Mobile Planet Nr. 2: Hindernisse für die Partnerschaft zwischen Desktop und Mobilgeräten

Zuletzt verließen wir unseren tapferen Helden, als er einen mobilen Planeten erkundete, auf dem zwei Fraktionen existierten. Einer war an die traditionelle Methode gebunden, Affiliate-Conversions im Desktop-Web zu verfolgen; die andere verfolgte einen moderneren Ansatz zur Verfolgung und Zuordnung von Conversions in mobilen App-Umgebungen. Im Idealfall kommen die beiden Seiten zusammen und finden eine einzige Lösung, die die besten Eigenschaften beider umfasst, und wir leben glücklich bis ans Ende ihrer Tage.

Aber es ist normalerweise komplizierter als das. Es gibt Barrieren für Veränderungen, die jede Seite bestenfalls als Hindernisse und schlimmstenfalls als Deal Breaker wahrnimmt. Im zweiten Teil dieser kurzen Serie über mobiles Affiliate-Marketing werden wir uns mit diesen wahrgenommenen Hindernissen befassen und Strategien zu ihrer Überwindung bewerten.

Barriere Nr. 1: Die organisatorischen Mauern

Für die meisten Unternehmen, die vor dem Aufkommen des Mobilfunks gegründet wurden, gibt es eine organisatorische Herausforderung zu lösen. Mobile Apps und mobiles Web wurden diesen Organisationen nämlich nachträglich hinzugefügt. Mobile wird als separate Einheit und Strategie behandelt, als Ableger des Kerngeschäfts und der Marketinganstrengungen dafür.

Wieso den? Es kann sein, dass Unternehmen, die nicht mit Mobilgeräten aufgewachsen sind, die Gründung als Experiment oder Skunkworks-Operation betrachteten. Bis vor kurzem haben Organisationsstrukturen nicht berücksichtigt, dass das Organisationskonstrukt nicht Kanal, sondern Wachstum ist. Unternehmen, die Wachstum als übergeordnetes Ziel betrachten, neigen dazu, ihre mobilen und Desktop-Teams zusammenzubringen, um ihre Kräfte zu bündeln. Unternehmen, die das Wachstum nicht auf die gleiche Weise sehen, neigen dazu, die Teams, die Apps erstellen, von denen zu trennen, die den Desktop-Traffic vorantreiben.

Das Fazit lautet: Wenn Sie kein Mobile-First-Unternehmen (oder wie wir es nennen, ein MobileBest-Unternehmen) sind, sind Ihre Teams wahrscheinlich in Silos aufgebaut. Und diese Mentalität muss sich ändern, damit die teamübergreifende Zusammenarbeit zwischen Benutzerakquise und Affiliate-Partnerschaften Gestalt annehmen kann.

Barriere Nr. 2: Die Links, stinken!

Die zweite große Hürde besteht darin, einen De-facto-Standard für die Nachverfolgung und Zuordnung zwischen Desktop und Mobilgerät zu finden. Seien wir ehrlich, bei zwei Tracking-Paradigmen stinken die Links … na ja !

Wieso den? Es gibt schwarze Löcher in jeder Ecke des Cross-Channel-Universums. Schwarze Löcher bedeuten, dass Partner, die ihr hart verdientes Geld für Marketing im Namen der Marke ausgegeben haben, nicht angemessen entschädigt werden. Und was bewirkt das? Dies bedeutet, dass die Conversion-Rate einer bestimmten Marke für diese Partner ziemlich schlecht aussieht und sie daher mit der Werbung für diese Marke zurückhalten. Das ist ein schlechtes Ergebnis, egal wie Sie es schneiden.

Legacy-Tracking benachteiligt mobile Vermarkter, da viele traditionelle Desktop-Nutzer nicht glauben, dass es möglich ist, mobilen Traffic richtig zuzuordnen.

Hier ist der aktuelle Zustand des Ökosystems:

• ~40 % der Transaktionen werden auf Mobilgeräten nicht genau nachverfolgt, wenn sie sich auf die traditionelle Affiliate-Netzwerktechnologie auf Mobilgeräten verlassen.
• Marken glauben, dass die Welt der mobilen Zuordnung zu probabilistisch und unzuverlässig ist, um sie für Affiliate-Anwendungsfälle zu verwenden.
• Marken glauben, dass die Einschränkungen von ITP 2.X und Chrome eine genaue Zuordnung unmöglich gemacht haben.

Barriere Nr. 3: Das UX, SUX!

Die dritte Hürde, die gelöst werden muss, ist die Benutzererfahrung. Wenn wir ehrlich zu uns selbst sind, sind die meisten mobilen Affiliate-Marketing-Erfahrungen – das Senden eines Benutzers von Web zu App, oder Desktop-Web zu mobilem Web oder App zu App – nicht ideal.   Oder, um es (brutal) direkter zu sagen, die Benutzererfahrung (UX) ist scheiße.

Ein Mangel an soliden Technologielösungen hält Marken davon ab, sich die Zeit zu nehmen, diese Landepfade richtig zu integrieren. Daher lassen Unternehmen die Konversionsraten unoptimiert und schränken die Möglichkeiten ein, mobilen Traffic richtig zuzuordnen. Sie haben kein Vertrauen in den Post-Click-Conversion-Funnel, und es gibt kaum Beweise dafür, dass ein Unternehmen den Weg gefunden hat, eine wirklich skalierbare Lösung dafür zu entwickeln.

Viele traditionelle Desktop-Benutzer verstehen nicht (oder kümmern sich nicht darum), wie Zielseiten auf Mobilgeräten funktionieren. Die meisten hassen den Gedanken, möglicherweise einen Kunden zu verlieren, indem sie ihn dazu drängen, eine mobile App herunterzuladen. Doch sind diese Befürchtungen wirklich berechtigt?

