Neuromarketing: Nutzung der Neurowissenschaften zur Verbesserung der Ergebnisse

Werbelegenden wie David Ogilvy, Claud C. Hopkins und Leo Burnett wussten um die Kraft des Neuromarketings. Damals nannten sie es einfach nicht so. Sie testeten energisch Strategien, um ihre Zielgruppe anzusprechen, mehr Verkäufe zu erzielen und bessere Ergebnisse zu erzielen. Sie wussten bis ins kleinste Detail, was funktionierte – und was nicht .

Wie diese Werbegiganten nutzen heute einige Vermarkter die Neurowissenschaft, um die Ergebnisse zu verbessern. Und Sie können das auch.

Aber wie?

Das Gehirn steht im Mittelpunkt jeder einzelnen Entscheidung, die Kunden über Ihre Produkte und Dienstleistungen treffen. Wenn Sie den Code knacken, wird eine beispiellose Transparenz des Kundenverhaltens gewährt. Aber welche spezifischen Strategien verwenden Vermarkter?

Neuromarketing: Das A und O

Neuromarketing ist die Untersuchung der sensomotorischen, kognitiven und affektiven Reaktion von Verbrauchern auf Marketingreize. Es gräbt sich tief in das Kundenverhalten ein, um einen Einblick zu geben, was Kunden über Ihre Produkte und Dienstleistungen denken. Wenn zum Beispiel die Leute Ihr neues Produkt nicht kaufen, könnte eine einfache Änderung wie Verpackung, Farbe oder Textgröße einen großen Unterschied machen?

Vermarkter testen Antworten mit echten Menschen in Echtzeit mit einer Vielzahl von Strategien, aber hier sind ein paar beliebte Methoden.

MRT. Die Magnetresonanztomographie (MRT) des Körpers verwendet ein starkes Magnetfeld, Radiowellen und einen Computer, um detaillierte Bilder des Inneren Ihres Körpers zu erstellen. Marketingforscher verwenden es, um den Blutfluss im Gehirn zu verfolgen, wenn eine Person auf eine Vielzahl von visuellen und akustischen Hinweisen reagiert. Bei dieser Methode untersuchen die Forscher normalerweise die tiefen Teile des Gehirns, die typischerweise mit Vergnügen in Verbindung gebracht werden.

EEG. Ein Elektroenzephalogramm (EEG) ist ein Test, der die elektrische Aktivität in Ihrem Gehirn erkennt. Diese Methode bringt Elektroden an der Kopfhaut an (manchmal werden die Elektroden in einer Kappe platziert, die eng am Kopf anliegt) und ist billiger als die MRT. Das EEG ermöglicht dem Teilnehmer, sich freier zu bewegen, was den Prozess angenehmer macht als die Beschränkung der MRT. Elektroden messen die vom Gehirn erzeugten elektrischen Wellen und ermöglichen es den Forschern, Emotionen wie Wut, Aufregung und Traurigkeit zu verfolgen.

Sie denken vielleicht: „Das klingt toll, aber unser B2B-Marketingteam hat kein Budget für ein MRT oder ein EEG.“ Es gibt ein paar mächtige Aktionen, die Sie noch ausführen können (mehr dazu in einer Minute). Aber zuerst sind hier ein paar Beispiele von Unternehmen, die Neurowissenschaften nutzen, die Ihre Bemühungen inspirieren könnten, Ihr Arsenal um Neuromarketing zu erweitern.

Marken, die Neuromarketing nutzen

Da das Gehirn fest verdrahtet ist, um auf bestimmte Faktoren auf eine bestimmte Weise zu reagieren, nutzen große Marken Neuromarketing seit mehreren Jahren, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Vermarkter, die beispielsweise verstehen möchten, warum Kunden weniger von einem Produkt kaufen, können durch Neuromarketing ein besseres Verständnis erlangen. Hier sind ein paar Beispiele:

Frito-Lay: Unerwartete Informationen aufdecken

Frito-Lay beauftragte ein Neuromarketing-Unternehmen, um den beliebten Snack Cheetos besser zu verstehen. Es wählte eine Gruppe von Kunden aus und scannte das Gehirn jedes Teilnehmers. Ziel war es, die Reaktionen auf verschiedene Eigenschaften des beliebten Snacks zu messen.

Die Ergebnisse waren überraschend. Die Forscher entdeckten, dass der klebrige, eklige, orangefarbene Staub, der die Finger der Kunden bedeckt, wenn sie den Snack essen, eigentlich wünschenswert war. Ja, Sie haben richtig gelesen. Sie mochten es , wenn sich ihre Hände in eine glühende, schmutzige Masse verwandelten. Darüber hinaus nutzte das Unternehmen diese neuen Informationen, um seine bestehende Werbekampagne zu überarbeiten. Tatsächlich hat NeuroFocus, das Unternehmen, das ihnen geholfen hat, für seine Forschung einen Grand Ogilvy Award (verliehen von der Advertising Research Foundation) erhalten.

