So führen Sie eine native Werbekampagne von Anfang bis Ende durch

Native Anzeigen sind die neuen Starschüler der Werbetreibenden. Sie sind ansprechend, unterbrechungsfrei und treten nicht in den Hintergrund. Sie heben sich von der Masse ab, weil sie funktionieren.

Ein kürzlich erschienener Bericht von MediaRadar zeigt, dass Anzeigenformate im alten Stil wie Display- und Bannerwerbung nicht mehr die Aufmerksamkeit und die Ergebnisse erhalten, die sie früher hatten. Tatsächlich verwenden 80 % der Amerikaner mindestens eine Methode zum Blockieren von Werbung.

Im Gegensatz dazu sehen die meisten Menschen native Anzeigen als vertrauenswürdiger und ansprechender an. Außerdem führen sie im Vergleich zu anderen Werbeformaten nachweislich zu mehr Klicks und höheren Umsätzen.

• Ein Drittel der Millennials hat bei einer Marke gekauft, nachdem sie einen gesponserten Beitrag gesehen haben. (Kollektive Voreingenommenheit)
• Native Display-Anzeigen erzeugen im Vergleich zu typischen Display-Anzeigen eine CTR von 8,8x. (eMarketer)

Hier ist die Aufschlüsselung nach Branche, wie sie im Whitepaper von Appnexus zu digitalen Werbestatistiken für 2018 zu finden ist:

Im heutigen Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie mit nativer Werbung beginnen und wie Sie eine native Anzeigenkampagne von Anfang bis Ende verwalten.

Was ist native Werbung?

Bevor wir zu den Kampagnen kommen, klären wir den Unterschied zwischen nativer Werbung und anderen Arten von Werbung, um die Frage zu beantworten: Was sind native Anzeigen?

Ein Hauptunterschied besteht darin, wie sie aussehen. Wie die Definition des Native Advertising Institute sagt:

Native Advertising ist bezahlte Werbung, bei der die Werbung in Form, Haptik und Funktion zum Inhalt der Medien passt, auf denen sie erscheint.

Vergleichen Sie das mit einigen Social- und PPC-Anzeigen, die sich deutlich von den Inhalten unterscheiden, die die Leute konsumieren. Natürlich können Sie auch auf diesen Plattformen native Anzeigen verwenden, in diesem Fall sehen sie wie alles andere auf der Seite aus.

Native Advertising kann über einen Partner erworben werden, der direkte Beziehungen zu einem Publisher, einer sozialen Plattform oder Suchmaschine oder programmatisch hat.

Beispiele für native Werbung

Diese Beispiele für native Werbung umfassen die Suche, soziale Netzwerke und das offene Web.

Beispiel 1: das offene Web

Die im Artikel von CBS Sports rot umrandeten Werbebanner stimmen in Form, Aussehen und Funktion nicht mit den Inhalten überein, auf denen sie erscheinen. Sie haben ein völlig anderes Design und heben sich als Marke ab (Showtime und Rheem):

Scrollen Sie jedoch zum Ende der Seite, und Sie sehen Empfehlungen, was Sie als Nächstes lesen sollten – einige davon sind gesponserte Inhalte und Videos, die von Marken beworben werden, aber der Form, dem Gefühl und der Funktion der Website entsprechen.

Direkt gefolgt von einem redaktionellen Inhalt von CBS Sports ist ein empfohlener Artikel von Honey. Die Einbindung in die Website macht sie nativ:

Ein weiterer Unterschied ist das Seherlebnis für jeden, der die Anzeigen sieht. Normale Anzeigen können störend sein, während native Anzeigen ein nahtloser Bestandteil des Konsums von Online- oder mobilen Inhalten sind.

Native Advertising vs. Sponsored Content und Content Marketing

Lassen Sie uns nebenbei den Unterschied zwischen diesen drei Begriffen klären. Native Advertising ist eine Möglichkeit für Vermarkter, Inhalte zu verbreiten. Sponsored Content ist ein Anzeigenformat, mit dem sie ihre Inhalte verbreiten können.

Content Marketing ist eine Marketingstrategie, die alles umfasst, was mit Markeninhalten passiert.

Das Content Marketing Institute erklärt es am besten:

Content-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte konzentriert, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten – und letztendlich profitable Kundenaktionen voranzutreiben.

Beispiel 2: Soziale Medien

Anzeigen in Ihrem Twitter-Feed stören Ihre Erfahrung nicht, da sie wie normale Tweets aussehen, abgesehen von der Tatsache, dass sie „beworben“ werden.

