Der grundlegende Leitfaden zu bewährten nativen Teststrategien

Der Kauf nativer Anzeigen ist bei allen Arten von Werbetreibenden beliebt – seien es einzelne Affiliates oder Besitzer mobiler Apps, mittelgroße Performance-Agenturen oder sogar große Marken, die jedes Jahr Milliarden von Dollar für digitale Werbung ausgeben. Alle haben ihre eigenen KPIs und Ziele, die es zu berücksichtigen gilt.

Um niemanden zurückzulassen, haben wir uns entschlossen, einen einzigen umfassenden Artikel über Teststrategien beim Kauf nativer Medien zu erstellen. Auch wenn Sie nicht gerade in eine der genannten Werbepersönlichkeiten fallen und bereits kurz davor sind, in Ihrer Branche für Furore zu sorgen, können Ihnen die unten beschriebenen Tipps helfen, jedes einzelne Puzzleteil besser zu verstehen und zu Ihrem Muttersprachler zu werden Werbekampagnen effektiver.

Erforschung der Teile eines einheimischen Puzzles

Wenn Sie an A/B-Testing in der nativen Werbung denken, fällt Ihnen im Allgemeinen zuerst das A/B-Testing von Landingpages oder Angeboten ein. Voluum Tracker ermöglicht das einfache Testen dieser Elemente sowohl manuell als auch automatisch mithilfe von maschinellem Lernen.

Doch das Testen im Native Advertising beschränkt sich keineswegs auf diese Puzzleteile. Tatsächlich gibt es in einer Anzeige viel mehr Dinge als den Inhalt selbst. DSPs und Werbenetzwerke ermöglichen normalerweise das Testen anderer entscheidender Elemente der nativen Werbung.

1) Bildwinkel, Typ und Größe
2) Schlagzeilenwinkel, Kategorie und Länge
3) Zielseitenwinkel und CTA-Schaltflächen
4) Quelltypen: Web versus In-App
5) Gerätetypen: Desktop, Handy, Tablet
6) Inventar-Targeting (Whitelist- versus Blacklist-Strategie)
7) Anzeigenhäufigkeit und Tagestrennung

Heben Sie sich mit einem nativen Image von der Masse ab

Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Bilder Sie auswählen sollen, ist es immer eine gute Idee, zu überprüfen, was andere ausführen, um sich inspirieren zu lassen. Es dauert nur wenige Minuten, ein paar Websites oder Apps zu durchsuchen und die nativen Widgets dort zu überprüfen. Sie müssen Ihre Konkurrenten nicht unbedingt kopieren – verwenden Sie Bilder, die ähnlich, aber nicht gleich sind. Denken Sie daran, dass Benutzer dazu neigen, sich weniger zu engagieren, wenn sie immer wieder dieselben Banner sehen.

Denken Sie an einige Optimierungen, die Sie verwenden könnten, um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe zu erregen. Was Sie beachten sollten, ist der Kontext oder die Art der Bilder, die die Konkurrenz verwendet. Sie können variieren von:

• Cartoon-Bilder,
• Lifestyle-Fotos,
• zufällige Aktivitäten,
• Produktfotos,
• Nahaufnahmen.

Denken Sie daran, dass ein Logobild (insbesondere wenn es bereits erkennbar ist) besser für Markenkampagnen funktioniert, während ein Standardfoto eine bessere iCTR für Performance-Kampagnen erzielt.

Eine weitere Variable, die Sie testen sollten, ist die Bildgröße. Unabhängig davon, ob Sie Anzeigen auf Facebook oder einem DSP kaufen, hilft die richtige Größe Ihren nativen Anzeigen dabei, die richtige Zielgruppe anzusprechen.

Wenn die erforderliche Bildgröße mindestens 1.200 x 628 Pixel beträgt, laden Sie dieses zusammen mit einigen größeren hoch. Wundern Sie sich nicht, wenn ein Bild mit 600 x 600 Pixel keinen Traffic generiert. Beim programmatischen Anzeigenkauf wird die erforderliche Bildgröße in den Gebotsanfragen gesendet. Wenn die Größe in der Gebotsantwort nicht mit den Parametern übereinstimmt, werden Sie Ihre digitale Auktion nicht gewinnen.

