OTT-Revolution: Gewinnen in einer Welt, in der alles immer und überall gestreamt wird

Was tun Sie, wenn Sie heute ein Medien- und Unterhaltungsunternehmen sind?

Das einfache alte Kabelfernsehen ist rückläufig, wobei die meisten Sendungen ein stagnierendes oder gar kein Wachstum verzeichnen und viele rückläufig sind. Netflix ist auf dem Vormarsch und der Streaming-Gigant gibt 2017 6 Milliarden US-Dollar für Inhalte aus. Er hat bereits 100 Millionen Abonnenten und hat sich verpflichtet, in Zukunft 20 Milliarden US-Dollar für neue Inhalte auszugeben … was manche als nicht nachhaltig bezeichnen.

TUNE, Fetch und Celtra brachten kürzlich wichtige Führungskräfte von Top-Medien- und Unterhaltungsunternehmen zusammen, um sich mit diesen Themen zu befassen. Folgendes haben wir gelernt …

Es ist nicht nur Netflix

Der Streaming-Gigant Hulu gibt 2,5 Milliarden US-Dollar aus. Amazon gibt 4,5 Milliarden Dollar aus. Apple bringt eine Milliarde Dollar in einen milliardenschweren Kampf. HBO gibt normalerweise etwa 2 Milliarden US-Dollar aus, erhöht aber wahrscheinlich seine Investitionen. Inzwischen strömt auch der Profisport, die letzte Bastion des Live-TV (neben Politik und Katastrophen), in die Cloud. Amazon streamt NFL. Twitter streamt Live-Sport, Nachrichten und Mode. Facebook hat gerade Facebook Watch gestartet und wird NFL-Highlights, UEFA Champions League-Spiele, MLB-Spiele, Crossfit-Spiele und World Surf League-Events streamen.

Und wir haben noch nicht einmal über ESPN, Crackle, Overstock, Warner Instant Archive, Tribeca, Snapchat, Vice Media, Twitch, Awesomeness TV und Dutzende andere OTT-, Social-, Network-, Mobile- und andere Arten von Unternehmen gesprochen, die das Video angreifen Streaming-Markt. Oh, und vielleicht die größte von allen in Bezug auf die angesehene Zeit: YouTube.

Im Jahr 2015 habe ich ausgerechnet, dass allein Amerikaner jeden Tag durchschnittlich 8.061 Personenjahre auf YouTube verbringen.

Für Netzwerke der alten Schule ist es der uralte Fluch „Mögest du in interessanten Zeiten leben“.

Einerseits boomt die Branche: Noch nie gab es mehr Videos zu konsumieren; Nie gab es mehr Auswahlmöglichkeiten. Auf der anderen Seite gab es eine immense Innovationsexplosion – und Konkurrenz – im Bereich der visuellen Inhalte und des Streaming-Spiels.

Vier wichtige Änderungen

Es gibt vier wichtige miteinander verbundene Änderungen, die gleichzeitig stattfinden:

1. Komplexität
2. Veränderung
3. Vertikale Integration
4. Nicht-traditionelle Investition

Es gibt jetzt leicht 50 bedeutende Akteure im traditionellen Kabelfernsehen, bei abonniertem Video-on-Demand und werbefinanziertem Video-on-Demand, die zusammen Hunderte, wenn nicht Tausende von „Kanälen“ ergeben. Das fügt dem Markt eine enorme Komplexität hinzu.

Aber es ist nicht nur die Anzahl der Spieler. Es sind auch Geräte.

Kunden sehen jetzt auf Fernsehern, Smart-TVs, über Set-Top-Boxen und über Smart Blu-rays. Und das nur in ihren Wohnzimmern. Zunehmend schauen sie auf mobilen Geräten: Smartphones und Laptops. Desktop- und Laptop-Computer. Apps und Browser, große und kleine Bildschirme.

Das ist Komplexität und Wandel.

Und nicht nur wer Videoinhalte produziert und vertreibt, hat sich geändert. Der Konsum hat auch zugenommen, da die Menschen auf dem Weg zur Arbeit zuschauen, mit Menschen, die auf mehreren Geräten zuschauen, mit Menschen, die gleichzeitig auf zwei Bildschirmen schauen. Oder sogar mit Personen, die dasselbe Video ansehen, während sie physisch getrennt, aber digital zusammen sind.

Vertikale Integration ist etwas, das wir schon immer auf einer bestimmten Ebene gesehen haben, aber heute zunehmend, da neue Akteure wie Apple und Facebook sich Netflix und HBO anschließen, um originelle Inhalte zu erstellen, die sie dann selbst in ihren bereits großen Netzwerken verteilen werden. Und nicht-traditionelle Investitionen beschleunigen den Wandel nur.

Wer hätte vor einem Jahrzehnt gedacht, dass Amazon ein bedeutendes „TV“-Netzwerk sein würde? Oder dass Apple in Original-Videoinhalte investieren würde?

Wachstum ist das Gebot der Stunde … aber wie?

Die Leute lieben es, Videos zu konsumieren. Aber sie zahlen nicht für 20 verschiedene OTT-Dienste.

Für Medien- und Unterhaltungsunternehmen bedeutet dies eine komplexe Entscheidung zwischen Vermieter oder Mieter. Werden Sie, wie Disney entschieden hat, Ihr eigenes OTT-Imperium aufbauen oder Ihre Inhalte anderen zur Verfügung stellen, damit sie sie auf ihren Plattformen bereitstellen können?