Das Label „Beworben“ unter dem Artikel der New York Times identifiziert dies als Anzeige, aber die unterbrechungsfreie Erfahrung für den Benutzer, der sie entdeckt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Person sich engagiert:

Ein dritter Unterschied besteht darin, wie Sie die verschiedenen Werbearten nutzen. Viele Unternehmen verwenden Suchanzeigen und soziale Anzeigen, um den Verkehr auf ihre Website oder Post-Click-Landingpages zu lenken.

Beispiel 3: Suche

Auf Suchseiten werden auch native Anzeigen geschaltet. Native Anzeigen von Google, native Anzeigen von Yahoo, native Anzeigen von Bing und andere sehen oft ähnlich aus. Hier ein Beispiel von Google:

In diesem Artikel werden Best Practices auf der Grundlage von Millionen von Anzeigen untersucht, die im offenen Web geschaltet werden.

Dort werden häufig native Anzeigen verwendet, um mehr Aufmerksamkeit von Personen zu erhalten, die sich bereits auf Publisher-Websites befinden. Ihre Assoziation mit ihrer Marke sowie ein direkter Link zu Ihren eigenen Inhalten tragen dazu bei, den Verkehr auf Ihre Website zu lenken (siehe das obige Beispiel von CBS Sports). Dies kann die Markenbekanntheit und Online-Autorität erhöhen.

Wenn Sie Ihre erste native Werbekampagne erstellen, müssen Sie dies unbedingt im Hinterkopf behalten. Das Ziel ist niemals, einem Benutzer das Gefühl zu geben, getäuscht oder ausgetrickst zu werden, um einen seiner Meinung nach Markenartikel zu erhalten und stattdessen auf nicht verwandten Inhalten zu landen.

Streben Sie nach echten Inhalten, die die Verbraucher begeistern. Lassen Sie uns eintauchen, von Anfang bis Ende.

Die Schritte zur Verwaltung einer nativen Werbekampagne

1. Bringen Sie Ihre native Werbestrategie auf den Punkt

Wenn Sie gerade erst mit der nativen Werbestrategie beginnen, funktioniert die native Werbepsychologie so:

Native Werbepsychologie
Native Werbepsychologie

Legen Sie zunächst Ihre Ziele fest. Diese beziehen sich normalerweise entweder auf das Branding oder die Leistung.

• Bei Branding- Zielen geht es darum, mehr Markenaufmerksamkeit für Ihre Marke zu erzielen. Messen Sie den Erfolg, indem Sie Metriken wie Seitenaufrufe, auf der Seite verbrachte Zeit, Videoabschlussraten, Sichtbarkeit, Engagement und Markenauftrieb verfolgen.

In diesem Artikel wird ausführlich erläutert, wie Sie eine Kampagne mit gesponserten Inhalten erstellen, aber natives Video ist ein weiteres großartiges Format, mit dem Sie Ihre Branding-Ziele erreichen können.

• Bei Leistungszielen geht es mehr um das Endergebnis, und Sie achten auf Conversions wie Verkäufe, Formularausfüllungen zur Lead-Generierung und Abonnements, um diese zu messen.

Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, definieren Sie Ihr Publikum und legen Sie fest, wo Sie es online treffen können.

Wählen Sie als Nächstes die Publisher und Zielgruppen aus, die Sie erreichen möchten.

Tun Sie dies in Echtzeit, um festzustellen, welche Publisher-Websites für Ihre Marke am besten geeignet sind. Native Advertising Audiences unterscheiden sich von Search und Social Audiences.

Suchzielgruppen wissen, dass sie Sie finden möchten. Das soziale Publikum weiß, dass es andere Marken wie Sie mag. Native Zielgruppen haben Sie wahrscheinlich noch nie zuvor gesehen, und daher sehen Sie möglicherweise ein anderes Publikumsverhalten als andere Kanäle. Ganz zu schweigen davon, dass sie im Konsummodus sind und bereit sind, Neues zu entdecken:

So läuft das auf eine Website-Targeting-Strategie hinaus:

• Wenn Sie gerade erst anfangen, möchten Sie ein minimales Targeting – möglicherweise gar kein Targeting. Dadurch erhalten Sie einen unvoreingenommenen Überblick darüber, wer auf Ihre Anzeigen reagiert.
• Sobald Sie eine ausreichende Menge an Daten für Ihre Anforderungen gesammelt haben, können Sie Zielgruppensegmente und Websites eingrenzen, die für Sie am besten abschneiden.

