Multichannel-Branding: Eine Meisterklasse in Sachen Stimme
Veröffentlicht: 2022-05-07Ihr Unternehmen hat viel zu sagen, aber sagen Sie es effektiv? Erfahren Sie, wie Sie Ihre Stimme für jeden von Ihnen genutzten Marketingkanal anpassen können.
„Eine Rose mit einem anderen Namen würde genauso süß riechen“, sagt Shakespeare, und obwohl Andre 3000 und Big Boi anderer Meinung sein mögen, möchte ich über die fehlerhafte Idee sprechen, dass die Stimme weniger zählt als die Botschaft.
Wir betrachten die sich ständig weiterentwickelnden Kommunikationskanäle. Zu Shakespeares Zeiten war die primäre Social-Media-Plattform ein Stadtschreier. Wahrscheinlich hätte er Hashtags missbraucht und nicht einmal gewusst, was „yeet“ bedeutet.
Dinge haben sich geändert. Die Stimme ist genauso wichtig wie die Botschaft.
Unternehmen nutzen zunehmend Multichannel-Branding-Möglichkeiten. Allerdings erreichen nicht alle Kanäle das gleiche Publikum, und die Schaffung einer einheitlichen Stimme, die alle Zielgruppen anspricht, kann sich als unglaublich herausfordernd erweisen.
Wenn Sie Ihre Stimme auf eine konsistente Markenidentität konzentrieren und gleichzeitig eine Differenzierung auf der Grundlage von Kanal- und wichtigen Lead-Demografien ermöglichen, kann die Marketingbotschaft konsistent bleiben und das beste Ergebnis für Multichannel-Branding erzielen.
Um dies am besten zu tun, werden wir ein fiktives Unternehmen gründen, eine potenzielle Multichannel-Branding-Strategie (MCB) für sie entwickeln und unser Expertengremium die Vorzüge dieses Plans bestimmen lassen.
Wer sind unsere Experten? Wir haben 20 Führungskräfte kleiner Unternehmen im digitalen Marketing kontaktiert und ihnen 10 Fragen zu ihren Best Practices für Multichannel-Marketing gestellt und dann die wichtigsten Themen aus ihren Antworten und Meinungen zusammengefasst.
Springen zu:
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Was wir sein könnten: Ein fiktives Unternehmen gründen -
Starke Gründe machen starke Taten: Setzen Sie Ihre Ziele im Multichannel-Branding -
Wenn eine Symphonie zur Wahl stünde: Die Wahl der richtigen Plattform -
Wir wissen, was wir sind: Balance zwischen Stimme und Botschaft -
Um unser Schicksal zu halten: Was kommt als nächstes für dich
Was wir sein könnten: Ein fiktives Unternehmen gründen
Lassen Sie uns zuerst ein fiktives Unternehmen aufbauen.
Bane Co. versucht, eine koordinierte Multichannel-Marketingkampagne zu formulieren.
Es möchte seine Markenbekanntheit steigern und qualitativ hochwertigere Leads weiter unten im Trichter erfassen. Es konzentriert den Großteil seiner Bemühungen auf Twitter, Facebook und LinkedIn.
Es hat sich entschieden, die Kopie für alle seine Kampagnen über alle Kanäle hinweg konsistent zu halten, um das Gefühl der Markenidentität zu wahren.
Also, wie denkst du, sieht sein Plan aus? Wenden wir uns unserem Expertengremium zu:
Starke Gründe machen starke Taten: Setzen Sie Ihre Ziele im Multichannel-Branding
Bane Co. hat ein starkes Gespür dafür, was es aus dieser Kampagne herausholen möchte: Es möchte die Markenbekanntheit steigern und Leads weiter unten im Trichter erfassen.
Unser Expertengremium listete beides als einige der stärksten Argumente für Multichannel-Branding auf.
Dies passt zu den Ergebnissen einer Gartner-Umfrage aus dem Jahr 2019: 48 % der Befragten wollen mit ihren Kampagnen die allgemeine Markenbekanntheit steigern, während 46 % die Qualität ihrer Leads verbessern möchten.
