Optimierung des Kundenlebenszyklus: So verbessern Sie sie

„Eine Kette ist nur so stark wie ihr schwächstes Glied.“

Es ist ein Zitat, das wir alle schon einmal gehört haben, aber es enthält einen Hinweis darauf, wie Sie Ihren Verkaufstrichter verbessern können – und Ihr gesamtes Marketingprogramm.

Die Idee der Kettenmetapher ist, dass die Kette reißt, wenn Sie stark genug ziehen – genau dort, wo das schwache Glied ist. Es spielt keine Rolle, wie stark die anderen Glieder sind, denn die Kette funktioniert als System. Wenn ein Teil des Systems beschädigt wird, ist das gesamte System gefährdet.

Keine Raketenwissenschaft, oder?

Aber es ist eine kurze Erklärung dafür, warum die Lebenszyklusoptimierung wichtig ist.

Da Ihr Verkaufstrichter als System funktioniert, wirken sich alle schwachen Teile auf alle anderen Teile aus. Ein zerbrechliches Element im System untergräbt das gesamte System.

Und obwohl das schlecht klingt, ist es eigentlich eine gute Sache. Wissen Sie warum?

Denn es bedeutet, dass Sie ein System deutlich verbessern können, indem Sie einfach an der Schwachstelle ansetzen. Stärken Sie einen dieser wichtigen schwachen Punkte, und Sie werden eine übergroße Verbesserung aus Ihrer Arbeit ziehen.

Anstatt also zu versuchen, jeden dieser Schritte zu optimieren, müssen Sie nur die Punkte finden, an denen die Conversions am niedrigsten sind. Beheben Sie auch nur einen dieser wackeligen Punkte, und Ihr gesamter Verkaufstrichter wird sich erheblich verbessern.

Die Optimierung des Kundenlebenszyklus ist eine Frage oder Perspektive.

Die Konzentration auf den gesamten Kundenlebenszyklus erfordert eine umfassendere Perspektive als nur die Verfolgung einiger beliebter Kennzahlen.

Sie sollten diese Metriken natürlich trotzdem verfolgen. Aber es ist entscheidend, das Gesamtbild Ihres Marketings zu sehen – und zu verfolgen.

Hier ist ein Beispiel dafür, warum dies so wichtig ist. Angenommen, Sie haben eine Zielseite, die Sie optimieren möchten. Sie haben eine alternative Version erstellt und Ihren A/B-Split-Test vollständig eingerichtet.

Sie führen den Test mindestens eine Woche lang durch und dann eine weitere Woche, um einen großen, zuverlässigen Datensatz zu erhalten. Ihre Herausfordererseite, Zielseite B, geht als Sieger hervor. Es erhält stattliche 22 % mehr Leads als Seite A. Großartige Arbeit!

Außer…

Obwohl Seite B mehr Leads generiert, ist die Lead-Qualität nicht so gut.

Seite B konvertiert besser, wenn Sie sich nur diesen einen Schritt im Verkaufstrichter ansehen – die Zielseite. Aber wenn Sie zurückgehen und sich ansehen, wie sich dies auf die gesamte Customer Journey auswirkt – bis hin zur anfänglichen Bestellgröße und dem Customer Lifetime Value –, schneidet sie tatsächlich schlechter ab als Ihre ursprüngliche Zielseite.

Das ist ein Mist … aber es ist nur ein Test (und die meisten Tests schlagen leider fehl). Weil Sie schlau sind und wissen, wie Sie für den gesamten Kundenlebenszyklus optimieren können, verbrennen Sie sich nicht.

Wenn Sie diese eine Zielseitenaktion nicht als Teil eines größeren Ganzen betrachten würden, würden Sie etwas verpassen. Sie würden fröhlich mehr Leads an Ihr Verkaufsteam senden – aber sie wären von schlechterer Qualität. (Das mögen sie nicht.)

Unterschätzen Sie nicht, wie wertvoll das ist. Wenn Sie Tests durchführen oder hoffen, Ihren gesamten Verkaufstrichter zu verbessern, müssen Sie sich tatsächlich den gesamten Kundenlebenszyklus ansehen.

Sonst verbesserst du vielleicht gar nichts. All das Testen und all die Arbeit, die Leute durch diese Tests zu bringen, bringt Sie also nicht wirklich weiter.

Diese Tatsache allein kann ausreichen, um die Kosten (und die Einrichtung) der Optimierung für den gesamten Kundenlebenszyklus zu rechtfertigen. Lassen Sie Ihre Konkurrenten zurückbleiben und sich kurzsichtig auf die einzelnen Schritte ihres Verkaufstrichters konzentrieren.

Die Bereitstellung eines konsistenten, positiven Kundenerlebnisses entlang der Reise des Käufers wirkt sich auf jede nachfolgende Interaktion aus.

Dies ist im Wesentlichen das gleiche Prinzip wie „Sie haben nur eine Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen“. Das bedeutet, dass unter sonst gleichen Bedingungen die Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihnen zu Beginn des Verkaufszyklus einfach wichtiger sind.

Warum? Nun, hier ist eine andere Metapher, um es zu erklären: Wenn Sie ein erstes Date vermasseln, wird es kein zweites Date geben.

Wenn Sie das erste Mal, wenn Sie mit jemandem ausgehen, vermasseln, spielt es keine Rolle, was Sie für das zweite Date geplant hatten. Schon gar nicht für das dritte Date oder die Hochzeit. Sie werden nicht passieren.

