Navigieren zur Anpassung an den Produktmarkt: Ein Einblick in das neue „PMF-Panel“ von Intercom

Product-Market-Fit (PMF) wird oft als das ultimative Ziel für Start-ups gepriesen, ist aber ebenso wichtig für etablierte Unternehmen, die neue Funktionen oder Produkte auf den Markt bringen möchten.

Der Begriff Product-Market-Fit wurde von Marc Andreessen populär gemacht, der ihn als „in einem guten Markt mit einem Produkt sein, das diesen Markt befriedigen kann“ definierte. Oder wie unser Chief Product Officer Paul Adams es ausdrückte: Produktmarkttauglichkeit „bedeutet, dass Ihr Produkt für Ihren Zielmarkt funktioniert, dass es für seinen Zweck geeignet ist, dass es die Dinge tut, die Ihre Kunden von ihm erwarten.“

Es wird als entscheidender erster Schritt für Start-ups angesehen – wenn es ihnen nicht gelingt, PMF zu erreichen, scheitern sie völlig. Allerdings erreicht man PMF nicht nur einmal – selbst etablierte Unternehmen müssen immer wieder für PMF kämpfen, wenn sie in die obere Marktklasse aufsteigen, sich Technologien weiterentwickeln, sich die Vorlieben der Kunden ändern und so weiter.

„Wir haben einen neuen Ansatz zur Identifizierung von PMF entwickelt. Anstatt ein Produkt oder eine Funktion zu veröffentlichen und zu sehen, wie es in der Praxis funktioniert, haben wir das PMF-Panel erstellt.“

Woher wissen Sie also, wann Sie PMF für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Funktion erreicht haben? Traditionell entdecken Startups, ob sie über PMF verfügen, wenn sie ein schnelles Wachstum der Benutzerakzeptanz oder des Umsatzes verzeichnen. Aber für etablierte Unternehmen wie Intercom, die komplexe Funktionen für anspruchsvolle Benutzer entwickeln, brauchten wir eine bessere Möglichkeit, den PMF zu messen.

Deshalb haben wir kürzlich einen neuen Ansatz zur Identifizierung von PMF entwickelt. Anstatt ein Produkt oder eine Funktion zu veröffentlichen und zu sehen, wie es in der Praxis funktioniert, haben wir das „PMF-Panel“ erstellt – eine kleine, repräsentative Gruppe potenzieller Kunden mit spezifischen Bedürfnissen, die unser Produkt noch nicht erfüllen konnte.

Auf den Tickets fehlt die Markierung

Wo mussten wir eine bessere Produkt-Markt-Passung identifizieren? Nun, es gab einen eklatanten Bereich, in dem unser Produkt viele dieser Anforderungen nicht erfüllte – das Ticketing. Lange Zeit fehlte in unserer Produktsuite eine vollwertige Ticketlösung. Dies war nicht nur eine fehlende Funktion; Dies war ein Hindernis, das viele Kunden dazu veranlasste, Intercom ausschließlich für den Live-Chat-Support zu nutzen. Häufig griffen Kunden auf andere Support-Tools zurück, um den Rest ihrer Kundensupportprozesse zu verwalten, sodass wir nicht zu ihrer primären Komplettlösung werden konnten.

„Es fehlte die erforderliche Breite und Tiefe für ein ganzheitliches Support-Ticketing-Erlebnis. Wir hatten kein PMF“

Wir haben versucht, die Ticketlücke im Jahr 2022 zu schließen. Es zeigte sich jedoch, dass die Kunden zwar daran interessiert waren, ihr Support-Ökosystem innerhalb von Intercom zu konsolidieren, unsere Lösung jedoch einfach nicht ausreichte – wie Paul Adams es ausdrückte: „Tickets waren ein Eisberg.“ Art von Problem, und wir hatten nur an der Oberfläche gekratzt, um die Komplexität zu verstehen.“ Es fehlte die erforderliche Breite und Tiefe für ein ganzheitliches Support-Ticketing-Erlebnis. Wir hatten kein PMF.

Um dieses Schiff wieder in Ordnung zu bringen, haben wir in diesem Jahr viel Ressourcen investiert und fünf bis sechs Teams allein für diese Initiative eingesetzt – für unsere Verhältnisse eine bedeutende Investition.

