Mover-Marketing-Herausforderung Nr. 4: Erstellen einer Strategie

Willkommen beim Movers and Shakers-Podcast. Begleiten Sie uns, wenn Branchenführer und Experten wichtige Marketingthemen diskutieren und umsetzbare Erkenntnisse und einzigartige Perspektiven zu den neuesten Marketingaktivitäten, Strategien, Technologien und Trends austauschen.

Podcast-Moderatorin: Michelle Taves

Michelle Taves ist Group GM von Porch Marketing und leitet die integrierte Marketingstrategie von V12 und dem Porch-Partner Welcome Wagon. Neben ihrer Tätigkeit als Group GM fungiert Michelle als General Manager von V12 und überwacht die strategische Ausrichtung und das Tagesgeschäft des Unternehmens. Nach der Übernahme von V12 durch die Porch Group spielte Michelle eine Schlüsselrolle bei der Etablierung von V12 als führendem Produktinnovator im Umzugsmarketing und ist heute Mitglied des Führungsteams der Porch Group.

Mit über 30 Jahren Produkt-, Marketing- und Führungserfahrung hat Michelle ein fundiertes Wissen in den Bereichen Produktstrategie und -entwicklung, Betriebseffizienzmanagement, Omnichannel-Kampagnenausführung, Erstanbieter-Marketinglösungen und Best Practices für die Zielgruppenentwicklung, einschließlich Sourcing, Datenschutz, entwickelt , Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit.

Podcast-Gast: Luci Rainey

Luci Rainey, ehemalige SVP of Marketing bei PODS und Comcast, schließt sich uns an, um ihre Einblicke und ihre praktische Erfahrung darüber anzubieten, wie Sie die Herausforderungen des Mover-Marketings meistern und Ihr Programm voll ausschöpfen können.

*Der folgende Inhalt wurde aus dem Movers and Shakers Podcast von V12 übernommen

Herausforderung Nr. 4: Erstellen einer Strategie

Luci: Sobald Sie Ihre Daten erhalten und verwertbar gemacht haben und damit begonnen haben, den ROI zu beweisen, können Sie wirklich damit beginnen, eine ganzheitlichere Strategie in Betracht zu ziehen. Ich kann nicht genug betonen, wie Sie Ihre Customer Journey abbilden müssen, um zu sehen, wann Ihre Kunden kaufen. Ich denke, Sie werden feststellen, dass Ihre Kunden während des Umzugs auf einer bestimmten Ebene Einkäufe tätigen.

Indem Sie verstehen, wie sich Mover auf Ihr Unternehmen auswirken, können Sie Ihre Strategie formulieren und diese dann monatlich innerhalb der Organisation kommunizieren, damit Sie beginnen können, Ihre Strategie in Gang zu bringen.

Finden Sie einen Ort, an dem Sie beginnen und aufbauen können. Es muss nicht mit einer allumfassenden End-to-End-Strategie beginnen. Fangen Sie einfach damit an und dann können Sie jedes Jahr darauf aufbauen. Als ich 2007 bei Comcast mit Mover-Marketing anfing, war es nicht das große, robuste Programm, das ich hatte, als ich 2019 ging.

Entscheiden Sie, während Sie über eine Strategie nachdenken, welche Art von Segment Sie als Mover einsetzen möchten. Ist es eher ein eigenständiges Segment neben Ihren anderen Segmenten? Oder möchten Sie Mover in Ihre anderen Programme integrieren? Es gibt mehrere Möglichkeiten, dies zu tun.

Wenn Sie sich darauf konzentrieren, wie sich Umzüge auf Ihr Unternehmen auswirken, und diese Gewinne und Verluste verfolgen, können Sie wirklich feststellen, dass es sich um ein wichtiges Segment für Ihr Unternehmen handelt.

Haben Sie ein spezielles Budget für dieses Segment? Ist Ihr Team darauf fokussiert? Ohne Budget und Fokus wird es wahrscheinlich nicht viel Anklang finden.

Michelle: Zu Ihrem ersten Punkt zur Darstellung der Customer Journey: Natürlich wird jedes Unternehmen seine eigene Art von Kauf- und dann Loyalitätsreise haben.

Wir haben jedoch viel mit Porch zusammengearbeitet, um unser Mover-Produkt entlang der Etappen der Reise zu entwickeln. Wir haben zum Beispiel die Reise vor dem Umzug in drei Phasen unterteilt. So können Vermarkter an verschiedenen Punkten der Reise ihre Marke den Verbrauchern vorstellen oder mit den Verbrauchern kommunizieren, während sie den Weg der Umstellung durchlaufen.

