Die Gebote und Verbote der Lead-Pflege, die jeder Digital Marketer kennen sollte

Richtig oder falsch: Lead Nurturing ist ein kleiner Teil Ihrer Marketingstrategie.

Falsch: Es ist fast alles.

Beginnend bei der Lead-Generierung und endend beim Verkauf, beschreibt Lead-Pflege alles, was Sie zwischen diesen beiden Phasen tun, um einen Kunden zu gewinnen: Blog-Posts schreiben, twittern, telefonieren …

Täuschen Sie sich nicht, die unsichtbaren Stopps zwischen Ihrer Squeeze-Page und Ihrer Verkaufsseite wirken sich direkt auf Ihr Endergebnis aus. Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen, die sich in der Lead-Pflege auszeichnen, 50 % mehr Leads zu 33 % geringeren Kosten generieren. Aber um überragend zu sein, gibt es einige Grundlagen, die Sie kennen müssen …

Leads pflegen: Do's and Don'ts

So wichtig es ist zu wissen, wie man Leads pflegt, so wichtig ist es auch zu wissen, wie man sie nicht verliert. Nur ein schlecht geschriebenes E-Book, eine E-Mail oder ein Tweet kann den Unterschied ausmachen, ob Sie Leads für eine weitere Marketingrunde in Ihrem Trichter behalten oder sie aus der Liste drängen. Glauben Sie zu wissen, was nötig ist, um aus Interessenten Kunden zu machen? Rausfinden:

Do: Legen Sie eine Definition für qualifizierte Leads fest.

Leads erfolgreich zu pflegen bedeutet, dass irgendwann der Vertrieb das Marketing übernimmt. Dies geschieht normalerweise am unteren Ende des Trichters (kann jedoch von Team zu Team variieren). Und wenn es passiert, ist es wichtig, dass das Marketingteam qualifizierte Leads an den Vertrieb weitergibt.

Leads sind qualifiziert, wenn sie aufgrund ihres Verhaltens im gesamten Trichter mit größerer Wahrscheinlichkeit kaufen. Und dieses Verhalten ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Act-On bietet ein Beispiel:

Beispielsweise könnten das Herunterladen bestimmter Whitepaper oder die Teilnahme an bestimmten Webinaren Aktionen sein, die in der Vergangenheit von Leads durchgeführt wurden, die später etwas kauften. Personen, die eine bestimmte Zeit auf einer Preisseite verbringen und im Laufe von ein oder zwei Tagen mehrmals zu dieser Seite zurückkehren, zeigen möglicherweise ein Gefühl der Dringlichkeit.

Einige Organisationen fragen: „Möchten Sie vom Vertrieb kontaktiert werden?“ auf ihren Registrierungsformularen, um es Leads zu erleichtern, sich selbst als bereit und willens zu identifizieren, mit dem Vertrieb zu sprechen – und zwar sofort.

Prüfen Sie Ihren Funnel, Ihre Assets, Ihre CRM-Daten. Beginnen Sie mit Ihren besten Kunden und entdecken Sie, welchen Kaufweg sie eingeschlagen haben. Gestalten Sie dann Ihre Marketinginitiativen darauf basierend neu.

Do: Verwenden Sie Analysen, um Leads zu Kunden zu machen

Wenn Sie ein SaaS-Unternehmen wie Instapage sind und eine kostenlose Testversion Ihres Dienstes anbieten, kann die richtige Art der Pflege Leads zu zahlenden Kunden machen. So wie Sie Analysen verwenden würden, um einen qualifizierten Lead zu ermitteln, können Sie dasselbe tun, um Leads zum Kauf zu bewegen.

Bei Instapage verwenden wir Trichteranalysen und Schnappschüsse von Benutzerprofilen in den letzten sechs Monaten, um Funktionen und Aktivitäten zu entdecken, die zum Kauf führen. Anschließend verwenden wir diese Erkenntnisse, um eine Onboarding-Reise zu erstellen, die Besucher dazu bringt, an den Aktivitäten teilzunehmen und die Funktionen zu nutzen, die die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen.

Außerdem führen wir lockere Gespräche mit Neuanmeldungen. Indem wir sowohl persönlich mit Abonnenten als auch durch Follow-ups in-App- und NPS-Umfragen sprechen, sind wir in der Lage, unsere quantitativen Annahmen zu validieren.

Schon früh war eine unserer größten Entdeckungen, dass Benutzer der kostenlosen Testversion, die eine Seite auf einer benutzerdefinierten Domain veröffentlichten und sofort mit A/B-Tests begannen, mit 15-mal höherer Wahrscheinlichkeit im Laufe der Zeit engagiert blieben und auf einen kostenpflichtigen Plan umstiegen.