Für Publisher sehen Sie sich die demografischen Merkmale der Zielgruppe und die Besucherzahlen an, um festzustellen, ob eine bestimmte Website gut für Ihre nativen Anzeigen geeignet ist. Und Sie können auch nach Geolokalisierung (Land), Gerät und mehr filtern.

Um Ihr Publikum zu definieren, halten Sie Ausschau nach Trends, von denen Sie wissen , dass sie effektiv sind, sowie nach neuen Zielgruppentrends, die Sie möglicherweise nicht erwartet haben.

Drittens wählen Sie Ihren Inhalt aus.

Der erste Eindruck ist sehr wichtig, also nehmen Sie sich etwas Zeit bei der Auswahl der Inhalte.

• Entscheiden Sie sich für die URLs, die Sie bewerben möchten, sowie für die Titel und Thumbnails, die Sie verwenden, um sie zu bewerben.
• Der Titel und das Thumbnail sind entscheidend, um die Leute davon zu überzeugen, auf Ihre Anzeige zu klicken, also müssen Text und Design Aufmerksamkeit erregen. Weitere Tipps dazu später.

Das Geheimnis guter nativer Werbeinhalte besteht darin, sie authentisch zu halten, und das Publikum wird wahrscheinlich zu Ihren Gunsten reagieren.

Legen Sie schließlich Ihr Werbekampagnenbudget fest.

Streben Sie zu Beginn einen höheren CPC an. Dadurch erhalten Sie mehr Daten, die Sie verwenden können, um Budgets im Verlauf Ihrer Kampagne zu verfeinern und zu optimieren. Bei Ihrer ersten Kampagne helfen Ihnen tägliche Check-ins dabei, zu überwachen, was am besten funktioniert.

2. Wählen Sie die richtigen Inhalte für Ihre nativen Kampagnen aus

Wenn Sie Inhalte für native Kampagnen auswählen, müssen Sie wie ein Leser denken. Anstatt sich auf das zu konzentrieren, was Sie am meisten verkaufen möchten, konzentrieren Sie sich auf das, was den Lesern einen echten Mehrwert bietet.

Ihre Inhalte sollten informativ und relevant für ihre Bedürfnisse sein. Wenn Sie beispielsweise einen neuen Ellipsentrainer verkaufen, ziehen Sie einen Artikel in Betracht, der interessante Tipps enthält, die den Menschen helfen, mehr aus ihrer Trainingsroutine herauszuholen.

Beginnen Sie bei der Auswahl von Inhalten mit Ihren Zielen und denken Sie über einen Bereich im Trichter nach, auf den Sie sich konzentrieren möchten.

Top-of-the-Funnel-Ziele wie Markenbekanntheit und Markenaufwertung sollten darauf abzielen, jemanden zu informieren und zu begeistern, der noch nie zuvor von Ihrer Marke gehört hat. Dieselbe Ellipsentrainer-Marke könnte redaktionelle Artikel veröffentlichen wie:

• 10 Schritte zu Wadenmuskeln, die Berge erklimmen
• Gesunde Tricks, die Sie für Ihr nächstes Training stärken
• Beinroutinen, auf die Experten schwören

Die Ziele in der Mitte des Trichters sollten den Verkehr qualifizieren und je nach Kampagne Dinge wie Verkehr, Engagement und möglicherweise Formularvervollständigungen beinhalten. Um bei unserem elliptischen Beispiel zu bleiben, denken Sie an Blogartikel, Videos und E-Books wie:

• 5 Gründe, warum der Ellipsentrainer für Ihren Körper schonender ist als das Laufband
• Diese drei Maschinen sind notwendig, um ein Heim-Fitnessstudio zu vervollständigen
• Wie man in 20 Minuten ein Ganzkörpertraining auf einem Ellipsentrainer bekommt

Ziele am Ende des Trichters sollten den Traffic für einen Verkauf qualifizieren und ihnen eine Produktseite oder entsprechende Informationen zeigen:

• Wenn Sie ein Heim-Fitnessstudio bauen, lassen Sie dieses Gerät nicht aus
• Dieser Ellipsentrainer ist von Experten getestet und mit 20 % Rabatt versehen
• Der beste Ellipsentrainer, empfohlen von 50 Experten

Es ist wichtig zu erkennen, dass es sich bei Ihrer nativen Anzeige um Markeninhalte handelt. Wenn Sie versuchen, es vor den Lesern zu verbergen, fühlen sie sich betrogen. Das ist ein schneller Weg, um Ihre Kampagne zu versenken.

3. Erstellen Sie native Anzeigenkreationen, die den Klick gewinnen

Wie bereits erwähnt, bedeuten Titel und Thumbnails alles für native Werbekampagnen.

