Optimieren Sie Ihre Inhalte für Inbound-Marketing: Teil 1

Von Ihrer Zielgruppe gefunden zu werden, ist die oberste Richtlinie des Inbound-Marketings.

Strategisch und taktisch bedeutet das, dass Sie Ihre Inhalte für die Auffindbarkeit über Suchmaschinen optimieren müssen. Denn wenn Sie es nicht tun – oder Sie es falsch machen – riskieren Sie nicht nur, Geld und Chancen auf dem Tisch zu lassen, sondern könnten möglicherweise bestraft werden.

Und ich weiß nicht, was schlimmer ist. (Die Hölle hat keine Wut wie ein verachtetes Google.)

Was ist also der beste Weg, um Inhalte für die Suche … und Suchende zu optimieren?

Die Frage wurde von Arnie Kuenn, CEO der Content-Marketing-Agentur Vertical Measures, in einem Wirbelsturm-Webinar angesprochen, das von CMI veranstaltet und von Act-On gesponsert wurde.

Da die Sitzung so informationsreich war, haben wir daraus eine zweiteilige Serie gemacht:

• Teil 1: Die Voraussetzungen für den Inbound-Erfolg schaffen . Insbesondere ein Blick darauf, was sowohl Suchende als auch Spinnen wollen. Ohne dieses Verständnis ist es viel schwieriger, Ihre Inhalte zu optimieren.
• Teil 2: Optimierung von Inhalten zur Verbesserung Ihrer Suchrankings . Hier erfahren Sie, wie Sie sicherstellen, dass die von Ihnen erstellten Inhalte in den Suchmaschinen angezeigt werden. (Tipp: Es ist weit mehr als das Erstellen eines Redaktionskalenders.)

Kommen wir also dazu.

Die Voraussetzungen für Inbound-Erfolg schaffen

Um Inhalte zu erstellen, die von Menschen (Ihrer Zielgruppe) und Maschinen (den Suchmaschinen) leicht entdeckt werden können, ist es wichtig, sich über das Spielfeld, das Spiel und die Regeln im Klaren zu sein.

Laut Arnie gibt es vier Dinge, die Sie wissen müssen, bevor Sie sich mit der Erstellung von Inhalten befassen:

1. Die organische Suche kann nicht ignoriert werden

Wenn Sie zu denjenigen gehören, die glauben, dass bezahlte Suchkampagnen die organische Suche übertrumpfen, dann haben Sie Recht.

Für Unternehmen mit großen Budgets kann die bezahlte Suche beträchtliche Einnahmen bringen. Trotzdem ist es wichtig, die Kosten/Nutzen genau festzulegen, bevor Sie sich dem Keyword-Gebotsrausch anschließen, da Pay-per-Click-Kampagnen schnell teuer werden und für eine erfolgreiche Verwaltung Fachwissen und engagierte Aufsicht erfordern.

Aber die Kosten sind nicht der einzige Grund, Ihre Inhalte für die organische Suche (auch bekannt als SEO) zu optimieren.

Berücksichtigen Sie diese Daten dazu, wie wir die Suche verwenden:

• 93 % der Zeit, bevor wir irgendeine Art von Kauf tätigen – von Kleidung über Haushaltsgeräte bis hin zu Autos – verwenden wir eine Suchmaschine, um unsere Recherchen durchzuführen.
• In 86 % der Fälle verwenden wir nicht markenbezogene Suchanfragen. (Sagt Arnie: „Wenn Ihnen jemand sagt: ‚Die große Marke gehört unserem Platz‘ oder ‚Die Leute suchen nur nach diesem Markennamen‘, ist das einfach nicht wahr. Wir suchen deutlich mehr nach wasserdichten Wanderschuhen für Herren als nach Wanderschuhen der Marke XYZ Stiefel .“)
• Zwischen 80 % und 90 % der Zeit klicken wir auf organische Suchergebnisse, nicht bezahlt.

Pay-per-Click-Anzeigen

Organische Suchergebnisse

Fazit: Die Optimierung für die organische Suche kann einen RIESIGEN Einfluss auf die Sichtbarkeit und Reichweite Ihrer Marke haben, und das zu deutlich geringeren Kosten als Pay-per-Click-Bemühungen.