In Zukunft zwang das Marketingteam die Benutzer, diese Maßnahmen während des E-Mail-Onboardings durchzuführen. Indem Sie von Ihrem idealen Kunden aus rückwärts arbeiten, können Sie ähnliche Auslöser wie diese entdecken, die zu Verkäufen führen.

Do: Erstellen Sie Inhalte für jede Phase der Reise des Käufers

Es wurde berichtet, dass potenzielle Kunden rund 70 % der Customer Journey ohne Sie durchlaufen werden. Wie hilft ein Unternehmen also potenziellen Kunden dabei, ohne sie zu kontaktieren?

Mit Inhalt.

Vom oberen bis zum unteren Ende des Trichters sollten Sie Inhalte für alle Ihre Käuferpersönlichkeiten haben. Wer sind Sie? Was müssen sie über Sie wissen, um eine Kaufentscheidung zu treffen?

Die Arten von Inhalten, die Sie für jede Phase und jede Persona erstellen, variieren, aber diese Grafik von HubSpot bietet einen guten Ausgangspunkt:

An der Spitze ist der Bewusstseinsinhalt immer leicht, reichlich vorhanden und leicht zu bekommen. Diese können sein, sind aber nicht beschränkt auf …

• Blogeinträge
• Seiten zusammendrücken
• Post-Click-Landingpages zur Lead-Erfassung
• Social-Media-Updates
• Websiten Inhalt
• Videos
• Webinare
• Tippblätter
• E-Books

Dies sind Inhalte, die leicht zu erreichen und einfach zu konsumieren sind. Wenn es gated ist, erfordert ein Post-Click-Landing-Page-Formular selten mehr als den Namen und die E-Mail-Adresse für den Zugriff. Es konzentriert sich auch auf allgemeinere Bildungsthemen wie zum Beispiel „Lead Nurturing Do's and Don'ts“ und weniger auf produktbezogene. Dieser Inhalt sollte als Inhalt zum Kennenlernen für den potenziellen Kunden betrachtet werden. Es ist das, was Besucher normalerweise lesen, lange bevor sie zum Kauf bereit sind (was jedoch nicht bedeutet, dass sie es nicht danach lesen).

In der Mitte des Trichters befindet sich der interessenbezogene Inhalt. Aus der Perspektive des Interessenten ist dies der Inhalt, „Sie zu mögen“. Sie haben einige Ihrer E-Books gelesen und an ein oder zwei Webinaren teilgenommen und sind zu dem Schluss gekommen, dass Ihre Art von Produkt möglicherweise das ist, was sie zur Bewältigung ihrer geschäftlichen Probleme benötigen. Es ist Ihre Aufgabe, verfügbar zu sein …

• weiße Papiere
• Fallstudien
• Vorlagen, Pläne
• Berichte
• Post-Click-Landingpages zur Lead-Erfassung

Diese beschäftigen Ihre Leads mit komplexeren Themen und in einigen Fällen mit mehr Informationen über Sie: Fallstudien können beweisen, was mit Ihrer Lösung möglich ist; Berichte können Sie als Autorität etablieren. Post-Click-Landingpages zur Lead-Erfassung können in jeder Phase neue, zusätzliche Lead-Informationen erfassen, was Ihnen hilft, potenzielle Käufer weiter zu qualifizieren, während sie den Trichter durchlaufen.

Wenn sie bereit sind, dreht sich bei den Inhalten in der Kaufphase alles um Sie. Aus geschäftlicher Sicht ist dies ein Inhalt, bei dem ich hoffe, dass Sie mich mögen. Bis zu diesem Zeitpunkt haben Sie Blog-Posts und Whitepapers und Tippblätter und FAQs und mehr für so gut wie keine Gegenleistung angeboten. Bei Inhalten in der Kaufphase geht es um Sie … natürlich mit dem ultimativen Ziel, sie über Funktionen und Fähigkeiten, Anwendungsfälle usw. zu informieren. Dazu gehören unter anderem:

• Konsultationen
• Prüfungen
• Demos
• Verkaufsseiten
• Kostenlose Versuche
• Schätzungen
• Webinare

Dieser Inhalt wird Ihren Besuchern letztendlich den Rest dessen liefern, was sie wissen müssen. Hier entscheiden sie, ob sie ihre Kreditkarte zücken oder nicht. Mit einem robusten Content-Marketing-Trichter erhöhen Sie die Chancen erheblich.

Do: Pflegen Sie mit Post-Click-Landingpages.

In jeder Phase des Trichters geht es bei der Qualifizierung von Leads darum, mehr über sie zu erfahren. Wer sind diese anonymen Website-Besucher? Und nehmen sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ernst?

Mit Analysen können Sie Verhaltensindikatoren verfolgen, aber wenn es um selbstberichtete Informationen geht, gibt es kein besseres Tool, um mehr über Ihre Besucher zu erfahren, als Post-Click-Landingpages.