Stellen Sie sicher, dass nicht nur die Überschrift selbst, sondern auch ihre Länge perfekt aufeinander abgestimmt ist

Das Testen von Schlagzeilen ist ebenso wichtig wie das Testen von Bildern. Überzeugen Sie sich selbst, ob eine kurze Überschrift für Ihren nativen Traffic besser funktioniert als eine lange. Genau wie bei Bildern gibt es auch bei jeder Native-Ads-Plattform bestimmte Anforderungen an die Länge der Überschrift. Stellen Sie sicher, dass Sie die Zeichenbeschränkung einschließlich Leerzeichen nicht überschreiten.

Vielleicht möchten Sie auch die dynamischen Makros in Ihrer Überschrift testen. Auf vielen Plattformen können Sie dynamische Makros hinzufügen, die Text mit Schlüsselwörtern füllen, die für den Standort oder das Gerät des Benutzers relevant sind. Prüfen Sie, ob sie die Leistung Ihrer Creatives verbessern können.

Es gibt auch verschiedene Kategorien von Überschriften, die Sie testen können. Performance-Werbetreibende und -Agenturen neigen dazu, die folgenden Techniken zu testen: Knappheit/Dringlichkeit schaffen, Gewinn/Verlust und Schmerz/Vergnügen erwähnen, soziale Beweise liefern und Neugier wecken.

Landingpages und CTA-Buttons – gehen Sie die Extrameile

Überprüfen Sie zunächst, ob die Zielseite, auf die Ihre Zielgruppe umgeleitet wird, sowohl für den Kontext als auch für den Inhalt Ihrer Kampagne relevant ist. Stellen Sie dann sicher, dass Sie mehr als eine Zielseite zum Testen haben.

Wenn eine DSP-Werbeplattform ein System zum A/B-Testing von Landingpages anbietet, nutzen Sie diese Gelegenheit. Überprüfen Sie den Bericht für jeden LP und sehen Sie, welcher besser funktioniert, wenn es um Klickrate, Kosten pro Klick oder Kosten pro Conversion geht. Testen Sie Ihre LPs nicht nur auf die veröffentlichten Inhalte, sondern auch auf die CTA-Buttons.

Rotieren Sie verschiedene Zielseiten mit Voluum, um verschiedene Hypothesen zu testen und unterschiedliche Teile des Datenverkehrs mit regelbasierten Pfaden an passende Zielseiten zu senden.

Für konversionsorientierte Marketingkampagnen gibt es 4 vorherrschende Arten von Zielseiten, die am besten abschneiden:

• anmelden,
• Video,
• langer Verkauf,
• Produkt.

Sobald Sie herausgefunden haben, dass ein Produktlander für Sie funktioniert, versuchen Sie, ihn weiter zu optimieren.

Wenn es um CTA-Buttons geht, können Sie verschiedene Positionierungen, verschiedene Arten wie visuelle Elemente oder Wörter testen, auf die Sie reagieren können ('Jetzt kaufen', 'Mehr sehen' usw.).

Verbringen Sie mehr Zeit auf Ihren Landing Pages, gehen Sie die Extrameile, spielen Sie mit ihnen herum – eine gute LP ist normalerweise etwas, das profitable Marketingkampagnen auszeichnet.

Lassen Sie uns nun noch tiefer in alle beweglichen Teile des nativen Testens eintauchen. Behalten Sie wie gewohnt unsere Profi-Tipps zur Optimierung nativer Traffic-Segmente im Auge.

Mobiles Web versus In-App und was ist mit Desktop?

Sie sind sich nicht sicher, ob Ihre Mobile-Web-Kampagne auch In-App funktionieren kann? Die beiden wichtigsten Dinge, die Sie berücksichtigen sollten, sind: Budget und Ihr Publikum.

