Negative Werbung – Differenzieren Sie Ihre Marke in 6 Schritten

„Großartige Anzeigen basieren auf Erkenntnissen. Und Einblicke sind immer ehrlich. Aber die Wahrheit ist nicht immer positiv. Die Welt ist nicht immer gut.“

Was ich an der JumpStory-Site liebe, ist, dass sie sich auf Realismus konzentriert – nicht auf falschen Perfektionismus. Das ist der Grund, warum die Bilder auf menschlicher Ebene zu Ihnen sprechen. Wenn Sie schlau genug sind, dies zu erkennen, dann muss Ihr Anzeigentext dasselbe tun, um Ihnen einen Vorteil zu verschaffen. Hier ist das „Warum“ und „Wie“ von „negativer Werbung“.

Das Warum:

Negative Werbung trennt Ihre Marke. Die Welt ist davon besessen, immer positiv zu sein, und so sagt das Marketing, dass das Glas jeder Marke immer halb voll sein muss. Aber die Welt ist emotional nicht in einem guten Zustand. Wenn Ihre Marke immer auf die positive Seite blickt, wirken Sie nicht mehr nur optimistisch, sondern auch abgehoben.

Um es zu definieren: „Negative Werbung“ bedeutet nicht „schlecht“. Es bedeutet einfach, die Realität anzuerkennen, OHNE destruktiv zu sein; beleidigend; oder defätistisch. Das macht es so stark, weil wir eher auf das Negative ausgerichtet sind. Als Mensch musst du wirklich hart arbeiten, um mich glücklich zu machen, aber ich kann dir mit einem Satz den ganzen Tag ruinieren. Es ist in uns gezüchtet. Die paranoiden Höhlenmenschen wurden viel seltener gefressen als die „Draufgänger“. Jetzt glauben wir also eher negativen Nachrichten, verweilen bei negativen Kommentaren oder werden zum Handeln veranlasst, weil wir wütend sind.

Seien wir ehrlich, warum sollten Sie immer auf diese proaktiven, ehrgeizigen Hustler abzielen? Es gibt weitaus mehr Underachiever, die nur versuchen, die Woche zu überstehen.

Das Wie:

Es gibt mehrere Techniken für negative Werbung, und selbst eine subtile Änderung des Tons kann das Engagement Ihrer Marke verändern.

1. „Schockwerbung“

Äußerst wirkungsvoll und unvergesslich – es ist das Brot-und-Butter der PSA. Als Beispiel: Um zu vermeiden, dass Menschen betrunken Auto fahren, zeigen Sie einfach die Folgen eines Autounfalls. Um wirklich die Kopie zu landen, müssen Sie eine starke Gegenüberstellung machen – koppeln Sie dieses schreckliche Bild mit etwas Flippigem, Leichtem oder Respektlosem wie der berühmten Kampagne: „Wenn Sie trinken, dann fahren Sie, sind Sie ein verdammter Idiot“.

Shockvertising ist gut, wenn Sie eine Botschaft haben, die Leben rettet oder etwas ebenso Wertvolles tut, also gleicht das Gute der Werbung das Trauma aus, das sie verursacht. Einige Marken gehen das Risiko ein und verwenden es für Standardprodukte. Es hat für Benetton funktioniert, aber die meiste Zeit lässt es Sie nur bereit erscheinen, die Öffentlichkeit mental anzugreifen, um ein paar Jeans zu verkaufen.

2. Selbstironisch

Selbstironischer Humor ist ein Zeichen für einen hohen EQ. Sie möchten nicht zu weit gehen, aber Ihre Schwächen als Marke zu akzeptieren, während Sie Ihre Stärken anerkennen, macht Sie zu einem „Menschen“. Sie sind sympathischer, wenn Sie über Ihre Fehler scherzen – und die Leute lieben Sie dafür. Noch wichtiger ist, dass Sie ehrlich und damit vertrauenswürdig sind. Smart Car führte eine erstaunliche Kampagne durch, bei der sie ihr winziges Fahrzeug in das 4 × 4-Territorium fuhren und zeigten, dass es bei jeder Aufgabe kläglich versagte.

Es war süß und lustig – und ließ den Betrachter sich fragen, warum er es mit seiner eigenen Marke versuchte. Der Text für diese Art von Anzeige muss Ihre Stärke hervorheben und gleichzeitig ein wenig augenzwinkernd sein. Für Smart war die Linie „Offroad so gut wie ein Offroader in der Stadt“ und endete damit, dass ihr Auto einen riesigen 4 × 4 auf eine winzige Parklücke fuhr. Perfektes Zielmarketing.

3. Beleidige den Betrachter

Einige Marken gehen sogar so weit, ihre Verbraucher anzugreifen. Es muss wirklich subtil, generisch und nicht ausschließend sein. Sie können niemals auf kulturelle und rassische Unterschiede abzielen – aber Sie können auf „geteilte Dummheit“ abzielen – wie z. B. wie wir bei der Arbeit zögern oder uns im Straßenverkehr verhalten.