Post-Click-Landing-Pages sind eigenständige Webseiten, die ausschließlich zum Konvertieren von Besuchern erstellt wurden. Unabhängig davon, ob das Ziel darin besteht, sich anzumelden, herunterzuladen, zu abonnieren oder etwas anderes, verwenden diese Seiten einzigartige überzeugende Elemente, um dies zu erreichen.

Es gibt viele Arten von Post-Click-Landingpages, und jede zeichnet sich in einem anderen Teil des Marketing-Trichters aus, um Ihre Leads für die Pflege zu qualifizieren:

• Squeeze-Seiten arbeiten am oberen Ende des Trichters, um die minimale Menge an Informationen zu erfassen, die erforderlich sind, um den Pflegeprozess zu beginnen. Normalerweise sind das mindestens E-Mail und nicht mehr als Name und E-Mail, im Austausch für einen Vorteil wie einen regelmäßigen Newsletter, ein Tippblatt oder ein E-Book.
• Post-Click-Landingpages zur Lead-Erfassung funktionieren in allen Phasen des Trichters, um so wenig oder so viele Informationen zu erfassen, wie Sie in einer bestimmten Phase benötigen. Sie fordern persönliche Informationen über ein Lead-Capture-Formular im Austausch für ein Gated Asset an.
• Post-Click-Landingpages für E-Books funktionieren am oberen Ende des Trichters gut. Sie sammeln Informationen im Austausch für ein E-Book, ein sehr beliebtes Top-Funnel-Asset wegen seines Werts und seiner Benutzerfreundlichkeit. Die Menge an Informationen, die Sie potenzielle Kunden überzeugen können, hängt davon ab, wie wertvoll Ihr E-Book ist.
• Webinar-Post-Click-Landingpages sind ein wertvolles Tool zur Qualifizierung von Leads in jeder Phase des Trichters. Wenn die von Ihnen angebotenen Informationen relevant sind und von einem maßgeblichen Redner geliefert werden, können Sie Informationen aus mehreren Feldern anfordern, um Ihre Marketing- und Vertriebsteams zu informieren.
• Demo-Post-Click-Landingpages werden am besten am Ende des Trichters verwendet, da sie einen Blick auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bieten. Das sind Leute, die durch ihre eigene Recherche und Ihr Top- und Mid-Funnel-Nurturing festgestellt haben, dass Sie zu den Finalisten auf ihrer Auswahlliste von Lösungen für ihr Problem gehören.
• Click-Through-Post-Click-Landingpages werden am häufigsten in der Mitte und am Ende des Trichters verwendet. Sie sind es gewohnt, sich „aufzuwärmen“, was zu einer größeren Frage führt. Viele Verkaufsseiten verwenden Click-through-Post-Click-Landingpages, um Leads zum Kauf zu bewegen, ohne sie mit einem Kreditkartenfeld abzuschrecken.
• Verkaufsseiten erbitten den Verkauf am Ende eines Marketingtrichters. Dies sind die Post-Click-Landingpages, die Ihre Leads aus der Pflege herausholen und sie in Kunden verwandeln. Von allen Post-Click-Landingpages sind diese die am sorgfältigsten erstellten mit jedem überzeugenden Element einer perfekten Seite.

So wie es beim Verkauf an Leads um die Pflege geht, geht es bei der Pflege um die Qualifizierung. Um sie zu pflegen, müssen Sie Ihre Leads kennen , und der beste Weg, sie kennenzulernen, sind zielgerichtete, überzeugende Post-Click-Landingpages in jeder Phase des Trichters.

Don't: Überschwemmen Sie Ihr Vertriebsteam mit Leads.

Im Allgemeinen gilt die Überzeugung, dass es umso besser ist, je mehr Leads vom Marketing an das Vertriebsteam weitergegeben werden. Aber das ist nicht immer der Fall.

Es ist sehr einfach für das Vertriebsteam (besonders wenn es ein kleines ist), in Leads zu ertrinken, selbst wenn sie qualifiziert sind. Je mehr Leads zu Kontakten führen, desto mehr Ressourcen werden für die Nachverfolgung benötigt. Und Untersuchungen zeigen, dass die beste Zeit, Leads zu kontaktieren, innerhalb von fünf Minuten liegt:

Warten Sie auch nur zehn Minuten, und die Chancen, dass Ihr Vertriebsteam den Lead qualifiziert, sinken um 400 %.

Wenn Ihr Vertriebsteam mit dem ständigen Ansturm von Leads nicht Schritt halten kann, haben Sie sich möglicherweise auf eine zu lockere Definition von „qualifiziertem Lead“ festgelegt. Jeff Buddle erläutert:

Nur weil jemand eines Ihrer Whitepaper herunterlädt, heißt das noch lange nicht, dass er ein Lead ist. Ein Whitepaper-Download ist eine Top-of-Funnel-Interaktion. Allzu oft reagiert ein Verkäufer zu schnell und meldet sich viel zu früh mit einem Telefonanruf oder einem Demo-Angebot.

