Sie Ihren Kanalmix

Wir haben gesehen, wie YouTube zu einem Starkanal in der Schönheitsbranche geworden ist, und mit dem Aufkommen neuer sozialer Plattformen wie TikTok ist es für Marken wichtig, andere Kanäle nicht zu vernachlässigen, die scheinbar weniger beliebt sind – wie Facebook. Dieser Kanal ist besonders wichtig für eine Haarpflegemarke wie Kerastase, die seit mehr als 100 Jahren in der Branche tätig ist, da sie einen treuen Kundenstamm aufgebaut hat. Kerastase hat die Bedeutung von Facebook und den Wert, den die Plattform für die Marke bringen kann, verstanden und investierte daher fast 50 % der in den ersten beiden Monaten des Jahres ausgeführten Inhalte in diesen Kanal – im Gegenzug brachte es insgesamt 938.000 US-Dollar des MIV ein – 71 % des gesamten Wertanteils.

Im Gegensatz dazu konzentriert sich Redken stark auf die Ausführung von Inhalten auf Instagram, wobei 95 % ihres Share of Value allein von diesem Kanal stammen. Ihre Strategie für Instagram konzentriert sich hauptsächlich darauf, ihre Verbraucher aufzuklären und sicherzustellen, dass sie „realistische“ Inhalte über Tutorials produzieren. Die Marke präsentiert die Effekte und Ergebnisse ihrer Produkte und teilt verschiedene Tipps, Tricks und Inspirationen aus der Perspektive von Branchenexperten und Influencern, die Redken-Produkte verwenden. Der leistungsstärkste Post der Marke war Teil ihrer „TechniqueTuesday“-Kampagne, bei der ein professioneller Hairstylist seine Follower über den Unterschied zwischen Babylights und Micro Slices aufklärt. Diese Marketingtaktik ist in der Haarpflegebranche besonders erfolgreich, da sie dazu beiträgt, das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen, da sie sich der Produkte, die in Haar und Kopfhaut aufgenommen werden, immer bewusster werden.

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Was meint ihr: Sollten wir den #TechniqueTuesday zu einem Ding machen? Schreib eins, wenn ja.⁣ ⁣ Heute erklärt @hairbychrissydanielle den Unterschied zwischen Babylights und Micro Slices. ⁣ ⁣ ️ Babylights: Die schönsten #Highlights. Sie schaffen eine superweiche Dimension und können verwendet werden, um Mega-Blondinen oder gemischte Blondinen ohne hartes Herauswachsen zu kreieren. „Ich verwende gerne Technikkombinationen (wie Babylights + #teasylights, Babylights + #balayage), um ein abwechslungsreicheres, natürliches Ergebnis zu erzielen. Ich webe lieber direkt von der Kopfhaut, um ein möglichst feines Gewebe zu erhalten, und lege die Folie direkt auf an der Kopfhaut. Ich beginne mit dem Auftragen des Aufhellers immer etwas weiter von der Wurzel entfernt und arbeite mich nach oben vor, wobei ich den Pinsel leicht schräg drehe, um ihn nach oben zu verblenden.“ ⁣ ️ Micro Slice: Die Schwester von Babylights. „Ich verwende diese Technik, wenn ich mit Folien ein platinähnliches Ergebnis erzielen möchte. Mikroscheiben bieten eine stärkere Abdeckung, ermöglichen aber dennoch ein superfeines Herauswachsen. Stellen Sie sich eine Mikroscheibe wie ein Babylicht vor, aber mit mehr Knall für dein Geld." ⁣ Welche Technik sollten wir als nächstes hervorheben?

Ein Beitrag, der von Redken (@redken) geteilt wurde 25. Februar 2020 um 3:00 Uhr PST

Neue und bestehende Märkte erreichen

Für Traditionsunternehmen ermöglichen regionale Accounts diesen Marken , neue und bestehende Zielgruppen in verschiedenen Märkten zu erreichen . Kerastase konnte beispielsweise Zielgruppen in Südamerika und Spanien erreichen, indem es Kanäle speziell für Länder in diesen Regionen entwickelt und Inhalte auf ihre Verbraucher zugeschnitten hat. Rund 50 % des gesamten MIV von Facebook der Marke stammten von ihren 4 regionalen Konten in Frankreich, Brasilien, Spanien und Kolumbien. Obwohl Kerastase Worldwide den höchsten MIV (in Bezug auf Markenkonten) erzielte, wenn man sich den MIV der Konten pro Platzierung ansieht, hatten Brasilien, Frankreich und Kolumbien interessanterweise einen durchschnittlichen MIV pro Post von 11.000 USD bei weniger Platzierungen. Das Hauptkonto der Marke gewann 6,7.000 US-Dollar an MIV pro Post, was den Wert der Anpassung Ihrer Marketingstrategie an differenzierte Verbraucher veranschaulicht.

In einem digitalen Zeitalter voller Influencer-Inhalte und Kooperationen mit Prominenten ist es für Marken unerlässlich, die Macht anderer Schlüsselstimmen nicht zu unterschätzen, die mehr oder genauso viel Wert bringen können, ohne das Marketingbudget für kostspielige Initiativen zu gefährden. In „Behind Beauty“ , das Ende 2019 veröffentlicht wurde, kamen wir zu dem Schluss, dass, obwohl ein Großteil der Marketinginvestitionen einer Marke den Stimmen von Prominenten und Influencern zugeschrieben wurde, in Wirklichkeit Owned Media einen größeren Anteil am ROI hatte . Wenn Sie Ihre Owned Media-Strategie planen, laden Sie diese Checkliste herunter , um die verschiedenen Schritte zu verstehen, die bei der Nutzung dieser Stimme zu berücksichtigen sind.