MQL vs. SQL: Was ist der Unterschied und wann sollten Sie Leads an den Vertrieb weitergeben?

MQL vs. SQL ist ein häufiger Streitpunkt zwischen Marketing und Vertrieb. Dies ist jedoch ein Problem, das angegangen werden muss, da das Endziel für beide Abteilungen gleich sein sollte. Während Marketingteams maximale Leads generieren möchten, möchten sie dennoch dazu beitragen, so viel Geld wie möglich für das Unternehmen zu verdienen. Mehr vertriebsqualifizierte Leads zu erhalten, wird dazu beitragen, dies zu erreichen.

Um maximale Einnahmen zu erzielen, müssen Marketing- und Vertriebsteams eng zusammenarbeiten, um klar zu entscheiden, was eine MQL und eine SQL ausmacht, und sich auf einen Übergabeprozess einigen, um so viele Leads wie möglich durch den Verkaufstrichter zu schieben.

Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?

Die genauen Definitionen von MQL und SQL variieren je nach dem einzigartigen Kundenlebenszyklus eines Unternehmens und der Vereinbarung, die zwischen Marketing und Vertrieb getroffen wird. Es gibt jedoch allgemeine Definitionen von jedem, um Ihnen zu helfen, den Unterschied zwischen den beiden zu verstehen.

Was ist ein qualifizierter Marketing-Lead?

Ein MQL ist ein potenzieller Kunde, den Ihr Marketingteam für wahrscheinlicher hält, dass er letztendlich zu einem Verkauf wird als andere Leads, der aber noch nicht bereit ist, ihn zu kaufen. Dies wird in der Regel auf der Grundlage von Lead-Intelligence ermittelt, die häufig durch Closed-Loop-Analysen gestützt wird. Diese Leads benötigen zusätzliche Marketingunterstützung, bevor sie bereit sind, einen Verkaufsanruf zu erhalten.

Madeleine Xavier, Director of Demand Generation bei Instapage, fasst es zusammen:

Ein MQL ist ein Lead, von dem das Marketingteam aufgrund seiner Firmografie (Unternehmensgröße, Werbeausgaben, Rolle usw.) und seiner Verhaltensbewertung die Wahrscheinlichkeit annimmt, dass er ein Unternehmenskunde wird. Dies sind die einzigen Leads, die wir an den Vertrieb weiterleiten, damit dieser fokussierter und effektiver arbeiten kann.

Was ist ein Sales Qualified Lead?

Ein SQL ist ein potenzieller Kunde, der die Bindungsphase überschritten hat, sowohl vom Marketing als auch vom Vertrieb gründlich analysiert wurde und als bereit für die nächste Phase im Verkaufsprozess gilt – einen direkten Verkaufsschub. Diese Leads haben eine Kaufabsicht gezeigt und die Lead-Qualifikationskriterien erfüllt, die bestimmen, dass sie für das Produkt oder die Dienstleistung geeignet sind. Alles, was sie jetzt brauchen, ist mehr Lead-Pflege, um sie in einen zahlenden Kunden umzuwandeln:

Steve Brancale, Verkaufsleiter bei Instapage, fügt hinzu:

Ein SQL ist jeder Lead, den wir akzeptiert, erreicht haben (basierend auf Unternehmensgröße, Rolle, Werbeausgaben, Seitenanforderungen, Demo-Anfragenachricht) und mit dem wir ein erstes Discovery-Meeting gebucht haben.

Obwohl der Hauptunterschied zwischen MQL und SQL die Kaufbereitschaft ist, können die Linien immer noch verschwimmen, und es gibt oft gegensätzliche Meinungen darüber, wo die Leads liegen.

MQL vs. SQL

Marketing- und Vertriebsteams gehen das Thema tendenziell unterschiedlich an; Aber es ist von größter Bedeutung, dass sie zusammenarbeiten, um festzustellen, wo sich jeder Lead auf der Reise des Käufers befindet. Bis zu 90 % der MQLs werden nie in SQLs konvertiert, weil sie zu früh auf der Reise des Käufers fälschlicherweise als MQLs identifiziert wurden.

