Mobile Martech: Aufbau des Mobile-First-Marketing-Tech-Stacks

Marken und Unternehmen wissen alles über Marketing-Tech-Stacks. Der Marketingtechnologe Scott Brinker hat 5.381 Logos in der aktuellen Martech-Landschaft zusammengestellt, und es gibt sogar eine Auszeichnung – die Stackies – für den am besten gekleideten, am besten aussehenden oder beliebtesten Martech-Stack.

Aber was ist mit Mobile-First- und Mobile-Only-Unternehmen?

Wenn Sie mobil sind, brauchen Sie wahrscheinlich keine großen Teile der buchstäblich Dutzende von Martech-Kategorien. Channel-Marketing? Nö. Vertriebsautomatisierung? Kein Vertriebspersonal zum Automatisieren. E-Commerce-Plattformen? Vielleicht … aber vielleicht übernehmen Apple und Google Ihre gesamte Zahlungsabwicklung. CRM? Kein traditionelles CRM, das ist sicher. Print-Werbung? Uh-uh. Anrufanalyse? Nicht in einer Million Jahren.

Aber Mobile-First- und Mobile-Only-Unternehmen haben sehr spezifische und absolut geschäftskritische Anforderungen an Marketingtechnologie von Unternehmen wie – schamloser Plug – TUNE.

Ich habe Eric Seufert, den ehemaligen User Acquisition Manager von Rovio, heute Berater und Unternehmer, und den angesehenen Branchenexperten Eric Seufert nach seiner Meinung zu den Martech-Anforderungen von Mobile-First-Unternehmen gefragt.

John Koetsier: Wir sehen viel über das Marketing von Tech-Stacks für ziemlich traditionelle Unternehmen. Wie unterscheiden sie sich Ihrer Meinung nach für rein mobile Unternehmen?

Eric Seufert

Eric Seufert: Das ist eine ziemlich große Frage – wenn Sie mit „traditionellen Unternehmen“ große Einzelhändler wie Target oder große Konglomerate wie GE meinen, dann habe ich keine Ahnung; Ich glaube nicht, dass ich jemals für ein traditionelles Unternehmen gearbeitet habe.

Aber wenn Sie mit „traditionellem Geschäft“ Verbrauchertechnologieunternehmen meinen, die Websites wie eBay oder die großen E-Commerce-Händler oder Desktop-Apps betreiben, dann gibt es einige grundlegende strukturelle Unterschiede zwischen dem Ökosystem für mobile Apps und dem Ökosystem für Desktop-Webs, die sich auf das Marketing auswirken auf dem Handy.

Die erste ist die Installation: Diese existiert im Desktop-Web einfach nicht und schafft eine Menge Komplexität bei der Zuordnung von Kunden und Einnahmen zu Marketingkampagnen. Das bedeutet auch, dass der direkteste Weg zur Gewinnung eines Kunden auf Mobilgeräten die direkte Reaktion ist: Keine andere Werbeform bietet Platz für den Klick -> Installationsprozess. TV, außer Haus usw. erfordern, dass der Benutzer den App Store öffnet und nach dem Namen der App sucht, was den Installationsprozess unglaublich kompliziert macht (was nicht heißen soll, dass diese Methoden nicht funktionieren können, nur dass sie nicht so effizient sind wie Direct-Response-Anzeigen).

Der zweite ist der Einfluss, den die Plattformen selbst auf die Verbreitung durch Features und die Charts haben. Diese Art der redaktionellen Kuration gibt es im Desktop-Web oder bei Desktop-Apps nicht wirklich. Außerdem denke ich, dass es empirisch wahr ist, dass ASO auf Mobilgeräten nicht nennenswert existiert (ich habe hier einen Blogbeitrag darüber geschrieben). Mit anderen Worten, es gibt keine Möglichkeit, durch Keyword-Optimierung eine signifikante, geschäftserhaltende Menge an Traffic zu einer App zu lenken. SEO, das das Auffinden von Websites im Web demokratisiert, existiert also nicht auf Mobilgeräten, was die Bedeutung von Werbung, insbesondere von Direct Response, besonders betont.

Diese beiden strukturellen Unterschiede machen ausgefeilte Marketingtechnologien erforderlich, die Daten aus mehreren Komponenten erfassen, an einem Ort zusammenführen und es Analysten und Kampagnenmanagern ermöglichen, sie zur Optimierung ihrer Marketingausgaben zu verwenden.