Für wen bauen wir?

Zu Beginn des Jahres haben wir geklärt, für wen wir optimieren und welche Kunden uns dabei helfen würden, schneller eine Produktmarktanpassung zu erreichen. Wir haben zwei Haupttypen identifiziert:

• Prozessorientierte Kunden: Sie nutzen bereits dedizierte Ticketing-Systeme wie Zendesk, Freshdesk oder ServiceNow neben Intercom für den Live-Chat. Ihre Anforderungen sind streng und ein Wechsel würde nur erfolgen, wenn er sich positiv auf den bestehenden Prozess auswirkt.
• Ad-hoc-Kunden: Diese Gruppe nutzt eine Mischung aus Ad-hoc-Lösungen wie Slack und Google Sheets für den Ticketverkauf. Sie sind mit ihrem aktuellen Prozess unzufrieden und daher eher offen für einen Wechsel mit flexiblen Anforderungen.

Unser Ziel für die Validierung von PMF? Der erste Eimer. Wir hielten es für einen großen Gewinn, wenn wir diese prozessorientierten Kunden dazu bewegen könnten, auf Intercom umzusteigen. Das ist der wahre Test.

Der Metrik-Falle aus dem Weg gehen: Warum wir auf „Adoption“ verzichtet haben

Unsere anfängliche Neigung bestand darin, PMF anhand der Akzeptanzraten zu messen. Es wurden jedoch drei Probleme deutlich:

• Nachlaufender Indikator: Die Akzeptanzraten spiegeln frühere Bemühungen wider und bieten keine Echtzeiteinblicke für schnelle Änderungen.
• Irreführende Signale: Wir könnten die Akzeptanz künstlich steigern, indem wir auf „Ad-hoc-Kunden“ abzielen, aber das würde uns nicht dabei helfen, echten PMF einzuschätzen.
• Ablenkung des Fokus: Wenn wir uns frühzeitig auf Akzeptanzmetriken konzentrieren, könnten wir sekundäre Funktionen wie ein besseres Onboarding optimieren und gleichzeitig die Kernfunktionen des Produkts vernachlässigen.

Nun fragen Sie sich vielleicht: Haben wir die Akzeptanzmetrik vollständig aufgegeben? Die Antwort ist nein. Wir verfolgen es immer noch genau, aber es ist derzeit nicht unser Optimierungsschwerpunkt. Sobald wir sicher sind, dass wir eine Ticketing-Lösung entwickelt haben, die wirklich zum Markt passt, wird die Optimierung für die Einführung natürlich folgen. Kurz gesagt, wir haben es nur vorübergehend außer Acht gelassen, bis wir sicher sind, dass wir mit dem Produkt auf dem richtigen Weg sind.

Vorstellung des PMF-Panels

Nachdem wir uns darüber im Klaren waren, welche Art von Kunden wir ansprechen wollten, machten wir uns daran, zu prüfen, wie wir dieses Mal sicherstellen konnten, dass das Produkt auf den Markt passt. Unsere überarbeitete Strategie umfasste die Schaffung des „PMF-Panels“ – einer sorgfältig ausgewählten Gruppe von Kunden aus der Kategorie „prozessorientiert“, die Intercom für Live-Chat nutzten, für ihr Ticketing jedoch auf alternative Tools angewiesen waren. Unser Ziel? Bringen Sie diese Kunden dazu, Intercom als ihre einzige Kundenservice-Plattform zu nutzen.

Um auf dem Laufenden zu bleiben, wie es uns mit unserem PMF-Panel ergangen ist, haben wir eine einfache, aber effektive Tabelle erstellt, die Folgendes enthält:

• Kunde: Dazu gehören der Name des Unternehmens und unser Hauptansprechpartner innerhalb dieser Organisation. Wenn wir wissen, an wen wir uns wenden können, optimieren wir die Kommunikation und stellen sicher, dass wir mit dem Entscheidungsträger oder Influencer sprechen.
• Aktuelles Tool : Die Identifizierung des vorhandenen Ticketing-Tools, das der Kunde verwendet, hilft uns, unser Angebot anzupassen.
• Zeitrahmen der Entscheidung: Oft ist die Entscheidung des Kunden für einen Wechsel an das Vertragsendedatum seines aktuellen Tools gebunden. Die Kenntnis dieses Zeitplans hilft uns, unseren Entwicklungsplan so auszurichten, dass das Produkt überzeugend genug ist, damit die Umstellung reibungslos erfolgen kann.
• Status: Dies ist ein Echtzeit-Update darüber, wo wir mit jedem Kunden stehen. Wenn es einen Engpass gibt, legen wir Wert darauf, ihn zu identifizieren.