(Das ist nicht einfach oder offensichtlich: Netflix und Hulu sind Plattformen, aber sie sind auch Mieter … auf Apple-Geräten, auf Smart-TVs, auf Smart-Blu-Ray-Playern, Spielsystemen und mehr.)

Für diejenigen, die sozusagen ihr eigenes Terrain besitzen wollen, gibt es eine weitere, schwierigere Herausforderung: Wie wächst man?

Aus Gesprächen, die ich mit Top-Marketing-Führungskräften in Medien- und Unterhaltungsunternehmen geführt habe, geht klar hervor, dass es bei OTT keinen sauberen und klaren Weg zur Kundenakquise gibt. Tatsächlich gibt es nur wenige Messmöglichkeiten, eine schlechte Zuordnung und ein riesiges, klaffendes Loch im Conversion-Zyklus.

Denken Sie an die Customer Journey, die OTT-Spieler nutzen müssen :

1. Siehe Anzeige für OTT-Dienst
2. Gehen Sie zu Smart TV oder Set-Top-Box oder Xbox oder Smart Blu-Ray-Player (und müssen wahrscheinlich 2 oder mehr Geräte einschalten , die Videoquelle entsprechend einstellen und so weiter )
3. Finden Sie das entsprechende App Store-Äquivalent auf der Plattform Ihrer Wahl
4. Installiere die App
5. Melden Sie sich über eine langsame, ineffiziente Bildschirmtastatur an und geben Sie (falls erforderlich) Kreditkarteninformationen, ein Passwort usw. an. Alternativ können Sie den Fernseher verlassen, zu einem Computer oder Telefon gehen und sich an einem völlig anderen Ort anmelden, dann zum Fernseher zurückkehren und Anmeldeinformationen eingeben, um sich als gültiger Abonnent zu authentifizieren.

Das sind viele Schritte. Es ist nicht einfach. Es ist nicht Klick-Klick-fertig. Es gibt keine einfache Messung für Vermarkter darüber, was in Bezug auf die Anzeige funktioniert hat und was nicht oder wo die Leute den Trichter verlassen haben. Für Marketer ist es schwierig zu wissen, was erfolgreich war und was nicht.

So etwas wie das Gegenteil von Mobile App User Acquisition.

Im Gegensatz dazu verfügt die Nutzerakquise für mobile Apps über eine gut etablierte Infrastruktur und ein gut etabliertes Ökosystem.

Die Zuordnung ist verfügbar und einfach, sogar deterministisch. Der Vorgang ist schnell und einfach: Klick-Klick-Fertig. Und Sie haben Optionen, wie Sie neue Benutzer/Kunden einbinden können: schnell, langsam, kostenloser Monat, Anmeldung zu Beginn, Anmeldung nach einer bestimmten Anzahl von Sitzungen, Zahlungsinformationen sofort oder später abrufen, Zahlungsautorisierung auf der Plattform verwenden und zahlen Sie die Plattformsteuer oder leiten Sie Kunden außerhalb der Plattform für Anmelde- und Zahlungsdetails.

Und all das ist A/B- oder multivariat testbar, sodass versierte Vermarkter den Erfolg optimieren können.

Eine Möglichkeit: Handy als Trojanisches Pferd verwenden

Smarte OTT-Plattformspieler können mobile Apps als ihre Trojanischen Pferde verwenden.

Sie erhalten alle oben genannten Vorteile, und sobald sie in der App sind, können sie eine Beziehung zu ihren neuen Kunden aufbauen. Das bedeutet In-App-Marketing-Automatisierung oder In-App-Marketing, und es bedeutet, mit Ihren Kunden andere Möglichkeiten zu teilen, wie sie Ihren Service nutzen können.

Sobald sie an Bord sind, ist es einfach zu fragen, welche Wohnzimmerausstattung sie haben, und Anweisungen auf diese Details zuzuschneiden.

Und jetzt sind Sie eine Unterhaltungsplattform mit mehreren Technologieplattformen, die Sie als Grundpfeiler im Unterhaltungsökosystem Ihrer Kunden festigt. Hier gibt es natürlich neue Herausforderungen, wenn es darum geht, Kunden über Geräte hinweg zu vereinheitlichen, die Zuschauerzahlen an mehreren Orten zu messen und so weiter.

Aber es ist ein Anwendungsfall, der testbar, umsetzbar und vielversprechend ist.

Akquisition ist der Schlüssel zum Vertrieb. Conversion-Optimierung – und dynamische personalisierte Creatives – sind von entscheidender Bedeutung. In-App-Engagement mit neuen Benutzern macht sie dann zu neuen Kunden. Und Leistungsberichte in Echtzeit fördern die korrektive Intelligenz.

Lassen Sie uns plaudern und tiefer graben

Wenn Sie ein OTT-Spieler sind oder einer werden wollen, lassen Sie uns reden.

Wir haben in letzter Zeit viel von Medien- und Unterhaltungsunternehmen gelernt und sind Experten im äußerst wettbewerbsintensiven mobilen Bereich, in dem die Menschen den größten Teil ihrer digitalen Zeit und einen zunehmenden Teil ihrer gesamten Zeit verbringen.

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