Beginnen wir mit dem Bild, denn dieses zieht den Blick des Lesers auf sich. Jüngste Untersuchungen von Taboola zeigen, dass sich Trends allmählich von dem abwenden, was Sie erwarten würden. Die besten Thumbnail-Bilder für native Anzeigen:

• Verwenden Sie Menschen (Menschen sind verdrahtet, um auf Bilder anderer Menschen zu reagieren)
• Die Einbeziehung von Männern gegenüber Frauen verbessert die CTR
• Testen Sie Schwarz-Weiß-Bilder auf Wirkung
• die richtige Größe haben (wir empfehlen 1000 px breit und 600 px tief auf Taboola)

Die neuesten Trends zeigen, dass Nahaufnahmen gut funktionieren und Bilder ohne Text eine um 53 % höhere Klickrate (CTR) haben als Bilder mit Text.

Denken Sie bei nativen Anzeigentiteln an Folgendes:

• Formatiere deine Überschrift in Groß-/Kleinschreibung
• Halten Sie sie mit 30-45 Zeichen kurz und vermeiden Sie es, 60 Zeichen zu überschreiten
• Verwenden Sie Schlagzeilen als Chance, das Publikum anzusprechen, oder geben Sie an, welches Produkt Sie verkaufen, um mehr Aufmerksamkeit von den richtigen Personen zu erhalten
• Setzen Sie Ihren wichtigsten oder ansprechendsten Punkt an den Anfang der Überschrift
• Wecken Sie Neugier, wenn Sie können

Die Taboola-Trendforschung hebt Bilder, Videos, Keyword-Beispiele, einen Titelanalysator und mehr hervor, die nachweislich die CTR steigern. Natürlich ändern sich die Trends in Echtzeit, aber Sie können die Forschung für Empfehlungen in Ihren Kampagnen konsultieren.

So passen Sie Ihre Social-Media-Kampagne für native Anzeigen an

Wenn Sie bereits soziale Anzeigen schalten, haben Sie möglicherweise eine Kampagne, die Sie auf native Anzeigen umstellen möchten. Das ist einfach zu tun, und hier ist, wie.

• Überprüfen Sie zunächst den Platzierungsbericht des Facebook Ad Manager , um CPC-Berichte zu Ihren Desktop- und mobilen Kampagnen anzuzeigen. Die Anzeigen mit dem niedrigsten CPC eignen sich gut für native Anzeigen.
• Richten Sie Ihre Anzeigen als Nächstes wie zuvor beschrieben aus und verfeinern Sie sie nach Gerätetyp und Geolokalisierung. Sie können dies auf Mobilgeräten noch einen Schritt weiter gehen und nach Betriebssystem verfeinern.
• Führen Sie beim Festlegen Ihres Budgets einen A/B-Test Ihrer Kampagne durch. Führen Sie eine Version mit dem gleichen CPC wie Ihre ursprüngliche soziale Kampagne aus und eine andere mit dem halben CPC.

Wenn Sie die Ergebnisse haben, können Sie Ihre leistungsstärkste Kampagne weiter optimieren. Denken Sie bei Creatives daran, große Bilder zu verwenden und Ihre Zielgruppe wie zuvor beschrieben mit der Überschrift anzusprechen.

Die Bedeutung des Testens

Sobald Ihre Kampagnen laufen, ist es wichtig sicherzustellen, dass Ihre Creatives die Ziele erreichen, die Sie sich zu Beginn gesetzt haben. Um das herauszufinden, müssen Sie verschiedene Kombinationen von Überschriften und Bildern A/B-testen, bis Sie die Anzeige mit der besten Leistung erhalten.

Traditionelle Online-Werbung ist immer noch eine gute Praxis mit PPC, Display und Social, aber immer mehr Marken nehmen native Werbung mit großem Erfolg in ihre Gesamtkampagnen auf. Probieren Sie es noch heute aus und experimentieren Sie. Sie könnten nur von den Ergebnissen überrascht sein.

Um Ihre erste native Anzeigenkampagne zu starten, klicken Sie hier.

Über den Autor
Megan Morreale ist Senior Content Marketing Manager bei Taboola. Sie kennt sich mit einheimischer Werbung, Martech, Adtech, den neuesten Horrorfilmen und den besten Kajak-Spots in New Jersey aus. Sie können sie online finden, indem sie schreibt, twittert oder eine Reihe von Daten verarbeitet. Twittern Sie ihr @MeganRoseM oder folgen Sie ihr auf www.meganmorreale.com/journal.