Owned, Earned & Paid Media im Content Marketing

Was versteht man unter Owned, Earned und Paid Media?

Alle Inhalte, die sich auf eine Marke beziehen – einschließlich Artikel, Videos, Blogposts und Inhalte jeglicher anderer Art – können einem von drei Medientypen zugeordnet werden: Owned , Earned oder Paid .

Owned Media sind Inhalte, die für die Marke produziert und auf einer ihrer eigenen Plattformen veröffentlicht werden, beispielsweise einer Marken-App oder einem YouTube-Kanal. Der Artikel, den Sie gerade lesen, ist ein Beispiel für die eigenen Medien von Target Internet.

Earned Media sind markenbezogene Inhalte, die von Dritten im Rahmen ihrer normalen Arbeit veröffentlicht werden. Häufige Beispiele sind Kommentare von Markenvertretern zu Zeitungsartikeln, Nachrichtenberichten über die Aktivitäten einer Marke, Verweise auf eine Marke auf Webseiten Dritter und nutzergenerierte Inhalte (UGC), die von Kunden in soziale Medien hochgeladen werden.

Bezahlmedien sind markenbezogene Inhalte, die von Dritten gegen Entgelt veröffentlicht werden. Gängige Beispiele sind Online-Videoanzeigen und Zeitschriften-Advertorials.

Was ist das Owned, Earned und Paid Media Framework?

Das Owned-, Earned- und Paid-Media-Framework ist eine Möglichkeit, die drei Medientypen und ihre Beziehung zueinander darzustellen.

Der Rahmen wurde 2009 von Daniel Goodall, einem Marketing Manager bei Nokia (jetzt Director of Brand Management bei der Fiskars Group), öffentlich definiert. Nokia-Vermarkter hatten das Framework im Jahr 2008 erstellt und begonnen, es zu verwenden.

In einem kurzen Beitrag, der in seinem persönlichen Blog veröffentlicht wurde, erklärt Goodall, wie Nokia das Framework für seine digitale Medienplanung verwendet hat. In Nokias Modell bestand der Rahmen aus drei sich überschneidenden Arten von Online-Bereichen, in denen digitale Medien existieren könnten:

• Eigene Räume;
• Verdiente Leerzeichen; und
• Flächen gekauft.

In der schematischen Darstellung werden die drei Raumtypen in der Mitte überlappend dargestellt, was ihre Wechselbeziehung hervorhebt.

Goodall beschrieb dieses Framework als „ein einfaches Modell, das für unsere digitale Planung hilfreich war“.

Das Owned-, Earned- und Buyed-Media-Framework hat in den letzten zehn Jahren unter Content-Vermarktern an Popularität gewonnen und wird von wichtigen Autoritäten wie Forbes, HubSpot und Adweek anerkannt.

An den Rahmenbedingungen hat sich seit 2009 nicht viel geändert, obwohl die meisten Vermarkter jetzt den Begriff „Owned, Earned und Paid Media“ verwenden und einige ihn sowohl auf traditionelle Medien als auch auf digitale Medien anwenden.

So verwenden Sie das Owned-, Earned- und Paid-Media-Framework

Das Owned, Earned und Paid Media Framework kann bei verschiedenen Aspekten der Content-Strategie helfen, von der Planung von Kampagnen bis zur Berechnung des ROI.

Um diese Verwendungsmöglichkeiten zu erschließen, müssen Sie zunächst Ihre aktuellen oder geplanten Content-Marketing-Aktivitäten in eigene, verdiente und bezahlte Inhalte aufschlüsseln.

Hier ist ein leeres Diagramm, das Sie dazu verwenden können:

Listen Sie Ihre Content-Marketing-Aktivitäten an einem separaten Ort auf und fügen Sie sie dann jeweils dem relevantesten Kreis im Diagramm hinzu.

Dieses fertige Diagramm kann auf vielfältige Weise verwendet werden, um bei der Formulierung, Bewertung und Optimierung der Inhaltsstrategie zu helfen:

Planung von Content-Kampagnen

Die Zuordnung Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten zu einem Owned-, Earned- und Paid-Media-Rahmendiagramm ist eine großartige Möglichkeit, um sicherzustellen, dass in Ihren Kampagnen ein gutes Gleichgewicht zwischen den drei Medientypen besteht.

Dies ist wichtig, da die Verwendung einer Mischung aus eigenen, verdienten und bezahlten Medien für die meisten Marken der ideale Content-Marketing-Ansatz ist.

Eine Umfrage des Institute of Practitioners of Advertising (IPA) ergab: „Marken, die Paid Media nutzen, wachsen dreimal schneller als solche, die sich nur auf Earned and Owned verlassen.“

Dies kam mit dem Vorbehalt, dass „Owned Media die Effektivität einer bezahlten Kampagne normalerweise um 13 % und Earned Media um 26 % erhöht“. Mit anderen Worten, die besten Ergebnisse scheinen zu erzielen, wenn die verschiedenen Medientypen zusammen verwendet werden.

