Richten Sie Ihre Strategie an den Arten von Inhalten aus, nach denen Käufer im Gesundheitswesen suchen

Bisher haben wir in dieser Reihe untersucht, wie man einen vorhandenen Marktforschungsbericht nutzen kann, um Content-Marketing und Content-Strategie für das Gesundheitswesen zu unterstützen. Wir haben das Niveau ziemlich hoch gehalten, aber heute werden wir uns mit den Einzelheiten befassen.

Anhand der HFMA-Studie „ Health System Purchase Plans 2023“ werde ich Sie durch die spezifischen Informationen führen, die ich aus diesem Bericht ziehen würde, und wie ich sie in eine Inhaltsstrategie umsetzen würde. Der Grund, warum diese Art von Studie für Marketingleiter so wertvoll ist, liegt darin, dass sie Ihnen hilft, ein fundiertes Verständnis der Einkaufsprioritäten von Gesundheitsorganisationen zu entwickeln – eine einzigartige Gelegenheit, Ihre Produkt- und Gesamtmarketingstrategien aufeinander abzustimmen und eine Content-Strategie zu entwickeln, die den Weg ebnet steigert den Umsatz und beschleunigt die Geschäftsziele.

Eine kurze und wichtige Erinnerung: Die folgenden Empfehlungen beziehen sich zwar speziell auf diesen Bericht über Kaufgewohnheiten im Umsatzzyklus, die Taktiken sind jedoch universell, sodass jeder Anbieter, der im Gesundheitswesen verkauft, eine gewisse Anwendung finden kann.

Inhalte, die die wichtigsten Anliegen wichtiger Entscheidungsträger ansprechen

Eine der aufschlussreichsten Erkenntnisse aus diesem Bericht ist die Bedeutung, die Gesundheitssysteme dem ROI beimessen.

Gespräche mit über 300 Führungskräften des Gesundheitssystems zeigten, dass sie selbst unter dem wirtschaftlichen Druck, der die Branche belastet, sehr offen für den Kauf sind – und zwar beim richtigen Anbieter. Der Bericht zeigt, dass Anbieter dem Testen von ROI-Forward-Inhalten Priorität einräumen sollten, und erörtert die Bedeutung des Vergleichs von Lösungen mit EMR-Optionen.

Zeigen Sie in Ihren Fallstudien einen starken ROI

Für die meisten Anbieter ist dies die einfachste Anwendung.

Wahrscheinlich sitzen Sie auf Geschichten von starken Renditen und Kunden, die wissen, wie viel sie durch die Zusammenarbeit mit Ihnen gespart haben. Ich habe mit einigen Anbietern zusammengearbeitet, die dies ziemlich genau verfolgen, aber selbst wenn Sie keine genauen Angaben haben, haben Sie dennoch Optionen.

Ich habe mit einem Unternehmen zusammengearbeitet, das aus rechtlichen Gründen den ROI nicht in genauen Zahlen veröffentlichen konnte. Stattdessen haben wir einige Kunden identifiziert, die die Rendite ihrer Lieferantenbeziehung in die Anzahl der Vollzeitkräfte umwandelten, die sie nicht einstellen mussten, und in die Zeit, die ihre Mitarbeiter bei der Erstellung vierteljährlicher Berichte einsparten.

Veröffentlichen Sie Infografiken und Videos im Vergleich zu einem EMR

Ein zentrales Thema der HFMA-Studie war das Interesse der Entscheidungsträger am Vergleich von Anbieterlösungen mit einem EMR. Anbieter, die Zusatzlösungen anbieten, können dieses Problem direkt mit Bildern angehen, die Vergleichsfragen schnell beantworten.

Ziehen Sie Infografiken und Videos in Betracht, die entweder die ROI-Analyse, die Merkmale und die Funktionalität erläutern oder deutlich zeigen, wie Ihre Lösung im Vergleich zu einem EMR überlegene Renditen bietet. Auch hier gilt: Wenn Sie keine genauen Zahlen haben, ist es an der Zeit, kreativ zu werden und die Situation neu zu definieren – sprechen Sie über Effizienz und Opportunitätskosten.