Frito-Lay nutzt Neurowissenschaften auch für andere Arten von Produkten. Zum Beispiel wollten sie die Reaktionen von Frauen auf Lay's testen Kartoffelchips aus dem Ofen. Die Ergebnisse ihrer Studien formten eine Werbekampagne, die sich auf neue Einzelportionsverpackungen konzentrierte.

Schlüssel zum Mitnehmen. Kunden mögen Eigenschaften Ihrer Produkte, die Sie nicht erwartet haben. Recherchen können Ihnen helfen, diese Informationen zu entdecken, damit Sie sie nutzen und großartige Ergebnisse erzielen können.

Coca-Cola: Emotionen messen

Der Erfrischungsgetränkeriese nutzt Neuromarketing, um die Emotionen der Kunden über seine Produkte zu messen. Im Gegensatz zum MRT- oder EEG-Ansatz verwendet das Unternehmen eine Technik namens „Facial Coding“, die Gesichtsausdrücke aufzeichnet. Der Ablauf ist wie folgt:

„Die Technologie ist nahtlos integriert und zeichnet mit Zustimmung des Teilnehmers einfach sein Gesicht auf, während er sich Anzeigen in einer normalen Umfrageumgebung ansieht, und interpretiert automatisch die emotionalen und kognitiven Zustände des Betrachters, Moment für Moment.“

Grundsätzlich verlangsamt die Gesichtscodierung das Video von Personen, um diese flüchtigen, wahren Emotionen zu finden, die nur für den Bruchteil einer Sekunde registriert werden, aber auf Video festgehalten werden.

In diesem speziellen Fall werden Kunden einem Stück Produktverpackung ausgesetzt und ihre Reaktionen werden aufgezeichnet und als positiv, negativ oder neutral kategorisiert. Diese Strategie wird in Verbindung mit einem Interview verwendet, um Einflusspunkte für Änderungen zu identifizieren. Das Unternehmen stellte beispielsweise fest, dass Farbe, Bildsprache und sogar Textgröße einen ernsthaften Einfluss hatten.

Fazit: Es ist nicht immer eine teure Ausrüstung erforderlich, um die Gefühle und Emotionen aufzudecken, die Kunden in Bezug auf Ihre Produkte haben. Arbeiten Sie mit einer Agentur zusammen, die die Gesichtsreaktionen der Kunden auf Ihre Produkte und Dienstleistungen mit weniger komplexen, aber genauen Methoden entschlüsselt.

PayPal: Unerwartete Messaging-Möglichkeiten aufdecken

Viele Jahre lang konzentrierte sich das Messaging von PayPal auf Sicherheit. Da es Finanzdienstleistungen verkaufte, war es naheliegend anzunehmen, dass es den Menschen in erster Linie um diese Leistungen ging. Doch als das Unternehmen anfing, Neuromarketing einzusetzen, entdeckten sie eine noch stärkere Botschaft.

Die Kunden wollten sichere Dienste, aber sie wollten auch mehr – Geschwindigkeit und Komfort. Kunden wollten schnell und einfach Geld senden und empfangen. Als dies entdeckt wurde, verfolgte das Unternehmen einen neuen Marketingansatz und nutzte diese Reize.

Schlüssel zum Mitnehmen. Verwenden Sie Neuromarketing, um über offensichtliche Merkmale und Vorteile hinauszublicken. Versteckte Appelle sind sehr mächtig, aber Sie müssen graben, um sie aufzudecken.

Noch ein paar Beispiele

Google

Google hat sich mit Mediavest zusammengetan, um eine biometrische Studie durchzuführen, um die Effektivität von YouTube-Overlays im Vergleich zu Pre-Rolls zu bestimmen.

Die Ergebnisse waren interessant. Sie entdeckten, dass die Overlays effektiver waren, also begann das Unternehmen, diese Option zu nutzen, um bessere Ergebnisse zu erzielen.

Der Wetter Kanal

The Weather Channel verwendete EEG, Hautreaktionstests und Eye-Tracking, um unterschiedliche Zuschauerreaktionen auf drei verschiedene Werbepräsentationen für eine beliebte Serie zu messen.

Hyundai

Der Autohersteller gab den Teilnehmern EEG-Hauben und forderte sie auf, einen Autoprototypen eine Stunde lang zu untersuchen. Hyundai studierte ihre Antworten sorgfältig und nutzte die Daten, um Änderungen am Design des Autos vorzunehmen.

