Organische vs. bezahlte Suche: Die Psychologie, wie Sie Ihre Werbung effektiver gestalten können

Verbraucher waren schon immer ein unbeständiger Haufen. Von den überfüllten Marktplätzen vergangener Jahrhunderte bis hin zur überfüllten digitalen Landschaft von heute ist es für Werbetreibende seit langem der heilige Gral, die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden zu erregen. Obwohl sich die Umgebung im Laufe der Jahre verändert hat, bleibt das Ziel für Werbetreibende und Unternehmen dasselbe: die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen, ihn zu binden und in Verkäufe umzuwandeln.

Angesichts der endlosen digitalen Kanäle, begrenzten Budgets und misstrauischen Verbraucher, die aus allen Richtungen von Online-Anzeigen überschwemmt werden, mag es entmutigend erscheinen, den effizientesten und effektivsten Weg zu finden, um eine konvertierbare Botschaft zu übermitteln. So ärgerlich es manchmal auch sein mag, effektive Werbung in der digitalen Welt ist alles andere als unmöglich, solange die Botschaft anspricht und während der gesamten Übermittlung konsistent und vertraut bleibt.

Ein Blick in die Psychologie des typischen Verbrauchers bietet Einblicke und, was noch wichtiger ist, Hoffnung für einen digitalen Werbetreibenden, der sich möglicherweise überfordert fühlt. Hoffnung ist auf dem Weg.

Die Psychologie der Verbraucher

Die effektivste Werbung nutzt Emotionen, Neugier, Vorfreude und Vertrautheit beim Verbraucher. Es spielt keine Rolle, ob es sich um einen stationären Käufer oder einen Online-Browser handelt, Verbraucher werden von Werbung angezogen, die sie anspricht. Wenn Sie sich die Ergebnisse der wichtigsten Effektivität der Super Bowl-Anzeigen 2017 ansehen, ist die Sympathie einer der Hauptgründe:

Darüber erheben sich deutliche Stimmen

Angesichts der Verbreitung von Banner-, Display- und Suchanzeigen im Online-Bereich muss ein Werbetreibender seine Botschaft hervorheben und ihr eine Stimme geben, damit sie sich über die Kakophonie der digitalen Werbewelt erhebt. Indem ihre Anzeigen mit Emotionen und Neugier gefüllt werden, kann die Botschaft beim Publikum ankommen, unabhängig davon, ob es sich der gebildeten Verbindung bewusst ist oder nicht.

Die unbewusste Verbindung kann der stärkste Motivator für einen potenziellen Kunden sein, auf eine Anzeige zu klicken. Menschen sind Produkte ihrer individuellen, persönlichen Geschichten und Erfahrungen. So konzentriert und genau die organischen Suchergebnisse auch sein mögen, Verbraucher klicken oft trotzdem auf eine Anzeige, wenn der Anschein einer Verbindung besteht.

Interessanterweise gibt es Unterschiede darin, wie unterschiedliche Botschaften ankommen, je nachdem, wo sich das Publikum befindet. Laut einer Nielsen-Studie wird der Einsatz von Humor bei einem westlichen Publikum wahrscheinlich besser ankommen, während Anzeigen, die sich auf Gesundheit konzentrieren, in Lateinamerika stärker ankommen:

Die Berücksichtigung der regionalen Unterschiede zwischen der Zielgruppe, die Sie ansprechen, ist notwendig, um sie emotional und effizient anzusprechen.

Die Wissenschaft der Emotion

Die physiologische Erklärung hinter dieser unbewussten Verbindung ist einfach. Wenn eine Anzeige bei einem Verbraucher eine Emotion oder Erinnerung auslöst, wird eine unglaublich kleine Menge Dopamin im limbischen System des Gehirns freigesetzt. Da Dopamin der Neurotransmitter ist, der dieses Vergnügungszentrum des Geistes (den rosafarbenen Bereich des Gehirns unten) stimuliert, wird ein einfaches Banner, Display oder eine Suchanzeige, die den Benutzer anspricht, eine tatsächliche körperliche Reaktion hervorrufen.

Der Klick.

Da den Suchergebnissen von Natur aus die emotionale, ja sogar viszerale Reaktion einer überzeugenden Anzeige fehlt, kann diese physiologische Reaktion bei den Verbrauchern dazu führen, dass sie das Banner, das Display oder die Suchanzeige bevorzugen, wenn eine Verbindung hergestellt wird.

