Ian Forrest von New York Life Investments darüber, wie man die Bedürfnisse der Zielgruppe aus einer differenzierten Sichtweise erfüllt

New York Life ist ein 175 Jahre altes Unternehmen, aber seine Marktdifferenzierung bleibt unglaublich scharf. Im März sprach Ian Forrest, Global Marketing Officer bei New York Life Investments, mit Skywords Senior Vice President of Strategy, Dan Baptiste, über den disziplinierten Ansatz seiner Marke bei der Auswahl der Standpunkte, die sie auf den Markt bringen.

Sie untermauern ihre Standpunkte, indem sie aktuelle Inhalte erstellen, die nicht nur für Anleger interessant sind, sondern auch unerlässlich sind, um die Kluft zwischen Finanzberatern und ihren Anlegerkunden zu überbrücken.

Werfen Sie einen Blick auf das vollständige Interviewvideo oder das Transkript unten, um weitere Einblicke in diesen erfolgreichen Ansatz zu erhalten.

Hinweis: Dieses Transkript wurde aus Gründen der Kürze und Klarheit bearbeitet.

F: Ian, warum treten wir nicht einen Schritt zurück und bitten Sie, sich und Ihre Rolle in der Organisation vorzustellen, und es wäre großartig zu verstehen, wen Sie ansprechen.

Ian Forrest: Ian Forrest, Global Marketing Officer bei New York Life Investments, einem globalen Vermögensverwalter mit einem Umsatz von 650 Milliarden US-Dollar. Wir haben autonome Investmentboutiquen, die wirklich über tiefgreifende Fachkenntnisse in bestimmten Anlageklassen verfügen. Und zusammen decken wir fünf Kontinente, Hunderte und Tausende von Kunden ab, die von Einzelanlegern über Finanzberater bis hin zu großen institutionellen Kunden reichen, obwohl sich der Großteil unseres Geschäfts hier in den Vereinigten Staaten wirklich auf die Zusammenarbeit mit Finanzberatern konzentriert.

F: Berater haben also viele Möglichkeiten, und ich nehme an, es ist schwierig, zu unterscheiden. Warum also entscheiden sie sich für New York Life? Und wie grenzen Sie sich von der Berater-Community ab?

Ian Forrest: Ich würde damit beginnen, wenn Sie an die Welt denken, in der wir heute leben, ob wir es glauben oder nicht, alles beginnt mit dieser Idee der Suche. Wir suchen etwas. Wir können eine Suchmaschine durchsuchen, wir können in einem Feed suchen. Aber wenn wir suchen, dann suchen wir letztlich nach Informationen. Wir suchen nach einem How-to, wie man etwas macht, aber letztendlich steht es im Zusammenhang mit Informationen. Daher sind in unserem Fall, egal ob Investment-Insight, Marktperspektive, andere Kapitalmarktbeobachtung, Megatrend-Identifikation, die Informationen im Wesentlichen Inhalt.

Damit wir also wirklich zum Nachdenken anregen, müssen wir anerkennen, dass wir zwar im Investmentgeschäft tätig sind, aber in gewissem Sinne auch im Inhaltsgeschäft, wenn Sie es grundsätzlich so sehen. Und was wir festgestellt haben, ist, dass Berater, die versuchen, ihre Praktiken auszubauen, die versuchen, ihre Kunden auf diszipliniertere Weise besser zu bedienen, um selbst mehr Wert zu bieten, nach Informationen suchen, wie sie dies tun können. Und wir haben eine Lücke gesehen. Und genau wie wir es bei Anlageideen oder Marktbeobachtungen tun würden, sahen wir eine Gelegenheit, Kunden Informationen und Wert auf eine Weise zu liefern, die uns unserer Meinung nach letztendlich als Unternehmen von anderen unterscheidet.

F: Wenn Sie über Inhalte und Gedankenführung nachdenken und Beratern helfen, wie konzentrieren Sie Ihre Energie, damit Sie nicht versuchen, den Ozean zum Kochen zu bringen?

Ian Forrest: Dazu gehört eine wirklich disziplinierte Herangehensweise an das, wozu man wirklich einen Standpunkt hat. Jetzt sind wir sicherlich im Anlagegeschäft. Wir müssen also Standpunkte zu Marktereignissen und Anlageklassen haben. Betrachten wir das also in der heutigen Welt fast wie einen Tischeinsatz, aber was wir auch sahen, war eine Gelegenheit, sich wirklich darauf zu konzentrieren, Beratern dabei zu helfen, bessere Berater zu sein.

Und wir sahen eine signifikante oder fantastische Ausrichtung, sollte ich sagen, mit der Marke New York Life. Sie sind eine Firma, die seit 175 Jahren im Geschäft ist und von dieser Idee der Führung wirklich profitiert hat. Und so versteht New York Life die Bedeutung von Finanzberatung, die Bedeutung eines Beraters, und die Tatsache, dass wir Beratern helfen möchten, tiefere, stärkere, längere und wertvollere Beziehungen aufzubauen, fühlte sich an, als wäre dies ein wirklich authentischer Ort sein.