Wenn Sie zu Beginn der Planung einer Content-Kampagne das Owned, Earned und Paid Media-Framework auf dem Reißbrett haben, können Sie sicherstellen, dass diese drei komplementären Teile des Bildes berücksichtigt werden.

Abbildung der Beziehungen zwischen Owned, Earned und Paid Media

Ein wesentlicher Grund, warum der Mix aus Owned, Earned und Paid Media tendenziell die besten Ergebnisse liefert, ist, dass sich die drei Medientypen gegenseitig zum Erfolg antreiben können.

Manchmal ist dieser Effekt absichtlich und direkt. Ein gängiges Beispiel hierfür ist die Verwendung von Paid Media als Top-of-Funnel (ToFu)-Content – ​​beispielsweise wenn ein gesponserter Blogbeitrag (Paid Media), der ein Thema vorstellt, die Leser dazu ermutigt, sich für einen E-Mail-Newsletter (Owned Media) anzumelden. behandelt das gleiche Thema ausführlicher.

In anderen Fällen kann der Nutzen eines Medientyps für einen anderen weniger direkt sein. Beispielsweise würde die Erhöhung der Menge an „Earned Media“-Artikeln von Drittanbietern, die eine Marke diskutieren und auf ihre Website verlinken, typischerweise die Sichtbarkeit der „Owned Media“-Artikel im Blog der Marke verbessern.

Ob direkt oder indirekt, die Beziehung zwischen verschiedenen Medientypen kann einen Mehrwert für die Marke und ihre Inhalte schaffen. Als Content Marketer ist es in unserem Interesse, die Wertschöpfung zu maximieren. Dazu müssen wir herausfinden, wie unsere Medientypen ineinandergreifen. Erstellen Sie eine Liste mit Beispielen, bei denen eine der folgenden Aussagen auf Ihren Inhalt zutrifft:

• Paid Media profitiert von Owned Media
• Paid Media profitiert von Earned Media
• Owned Media profitiert von Paid Media
• Owned Media profitiert von Earned Media
• Earned Media profitiert von Owned Media
• Earned Media profitiert von bezahlten Medien

Sie könnten Ihre Antworten wie folgt in eine Tabelle eintragen:

Wenn Ihnen mehr als nur zwei Vorteile für jede Beziehung einfallen, großartig – fügen Sie weitere Spalten hinzu.

Der unmittelbarste Vorteil dieser Übung besteht darin, dass sie den Stakeholdern Beweise dafür liefert, wie die drei Medientypen des Modells „Owned“, „Earned“ und „Paid“ den Erfolg des jeweils anderen in einem Content-Marketing-Plan unterstützen. Dies kann entscheidend sein, um die Akzeptanz für alle drei Aktivitäten zu sichern, in einer Zeit, in der das Budget schwer zu bekommen sein kann, insbesondere für bezahlte Medien.

Wir können eine Tabelle wie die obige auch als Rahmen für die Planung verwenden, wie sich die drei Inhaltstypen in einer neuen Inhaltskampagne gegenseitig unterstützen werden. Verwenden Sie die SMART-Zielsetzung, um Ziele festzulegen, wie jeder Inhaltstyp den anderen zugute kommt, und verschieben Sie diese Ziele dann in Ihren Workflow.

Content-Marketing-ROI-Vergleich

Das Zusammenspiel von Owned, Earned und Paid Media ist ein wichtiger Faktor bei der Berechnung des ROI für einen bestimmten Medientyp.

Messen Sie zunächst den Gesamt-ROI Ihrer Content-Marketing-Kampagnen. Wie viel geben Sie für die Erstellung von Inhalten und deren Verteilung an die Leser aus, wie viele Verkaufs-Leads werden im Gegenzug generiert und wie hoch ist der durchschnittliche Geschäftswert dieser Leads? Eine Anleitung zur Messung des Return-on-Investment finden Sie in unserem Artikel über ROI, Attribution Modeling und Google Multi-Channel Funnels.

Innerhalb Ihrer Ausgaben für Inhalte haben Sie separate Kosten für eigene, verdiente und bezahlte Medien, z. B.:

Die Angabe der Kosten für jede Art von Medien kann eine gute Möglichkeit sein, überschüssige Ausgaben in einem Bereich zu identifizieren. Dies sollte jedoch nicht mit dem Ziel erfolgen, gleiche Ausgaben für Owned, Earned und Paid Media zu erreichen. Jede Marke, Kampagne und Situation wird am besten durch ein bestimmtes Verhältnis der drei bedient, das Sie nach und nach ermitteln können, indem Sie bewerten, wie Erhöhungen oder Verringerungen der Ausgaben für jeden Medientyp mit dem Gesamt-ROI korrelieren.