John Koetsier: Was sind die wesentlichen Funktionen eines rein mobilen Marketing-Tech-Stacks?

Eric Seufert: Auf hohem Niveau würde ich sagen, dass die wesentliche Funktion darin besteht, unterschiedliche Datensätze zu gewinnorientierten Metriken zu harmonisieren, die es Mobile-Marketern ermöglichen, ihre Arbeit entschlossen und in einem kurzen Aktualisierungszyklus zu erledigen.

Wenn Sie dies aufschlüsseln, gibt es einige wesentliche Elemente für die Art von System, die dies ermöglichen. Ich habe den Stack für die mobile Benutzerakquise und seine Bestandteile hier abgebildet, daher werde ich das nicht reproduzieren. Aber der Mobile-User-Acquisition-Stack leistet den größten Teil des Direct-Response-Marketings und umfasst Dinge wie die Aggregation von Werbeausgaben, Attribution, Tools zur Kampagnenoptimierung usw.

Der andere Teil – und ich denke, viele Unternehmen ignorieren dies zu ihrem Nachteil – ist das Analyse-Framework, das Marketingteams dabei hilft, ihre Ausgaben im Großen und Ganzen zu betrachten. Was ich damit meine ist: Es ist wichtig, die Rentabilität einzelner Installationen zu verfolgen, aber einen größeren Überblick darüber zu haben, wie sich die Ausgaben für Non-Direct-Response-Marketing auf den Umsatz auswirken oder wie sich das organische Installationsvolumen ändert, wenn sich die Ausgaben für bezahlte Akquisitionen ändern, oder sogar wie Dinge wie das Wetter Systeme, Feiertage usw. wirken sich auf die Rentabilität aus.

Das Verständnis der Dynamik zwischen diesen Arten von Kräften ist wahrscheinlich wichtiger als die Möglichkeit, die Rentabilität von Installationen zu verfolgen, die durch Direktinstallationskampagnen generiert wurden. Diese Arten von Marketingmodellen sind nicht so sehr von der Infrastruktur abhängig, sondern vielmehr von der Fähigkeit des Marketingteams, statistisch zuverlässige Verbindungen zwischen Marketingausgaben und Topline-Einnahmen herzustellen, und daher ist die Position in einem „Stapel“ dieser Art von Modellierung nicht so wichtig. t starr: Es könnte in Excel oder in einem Python-Skript oder in einem Dashboard oder wirklich überall dort durchgeführt werden, wo es für das Team am einfachsten zugänglich und verdaulich ist.

John Koetsier: Was ist der Punkt und/oder die Verbindungspunkte zwischen ihnen? Sehen Sie ein Hub-Spoke-Modell oder ein lineares Modell, ein Schichtmodell?

Eric Seufert: Es ist insofern hierarchisch, als die Abhängigkeitskette einige Elemente enthält, die grundlegender sind als andere; Beispielsweise ist Data Warehousing grundlegender als ein Dashboard, daher ist es sinnvoll, diese beiden Elemente in Form einer Pyramide darzustellen.

Aber das Modellierungskonzept existiert wirklich getrennt vom Stack: Es ist sehr einsatzbereit. Und ich denke, da Unternehmen immer raffinierter werden, wie sie über Marketing und das Modell nachdenken, das ihre Ausgaben antreibt, erstellen sie Hub-and-Spoke-Systeme, bei denen Benutzerdaten und Installationsdaten im Mittelpunkt stehen, mit unterschiedlichen Marketingformaten – Direct Response, TV, Out of Home usw. – „einstecken“ in diesen zentralen Datenspeicher. Genau das ist Business Intelligence: Sie stellt eine Momentaufnahme des Produktzustands dar und versucht dann, ein fließendes Modell zwischen Variablen zu erstellen, das diesen Zustand wiederherstellen und andere Zustände vorhersagen kann. Mit anderen Worten, es beantwortet die Frage: „Welche Aktivitäten haben zu meinem heutigen Umsatz geführt, und wie kann ich sie nutzen, um meinen Umsatz von morgen zu steigern?“

John Koetsier: Ich denke, ein zentraler Punkt sind Menschen … eine Technologie, bei der Sie verstehen, a) wer Ihre Kunden/Benutzer sind, b) was sie tun/wo Sie sie berührt haben und wo sie mit Ihnen, Ihrem Produkt, interagiert haben , oder Ihr Tool, c) was sie in Zukunft wollen könnten und d) wie sie mit anderen Personen verbunden sind, die aktuelle oder zukünftige Kunden/Benutzer sein könnten … vielleicht mehr. Macht Sinn? Zustimmen? Nicht zustimmen?