Und wir haben einen enormen Erfahrungsschatz, den wir Beratern dafür zur Verfügung stellen können. Sei es in den Bereichen Wachstum oder ESG oder was auch immer diese Themen sind, über die sie mit oder für Kunden sprechen möchten. Das ist eine Art Punkt, an dem wir beginnen, unsere Botschaften zu verfeinern und zu fokussieren.

F: Erzählen Sie uns also von Ihrem Inhalt über Frauen beim Investieren.

Ian Forrest: Es ist interessant, dass die Idee, dass Frauen investieren, von einem einzigen Datenpunkt ausgegangen ist. Und dieser einzige Datenpunkt war, dass zwei Drittel der Frauen, die einen Finanzberater haben, ihren Finanzberater für etwas anderes als finanzielle Leistung verlassen würden. Was wir also verstehen wollten, ist, wenn nicht alles leistungsorientiert ist und zwei Drittel wegen etwas anderem als der finanziellen Leistung gehen werden, warum sollten sie dann gehen?

An der Identifizierung dieser Faktoren zu arbeiten und Beratern dabei helfen zu können, diese anzugehen – in einer Welt, in der es überwiegend männliche Berater und immer mehr Frauen gibt, die die Anlageentscheidungen treffen, egal ob es sich um alleinerziehende Ernährer, Millennials, verheiratete Beitragszahler oder verwitwete handelt , geschieden – immer mehr Frauen besitzen Vermögen. Und so wurde die Idee, Beratern helfen zu können, sich in diesem Raum zurechtzufinden, unglaublich wichtig.

F: Inwiefern interagieren Sie in diesem Jahr anders mit Beratern als in den vergangenen Jahren?

Ian Forrest: Nun, ich denke, wir leben sicherlich alle in einer Welt, in der wir viel Arbeit online oder virtuell erledigen. Und ich denke, was wir herausgefunden haben, ist, dass es sicherlich viel schwieriger ist, Aufmerksamkeit zu bekommen. Jeder versucht, die gleichen Dinge zu tun. Ich würde sagen, wir haben uns fast darauf konzentriert, weniger zu tun, und diese Idee, dass es wahrscheinlich Addition durch Subtraktion gibt und [wir] bestimmte Momente schaffen, in denen wir wissen, dass wir wirklich gute Erkenntnisse haben, wirklich starke Forschung, kann unverhältnismäßig werden Anteil der Stimme.

Und die Idee, uns auf Frauen zu konzentrieren und dies auf den Internationalen Frauentag, den Women's History Month, auszurichten, schafft für uns diese Möglichkeiten, diese unverhältnismäßige Mitsprache zu haben, anstatt zu versuchen, allgegenwärtig zu sein, wenn Sie so wollen.

F: Und Sie waren nicht nur an diesem Tag anwesend, sondern begannen den ganzen Monat lang, Beratern dabei zu helfen, tiefere Beziehungen zu Frauen aufzubauen, was aufregend ist.

Ian Forrest: Und Dan, ich denke, was wichtig ist, ist, dass es sich um eine Verhaltensänderung handelt, von der wir hoffen, dass sie sich nach einem Monat fortsetzt und die letztendlich die Fähigkeit ihrer [Finanzberater], ihre eigenen Beziehungen auszubauen und sich zu vertiefen, weiter auszahlt Beziehungen zu diesen Kunden. Wissen Sie, wir sind der Ansicht, dass es für Berater eine echte Chance gibt, unsere Erkenntnisse, unsere Forschung und unsere Inhaltsperspektive zu nutzen und ihr Geschäft dadurch wirklich auszubauen.

F: Zusammenfassend hilft es Beratern wirklich dabei, ein wachsendes Marktsegment zu verfolgen, für das sie heute nicht unbedingt bereit sind, und dadurch die Affinität und letztendlich mehr Umsatz für das Unternehmen oder die Firma zu steigern.

Ian Forrest: Ja, ich meine, letztendlich geht es nicht nur um Frauen. Nehmen Sie ein Thema wie ESG-Investments, das bekanntermaßen ziemlich populär geworden ist und in den Mainstream des Investierens geprägt wurde.

Die meisten Berater von heute empfehlen diese Lösungen ihren Kunden nicht proaktiv. Interessanterweise werden Kunden immer mehr wertorientierte Anleger, was bedeutet, dass sie möchten, dass ihr Portfolio die Werte widerspiegelt, die sie als Individuum haben, was absolut sinnvoll ist, da dies in der heutigen Verbraucherwelt geschieht, wo Sie bestimmte Produkte kaufen könnten, weil sie ein Paar geben von Brillen an eine Stiftung zur Unterstützung der Sehkraft.