Natürlich erklärt der Unterschied in der Art und Weise, wie ein Verbraucher auf eine Anzeige im Vergleich zu organischen Suchergebnissen reagiert, die spezifische Psychologie hinter dem Konzept von Absicht und Handlung.

Ein Benutzer hat wahrscheinlich eine bestimmte Absicht, wenn er online nach einem bestimmten Artikel oder einer bestimmten Information sucht. Obwohl die organischen Suchergebnisse wahrscheinlich sehr nah an dem liegen, was der Nutzer sucht, übertrumpft die Kraft der emotionalen Reaktion und der persönlichen Verbindung, die in einer benachbarten Anzeige gefunden wird, egal wie klein, oft diese fokussierten Suchergebnisse.

Der Hot-Hand-Irrtum und die Umwandlung in Verkäufe

Aufbauend auf der Idee einer physischen Reaktion auf Online-Anzeigen kann eine einzige Verbindung, die mit einem Verbraucher hergestellt wird, es viel einfacher machen, in Zukunft zusätzliche Klicks von diesem Verbraucher zu erhalten. Verantwortlich für dieses werbefreundliche Verhalten ist vor allem ein Konzept namens Hot-Hand-Irrtum.

Ähnlich wie ein Spieler, der ein Spiel weiterspielt, nachdem er eine einzelne Hand gewonnen hat, obwohl er weiß, dass die Chancen auf einen erneuten Gewinn sehr gering sind, klicken Verbraucher in Zukunft eher auf Anzeigen, wenn sie nur einmal zuvor positive Ergebnisse erzielt haben.

Während ein einzelner, winziger Schuss Dopamin diesen Trugschluss erklären könnte, sollten Werbetreibende beachten, dass die Verbindungen, die innerhalb eines Verbrauchers hergestellt werden, im Laufe der Zeit bestehen können. Darüber hinaus können diese Beziehungen für zusätzliche Klicks und einen höheren ROI genutzt werden, wenn diese Verbindung weiter in den Prozess eingebracht wird.

Psychologie in ROI verwandeln

Für Werbetreibende ist die Verwendung von Werbeausgaben zur Erstellung anklickbarer Anzeigen der erste entscheidende Schritt. Egal, ob es sich um ein Banner, eine Anzeige oder eine Suchanzeige handelt, die Botschaft sollte eine Geschichte vermitteln und eine Art Verbindung herstellen. Fade Kurierschriftarten vor einem malvenfarbenen Hintergrund tragen wenig dazu bei, die emotionale Reaktion zu fördern, die für eine sinnvolle Interaktion erforderlich ist.

Sprechen Sie das Herz der Zielgruppe auf authentische Weise an, um emotionale Verbindungen herzustellen, die Klicks erzielen, egal wie informativ die organischen Ergebnisse auf demselben Bildschirm sein mögen. Wenn ein Bild mehr als tausend Worte sagt, kann eine Suchanzeige sicherlich dasselbe tun.

Sobald diese anfängliche Hürde überwunden ist, müssen Werbetreibende die Verbindung und emotionale Reaktion im gesamten Verkaufstrichter weiter fördern. Wenn während des gesamten Prozesses die gleiche Anstrengung und Sorgfalt angewendet wird, die in die Ermittlung des ersten Klicks investiert wurde, werden sie mit größerer Wahrscheinlichkeit die Verkaufskonvertierungen und einen höheren ROI finden, nach dem sie sich sehnen.

Post-Click-Landingpages schaffen Vertrautheit

Offensichtlich klicken Verbraucher mit größerer Wahrscheinlichkeit auf eine Anzeige, wenn sie sich mit der Botschaft verbunden fühlen. Für Werbetreibende ist es jedoch der nächste entscheidende Schritt in Richtung höherer Konversionsraten, dieses Gefühl von Komfort und Vertrautheit auf eine dedizierte Post-Click-Zielseite zu übertragen.

Wenn eine Anzeige auf eine generische Seite verweist, die nicht das Gefühl vermittelt, das den Klick überhaupt erst ausgelöst hat, ist es unwahrscheinlich, dass der Klick zu einem Verkauf führt. Die Anzeige und die verlinkte Seite müssen zusammenarbeiten, um die Ergebnisse zu maximieren. Wenn die Nachrichtenübereinstimmung nicht vorhanden ist, sind all diese Dopaminstöße verschwendet. Die Nachrichtenübereinstimmung ist sogar noch stärker, wenn Sie eine professionell gestaltete Post-Click-Zielseite haben, die den positiven Eindruck der Anzeige fortsetzt.

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