Risiken und Abhilfemaßnahmen

• Überindizierung einiger weniger: Während eine kleine Gruppe tiefe Einblicke liefern kann, ist es wichtig, diese Gruppe zu diversifizieren, um verzerrtes Feedback zu vermeiden. In unserem Fall war es von entscheidender Bedeutung, sicherzustellen, dass wir eine vielfältige Vertretung der Unternehmenstypen und Branchen (sowohl B2B als auch B2C, E-Commerce, Fintech usw.) im Gremium haben.
• Zeitintensive Rekrutierung: Qualität vor Quantität war unser Mantra. Unser Ausgangspunkt war ein kleinerer Kreis hochwertiger Kunden, der nach und nach erweitert wurde.

Unvorhergesehene Vorteile des PMF-Panels

Geänderte Roadmap

Eines der aufschlussreichsten Ergebnisse unseres PMF-Gremiums war dessen Einfluss auf unsere Produkt-Roadmap. Beispielsweise gab es eine am häufigsten nachgefragte Funktion im Zusammenhang mit benutzerdefinierten Ticketstatus und Ticketattributen, die aufgrund ihrer Häufigkeit in unserem allgemeinen Feedback-Pool dringend erschien. Unser PMF-Panel hat uns jedoch etwas Entscheidendes klar gemacht: Obwohl diese Funktion für sie tatsächlich wichtig war, war sie kein entscheidender Faktor.

Unsere PMF Panel-Kunden gaben an, dass sie immer noch bereit wären, auf Intercom umzusteigen, auch wenn diese spezielle Funktion nicht sofort verfügbar wäre, solange sie wüssten, dass sie bald verfügbar sein würde. Das war eine bedeutende Erkenntnis. Dies bedeutete, dass diese Funktion für den unmittelbaren Übergang ein „nice-to-have“, aber kein „Must-have“ war.

Vergleichen Sie dies mit anderen Funktionen im Zusammenhang mit Back-Office-Tickets, Tracker-Tickets und Nebengesprächen, die von unserem PMF-Gremium als unbedingt erforderlich eingestuft wurden, damit sie den Wechsel überhaupt in Betracht ziehen. Dies waren die nicht verhandelbaren, „unverzichtbaren“ Funktionen, die vollständig bereit und betriebsbereit sein mussten, bevor sie sich für Intercom entschieden.

Synergie und Moral im Team

Eine der ermutigendsten Veränderungen, die wir bei diesem Ansatz beobachteten, betraf die Teamdynamik. Der Fokus auf das PMF-Panel hat nicht nur unsere Produkt-Roadmap ausgerichtet, sondern auch unser Team in eine Armee von Kundenerfolgsvermittlern verwandelt.

„Es war, als hätte jeder im Team zusätzlich zu seinen Hauptaufgaben eine zweite Rolle übernommen, nämlich die des Kundenerfolgs.“

Ingenieure, Designer und Produktmanager haben alles getan, um alle Hindernisse zu beseitigen, mit denen unsere Mitglieder des PMF-Gremiums konfrontiert waren. Selbst die kleinsten von Kunden gemeldeten Probleme wurden umgehend behoben. Dieses Maß an Engagement war beispiellos.

Die Teammitglieder nahmen gerne Anrufe entgegen, um Kunden bei der Einrichtung zu helfen, schickten ihnen Best Practices per E-Mail und leiteten schnelle Lösungen für alle gemeldeten Fehler ein. Es war, als hätte jeder im Team zusätzlich zu seinen Hauptaufgaben eine zweite Rolle übernommen, nämlich die des Kundenerfolgs.