Und hier ist noch ein weiterer Punkt: Gut gemacht, kann SEO als großartige Vorqualifikation für Ihre Leads dienen. (Eine kleine Vorahnung für Teil 2.)

2. Das Tao von Google: (alias Ignorance is Not Bliss)

Um es klar zu sagen, Google ist nicht der einzige Fisch im Meer, insbesondere international. Aber weil es ein großer (wirklich sehr großer) Fisch in einem winzigen „Such“-Teich ist (denken Sie an einen Hai in einem Kinderbecken), kann man sich der Aufmerksamkeit, die er erfordert, der Macht, die er ausübt, und der Ehrerbietung, die er verdient, nicht entziehen.

Die gute Nachricht ist, dass Google weniger „großer Weißer“ als „Ammenhai“ ist; Es hat einen gemeinen Biss, aber es ist meistens gutartig, sogar wohlwollend, solange Sie es nicht überqueren.

In den letzten Jahren hat Google eine Handvoll „ernsthafter Disruptoren“ implementiert, die es viel schwieriger gemacht haben, das System auszutricksen: Panda (zielt auf Web-Spam und Benutzerfreundlichkeit ab), Penguin (zielt auf unnatürliche eingehende Links ab) und Hummingbird (ein Ansatz für Suchanfragen). ). Laut Arnie „war Google mit diesen Änderungen im Grunde genommen der Meinung, dass es an der Zeit ist, dass es bei dieser ganzen Sache nur um qualitativ hochwertige Inhalte geht.“

(Nebenbei: Google nimmt jedes Jahr zwischen 500 und 600 algorithmische Änderungen vor. Diese letzten paar haben einfach den Teppich kräftiger ausgeschüttelt.)

Klingt nach einer Reihe von Verbesserungen, die Unternehmen gerne begrüßen würden. In Wirklichkeit wurden viele Websites gebissen, darunter globale Marken mit großen und engagierten SEO-Teams, die es hätten besser wissen müssen … und wahrscheinlich auch getan haben.

Egal.

Unabhängig davon, ob das Brechen der Regeln beabsichtigt oder versehentlich ist, ist es auf lange Sicht kein guter Plan, sich zu weit von den Google-Prinzipien zu entfernen. Wenn Sie erwischt werden, werden Sie bestraft. Und die Strafe kann von einem Rückgang des Rankings einer einzelnen Seite bis zur De-Indexierung Ihrer gesamten Website reichen.

Wie auch immer Sie es schneiden, wenn Ihr Online-Verkehr wie ein Stein fällt, werden Ihre Einnahmen folgen.

Es gibt zwei Hauptarten von Strafen:

• Manuelle Strafe. Hier untersucht ein echter Mitarbeiter bei Google Ihre Website als Reaktion auf ein Warnsignal (z. B. Spam-Beschwerden).
• Algorithmische Strafe. Hier wird Ihre Website (eine Seite oder viele) von einem Algorithmus gefangen.

Woher weiß ich also, mit welcher Art von Strafe ich belegt wurde?

Verwenden Sie für manuelle Strafen die Google Webmaster-Tools und überprüfen Sie den Abschnitt „Manuelle Maßnahmen“ unter „Suchverkehr“.

Algorithmische Strafen sind kniffliger, weil Sie feststellen müssen, welcher Algorithmus ausgelöst wurde; Daher müssen Sie Ihre Analysedaten studieren und den Rückgang des organischen Verkehrs mit bekannten Aktualisierungen des Google-Algorithmus abgleichen. Eine vollständige Liste der Algorithmus-Updates finden Sie unter Moz' Google Algorithm Change History.

Woher weiß ich, was das Problem ist?