Unseren Experten zufolge gibt es noch einige weitere bemerkenswerte Gründe, um mit Multichannel-Branding zu beginnen: neue Berührungspunkte für die Zielgruppenbindung zu schaffen und verschiedene Facetten Ihres Unternehmens zu präsentieren.
Ein Teil davon liegt darin begründet, dass unterschiedliche Menschen unterschiedliche Medien für unterschiedliche Zwecke nutzen. Sie verwenden sie auch zu unterschiedlichen Zeiten, sodass Sie durch diese zusätzlichen Berührungspunkte einen uneingeschränkteren Zugang zu Ihrem Publikum erhalten.
Jury-Urteil: So weit, so gut
Starten Sie immer zielstrebig in eine neue Marketingkampagne, einschließlich Multichannel-Branding.
Wenn eine Symphonie zur Wahl stünde: Die Wahl der richtigen Plattform
Stellen Sie sicher, dass Sie die richtigen Kanäle für Ihre Ziele auswählen. Laut derselben Gartner-Umfrage geben 54,3 % der Befragten an, dass sie die Zuordnung ihrer Botschaft zu den Kanalpräferenzen der Zielgruppe als zumindest mäßig schwierig empfinden, und 41 % befürchten, dass die Herausforderung bestehen bleiben wird.
Bane Co. hat nicht festgestellt, wer ihre Zielgruppe ist.
Obwohl es weiß, dass es qualitativ hochwertigere Leads weiter unten im Trichter haben möchte, und es die Markenbekanntheit steigern möchte, hat es nie angegeben, wer diese Leads sind.
Finden Sie Ihre demografische Zielgruppe heraus
Was Bane Co. tun sollte, ist, sich die letzten Verkäufe anzusehen. Zu welcher demografischen Gruppe passt es? Wie sehen diese Käuferpersönlichkeiten aus?
Sobald es herausgefunden hat, wer seine Zielgruppe ist, muss es untersuchen, wie seine Leads und Kunden aus dieser demografischen Gruppe sie überhaupt gefunden haben.
Dies wird Bane Co. Aufschluss darüber geben, welche Kanäle sich als am nützlichsten erweisen könnten, um diese Zielgruppe zu erreichen.
Richten Sie bestimmte Kanäle für verschiedene Phasen des Trichters aus
Da Bane Co. versucht, die Markenbekanntheit zu erhöhen und Menschen weiter unten im Trichter zu erreichen, muss es mehrere verschiedene Arten von Kanälen einsetzen und sehr genau sein, welche es wählt.
Social-Media-Plattformen eignen sich hervorragend zur Steigerung der Markenbekanntheit, da sie allgegenwärtig sind (die durchschnittliche Anzahl von Social-Media-Konten einer Person beträgt 2,3).
Das zweite Ziel von Bane Co., qualitativ hochwertigere Leads weiter unten im Trichter zu finden, lässt sich jedoch nicht so einfach auf Twitter oder Facebook erreichen. Unsere Experten erkennen an, dass LinkedIn Leads in der Regel später in ihrer Buyer Journey trifft, daher ist dies eine gute Wahl für das Unternehmen.
Es gibt andere Optionen für Kanäle, die später in ihrer Customer Journey auf Leads stoßen, wie z. B. E-Mail-Marketing und anbietergenerierte Inhalte (ein Blog oder Gastbeitrag auf Websites und Publikationen).
Verstehen Sie die Community verschiedener Kanäle
Dies gilt insbesondere für Social-Media-Kanäle, aber jeder Berührungspunkt hat seine eigene Community und seine eigenen Richtlinien für die Formatierung und Erwartungen.
Ein Instagram-Post nutzt Hashtags voll aus (bis zu 30), während ein Post auf Facebook verspottet würde, wenn er überhaupt einen verwendet. Diese Community-Richtlinien erfordern eine sorgfältige Einhaltung, damit das Branding effektiv ist.