Wann ist ein Lead bereit für den Verkauf? Jeff empfiehlt, vor dem Kontakt mindestens fünf eindeutige Arten von Lead-Kriterien zu erfüllen:

Sie könnten demografische Daten verwenden: Unternehmensgröße, Lead-Titel, Branchentyp. Diese Informationen sollten jedoch mit Verhaltensdaten kombiniert werden: besuchte Veranstaltungen, Website-Engagement. Je mehr ein Interessent mit Ihrer Marke interagiert, desto wahrscheinlicher ist es, dass er für ein Verkaufsgespräch empfänglich ist.

Erwägen Sie, Ihre Vertriebskontakte noch weiter zu qualifizieren. Tauchen Sie ein in Daten. Schaffen Sie mehr Barrieren zwischen Ihrem Interessenten und Ihrem Produkt.

Auch wenn es kontraintuitiv klingen mag, liefert es, wenn es richtig gemacht wird, weniger, aber mehr verkaufsbereite Leads, mit denen Ihr Team Schritt halten kann. Falsch gemacht, könnte es Sie zu unserem nächsten „Do not“ führen…

Don't: Lead-Qualifizierer zu eng machen.

Sicher, Qualifizierer helfen Ihrem Vertriebsteam, die wertvollsten Leads schnell zu finden, aber es gibt ein Gleichgewicht. Zu breit qualifizierte Vertriebs-Leads verschwenden die Ressourcen Ihres Teams. Wenn Sie nur die Unternehmensgröße und den Standort als Ihre einzigen Kriterien verwenden, könnten Sie das sein.

Wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter hingegen den ganzen Tag auf Leads warten, ist das ein gutes Zeichen dafür, dass Sie die Messlatte etwas zu hoch gelegt haben. Wenn Sie nach 20, 30, 40 verschiedenen Kriterien suchen, um Ihre Leads für den Verkauf zu qualifizieren, ignorieren Sie möglicherweise wertvolle, kaufbereite Personen.

Don't: Setzen Sie Qualifier und vergessen Sie sie

Das Qualifizieren von Leads ist keine Aktivität, bei der man alles festlegt und vergisst. Produkte, Kanäle und Menschen ändern sich. Was früher funktioniert hat, um Ihren besten Kunden zu liefern, funktioniert möglicherweise nicht mehr.

Möglicherweise stellen Sie fest, dass Sie mit Ihrem neuen Angebot oder Ihrer neuen Funktion in einen völlig neuen Markt expandieren können. Oder Sie entdecken einen noch besseren Kanal, um Ihren Zielkunden zu erreichen. Erwägen Sie, Ihre Standards einmal im Quartal und jedes Mal, wenn eine große Anpassung an Ihrem Produkt eingeführt wird, neu zu bewerten.

Don't: Schnell aufgeben

Wenn Sie Ihren Lead zunächst nicht qualifizieren, versuchen Sie es laut Recherchen erneut:

Wenn Sie sechs Anrufe tätigen, haben Sie eine 90-prozentige Chance, Ihren Lead zu qualifizieren. Leider tätigen weniger als 5 % der Vertriebsmitarbeiter so viele Anrufe. Die meisten geben nach einem auf und erstaunliche 30+ % der Leads werden nicht einmal kontaktiert.

Sie können Ihre Kontaktrate um bis zu 70 % erhöhen, indem Sie nur ein paar weitere Anrufversuche unternehmen. Warum also nicht?

Vergessen Sie nicht: Nurturing Leads braucht mehr als das…

Lead Nurturing ist das Ergebnis all Ihrer Bemühungen zwischen der Lead-Generierung und dem Verkauf. Diese Liste ist alles andere als vollständig. Die Strategien zur Pflege von Leads variieren von Unternehmen zu Unternehmen und von Publikum zu Publikum.

Was jedoch weniger wahrscheinlich ist, ist die Verwendung von Post-Click-Zielseiten zur Qualifizierung von Leads. Post-Click-Landingpages zur Lead-Erfassung sind ein äußerst wertvolles Tool, wenn es darum geht, Informationen über Leads zu erhalten. Möchten Sie ihre Unternehmensgröße wissen? Frag sie. Ihre Prioritäten? Fügen Sie es in ein Formularfeld ein.

Sind Sie bereit, mehr über Ihre Leads zu erfahren? Beginnen Sie, sie mit Post-Click-Zielseiten von der branchenweit stabilsten Post-Click-Optimierungsplattform zu pflegen. Melden Sie sich hier für eine Instapage Enterprise-Demo an.