Hier ist die Sache mit dem Handy: Es umfasst sowohl das mobile Web als auch mobile Apps. Im Allgemeinen erzielen mobile Apps bessere Ergebnisse bei der Konvertierung von Benutzern als das mobile Web, aber nicht alle Benutzer haben Ihre mobile App installiert. In der Hitze des Gefechts direkt nach einem Klick möchten Sie nicht herumalbern und versuchen, den Benutzer dazu zu bringen, die App zu installieren. Sie wollen, dass sie kaufen, und kaufen Sie jetzt!

Glücklicherweise haben Mobile Measurement Partners (MMPs), Apple und Google bereits über dieses Problem nachgedacht und eine solide Lösung dafür parat. Bei dieser Lösung kommt das Routing ins Spiel, und es handelt sich um zwei Konzepte, die einer Erklärung bedürfen.

• Deep Linking: Deep Linking bringt einen Benutzer an eine bestimmte Stelle innerhalb einer App oder auf eine bestimmte Seite einer Website, anstatt ihn auf den Startbildschirm der App oder die Startseite der Website zu leiten.
• Universelle Apple-Links und Android-App-Links: Diese Links leiten einen Benutzer intelligent zum optimalen Ziel, je nachdem, ob ein Benutzer die entsprechende App installiert hat oder nicht. Wenn Sie die App beispielsweise auf iOS haben, führt Sie ein Universal Link tief in die App. Wenn Sie die App nicht installiert haben, leitet Sie der Link zu einer Zielseite im mobilen Web weiter.

Somit können mobile Erlebnisse das Beste aus beiden Welten bieten: eine hochkonvertierende App-Route, wenn die App auf einem Gerät installiert ist, und einen mobilen Web-Flow, auf den zurückgegriffen werden kann, wenn dies nicht der Fall ist. Die Zuordnung funktioniert für beide deterministisch!

Darüber hinaus sind mobile Affiliates und Partner ein Mysterium …

Eine sehr praktische Hürde für eine engere Zusammenarbeit mit mobilen Partnern ist die mangelnde Vertrautheit damit, wer die Spieler sind oder wie man Beziehungen zu mobilen Entwicklern oder mobilen Apps aufbaut. Angesichts des mobilen Formfaktors müssen Marken anders über die kreativen Inhalte und Inhalte nachdenken, die in nativen Kontexten besser funktionieren. Für diese Unternehmen kann die Integration mit großen Mobilfunkpartnern oder Affiliate-Netzwerken große Besorgnis hervorrufen. Funktionieren normale Links überhaupt ?

Einige dieser Befürchtungen sind berechtigt, aber viele sind eine Funktion der Erfahrung. Ja, Mobile ist etwas anders, wenn es um Performance-Marketing geht. Aber die meisten Augäpfel Ihrer Kunden sind bereits mobil! Das bedeutet, dass viele oder die meisten der gleichen Partner, die für das traditionelle Web arbeiten, auch für Mobilgeräte funktionieren.

… und Mobile Fraud schreckt alle ab

Das letzte Problem ist eines, das durch die Schlagzeilen in den Nachrichten verstärkt wurde: Marken sind ernsthaft besorgt über mobilen Werbebetrug, und viele sind der Meinung, dass mobile Netzwerke voller schlechter Schauspieler und daher nicht vertrauenswürdig sind.

Sorge ist berechtigt. Viele dieser Bedenken können jedoch durch Technologie gelöst werden. Der Schlüssel zur Verhinderung von mobilem Betrug liegt darin, die Funktionsweise innerhalb des mobilen Kanals wirklich zu verstehen. Interessanterweise unterscheidet sich mobiler Betrug nicht wesentlich von der Art von Betrug im Desktop-Ökosystem. In vielen Fällen ist es tatsächlich dasselbe, nur mit einem anderen Namen.

Neben dem Transaktionsbetrug, der die Aufgabe der Marke gegenüber der Polizei ist, ist die relevanteste Art des Betrugs mit mobiler Werbung, vor der man sich schützen muss, der Attributionsbetrug, einschließlich:

• Apps und/oder SDKs füllen heimlich Klicks.
• Apps und/oder SDKs, die Click Injection ausführen.
• Gefälschte Conversions über Bots und Gerätefarmen.
• SDK-Konvertierungs-Spoofing.

Wir können Ihnen dabei helfen, dies zu analysieren, da wir viel Erfahrung im Umgang mit allen Arten von mobilem Betrug haben. Besuchen Sie unseren Blog, um eine ganze Serie darüber zu lesen, einschließlich Artikeln über die Arten von Betrug auf Mobilgeräten, die Auswirkungen von Klickbetrug und wie Sie Betrug auf Mobilgeräten verhindern können.

Auch wenn Betrug nie wirklich ganz verschwinden wird, lassen Sie sich nicht von den Schlagzeilen abschrecken, die dazu neigen, die Bedrohung durch mobilen Betrug zu sensationslüstern zu machen. Tatsache ist, jeder Betrug ist schlechter Betrug.

Also, wo gehen wir von hier aus hin?

Nachdem wir nun erläutert haben, warum sich Werbetreibende ändern müssen, und die Hindernisse, die sie angeblich daran hindern, sind wir bereit, diese Änderung umzusetzen. In Teil 3 dieser Serie untersuchen wir, wie diese Affiliate-Marketing-Welten zusammengebracht werden können, indem wir die Technologie identifizieren, die sie teilen, die bereits bestehenden Möglichkeiten übersetzen und die Partner (wieder) vorstellen, die all dies ermöglichen.

Willst du die Serie überspringen? Lesen Sie die ganze Geschichte in unserem E-Book „Mobile Planet: A Brave New World for Affiliate Partnerships“.