Eine anständige Annäherung an den ROI für jeden Medientyp kann gefunden werden, indem die direkte Rendite berücksichtigt wird, die dem betreffenden Medientyp zuzurechnen ist (z. B. Leads und Verkäufe, die durch diese Art von Inhalten generiert werden), neben dem messbaren, gezielten Nutzen, den dieser Medientyp dem anderen gibt Medientypen (siehe vorheriger Abschnitt zur Vorteilsübertragung zwischen Owned, Earned und Paid Media). Die Summe aus direkter Rendite und indirektem Nutzen ergibt das wahrheitsgetreue praktikable Maß für den ROI für jeden Medientyp.

Wie man Owned, Earned und Paid Media in einem Content-Marketing-Team unterbringt

Owned, Earned und Paid Media konzentrieren sich alle auf die Produktion überzeugender Inhalte, die ihrem Zweck entsprechen.

Es gibt jedoch spezielle Fähigkeiten, Ressourcen und Wissensgebiete, die für den Erfolg mit jedem Medientyp erforderlich sind. Zum Beispiel:

• Der Erfolg mit eigenen Medien kann ein hohes Maß an Fähigkeiten in den Bereichen Inhaltsstrategie, Erstellung von Langforminhalten und Design, Entwicklung und Verwaltung von Inhaltsverwaltungssystemen (CMS) erfordern.
• Der Erfolg mit Earned Media könnte eine umfangreiche Datenbank mit Journalisten-/Medienkontakten, geeignete Systeme/Software zur Verteilung von Pressemitteilungen und eine gute Kenntnis der aktuellen Best Practices im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit erfordern.
• Der Erfolg mit bezahlten Medien kann gute Beziehungen zu den Interessenvertretern der Werbepartner, Verhandlungsgeschick und Kenntnisse der Best Practices für den Kauf von Medien erfordern.

Die unterschiedlichen Qualifikationsanforderungen zwischen Owned, Earned und Paid Media bedeuten, dass Sie in Content-Marketing-Agenturen und größeren internen Marketingabteilungen oft getrennte Teams für jeden der drei Bereiche finden.

Die Trennung von Owned-, Earned- und Paid-Media-Teams auf diese Weise ist angesichts der Unterschiede in der täglichen Arbeit und den damit verbundenen Fähigkeiten bis zu einem gewissen Grad sinnvoll. Ein vollständig isolierter Ansatz ist jedoch nicht die Antwort.

Wie wir gesehen haben, können sich Owned, Earned und Paid Media auf vielfältige Weise gegenseitig bereichern. Wie die drei Abteilungen zusammenarbeiten, wird entscheidend sein, um den Nutzen zu maximieren.

Eine gute Möglichkeit, um eigene, verdiente und bezahlte Teams dazu zu bringen, vom selben Hymnenblatt zu singen, besteht darin, die Teamleiter in jeder Abteilung über Ihre allgemeine Inhaltsstrategie zu informieren. In einigen Fällen besteht das Hauptziel der anstehenden Arbeit einer Abteilung darin, einen Mehrwert für eine andere Abteilung zu schaffen, und dies sollte in den von Ihnen festgelegten Zielen ausdrücklich zum Ausdruck gebracht werden.

Sie können auch erwägen, ausgewählte Stakeholder aus Owned, Earned und Paid Media auf Projektbasis zusammenarbeiten zu lassen. Diskussionen und Zusammenarbeit zwischen den Mitgliedern der drei Teams können dazu beitragen, konsistente Botschaften und einen einheitlichen Tonfall im gesamten Inhalt einer Marke zu gewährleisten.

Owned, Earned und Paid Content: die perfekte Mischung?

In diesem Artikel haben wir besprochen, wie alle Markeninhalte in Owned, Paid und Earned Media unterteilt werden können. Wir haben behandelt, wie diese drei Medientypen sich gegenseitig zum Erfolg führen können und wie sie zusammen als Rahmen für die Planung und Bewertung von Inhalten verwendet werden können.

Bei alledem ist es erwähnenswert, dass einige Marken einfach nicht mit bestimmten Medientypen kompatibel sind. Beispielsweise kann die Leistung von eigenen Medien durch Kundenerwartungen an ihre Beziehung zur Marke eingeschränkt werden; oder die Wirksamkeit von Paid Media kann dadurch eingeschränkt werden, wie empfänglich der Kundenstamm einer Marke für Werbung im Allgemeinen ist.

Owned, Earned und Paid Media ist der perfekte Content-Marketing-Mix für viele Unternehmen, aber nicht für alle. Wir empfehlen, die Leistung Ihrer Marke in allen drei Bereichen kontinuierlich zu messen, um sicherzustellen, dass Sie in die richtigen Bereiche investieren.

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