Das Ergebnis dieser energischen Fokussierung war ein Team, das sich intensiv mit dem Kundenerlebnis beschäftigte. Sie verstanden die Anwendungsfälle der Kunden nicht nur theoretisch; sie fühlten sie innerlich. Dieses tiefe Verständnis führte zu einem Gefühl der Wirkung, das die Moral des Teams stärkte und alle weiter auf unser ultimatives Ziel ausrichtete, die Produkt-Markt-Passform zu erreichen.

Schnellere Feedbackschleife

Das Panel diente als fortlaufende Quelle umsetzbarer Erkenntnisse. Teams, die Feedback benötigen, können es jetzt innerhalb eines Tages erhalten, indem sie sich einfach an das Gremium wenden, was unseren Entwicklungszyklus erheblich beschleunigt.

In diesem Sinne fungierte das PMF-Gremium als eine Art schnelle, qualitativ hochwertige Benutzerforschungsgruppe, die uns in jeder Phase dabei half, die richtige Richtung einzuschlagen. Obwohl wir gehofft hatten, einen solchen Nutzen aus dem Panel zu ziehen, war es in der Praxis viel wertvoller, diese unmittelbaren Erkenntnisse zu gewinnen, als wir erwartet hatten.

Die ultimative Bestätigung

Als wir begannen, uns mit den Anliegen und Bedürfnissen unseres PMF-Gremiums auseinanderzusetzen, geschah etwas Bemerkenswertes. Wir sahen nicht nur, dass die Panelmitglieder nach und nach auf Intercom umstiegen, sondern bemerkten auch einen ähnlichen Trend bei Interessenten, die nicht an diesem Panel teilnahmen.

Es stellte sich heraus, dass wir durch die Weiterentwicklung unserer Ticketlösung auf der Grundlage des Feedbacks einer ausgewählten, aber dennoch vielfältigen Gruppe von Kunden tatsächlich ein Produkt geschaffen haben, das eine breitere Attraktivität hatte. Die Funktionen und Verbesserungen, die für unser PMF-Panel „Must-haves“ waren, erwiesen sich für einen breiteren Kundenkreis als gleichermaßen verlockend.

Ist der Ansatz des PMF-Panels wiederholbar?

Absolut. Die Schaffung des PMF-Gremiums hat uns dabei geholfen, unseren Ansatz zur Produktmarkttauglichkeit unseres Tickets-Produkts zu validieren. Diese Technik ist nicht nur auf Startups anwendbar, sondern auch auf jedes ausgereifte Produkt, das erweitert oder verbessert werden soll.

„Am spannendsten ist, dass wir den PMF-Panel-Ansatz auch auf die Entwicklung völlig neuer Produktbereiche anwenden, wie zum Beispiel unseres KI-Chatbots Fin.“

Tatsächlich hat es sich als so erfolgreich erwiesen, dass wir es in allen unseren Forschungs- und Entwicklungsteams übernommen haben, und wir lernen, wie flexibel es sein kann. Wir verwenden es, um Verbesserungen in unseren etablierten Produktbereichen vorzunehmen, beispielsweise in unserem Help-Center-Produkt „Artikel“, und um Funktionen zu entwickeln, die Intercom bisher nicht hatte, beispielsweise integrierten Telefonsupport, um eine Lösung für ein Problem unserer Kunden bereitzustellen Ich musste zur Lösung andere Tools verwenden. Am spannendsten ist, dass wir den PMF-Panel-Ansatz auch auf die Entwicklung völlig neuer Produktbereiche anwenden, wie zum Beispiel unseres KI-Chatbots Fin. In all diesen Fällen erweist sich das PMF-Gremium als äußerst wertvoll.

Wenn Sie im B2B-SaaS-Bereich tätig sind und danach streben, Ihr Produkt an den Markt anzupassen, wird dieser Ansatz höchstwahrscheinlich schneller PMF erreichen als die meisten anderen Ansätze.

Letztendlich ist es eine Sache, Produkte zu entwickeln, die für potenzielle Kunden attraktiv aussehen, aber tatsächlich genug Wert zu liefern, um sie zu überzeugen, ist eine ganz andere Sache. Herauszufinden, wie dies wiederholt durchgeführt werden kann, ist der Schlüssel zur langfristigen Produktmarkttauglichkeit für Unternehmen jeder Größe.

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