Budget für native Anzeigen

Beginnend mit dem Budgetaspekt – der Preis für In-App-Anzeigen ist in der Regel höher als für Anzeigen im mobilen Web. Gleichzeitig braucht es verschiedene Formate für unterschiedliche Bildschirmgrößen, um eine effiziente Kampagne zu erhalten. Das kann sicher teuer werden. Aber wenn Ihr Budget nicht so knapp ist, dann kann dies die beste Gelegenheit sein, Ihr Produkt vor DIE Käufer zu bringen.

Seien Sie beim Testen von In-App- und mobilem Web nicht überrascht, wenn Sie eine 10-mal bessere CTR sehen – der Traffic ist möglicherweise zwar teurer, aber viel leistungsfähiger. Verschiedene Studien zeigen, dass mobile Nutzer viel mehr Zeit auf einer App verbringen als auf einer Website und eher bereit sind, mit Anzeigen zu interagieren, die auf ihre Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind.

Was uns nahtlos zum zweiten Aspekt erfolgreicher Native Advertising führt.

Wählen Sie mit Bedacht aus, wo Sie Ihre Anzeigen platzieren möchten. Wenn Sie feststellen, dass die von Ihnen derzeit ausgeführten Webkampagnen besser auf Sportplatzierungen als auf Nachrichten und Medien funktionieren, testen Sie diese Sportanzeigen. Denken Sie daran, dass dieser Rat nur gültig ist, solange die von Ihnen verwendete Plattform es Ihnen ermöglicht, mit mehr als einer nativen Werbeverkehrsquelle zu spielen, was normalerweise bei DSPs der Fall ist.

Sie haben bereits eine gute Vorstellung von Ihrem Publikum. Sie wissen bereits, wie Sie Ihren Anzeigentext erstellen. Alles, was Sie tun müssen, ist zu testen.

In-App-Werbung

Anzeigen in mobilen Apps greifen Benutzer nicht aus jeder Ecke des Bildschirms an. Für Sie als Werbetreibender bedeutet dies weniger Sättigung und geringeren Wettbewerb. Das wiederum bedeutet, dass Ihre Anzeige die Aufmerksamkeit eines Nutzers leicht erregen sollte.

Desktop- und Tablet-Anzeigen

Bevor wir wieder zu den Überlegungen zu Desktop- und Tablet-Tests kommen – denken Sie an die Zielgruppe

• Wo auf der Welt sind Tablets beliebt?
• Wie alt sind die typischen Tablet-Benutzer im Vergleich zu denen, die den Desktop bevorzugen?
• Warum und wo verwenden Menschen am häufigsten Desktops: am Arbeitsplatz/in der Schule/zu Hause und welche Art von Verbindung wäre dies (Breitband/Kabel usw.)?

Richtig… Denkanstöße… Wenn Sie versuchen, all diese und ähnliche Fragen für sich allein zu beantworten, sollten Sie bereits eine Vorstellung von Ihren Zielbenutzern haben.

Gehen wir jetzt in die Details.

Der Desktop wurde zweifellos zu einem Werkzeug für die professionelle Produktivität oder zu einem Ort der Konzentration, da er den natürlichen Komfort eines größeren Bildschirms bietet. Es ist vorzuziehen, um zu stöbern, zu recherchieren und Online-Einkäufe zu tätigen.

Nebenbei bemerkt zeigen verschiedene Studien, dass Frauen lieber über den Desktop einkaufen, während Männer eher Smartphones für Online-Shopping nutzen.

Wenn Sie sich über die Art der Zielgruppe nicht im Klaren sind, ist es grundsätzlich besser, den Kanal nicht zu bestimmen, ohne ihn vorher zu testen.

Whitelisting- vs. Blacklisting-Strategie – ist das schwarz-weiß?

