Drei Jahre später: Die Mobile-Gaming-Branche nach ATT

Da im April der dritte Jahrestag der Veröffentlichung von Apples App Tracking Transparency (ATT) bevorsteht, erscheint es angebracht, einen Blick darauf zu werfen, wie ATT die Mobile-Gaming-Branche grundlegend verändert hat und auch heute noch für Aufsehen sorgt.

Hintergrund

Eine kurze Auffrischung: Im Jahr 2021 führte Apple ATT als Teil von iOS 14 ein und begann im April desselben Jahres mit der Durchsetzung (in iOS 14.5). Dieses neue Datenschutz-Framework gab Apple-Gerätebenutzern erstmals die Möglichkeit, App-Entwicklern die Möglichkeit zu geben, sie zu verfolgen. Bevor wir näher darauf eingehen, ein kleiner Hintergrund über die verschiedenen IDs innerhalb des Apple-Ökosystems: Es gibt zwei Haupt-IDs, eine herstellerspezifische ID namens IDFV (Identifier For Vendors) – und eine zweite ID namens IDFA (Identifier For Advertisers). IDFA ist eine universelle ID, die von allen Anbietern und Werbetreibenden im Apple-Ökosystem verwendet wird. Diese IDFA war der Schlüssel zur Identifizierung wertvoller Benutzer sowohl für Entwickler als auch für Werbetreibende. Mit dieser ID könnten Werbetreibende gezielt die Zielgruppe ansprechen, die am besten zu ihrer App passt. Auf der anderen Seite könnten Anbieter/Entwickler die Installationen bestimmter Creatives in der App verfolgen und nachvollziehen, welche Marketingkanäle und Anzeigen den besten Ertrag bringen.

Das ATT-Datenschutzrahmenwerk konzentrierte sich auf den sehr wertvollen und entscheidenden IDFA und legte den Benutzern Datenschutzkontrollen in die Hand. Mit ATT müssen App-Benutzer der Weitergabe dieser wertvollen ID direkt zustimmen, andernfalls wird die IDFA des Benutzers einfach auf Null gesetzt und ist nicht identifizierbar. Darüber hinaus ermöglicht iOS den Benutzern, die Nachverfolgung generell zu blockieren. Selbst wenn eine App den Benutzer danach fragen wollte, würde das Betriebssystem dies verbieten und die ATT-Eingabeaufforderung für die Systemberechtigung würde nie angezeigt. Dies bedeutete, dass die meisten Benutzer ohne ihre ausdrückliche Einwilligung nicht getrackt werden konnten. Dies wiederum machte Werbetreibenden und Entwicklern die Möglichkeit einer effektiven Ausrichtung entzogen, da es keine IDFA gab, die verwendet werden konnte, sofern sie nicht ausdrücklich weitergegeben wurde. Zweifellos hatte dies einen tiefgreifenden Effekt, da der CPI (Kosten pro Installation) über Nacht in die Höhe schoss (laut dem mobilen Attributionsunternehmen AppsFlyer um +20 %), da nun praktisch jeder blind kaufte. Dies geschah auf der UA-Seite (Benutzerakquise). Da Werbetreibende nun nicht mehr in der Lage waren, effektiv einzukaufen, wirkte sich dies wiederum negativ auf die Werberaten CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) aus, was bedeutete, dass sie weniger mit Werbung verdienten – eine doppelte Belastung!

Mit dieser einzigen Änderung von Apple wurde der gesamte mobile Gaming-Bereich völlig auf den Kopf gestellt. Der Hyper-Casual-Bereich, der auf sehr günstige Installationen setzt und dann Werbung in die Spiele einbaut, um Gewinn zu erzielen, stellte die Realisierbarkeit seines gesamten Geschäftsmodells in Frage! Doch nun, nach drei Jahren, hat die Branche begonnen, sich anzupassen. UA verwendet jetzt viel ausgefeiltere Modelle, die bezahlte und organische Kosten sowie Wahrscheinlichkeiten kombinieren, um eine effektive Ausrichtung und Ausgabe zu ermöglichen. Und wo möglich sind Entwickler dazu übergegangen, andere identifizierbare Informationen wie E-Mails zu sammeln, die als universelle Tracker dienen können. Werbung hat eine neue Normalität erreicht, in der der Kauf nach Volumen zur Norm geworden ist und nicht der Kauf nach Aktion (da es fast unmöglich ist, ihn zu verfolgen).

Heute relevant

Wie relevant ist ATT jetzt? Nun ja, sehr. Apple setzt die Rahmenbedingungen für jede App-Store-Einreichung strikt durch. Wenn die App etwas verfolgt, muss die ATT-Eingabeaufforderung angezeigt werden und Apple lehnt die Übermittlung ab, wenn sie diese nicht sieht. Viele Entwickler befanden sich im ATT-Prompt-Karussell, in dem Apple angab, es nicht zu sehen, der Entwickler jedoch darauf beharrte, dass es da sei, und die App immer wieder neu einreichte. Es genügt zu sagen, dass es nicht verschwinden wird und dass sich dieses Datenschutz-Framework mit zukünftigen iOS-Versionen weiter entwickelt.