4 einfache Tipps für den Erfolg

Möchten Sie die Neurowissenschaften nutzen, um jetzt Ergebnisse zu erzielen? Wenn ja, hier sind einige grundlegende Tipps, die Sie für den Erfolg einsetzen können.

1. Halten Sie Schriftarten einfach.

Eine von Hyunjin Song und Norber Schwarz an der University of Michigan durchgeführte Studie entdeckte die Auswirkungen von Schriftarten auf das Gehirn. Wenn Sie einen Kunden benötigen, um eine Aufgabe zu erledigen, verwenden Sie eine große Schrift. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Startanweisungen, die Sie mit einem neuen Computer oder Drucker erhalten. Beachten Sie, dass die Schrift sehr groß ist. Das ist kein Fehler. Große Schriftarten helfen Kunden, sich an Aufgaben zu erinnern und sie zu vereinfachen.

2. Verwenden Sie Knappheit, um eine größere Resonanz zu erzielen.

Das Gehirn ist fest verdrahtet, um zu reagieren, wenn es sich knapp fühlt. Nehmen wir zum Beispiel an, eine Website hat ein zeitlich begrenztes Angebot mit einem tollen Preis. Kunden, die denken, dass sie später nicht wiederkommen können, müssen eine Entscheidung treffen. Es beschleunigt den Verkaufszyklus.

3. Nutzen Sie kongruente Einstellungen.

Nick Kolenda, Autor von „Methods of Persuasion“, prägte den Begriff „kongruente Einstellung“, um ein starkes psychologisches Prinzip zu erklären. Er erklärt das Prinzip im Folgenden:

„Es ist eine Einstellung, die Sie entwickeln, nachdem Sie Handlungen ausgeführt haben, die dieser Einstellung entsprechen.“

Klingt verwirrend? Schauen wir uns ein Beispiel an. Wenn jemand eine kleine Bitte stellt und Sie dieser nachkommen, ist es wahrscheinlicher, dass Sie die nächste Bitte erfüllen. Warum? Denn ein Nichteinhalten würde Ihrer ursprünglichen Einstellung widersprechen.

Zum Beispiel hat Upworthy ein cleveres E-Mail-Opt-in. Sie fragen, ob Sie der folgenden Aussage zustimmen: „Es ist schön, an das Gute in der Welt erinnert zu werden.“ Sie können entweder mit „Ich stimme zu“ oder „Ich stimme nicht zu“ antworten.

Natürlich werden die meisten Leute sagen: „Ich stimme zu.“ Jetzt sind Sie der ersten Aufforderung nachgekommen. Dann sagt das Unternehmen weiter: „Das denken wir auch“, und bittet Sie, sich für seinen Blog anzumelden. Genial, oder? Wenn Sie der Meinung sind, versuchen Sie, etwas Ähnliches in einem Ihrer Aufrufe zum Handeln einzurichten (vielleicht für Ihren Newsletter?) und messen Sie die Ergebnisse.

4. Wecken Sie das Gehirn mit unerwarteten Worten auf.

Das Gehirn ist verdrahtet, um vorherzusagen, was als nächstes kommt. Wenn zum Beispiel jemand sagt: „Die Kuh springt über das BLANK“, sagen Sie Mond. Wenn sie sagen: „Es ist wie eine Nadel in einem BLANK“, sagen Sie Heuhaufen.

Jemand hat einmal gesagt, dass Amerikaner immer die größte Version von etwas kaufen werden, die sie sich leisten können. Und wir waren immer der Meinung, dass größer besser ist, besonders für Ambition: „Think big“ ist seit Jahrzehnten ein Mantra.

In den späten fünfziger und frühen sechziger Jahren wurde dies durch die Autos, die wir fuhren, veranschaulicht.

Es müssen keine Smart-Autos beantragt werden! Bis die Werbeagentur DDB diese reflexartigen Erwartungen mit der weltverändernden Werbekampagne für Volkswagen verwechselte.

Ihr Imbiss? Wecken Sie das Gehirn auf, indem Sie unerwartete Wortwahlen in müde alte Sprüche stecken.

Bewusstsein maximieren, Ergebnisse generieren

Am Ende sucht das Gehirn nach Lösungen, die seine Schmerzpunkte lösen. Aber Bewusstsein ist der Schlüssel. Nehmen Sie sich die Zeit, die Denkprozesse der Kunden auf einer völlig neuen Ebene zu verstehen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Wenden Sie einige (oder viele) neurowissenschaftliche Marketingtechniken an, um dieses Verständnis zu erlangen, oder optimieren Sie Ihre Ergebnisse, und kommunizieren Sie dann auf eine Weise, die den Kunden besser dient, um beispiellose Ergebnisse zu erzielen.