Dies sind Beobachtungserkenntnisse – die Dinge zu finden, „von denen wir nie wussten, dass wir sie immer tun“, und eine gemeinsame Erfahrung zu finden, ist eine Abkürzung zum Verständnis, was hilft, wenn Sie nur 30 Zeit haben, um eine Kampagne zu landen. Ein gutes Beispiel ist das Zitat des Ökonomen: Ich habe nie The Economist gelesen – von einem 42-jährigen Auszubildenden, oder das Kurzfilmfestival, das sich an Menschen mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne richtete. Beide „greifen“ Menschen in der realen Welt an, landen aber auf ihren Füßen, weil die Werbung allgemein genug ist, um Beleidigungen zu vermeiden.

4. Geben Sie zu, dass das Leben vielleicht besser sein kann

Wir sind nicht alle perfekt und das zuzugeben, funktioniert. Es kostet Sie nichts – jeder weiß es bereits – also konzentrieren Sie sich auf die Realitäten des täglichen Lebens und Ihre Marke wird identifizierbarer. Ich schlage vor, Sie stehen für den „kleinen Kerl“. Fedex neigte dazu, seine Kampagnen auf Büroangestellte auszuruhen, die darum kämpften, mit ein wenig Hilfe von Fedex an der Spitze zu bleiben.

Diese Verbraucher waren nicht die Eckbürokönige, und die Marke sah aus, als stünde sie für den alltäglichen Rat Racer.

5. Meistere den Idioten

Die Leute lieben den Bösewicht. Sie sind lustiger, mutiger und bereit, das zu tun, was wir uns wünschen. Fernsehsendungen machen das ständig – The Sopranos, Breaking Bad – sie konzentrieren sich auf den Bösewicht. Aber das fühlt sich an wie die letzte Person, die Sie zum Sprecher einer Marke machen können. Deshalb hebt es Sie von anderen ab und zeigt, dass Sie eine furchtlose Marke sind.

Das beste Beispiel, das ich dafür kenne, ist Horlicks – wo ein Busfahrer absichtlich die Tür schließt und eine Frau zurücklässt, die sich bemüht, an Bord zu sprinten. Die Zeile ist perfekt: „Wie schläft er nachts?“ mit der Antwort, dass er an seinem Horlicks nippt. Faire Warnung: Sich für den Idioten einzusetzen ist SCHWER, weil man ihn leicht beleidigen kann und nach hinten losgehen kann. Erhalten Sie erfahrene Augen auf Ihre Hinrichtungen, bevor Sie starten.

6. Fassen Sie sich kurz

Wenn Sie das Konzept nicht sofort landen können, seien Sie nicht negativ, denn niemand wird Ihnen die Chance geben, Ihre Wahl zu verteidigen. Es muss die aufbauende Spannung schnell abgebaut werden. Fast alle Werbungen, die ich erwähnt habe, sind lustig, um das Unbehagen zu lindern, und der Schreibstil ist tendenziell sehr anspruchsvoll, kurz und auf den Punkt gebracht.

Letzter Gedanke

Warum sind diese Anzeigen in der Regel lustig? Lachen ist oft ein Stressreflex. Es wird normalerweise als Reaktion auf ein negatives Szenario gesehen – wenn jemand stürzt, sich in einer unangenehmen Situation befindet, Sie von einer Person in Verlegenheit gebracht werden usw. Wir lachen, wenn wir erleichtert oder unter Druck stehen. Deshalb kichern manche Leute vielleicht bei einer Beerdigung und nicht bei einer Hochzeit – es ist nicht so, dass irgendetwas lustig ist, sondern weil sie einen enormen Stress haben, der irgendwie abgebaut werden muss. Je mehr sie kichern – desto mehr ärgern sich die Leute – je mehr Stress da ist – desto mehr kichern sie.

Eine negative Situation ist also der leichte Weg, um zum Lachen zu kommen. Wenn Sie versuchen, positiv und lustig zu sein, brauchen Sie eine solide Leistung oder eine perfekte Optik. (Auch hier bin ich sicher, dass JumpStory hier helfen kann.) Dies bedeutet nicht, dass negative Werbung eine Abkürzung ist. Es ist einfach, das Positive zu zeigen und es mit einer Marke zu versehen. Es lässt dich nicht auffallen, aber es tut dir auch nicht weh. Um Ihre Marke auf einem Negativ zu befestigen und trotzdem golden auszusehen, ist viel Geschick und Erfahrung erforderlich.

Du musst Sarkasmus, Selbstgefälligkeit, Arroganz, Beleidigungen und schneidenden Witz einsetzen – Eigenschaften, die die Leute hassen – aber du musst die Leute trotzdem dazu bringen, dich dafür zu lieben, dass du ein bisschen ein Idiot bist.

Das Risiko ist damit verbunden, aber wenn alles zusammenkommt, ist das Ergebnis erstaunlich. Ignoriere die Welt um dich herum nicht – rede mit dem Verletzten.