Einige DSP-Plattformen bieten Inventar-Targeting basierend auf Whitelist- und Blacklist-spezifischen Websites, Apps oder nativen Widget-IDs. Wenn Sie neu bei der nativen Werbeplattform und ihrem Traffic sind, ist es sinnvoll, sie zuerst zu testen, indem Sie eine Run-of-Networks (RON)-Kampagne durchführen. Mit nativen DSPs können Sie auf mehrere Ad Exchanges abzielen und viel mehr Inventar testen, als wenn Sie direkt mit nativen Werbeanbietern zusammenarbeiten würden.

Was bedeutet es wirklich, eine Whitelist oder eine Blacklist zu verwenden?

Während es bei Whitelists darum geht, nur auf bestimmte Platzierungen abzuzielen, geht es bei Blacklists darum, bestimmte Websites, Apps oder Widgets auszuschließen. Das Ausführen einer RON-Kampagne bedeutet wiederum, auf alle verfügbaren nativen Widgets und Platzierungen zu bieten.

Welche Strategie ist besser?

Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche Strategie Sie verwenden sollen, können Sie sowohl Whitelist- als auch Blacklist-Kampagnen auf demselben Ad Exchange ausführen, um den besten Ansatz für Sie herauszufinden. Auf diese Weise erhöhen Sie im Grunde Ihre Chancen, effektiv zu skalieren. Mit der Whitelist-Kampagne schalten Sie Ihre Anzeigen nur auf den ausgewählten Platzierungen, die sich bereits für Sie bewährt haben – Sie erzielen einen stabilen Gewinn. Dieselbe Liste (Whitelist) kann in der Schwesterkampagne als Blacklist verwendet werden. In diesem Fall schließt Ihre RON-Kampagne die Platzierungen auf der weißen Liste aus.

Die beiden Strategien kombiniert

Es gibt zwei Hauptgründe, warum Werbetreibende diese Strategie gerne verfolgen. Erstens ist es nicht empfehlenswert, diesen „Eigenwettbewerb“ zu schaffen, wenn Anzeigen programmatisch geschaltet werden. Indem Sie die Placements auf der Whitelist in der Blacklist-Kampagne ausschließen, stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagnen nicht gegen sich selbst auf dieselben Placements bieten. Der zweite Grund betrifft die Skalierung: Wenn Sie eine Blacklist-Kampagne durchführen, können Sie immer noch einige Widgets und Platzierungen entdecken, die eine gute Leistung erbringen und daher zur Schwester-Whitelist-Kampagne hinzugefügt werden könnten. Sie könnten diese neuen Blickwinkel nicht entdecken, ohne die Blacklist-Kampagne Seite an Seite mit der Whitelist-Kampagne zu führen. Dies liegt daran, dass Ihre Kampagne nicht das gesamte verfügbare Inventar auf der Ad Exchange steuert, sondern sich nur auf die ausgewählten Placements auf der weißen Liste konzentriert.

Anzeigenhäufigkeit und Dayparting – schlechtes Timing?

Die Anzeigenhäufigkeitsfunktion wird von den meisten DSPs angeboten. Es ermöglicht Werbetreibenden, die maximale Anzahl von Anzeigenimpressionen auf einen einzelnen Benutzer in einem bestimmten Zeitraum zu begrenzen. Wenn Sie beispielsweise ein Frequency Capping auf 3 Mal pro 24 Stunden festlegen, wird Ihre Anzeige max. 3 Mal an einen einzelnen Benutzer innerhalb eines Tages. Ein Benutzer kann mit einer eindeutigen Geräte-ID für Mobilgeräte, einer IP-Adresse und Benutzeragentendaten für Desktops identifiziert werden.

Was die Tagestrennung betrifft – mit dieser Funktion können Sie bestimmte Wochentage und Tageszeiten festlegen, an denen die Kampagne aktiv ist.

Sie können Ihre Kampagnen so einstellen, dass sie nur zu bestimmten Tageszeiten oder Wochentagen in Voluum mit automatischen Regeln ausgeführt werden, auch wenn eine bestimmte DSP oder Ad Exchange dies nicht unterstützt. Automatische Regeln arbeiten mit integrierten Verkehrsquellen und ermöglichen eine ausgeklügelte Kampagnenautomatisierung, die über alles hinausgeht, was eine typische DSP bietet.