Über die einfache Formatierung hinaus kann die Community für Ihre ausgewählten Kanäle visuelle Komponenten verlangen oder verbieten, was sich auch auf Ihr Branding auswirkt. Es könnte sich auch auf die Anzahl der Posts auswirken, die Sie erstellen können, oder darauf, wie oft Sie mit Ihrem Publikum interagieren können.
Zu wissen, dass Community wichtig ist, bedeutet auch, dass Sie zwangsläufig unterschiedliche Stimmen für verschiedene Kanäle entwickeln müssen.
Urteil der Jury: Nicht ganz da
Bane Co. muss herausfinden, wer seine Zielgruppe ist und welche Kanäle es nutzt, bevor es verstehen kann, wie es sie am besten erreichen kann.
Unsere Experten warnen auch davor, zu versuchen, zu viele Kanäle gleichzeitig anzusprechen.
Wir wissen, was wir sind: Balance zwischen Stimme und Botschaft
Laut unseren Experten ist es sehr einfach, eine einzige Kernbotschaft für die Kampagne festzulegen, wenn Sie einen einzigen Zweck für Ihre Multichannel-Branding-Initiative haben, wie z. B. die Steigerung der Markenbekanntheit oder die Verbesserung des Kundenservice/der Kundenbindung.
Das ist jedoch nicht das Ziel von Bane Co.. Es hat zwei Kernaspekte seines Geschäfts, auf das es Einfluss nehmen möchte.
Während ihre Markenidentität intakt bleiben muss, muss sie zwei getrennte Botschaften für ihre zwei getrennten Zwecke haben.
Ändern Sie Ihre Stimme für jeden Kanal
Wie wir festgestellt haben, hat jeder Kanal seine eigenen wichtigsten demografischen Merkmale und seine eigenen Richtlinien für das Engagement. Das bedeutet auch, dass Sie Ihre Stimme für jeden Kanal ändern müssen.
Vollständige Offenlegung: Unser Panel wurde geteilt. Die Hälfte unserer Experten sagt, dass Sie das Publikum die Stimme bestimmen lassen sollten, die Sie verwenden (ein eigensinnigerer Ton auf Twitter, ein faktenbasierter und datengesteuerter Ton auf LinkedIn usw.). Die andere Hälfte sagt, dass Ihre Markenstimme konsistent bleiben sollte, um Verwirrung zu vermeiden.
Ich sage Folgendes: Ich glaube nicht, dass die beiden sich gegenseitig ausschließen. Sie können verschiedene Richtlinien befolgen, die Sie sich in Bezug auf den Ton festgelegt haben, während Sie sich dennoch auf die Kadenz und die Stimme festlegen, die in den verschiedenen Kanälen am effektivsten sind.
Aber wie finden Sie heraus, welche Stimme angemessen ist? Sie wollen die Benutzer nicht stereotypisieren, aber Sie wollen sie auch nicht verprellen.
A/B-Tests sind dein Freund
Gehen Sie nicht blind darauf ein – lesen Sie, was Ihre Konkurrenten auf ihren Plattformen posten. Sonst wirken Sie unerfahren.
A/B-Tests sind ein kostspieliger und zeitintensiver Prozess. Stellen Sie daher sicher, dass Sie einen gezielten Test haben, um einen Teil der Kosten zu senken. Und es bleibt die Tatsache, dass sich das nicht alle Unternehmen leisten können, selbst mit einem gezielten Test, also behalten Sie Ihr Budget im Auge. Angesichts der Größe von Bane Co. sollte es jedoch in der Lage sein, einige A/B-Tests ohne große Auswirkungen auf das Endergebnis durchzuführen.
Aber was genau testest du? Ist es nur die Stimme?
Nicht ganz – tatsächlich gibt es eine Reihe von Dingen, die Sie testen sollten, um nicht nur bei Ihrer Botschaft, sondern auch bei Ihrem allgemeinen Engagement-Ansatz zu helfen:
- Stimme
- Zeitliche Koordinierung
- Formatierung
- Grafik
- Antworten
- Buchungsrate
All dies hängt davon ab, wie Sie Ihre Kernbotschaft kommunizieren.