Es gibt mehrere Elemente, die Teams gemeinsam analysieren können, um zu vermeiden, dass potenzielle Kunden vollständig von der Reise ausgeschlossen werden und Ihr Marketingbudget verschwendet und Ihr ROI verringert wird:

Führendes Verhalten

Das Verhalten eines Besuchers auf Ihrer Website oder wie er online mit Ihrem Unternehmen interagiert, ist ein wichtiger Faktor dafür, ob er als MQL oder SQL betrachtet werden sollte. Einige allgemeine Verhaltensmerkmale, die überwacht und berücksichtigt werden sollten, umfassen:

Erstbesucher vs. Wiederholungsbesucher

Wenn dies nur ihr erster Besuch auf Ihrer Website ist, sollten sie als MQL betrachtet werden. Wenn sie Ihre Website drei- oder viermal besucht haben, um sich relevante Produkt- oder Serviceseiten anzusehen, könnten sie bereit sein, als SQL klassifiziert zu werden.

Conversion-Zählung

Wie oft hat ein Besucher ein Formular auf Ihren Zielseitenangeboten ausgefüllt? Ein MQL hat wahrscheinlich nur ein oder zwei Inhalte heruntergeladen, während ein SQL wahrscheinlich auf mehrere verschiedene Angebote umgestellt hat.

Phase im Kaufzyklus

Neben der Häufigkeit, mit der ein potenzieller Kunde konvertiert hat, spielt die tatsächliche Konvertierung selbst eine Rolle bei der Platzierung eines Leads in der MQL- oder SQL-Kategorie. Welche Art von Landingpage-Angebot haben sie eingelöst? Wenn jemand beispielsweise ein informatives Whitepaper herunterlädt, gehört er immer noch in die MQL-Kategorie. Wenn sie eine Live-Demo angefordert haben, könnten sie für einen Direktverkauf bereit sein.

Impraise ist ein großartiges Beispiel, um dies zu demonstrieren. Auf ihrer ersten Zielseite bieten sie ein kostenloses Whitepaper (typischer Top-of-Funnel-Inhalt) an, das nur nach Vorname, Nachname und E-Mail fragt:

Der CTA in der Fußzeile einer Impraise-Demo führt jedoch auf die Seite darunter. Hier können Sie sehen, wie das Unternehmen zusätzliche Informationen sammelt, um den Lead als legitime Verkaufschance zu qualifizieren (Telefonnummer, Organisation, Anzahl der Mitarbeiter und Standort):

Das soll nicht heißen, dass alle Conversions auf dieser Demo-Zielseite automatisch für den Verkauf qualifiziert sind. Vertriebsmitarbeiter würden wahrscheinlich auch ihre eigenen Nachforschungen über die Berufsbezeichnung und die Entscheidungsbefugnis der Person anstellen, bevor sie offiziell eine Demo mit ihnen vereinbaren. Die Beispiele zeigen deutlich einen Unterschied darin, wie unterschiedliche Angebote mehr oder weniger Lead-Input erfordern.

Verweisender Kanal

Es ist üblich, dass die meisten Leads eines Unternehmens aus wenigen ausgewählten Marketingkanälen stammen – aber was ist mit den Leads, die tatsächlich in zahlende Kunden umgewandelt werden? Wenn Sie beispielsweise wissen, dass die Mehrheit der Kunden von Facebook und E-Mail-Marketing kommt, sind die Leads aus diesen verweisenden Quellen wahrscheinlich verkaufsrelevanter als die von Quora und Twitter generierten.

Kontaktanfragen

Die Bitte, kontaktiert zu werden, ist eine der einfachsten Möglichkeiten, um festzustellen, ob ein Lead vertriebsqualifiziert ist. Während MQLs zusätzliche Informationen anfordern können, bitten sie normalerweise nicht darum, anderweitig kontaktiert zu werden. Viele SQLs werden tatsächlich darum bitten, kontaktiert zu werden, und angeben, dass sie bereit sind, Zeit zu investieren, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiter zu besprechen. Siehe Beispiel für die Impraise-Demo oben.