Denken Sie daran, dass diese Art von Inhalten auch dann wirkungsvoll sein kann, wenn Sie sich nicht an primäre Entscheidungsträger richten. Diese Bilder können auch für potenzielle Befürworter in Krankenhäusern und Gesundheitssystemen hilfreich sein, die möglicherweise einem neuen Anbieter gegenüber aufgeschlossen sind, aber Materialien benötigen, um ihre Argumente darzulegen.

Passen Sie Ihre Inhalte mit zielgruppenspezifischen Hubs auf Ihrer Website an

Entscheidungsträger in Krankenhäusern und Gesundheitssystemen arbeiten auf die gleichen übergeordneten Ziele hin, leben jedoch oft in unterschiedlichen Universen. Die alltäglichen Sorgen eines CFO könnten Lichtjahre von denen eines Revenue Cycle Directors entfernt sein. Personalisierte Inhalte für diese Art von Organisation sind effektiver, wenn sie im Rahmen einer rollenspezifischen Web-Erfahrung vermarktet werden. Ein personalisierter Hub auf Ihrer Website kann Ihnen dabei helfen, die Wirksamkeit verschiedener Inhaltstypen und die Reaktionsfähigkeit von Rollen auf Content-Marketing zu testen.

Testen Sie dies mit einigen der Titel, die Ihrer Meinung nach am besten auf Ihre Inhalte reagieren. Es lohnt sich, eine einfache Microsite zu testen, die auf einige sich überschneidende Titel oder Rollen zugeschnitten ist.

Gehen Sie bei Preisen und Gebühren etwas Risiko ein

Sie sollten sich tiefer in Ihrem Trichter darauf konzentrieren, aber die Studie zeigt deutlich, welche Bedeutung Gesundheitssysteme den Gebühren und Preismodellen beim Vergleich von Anbietern beimessen.

Ziehen Sie ein Late-Funnel-Dokument in Betracht, das Ihren Ansatz in Bezug auf Eventualpreise, Flexibilität bei Implementierungskosten und kostenlose Testversionen abdeckt.

Profi-Tipp: Vergraben Sie die Lede nicht. Testen Sie Leading mit Top-of-Mind-Themen in der Einrahmung und sogar in den Schlagzeilen. „Gesundheitssystem verdreifacht den ROI von Software-Investitionen in 2 Jahren“ könnte ein Titel sein, der die Ohren schärft, die Sie am dringendsten bewegen müssen.

Verwalten Sie Beziehungen auf der richtigen Ebene mit den richtigen Inhaltsoptionen

Die jahrelange Beschleunigung der M&A-Aktivitäten bedeutet, dass es eine Präferenz für Entscheidungen auf der Ebene des Gesundheitssystems/Unternehmens gibt. Das bedeutet, dass Ihre Inhalte diese Titel und Anliegen direkt ansprechen sollten und dass die an diese Rollen verteilten Inhalte sich speziell mit Themen aus der Unternehmensebene befassen sollten.

Bauen Sie Bildung aus, um Beziehungen aufrechtzuerhalten

Der Kaufprozess im Gesundheitssystem kann unglaublich langwierig und komplex sein und die Verantwortlichen des Gesundheitssystems und Einkaufsgruppen auf der Ebene der einzelnen Krankenhäuser einbeziehen. Die HFMA-Studie betont die Bedeutung des Aufbaus und der Pflege von Beziehungen auf Unternehmensebene – eine Aufgabe, für die sich Bildungsinhalte perfekt eignen .

Angenommen, Ihre Organisation verfügt über spezifische Einblicke in die Herausforderungen auf der Ebene des Gesundheitssystems. In diesem Fall ist eine Reihe von Bildungsinhalten ein großartiger Ort, um dieses Wissen zu präsentieren, um Vertrautheit und Vertrauen aufzubauen und gleichzeitig zu beweisen, dass Sie die Natur ihrer Probleme verstehen.