Indem Sie Ihre Daten verfolgen und sehen, welche Posts mehr Antworten erhalten, können Sie entscheiden, welche Stimme am effektivsten ist, um Ihre Botschaft zu vermitteln und Ihre Kunden anzusprechen.
Dies ist von entscheidender Bedeutung – einer der größten Fehler, den Unternehmen machen können, die gerade erst mit ihrer Multichannel-Branding-Strategie beginnen, besteht darin, sie nicht auf Daten zu stützen.
Jury-Urteil: Etwas gemischt
Bane Co. beginnt gut mit der Idee, dieselbe Kopie für alle ihre Kanäle als Ausgangspunkt für ihre Kampagne zu verwenden.
Es hat jedoch weder einen Plan, seine Stimme für jeden der verschiedenen Kanäle zu testen oder zu ändern, noch hat es einen Plan, ihre Stimme oder Botschaft basierend auf ihren Zielen und Testergebnissen zu ändern.
Letztendlich wird ihre Kampagne eine konsistente Marke präsentieren, aber es ist keine effektive Multichannel-Branding-Strategie, da sie keinen eingebauten Mechanismus für Anpassungen oder dynamisches Voicing hat.
Um unser Schicksal zu halten: Was kommt als nächstes für dich
Nachdem Sie nun gesehen haben, was Bane Co. falsch macht, ist es an der Zeit, mit Ihrer eigenen Branding-Strategie nach Dunsinane Hill zu marschieren.
Das kann einschüchternd sein, besonders wenn Sie nicht die richtigen Werkzeuge haben. Aber wenn Sie Ihre Marketingsoftware auf das absolut Notwendige erweitern oder verschlanken möchten, empfiehlt Ihnen unser Expertengremium, in Folgendes zu investieren:
- Social-Media-Marketing
- E-Mail Marketing
- Kampagnenmanagement
- Kundenerfahrung
- Interessenvertretung
Gartners 2019 Multichannel Marketing Effectiveness Survey: Diese Umfrage untersuchte, wie Unternehmen erkenntnisbasierte Ansätze nutzen, um relevante, personalisierte Gespräche zu führen, und wie sie Technologie, Techniken und Timing nutzen, um Kundendaten im Kontext umsetzbar, zuordenbar und datenschutzkonform zu machen von umfassenderen Geschäftszielen. Die Umfrage wurde online von einem externen Partner zwischen November 2018 und Januar 2019 unter 381 Befragten durchgeführt, darunter USA (n = 218, 58 %), Kanada (n = 66, 17 %) und Großbritannien (n = 97, 26 %). Die Befragten mussten an Entscheidungen in Bezug auf die Multichannel-Managementstrategie und -ausführung ihres Unternehmens beteiligt sein. Die Befragten mussten außerdem die Verantwortung über mindestens drei digitale Kanäle lenken. 79 % der Befragten kamen aus Organisationen mit einem Jahresumsatz von 1 Milliarde US-Dollar oder mehr. Die Befragten kamen aus einer Vielzahl von Branchen: Finanzdienstleistungen (82 Befragte), Hightech (88 Befragte), Fertigung (44 Befragte), Konsumgüter (32 Befragte), Medien (13 Befragte), Einzelhandel (61 Befragte), Gesundheitsdienstleister (31 Befragte) und Reisen und Gastgewerbe (30 Befragte).
Die Umfrage wurde gemeinsam von einem Team von Gartner-Analysten entwickelt, die das Marketing verfolgen, und wurde vom Research Data Analytics-Team von Gartner überprüft, getestet und verwaltet
Die Ergebnisse dieser Studien stellen keine globalen Ergebnisse oder den Markt als Ganzes dar, sondern sind ein einfacher Durchschnitt der Ergebnisse für die Zielländer, Branchen und Unternehmensgrößensegmente, die in jeder Umfrage abgedeckt werden.