Wenn es nicht offensichtlich oder intuitiv ist, wo der Umzug hinpassen könnte, haben wir viel Arbeit geleistet, um Vermarktern zu helfen, zumindest aus der Sicht des Umzugsunternehmens, die Phasen der Reise zu verstehen und woran die Verbraucher in jeder Phase interessiert sind.

Luci: Für mich geben wir sowieso so viel Geld für Marketing aus, es geht darum, die Frage zu beantworten, warum müssen wir uns auf Umzugsunternehmen konzentrieren? Warum müssen wir unser Budget erhöhen, um Umzugsunternehmen zu unterstützen? Es brauchte Zeit, um die Führung davon zu überzeugen, dass dies wichtig war.

Der Wendepunkt war die Möglichkeit, konkret zu kommunizieren, wie Umzugsunternehmen das Geschäft insgesamt beeinflussten. Wie hoch sind die Gewinne und Verluste basierend auf dem Mover-Segment? Wenn Sie anfangen können, dies zu kommunizieren und die Botschaft zu verbreiten, dass Macher wichtig sind, ist es nicht schwer, Ihr Führungsteam zu überzeugen.

Ich denke, eine Glühbirne ging an, als wir wirklich in der Lage waren, spezifische Zahlen zu erhalten, die mit Geschäftsgewinnen und -verlusten in Bezug auf Umzugsunternehmen verknüpft sind. Sie können auch Tests zeigen, die Sie durchgeführt haben und wie Ihr ROI besser oder ROAS effektiver ist oder Ihre Kosten pro Umsatz niedriger sind. Wenn Sie sich einbringen können, können Sie darüber nachdenken, Investitionen zu verlagern, um Umzugsunternehmen zu unterstützen.

Ein guter Zeitpunkt, um mit dieser Kommunikation zu beginnen, ist Anfang des Jahres, damit Sie gut sechs Monate lang vor Beginn der Budgetsaison kommunizieren können. Sobald die Budgetierung beginnt, haben Sie Ihre Kommunikation abgeschlossen, Sie haben einige Tests durchgeführt und können dies mit Ihrer Führung teilen.

Michelle: Bei V12 haben wir uns wirklich darauf konzentriert, Lösungen zu entwickeln, die Mover-Erkenntnisse in Programme umwandeln, die an Ergebnisse in einem geschlossenen Kreislauf gebunden sind, was meiner Meinung nach immer eine Herausforderung darstellt.

Luci: Ja, und oft bekommt man Buy-in, aber kein Budget, und das ist der schwierige Teil. Wir haben vorher viel darüber gesprochen, zuerst Taktiken und Strategien zu nutzen, die nicht viel kosten, und diese als Beweispunkte zu verwenden, um dann mit Dingen zu beginnen, die kosten.

Budget und Ressourcen müssen nicht unbedingt mehr bedeuten. Es kann auch Effizienz bedeuten. Sollten Sie Budget und Ressourcen verschieben, um Umzugsunternehmen zu unterstützen?

Ich bin nicht überrascht, dass die Leute es schwierig finden, Budget und Ressourcen zu bekommen. Ein großer Teil des Stigmas des Mover-Marketings besteht darin, dass es oft als das alte Direktmailing-Programm angesehen wird. Und während Direktwerbung für viele Unternehmen sehr effektiv ist, ist Mover-Marketing viel breiter und wirklich allumfassend. Es ist wirklich ein Segment und nicht mehr nur ein Ein-Taktik-Programm.

Umzugsmarketing ist heute ein sehr anspruchsvolles All-in-Marketingsegment. Wenn Sie die richtigen Daten erhalten und die richtigen Daten verwertbar machen können, können Sie mit Umzugsunternehmen viel Erfolg haben, entweder für die Aufbewahrung für Ihr Unternehmen oder als Neuanschaffung.

Wenn Sie Fortune-500-Unternehmen fragen, ob sie mit Umzugsunternehmen sprechen, würde ich wetten, dass sie alle Marketing an Umzugsunternehmen betreiben und wirklich starke Marketingprogramme für Umzugsunternehmen haben, und das alles aus gutem Grund.

Michelle: Integration ist auch für viele Marketer eine Herausforderung.

Luci: Das ist immer ein beliebtes Thema für Marketingteams. Wo passt das? Wie bekommen wir es hinein? Woran sollte ich nicht arbeiten?

Ich würde raten, einfach mit Umzugsunternehmen als Segment zu beginnen und es so in Ihre Strategie einzufügen. Testen Sie erneut Ihre Segmente, welche am besten abschneiden, worauf Sie sich jetzt konzentrieren sollten. Das wird Ihnen den Weg weisen, wie die Dinge in bestehende Programme integriert werden sollten.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Mover Marketing Marken hilft, den Erfolg ihrer Kampagnen zur Kundengewinnung und -bindung zu steigern

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