Die beliebteste Strategie unter Werbetreibenden besteht darin, eine neue Kampagne mit einer Anzeigenhäufigkeit von 1-3 Mal am Tag zu starten und rund um die Uhr laufen zu lassen, um später den Traffic zu Spitzenzeiten zu erhöhen, indem die Anzahl der Anzeigenimpressionen pro Nutzer erhöht wird. Mit anderen Worten, sobald Sie einen Zeitraum (Tage, Stunden) entdecken, der besser konvertiert als andere, erhöhen Sie die Anzeigenhäufigkeitsbegrenzung für diesen Zeitraum, um mehr Impressionen zu erzielen.

Versuchen Sie verschiedene Arten von Annahmen zu vermeiden, wie zum Beispiel: Menschen schlafen zu dieser Tageszeit. Sie möchten nicht denken: „Das muss ein schlechtes Timing gewesen sein, oder?“. Sie wollen es genau wissen. Testen lohnt sich. Führen Sie zunächst einige Tage lang eine Kampagne durch, um zu erfahren, wie der Traffic im Laufe des Tages schwankt.

Auf der anderen Seite können Sie die Anzeigenhäufigkeitsbegrenzung verwenden, um Ihre Ausgaben besser zu kontrollieren, wenn Sie mit CPM-Plattformen arbeiten und Lead-/Sale-/Conversion-Angebote ausführen. Da Sie nach Leistung (Conversions) suchen, können Sie Ihre Ausgaben senken, indem Sie nur für die Anzeigenimpressionen bezahlen, bei denen die größte Wahrscheinlichkeit besteht, dass Sie den Umsatz steigern. Sie erwarten nicht, dass ein Nutzer eine Anzeige konvertiert, die er bereits viele Male gesehen und nie angeklickt hat. Natürlich müssen Sie für solche Impressionen nicht ewig bezahlen.

Zeit für Ihre Belohnung – Routinetipps zur nativen Optimierung.

Nachdem Sie sich nun mit allen beweglichen Teilen vertraut gemacht haben, lassen Sie uns einige Best Practices zum Testen eines einzelnen Verkehrssegments zusammenfassen, z. B. eines einzelnen Widgets oder eines einzelnen Browsers oder einer Betriebssystemversion usw.

Die Hauptfrage hier ist, wann ein bestimmtes Segment angehalten werden soll. Zunächst müssen Sie auf einige Berichte zugreifen können. Je detaillierter der Bericht ist, desto besser. Werbetreibende und Agenturen, die Performance-Kampagnen durchführen, schneiden ein Segment normalerweise aus, wenn:

A) Die Gesamtkosten des Segments betragen 2x gegenüber dem Gewinn
B) die iCTR pro Segment ist im Vergleich zu anderen Segmenten innerhalb desselben Berichts zu niedrig
C) Der CPV pro Segment ist im Vergleich zu anderen Segmenten innerhalb desselben Berichts zu hoch
D) Bot-Traffic wurde erkannt.

Wenn Sie diese Strategien befolgen, können Sie native Anzeigen kaufen, die schnell die erwarteten Ergebnisse bringen. Denken Sie auch daran, die nativen Verkehrsquellen auszuwählen, die Ihren Geschäftsanforderungen entsprechen.

Lassen Sie mich mit einem Zitat des Content Marketing Institute abschließen: „ Native Werbung ist ein anderes Biest als die Such- und sozialen Plattformen, an die die meisten Vermarkter gewöhnt sind. Der Schlüssel liegt darin, offen für das Testen neuer Creatives, Zielgruppensegmente und Websites zu sein .“

Und denken Sie daran: Keine DSP-Plattform und Ad Exchange ermöglicht so detaillierte Tests und Analysen wie ein dedizierter Tracker.

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