In einigen Fällen werden Sie es vielleicht nie erfahren. Aber hier ist Arnies Auswahlliste gängiger Gegenstände, die Sie in die Strafbank bringen können:

• Dünner Inhalt. Beispiel: Ein Immobilienmakler in Arizona erstellt eine Seite über zum Verkauf stehende Immobilien in Phoenix, dann eine weitere Seite über zum Verkauf stehende Immobilien in Mesa und eine dritte Seite über zum Verkauf stehende Immobilien in Chandler, wobei die einzige Inhaltsänderung auf diesen Seiten der Name von ist die Stadt.
• Doppelte Inhalte. Dies ist eine Hauptursache für Leiden, die Ihr Vertrauen, Ihre Autorität, Ihr Ranking, Ihren Linkjuice … was auch immer – beeinträchtigen kann. Also mach es nicht .
• Überoptimierter Ankertext. Ankertext ist ein Satz von Wörtern, die auf eine andere Website verlinken – er teilt Google mit, wohin es gehen soll und, was noch wichtiger ist, welche Inhalte es an der neuen Stelle finden wird. Überoptimierung ist eine unnatürliche Menge an Ankertext, die auf eine bestimmte Webseite verweist, einschließlich Ankertext mit exakter Übereinstimmung. Was einst eine SEO-Best-Practice war, wird heute von Google als Manipulation angesehen.
• Handy unfreundlich . Wenn Ihre Website nicht für Mobilgeräte optimiert ist und Nutzer Ihre Website mit Tablets und Smartphones durchsuchen, werden Sie von Google in den Suchrankings nach unten verschoben.

3. Suchende sind anspruchsvoll … und spezifisch

Zu verstehen, wonach Ihre Interessenten und Kunden suchen, kann einen großen Beitrag zur Information Ihrer Content-Strategie leisten. Eine aktuelle Studie von About.com ergab, dass Menschen bei der Verwendung der Suche drei unterschiedliche Verhaltensmuster aufweisen:

• Inspiriere mich (28 % aller Suchanfragen) . Vermarkter sollten Inhalte entwickeln, die Kreativität anregen und endlose Auswahlmöglichkeiten bieten, einschließlich mehrerer Formate.
• Erziehe mich (26 % aller Suchanfragen). Vermarkter sollten informative Botschaften erstellen, die den Benutzern die Möglichkeit bieten, mehr über Themen aus verschiedenen Perspektiven zu erfahren und Inhalte auszurichten, die detaillierte Informationen und Ressourcen bieten.
• Answer Me (46 % aller Suchen). Diese Suchenden wollen genau das, wonach sie fragen, und zwar so, dass sie es so direkt wie möglich erhalten. Vermarkter sollten Produkt- und Servicevorteile in den Vordergrund stellen und auf eine Weise, die schnell und einfach zu finden ist.

„Käufer brauchen Informationen, die ihnen helfen, eine fundierte Entscheidung zu treffen, und Unternehmen, die die Inhalte bereitstellen, nach denen die Leute suchen, werden gewinnen … solange sie richtig optimiert sind“, sagt Arnie.

Was uns zu …

4. Ein paar einfache Schritte können aufdecken, wonach Besucher suchen

Zu verstehen, wonach Ihre Interessenten und Kunden suchen, ist eine Goldgrube für Content-Marketing-Strategien und SEO. Indem Sie Inhalte erstellen, die die Suchanfragen Ihres Publikums direkt und eindeutig ansprechen, verbessern Sie Ihre Möglichkeiten für erweiterte Sichtbarkeit, Traffic, Vertrauen und Verkäufe erheblich.

Arnie bietet vier einfache Möglichkeiten, um herauszufinden, was Ihre Besucher wollen.

Site-Suche implementieren. Es ist ein mächtiges Werkzeug. Dieses kleine „Such“-Feld ermöglicht es Ihren Besuchern nicht nur, Ihre Website bequem und schnell zu durchsuchen, es gibt Ihnen auch vollständige Sichtbarkeit der Schlüsselwörter (Begriffe, Sätze, fragmentierte Gedanken), nach denen Besucher Ihre Website durchsuchen. Wenn Sie Muster erkennen, optimieren Sie Ihre Seiten und Inhalte entsprechend den Anforderungen. Es ist ziemlich glatt.

Aber kann ich nicht einfach Google Analytics verwenden, um zu sehen, mit welchen Schlüsselwörtern die Leute meine Website gefunden haben?

Nö.