Eric Seufert: Sicher, dem stimme ich zu, aber ich würde argumentieren, dass die meisten dieser Fragen passiv und indirekt mit Daten beantwortet werden können. Anstatt also zu fragen: „Wer sind meine Kunden?“ Ich experimentiere lieber einfach mit den verschiedenen Hebeln, die mir zur Verfügung stehen, bis ich einen Gewinn erziele.

Ich glaube nicht, dass ich diese Frage mit einem diskreten Profil beantworten muss, wie „Meine Kunden sind 28- bis 37-jährige Frauen aus der Mittelschicht“. Ich kann das durch Experimentieren herausfinden und dann Kampagnen finanzieren, die Gewinn bringen, und diejenigen töten, die das nicht tun. Wenn ich meine demografische Zielgruppe erreiche, indem ich mit vielen verschiedenen Dingen experimentiere, bis ich eines finde, das funktioniert, muss ich nicht unbedingt genau wissen, warum das, was ich tue, funktioniert.

John Koetsier: Welches Bindegewebe fehlt uns derzeit?

Eric Seufert: Die Analyse- und maschinelle Lerninfrastruktur, die erklärende Variablen erstellt, die die Kräfte beschreiben, die zu Installationen führen.

Auch hier arbeiten viele Entwickler mit einem Bottom-Up-Marketing-Mandat: Jeder Nutzer wird ausschließlich über Direct-Response-Marketing abgerechnet. Mit diesem Ansatz gibt es kein Problem, aber der Erfolg dieses Ansatzes wird durch die Tiefe der Brieftasche des Entwicklers begrenzt: Der Direct-Response-Markt ist bei weitem der wettbewerbsintensivste. Natürlich ist das Produkt ein entscheidender Faktor, aber ceteris paribus [Übersetzung: alle anderen Dinge gleich], wenn zwei Produkte ungefähr gleichwertig sind, aber ein Entwickler zehnmal so viel Marketingbudget hat wie der andere, gewinnt der reichere bei einer rein direkten Reaktion Marketing-Wettbewerb. Jeden Tag werden etwa 700 Apps im App Store veröffentlicht, und es gibt nur so viele Möglichkeiten, Süßigkeiten zu kombinieren oder Städte zu bauen.

Diese Realität hat vielen Entwicklern ins Gesicht geschlagen: Viele Entwickler produzieren erstklassige, beeindruckende Produkte, aber nur sehr wenige brechen durch den Lärm des Marktes und bauen durch Marketing ausschließlich durch direkte Reaktion eine Traktion der Benutzerbasis auf.

Das Bindegewebe, auf das ich mich bezog, ist eine Reihe von Produkten und Dienstleistungen, die Entwicklern helfen, ihre Verkehrsquellen über das hinaus zu diversifizieren, was einem diskreten Tracking-Link zugeschrieben werden kann. Ich habe Agamemnon entwickelt, um Entwicklern dabei zu helfen.

John Koetsier: Wenn die Zukunft des mobilen Marketings in Quants und Hochfrequenzhandel liegt, wo ist dann die Kunst? die Kreativität? das Design? das je-ne-sais-quoi?

Eric Seufert: Ich denke, Kunst und Kreativität gehen über das bloße Zeichnen von Bildern und das Erfinden ästhetischer Themen und Töne für Marketing-Assets hinaus. Das Erstellen eines ausgeklügelten Vorhersagemodells fühlt sich an wie das Schaffen von Kunst, obwohl es kein ästhetisches Element enthält. Daher sehe ich Mobile Marketing nicht als eine kreativ ausgetrocknete, rein mechanische Funktion, auch wenn es automatisierter und programmatischer wird.

Allerdings denke ich, wenn mir jemand in meinem Team sagen würde, dass er wegen des Je-ne-sais-quoi des Kanals Geld für eine Kampagne ausgibt, würde dieses Gespräch in eine Leistungsbeurteilung übergehen.

John Koetsier: Danke für deine Zeit und deinen Einblick!