Lead-Demographie

Demografische Daten und Kundenprofile sind entscheidend für die Bestimmung von SQLs. Demografische Informationen wie Branche, Funktion und Unternehmensgröße zeigen an, wie interessiert und investiert sie in den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung sind. Andere Profildetails wie Pain Points, Persona oder Budget können ebenfalls relevant sein, wenn ein Lead als MQL oder SQL qualifiziert wird.

Wenn bestimmte Leads zu einem idealen Kundenprofil passen (wie von Ihren Marketing- und Vertriebsteams beschrieben), sind dies die am besten geeigneten, die Sie Ihrem Vertriebsteam überlassen können.

Lead-Scoring

Das Lead-Scoring berücksichtigt sowohl das Lead-Verhalten als auch die Lead-Demographie und weist jedem Lead einen Wert oder eine Punktzahl zu, basierend auf seinen Informationen und Interaktionen mit Ihrem Unternehmen. Dies ist wichtig, da es Ihr Verkaufsteam daran hindert, sich zu melden, bevor es zum Kauf bereit ist, was letztendlich das Vertrauen zerstören könnte, das Sie bis zu diesem Zeitpunkt aufgebaut haben.

Viele Unternehmen bewerten Leads basierend auf diesen grundlegenden Komponenten:

• Demographische Information
• Firmeninformation
• Online-Verhalten
• E-Mail-Abonnementstatus
• E-Mail-Engagement
• Soziales Engagement

Die Definition von MQL vs. SQL ist die Grundlage des Lead-Übergabeprozesses. Nachdem Sie Leads bewertet haben, können Sie sie besser als MQLs oder SQLs identifizieren, da Sie wissen, welche Sie weiter pflegen und welche Sie direkt an das Vertriebsteam weitergeben sollten.

Übergabe einer MQL an den Vertrieb

Sobald Sie MQL- und SQL-Definitionen erstellt haben, wissen Sie, welche Leads wohin passen – aber jetzt müssen Sie bestimmen, wann und wie Sie qualifizierte Vertriebs-Leads an das Vertriebsteam weiterleiten.

Erstens müssen sowohl Marketing- als auch Vertriebsteams den gesamten Kundenlebenszyklus berücksichtigen:

Ein aufgeschlüsseltes Szenario könnte in etwa so aussehen:

• Du generierst Abonnenten und Leads durch Content- und Social-Media-Marketing. Sie abonnieren Ihren Blog oder laden ein E-Book herunter, geben aber noch keine Verkaufsabschlussinformationen an (z. B. nur Name und E-Mail-Adresse).
• Der Interessent liest sich das E-Book durch und besucht Ihre Website, um mehr über Ihre Produkte, Dienstleistungen und Preise zu erfahren. In dieser Phase wird der Lead als MQL betrachtet und erfordert zusätzliche Pflege durch das Marketingteam.
• Das Marketingteam verfolgt und richtet mit einer Demo-Anzeige an mehreren Standorten erneut aus. Nach der Konvertierung auf einer Landingpage für Demoanfragen, die nach weiteren qualifizierenden Informationen fragt (Stellenbezeichnung, Werbeausgaben, verwendete Software usw.), ist der Lead an dieser Stelle eher ein SQL.

Dann hängt ein reibungsloser Übergang von MQL zu SQL letztendlich davon ab, wie gut Verkaufsteams und Marketingteams zusammenarbeiten und Daten austauschen. Besprechen Sie, welche Informationen weitergegeben werden müssen und wie das Follow-up auf der Grundlage von Lead-Intelligenz und -Verhalten aussehen wird. Je besser die Ziele der beiden Teams aufeinander abgestimmt sind – und je besser ihre Kommunikation – desto produktiver wird die Lead-Generierung sein.

Es dreht sich alles um das Gleichgewicht

Anstelle von MQL vs. SQL sollten Unternehmen eine MQL- und SQL-Mentalität annehmen. Marketing und Vertrieb haben gleichermaßen wichtige Rollen zu besetzen und die beiden Lead-Typen sollten nicht miteinander verglichen werden.

Um Leads nicht zu verlieren, müssen Qualifizierungskriterien festgelegt und eingehalten werden und Leads reibungslos vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden. Je besser die Zusammenarbeit zwischen den beiden Teams ist, desto stärker sind die SQLs und desto mehr Geschäfte können Sie abschließen.

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