Mit anderen Worten, wenn wir unsere Kunden in den frühen Stadien des Verkaufszyklus entfremden oder enttäuschen, werden sie nie zu den späteren Teilen gelangen.

Aus diesem Grund empfehlen so viele Experten für Conversion-Rate-Optimierung, sich auf das Frontend Ihres Verkaufstrichters zu konzentrieren. Nicht, weil die späteren Teile keine Rolle spielen, sondern weil, wenn die ersten paar Schritte eines Verkaufstrichters scheitern, es nicht viel ausmacht, was gegen Ende des Verkaufstrichters passiert. Es bricht sowieso alles zusammen.

Denken Sie nur daran, dies mit dem abzugleichen, worüber wir zuvor gesprochen haben: Wie sich jede Änderung, die Sie vornehmen, auf das gesamte System auswirkt.

Mit anderen Worten – ja – beginnen Sie Ihre Optimierungsbemühungen mit den Schritten, die am Anfang Ihres Verkaufstrichters stehen (die Anziehungs- und Erfassungsphase). Achten Sie jedoch darauf, wie sich Änderungen, die Sie vornehmen, auf die späteren Phasen auswirken.

Sie wollen den Customer Lifetime Value nicht um 10 % senken, nur um 5 % mehr auf einer Zielseite zu erzielen.

Aber nicht alle Elemente eines Sales Funnels haben den gleichen Einfluss.

Ich hasse es, Ihnen das zu sagen, aber hier gibt es noch eine weitere Ebene der Komplexität: Nicht alle Elemente sind gleich geschaffen.

Diese Aussage gilt für jeden Verkaufstrichter oder jede Reihe von Conversions, aber lassen Sie uns darüber sprechen, wie es in einem Kundenlebenszyklus funktionieren könnte.

Hier ist das Wesentliche. Einige Conversions in Ihrem Verkaufstrichter wirken sich stärker auf Ihren Gesamtumsatz aus als andere. Während also jedes Element in Ihrem Verkaufstrichter das gesamte System beeinflusst, sind einige Elemente einflussreicher als andere. Und während (wenn all diese Elemente gleich wären) die Optimierung der Vorderseite des Trichters die besten Ergebnisse bringen könnte, sind all diese Elemente nicht gleich.

Sehen Sie, warum es schwierig ist, komplexe Prozesse zu optimieren? Gut.

Lassen Sie uns tiefer in diese Idee eintauchen, dass einige Elemente einflussreicher sind als andere. Typischerweise tritt dieses Phänomen bei multivariaten Tests auf. Das ist eine Testmethode, die erheblich komplexer ist als die einfachen alten A/B-Split-Tests.

Der grundlegende Unterschied zwischen A/B-Split-Tests und multivariaten Tests ist folgender: Beim A/B-Split-Test testen Sie jeweils eine Variable – zum Beispiel eine Schaltflächenfarbe. Beim multivariaten Testen können Sie mehrere Variablen gleichzeitig testen – beispielsweise die Farbe, Platzierung und Kopie der Schaltfläche.

In der Lage zu sein, mehr als eine Sache gleichzeitig zu testen, erfordert viel mehr Verkehr (z. B. drei-, vier- oder mehr Mal so viel Verkehr). Aber wenn der Test abgeschlossen ist, wissen Sie nicht nur, welche Kombination am besten abschneidet, sondern auch, welche Variable den größten Effekt auf die Conversions hat.

Das meinte ich mit „nicht alle Elemente in einem Verkaufstrichter sind gleich“.

Berücksichtigen Sie also dieses Prinzip des multivariaten Testens, wenn Sie Ihren gesamten Verkaufstrichter optimieren möchten. Bestimmte Schritte auf dem Weg können mehr Wirkung erzielen als andere.

Beachten Sie: Soweit ich weiß, gibt es kein System, das ausgereift genug ist, um multivariate Tests für einen gesamten Verkaufstrichter durchzuführen. Sie würden Dutzende verschiedener Elemente gleichzeitig testen, was möglicherweise Millionen von Besuchern erfordern würde, um informative Ergebnisse aus einem solchen Test zu erhalten.

Vielleicht schaffen wir es eines Tages, aber im Moment liegt es immer noch an uns menschlichen Vermarktern, unser Urteilsvermögen (und unsere Daten) zu nutzen, um strategisch auszuwählen, welche Elemente wir zuerst testen. Aber wir können zumindest damit beginnen, den gesamten Kundenlebenszyklus als Ganzes zu betrachten.

Abschluss

Wir können Sie nicht belügen – den Versuch, einen gesamten Kundenlebenszyklus zu verfolgen und zu testen, ist eine Herausforderung. Aber das bedeutet nicht, dass es nicht getan werden kann.

In den letzten Jahren gab es genug Nachfrage nach dieser Art von ganzheitlichem Marketingdenken, dass sich die Werkzeuge dafür weiterentwickelt haben. Sie haben sich eigentlich ziemlich entwickelt. Und es gibt immer mehr Unternehmen, denen die Optimierung des Kundenlebenszyklus gelungen ist.

Also ja, das Verfolgen und Optimieren des gesamten Kundenlebenszyklus ist eine Herausforderung. Aber es ist nicht unüberwindbar. Die Werkzeuge dafür sind ebenso vorhanden wie die Erfolgsgeschichten und Erfahrungen von Hunderten von Unternehmen.

Und wenn Sie möchten, dass Ihr Unternehmen an der Spitze bleibt, ist es wahrscheinlich an der Zeit, dies zu versuchen.

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