Im Oktober 2013 implementierte Google Secure Search, das Suchdaten abfängt und die Keywords entfernt, bevor die Daten an Ihr Google Analytics-Konto übermittelt werden. Vor ein paar Monaten tat es dasselbe für die bezahlte Suche und schloss effektiv und entschlossen die Tür für die Wörter, mit denen die Leute Sie online gefunden haben.

Deshalb ist Site Search so wertvoll. Um es klar zu sagen, es kann Ihnen auch keine Schlüsselwörter liefern, die verwendet werden, um Ihre Website zu finden. Aber es kann die ganze Fülle von Wörtern bereitstellen, nach denen Nutzer suchen , während sie sich auf Ihrer Website befinden . Und das ist riesig.

Fragen Sie Ihre Mitarbeiter. Holen Sie Ihre Mitarbeiter in einen Raum – Verkauf, Marketing, Rezeption, Kundensupport, Buchhaltung, Lieferpersonal usw. – und finden Sie heraus, was Kunden sie die ganze Zeit fragen. Es ist eine großartige Möglichkeit, Ihr Verständnis dafür zu erweitern, worüber Kunden wissen möchten und für welche Arten von Inhalten Sie optimieren müssen.

„Sie möchten die Quelle sein, die hilft, die Fragen zu beantworten, die für Ihr Unternehmen und Ihre Branche relevant und relevant sind“ – Arnie Kuenn

Fragen Sie Ihre Kunden. Im Ernst, fragen Sie sie. Könnte Teil Ihres Kunden-Onboarding-Prozesses sein. Könnte eine Umfrage sein, vielleicht mit einem symbolischen Anreiz. Aber laut Arnie werden sie es dir höchstwahrscheinlich sagen, wenn du sie fragst. Hier sind einige Gesprächseinstiege:

• Was hat Sie dazu gebracht, uns zu vertrauen?
• Welche Informationen möchten Sie uns beim ersten Kontakt zur Verfügung gestellt haben?
• Welche Informationen möchten Sie uns nach Abschluss der Dienstleistungen erklärt haben?
• Welche Informationen suchten Sie, als Sie begannen, nach einem Unternehmen wie dem unseren zu suchen?
• Was würden Sie sich wünschen, würden wir besser machen?
• Haben Sie Online-Bewertungen über uns gelesen?

Seien Sie Ihr eigenes Experiment. Sie sind nicht nur eine Geschäftsperson; Sie sind ein Verbraucher und, ebenso wichtig, ein Suchender. Also tun Sie, was Ihre Zielgruppe tut … verwenden Sie die Suche. Es kann zu einem wertvollen Brainstorming-Tool werden, indem es Ihnen hilft, darüber nachzudenken, wonach Menschen suchen könnten, um Ihr Unternehmen zu finden oder mit Ihnen Geschäfte zu machen. (Verwenden Sie das Suchfeld auf der Google-Seite. Wenn Sie das Feld in der Symbolleiste verwenden, wird es auf bereits durchgeführte Suchen ausgerichtet.)

Hier sind einige Beispiele:

• Ein Urlaubsunternehmen, das Grand-Canyon-Touren anbietet, könnte den Keyword-Vorschlag von Google verwenden, um häufige Suchbegriffe aufzudecken. Schauen Sie sich das Bild unten an. Wie viele Blog-Beiträge warten darauf, geschrieben zu werden?

• Scrollen Sie auf einer beliebigen Suchergebnisseite nach unten und sehen Sie sich „Ähnliche Suchanfragen“ an, um noch mehr Ideen zu erhalten und weitere Wege zu finden, die Sie untersuchen können.

• Verwenden Sie Q&A-Sites wie Quora oder Yahoo Answers sowie andere Recherchetools wie UberSuggest.org, um großartige Ideen für die Änderung Ihrer aktuellen Inhalte und die Erstellung neuer Titel zu erhalten.

Wenn Sie diese Schritte befolgen, können Sie auf Dutzende, wenn nicht Hunderte von Ideen kommen.

Was nun?

In Teil 2 gehen wir auf die Grundlagen ein, wie Sie Ihre Inhalte für Inbound-Kampagnen optimieren können.

Bleiben Sie dran.