Navigieren Sie durch den RFP-Prozess, indem Sie sich an die Konkurrenz wenden

Wenn Sie genau wissen, wie Sie im Vergleich zur Konkurrenz abschneiden, könnte es sich lohnen, Inhalte speziell im Hinblick auf den RFP-Prozess zu erstellen.

Ich hatte einen SaaS-Kunden, der einen großen Auftrag verloren hat, weil seine Konkurrenz vor ihm die Führung übernommen hatte und viel Arbeit investierte, um seine Sicht auf die Software-Verfügbarkeit (falsch) zu formulieren. Als sie die Gelegenheit hatten, die Wahrheit zu erklären und zu erklären, warum ihre Lösung tatsächlich überlegen war, war es zu spät.

Zögern Sie nicht, Inhalte als Hilfsmittel für die Ausschreibungs- und Anbieterüberprüfungsprozesse zu nutzen, insbesondere wenn Sie wissen, dass Ihr Markt Ihre wichtigsten Unterscheidungsmerkmale möglicherweise nicht genau kennt.

Vernachlässigen Sie die Kleinen nicht

Selbst wenn es sich um ein Gesundheitssystem handelt, betont der HFMA-Bericht die Tatsache, dass einzelne Krankenhäuser wahrscheinlich immer noch in den Überprüfungs- und Auswahlprozess involviert sind. Hier kann eine Konzentration auf Aufklärungsinhalte auf Krankenhausebene wirksam sein.

Markenvideos, informative Blogs und auf Krankenhäuser ausgerichtete soziale Medien sollten alle auf Ihrer Auswahlliste für Inhaltsoptionen stehen. Ihr formelles RFP sollte nicht Ihr erster Eindruck sein.

Profi-Tipp: Da es bei dieser Art von Interessenten so viele Ebenen gibt, müssen Sie ein konsistentes und einheitliches Gespräch mit der Personalisierung in Einklang bringen, wenn Sie mit mehreren Rollen und Titeln sowohl auf Gesundheitssystem- als auch auf Krankenhausebene sprechen. Inhaltsatomisierung ist Ihre Antwort.

Nutzen Sie einen Plattformfokus, um Inhalte zu erstellen, die überzeugen

Ich liebe diesen Blickwinkel, weil ich von Vertriebsprofis schon mehrfach gehört habe, dass er ein tieferes Interesse weckt. Dies geht jedoch über die Erwähnung von CPSI oder Meditech im Titel einer Fallstudie hinaus.

Die HFMA-Studie schlüsselt die Kaufpläne nach Anbieter auf und ordnet deren Kaufabsicht für bestimmte RCM- und Finanzlösungen nach Technologie – einschließlich Optionen wie Ablehnungs-/Einspruchsmanagement, KI-basierter Codierung und digitalen Haustürlösungen. Diese Informationen können für die Steuerung Ihrer Produktmarketinginhalte äußerst wertvoll sein.

Berücksichtigen Sie Produkt- und Produktdemovideos, Website-Seiten, Kundenerfolg und Fallgeschichten auf Produktebene. Denken Sie auch über Inhalte für Ihr Vertriebsteam nach, um sicherzustellen, dass es fundierte Beratungsgespräche über die Lösungen führen kann, die derzeit bei führenden Krankenhäusern und Gesundheitssystemen angesagt sind.

Alle diese Optionen können sowohl nach EMR als auch nach Rolle atomisiert werden.

Profi-Tipp: Bewaffnen Sie Ihr Vertriebsteam und verbreiten Sie diese Materialien in E-Mails, rollenspezifischen Konferenzen und in sozialen Netzwerken.

Wenn Sie diese Informationen wertvoll fanden, lade ich Sie ein, sich die zusätzlichen Artikel dieser Serie anzusehen:

• 8 praktische Möglichkeiten, die Marktforschung im Gesundheitswesen in Ihrer Content-Strategie zu nutzen
• Kurzanleitung zu forschungsbasierten Inhalten für Anbieter im Gesundheitswesen

Primärforschung wie diese wird ziemlich häufig veröffentlicht, und Sie werden in Zukunft sicherlich Gelegenheit haben, alle behandelten Taktiken anzuwenden. ( Aber das ist erst der Anfang. )