Was wir also bei dieser Gelegenheit tun können, ist, die Lücke zwischen dem, was der tatsächliche Kunde möchte, zu schließen und den Berater so zu positionieren, dass er diese Informationen tatsächlich liefert. Und so werden unsere Inhalte, unsere Ideen, unsere Perspektiven wirklich wesentlich, um diese Lücke zu schließen und den Kunden und letztendlich den Berater näher zusammenzubringen.

F: Apropos Inhalt, als wir das erste Mal darüber gesprochen hatten – und das war wahrscheinlich Ende Januar – sprachen wir darüber, dass wir zuerst im März Inhalte auf den Markt bringen würden, worüber wir alle lachten, aber hier sind wir im März mit einer 10-Seite gestaltetes E-Book, das im Internet beworben wird . . . Wie hast du es gemacht? Und wie haben Sie die organisatorische Ausrichtung dazu gebracht, sich mit dieser Geschwindigkeit zu bewegen?

Ian Forrest: Ich denke, jede Organisation befasst sich mit irgendeiner Form von Compliance – rechtlich und das funktioniert. Wir haben also eine sehr fortschrittliche Compliance- und Rechtsfunktion. Das bedeutet nicht, dass sie sich viel Freiheit nehmen – als Unternehmen, das von Natur aus mit Risiken umgeht, werden wir diese Art von Risiken nicht eingehen. Aber wir verfügen aufgrund der Tatsache, dass wir uns in einem Markt befinden, in dem ein einzelnes Marktereignis aufgrund von Marktfaktoren oder -bedingungen möglicherweise Kommentare dazu auslösen muss, was mit Portfolios passiert, über wirklich gut abgestimmte Ressourcen.

Und deshalb müssen wir so schnell sein wie der Markt. Und das fließt natürlich in andere Kategorien ein, die Dinge, an denen wir im Rahmen unseres Mehrwertprogramms für Berater arbeiten und diese Materialien entwickeln, um dies zu unterstützen. Es ergibt sich wirklich nur aus der Tatsache, dass wir uns in einem Bereich befinden, in dem ein Marktereignis innerhalb einer Stunde eine Reihe anderer Aktionen auslösen könnte, die es erfordern, dass wir vor den Kunden stehen.

F: Sie haben also Ihre Wertschöpfungsgruppe erwähnt. Können Sie beschreiben, wie sie funktionieren und wie das die Vertriebs- und Marketingorganisation vereint?

Ian Forrest: Wir haben ein wirklich beeindruckendes Team: Das Advisor Advancement Institute. Es handelt sich um eine Gruppe von Fachleuten, die Zeit damit verbringen, mit Kunden an vielen dieser Programmelemente zu arbeiten. So helfen Sie Beratern, besser mit Kunden zusammenzuarbeiten, indem sie die Inhalte nutzen.

Wenn Sie also darüber nachdenken, haben wir eine Gruppe im Advisor Advancement Institute, die Kunden und die direkte Interaktion mit Kunden wirklich unterstützt. Und es gibt einen anderen Teil desselben Instituts, der wirklich die Forschung aufbaut, die Vordenkerrolle, die anderen Faktoren, die die Erfahrung abrunden, sei es online, um sicherzustellen, dass wir so viele Kunden wie möglich erreichen und ihnen einen Mehrwert bieten kann.

Und das macht es meiner Meinung nach einzigartig. Es ist nicht nur ein E-Book, obwohl das E-Book großartig ist. Es ist die Implementierung und ein Team, das mit Kunden an der Umsetzung der Prinzipien des E-Books arbeiten kann, und es ist ein wirklich dynamisches Team, das viel Anerkennung für die Zeit verdient, die es täglich mit Kunden investiert.

F: Also, letzte Frage: Die Leute auf Ihrem Platz – Vertrieb und Marketing – versuchen, Zweck und einzigartige Einblicke zu finden, um die Differenzierung voranzutreiben. Welche Ratschläge geben Sie und welche wichtigen Erkenntnisse würden Sie liefern, um ihnen zu helfen, erfolgreich zu sein?

Ian Forrest: Ich denke, es ist wirklich nur Ihre Sichtweise? Und wie passt diese Sichtweise zur Marke? Und ist es in dieser Hinsicht authentisch? Und ist das differenziert? Denn wenn diese Sichtweise differenziert und authentisch ist, dann wird alles, was dabei herauskommt, authentisch und differenziert sein.

Es gibt nicht viele Organisationen, die sagen können, hey, wir sind seit 175 Jahren dabei, unser Geschäftsmodell basierte schon immer auf dem Wert von Führung und Beratung, und deshalb verstehen wir die Herausforderungen des Beratungsmodells wirklich. Und wir glauben, dass das differenziert ist, und wir haben eine einzigartige Perspektive, die von diesen Jahren des Betriebs angetrieben wird und Marktzyklen sieht.

Und deshalb möchte ich nur betonen, dass, wenn Sie einen Standpunkt haben und dieser Standpunkt differenziert und authentisch ist, alles, was Sie daraus machen, meiner Meinung nach dasselbe sein wird.

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Ausgewählte Bildzuordnung: Jeremy Bishop von Pexels