Wenn Sie ein App-Spieleentwickler sind, der über Anzeigen/Sponsoring Geld verdienen oder UA kaufen möchte, müssen Sie mit ATT bestens vertraut sein, es ist die neue Normalität.

Okay? Irgendwelche guten Neuigkeiten?

Ist das alles Untergang und Finsternis? Nun ja, nicht wirklich. Im Laufe der Zeit ist die große, beängstigende ATT-Eingabeaufforderung zur Norm geworden, und die Opt-out-Raten sind tatsächlich rückläufig. Als ATT zum ersten Mal eingeführt wurde, berichtete das Unternehmen für mobile Attribution Adjust, dass 80–90 % der Nutzer (abhängig von Genre, Region und Kultur) das Tracking ablehnen würden. Heutzutage scheint die mittlerweile allgegenwärtige ATT-Eingabeaufforderung eine größere Akzeptanz zu finden, so dass die Opt-in-Raten auf 25 % bis 40 % gestiegen sind (Anpassen).

Best Practices

Spielt es noch eine Rolle, wie und wann Sie die ATT-Eingabeaufforderung anzeigen? Wie bei allem kommt es darauf an. Viele Apps rufen den Benutzer sofort beim Start der App auf. In der Anfangszeit waren Vorab-Eingabeaufforderungen weit verbreitet, bei denen den Benutzern erklärt werden musste, „warum“ sie das Tracking zulassen sollten. Für die Benutzer war das alles neu. Heutzutage sind diese Vorab-Eingabeaufforderungen immer seltener geworden. Und obwohl die eingeschränkten Anpassungsmöglichkeiten der Vorab-Eingabeaufforderungen häufig genutzt werden, sind die Nachrichten in der Regel sehr ähnlich wie „Tracking für ein besseres Werbeerlebnis zulassen“ oder „Bitte helfen Sie, das Spiel zu unterstützen“.

Was den Zeitpunkt der Eingabeaufforderung betrifft, sollten Sie darauf achten, dass die Eingabeaufforderung zu lange hinausgezögert wird. Viele Attributionspartner erfassen die IDs im Rahmen der Installation. Das bedeutet, dass die ATT-Eingabeaufforderung angezeigt werden muss, bevor das Installationsereignis eintritt. Das Verschieben der ATT-Eingabeaufforderung zu einem späteren Zeitpunkt im Startzyklus hat zur Folge, dass auch die Installationsverfolgung verzögert wird, was sich stark auf die Installationen und letztendlich auf den CPI auswirken kann. Seien Sie also sehr vorsichtig bei der Verzögerung der ATT-Eingabeaufforderung und bedenken Sie, welche Auswirkungen dies möglicherweise auf die Installation der Namensnennung haben könnte.

Zuerst gelingt es Ihnen nicht, versuchen Sie es noch einmal!

Ein nicht allgemein bekannter/genutzter Trick besteht darin, dass Apps den ATT-Status überprüfen und Benutzer zu den App-Spieleinstellungen weiterleiten können, um Berechtigungen umzuschalten. Dies wird normalerweise bei Apps angezeigt, die einen Standort benötigen oder versuchen, die Benachrichtigungseinstellungen zu ändern. Dieselbe Taktik kann für die ATT-Eingabeaufforderung verwendet werden, bei der die Spiele-App den aktuellen Status überprüfen und eine Eingabeaufforderung anzeigen kann, wenn sie „verweigert“ sieht. Diese Aufforderung kann den Benutzer daran erinnern, warum er App-Tracking zulassen sollte, und ihn dann direkt mit der individuellen App-Einstellung auf dem Gerät verknüpfen, um die Tracking-Einstellung umzuschalten.

In der Praxis ist es ziemlich schwierig, die Wahl eines Benutzers zu ändern, insbesondere da er ursprünglich „Nicht verfolgen“ ausgewählt hat, aber nicht unmöglich. In einer Umgebung, in der Entwickler nach einem Vorteil suchen, kann dies eine kostengünstige Lösung mit einer guten Engagement-Plattform sein, um die Opt-in-Raten schrittweise zu erhöhen.

Zukunft

Apple nimmt den Datenschutz ernst und schreitet weiterhin voran, um den Benutzern mehr Datenschutz zu bieten. In iOS 17 wird es durch die Einführung des Link-Schutzes noch schwieriger, Benutzer zu verfolgen, da die in URLs verwendeten Tracking-Parameter entfernt werden, was die Branche dazu zwingt, sich weiterzuentwickeln und Innovationen voranzutreiben.

Und Google unternimmt ähnliche Schritte, indem es sein eigenes Datenschutz-Framework namens Privacy Sandbox einführt. Dies wird immer noch gelöscht und geht zuerst ins Internet. Da Mobilgeräte jedoch schnell folgen, wird dies ein weiterer großer Störfaktor in der Android-Werbelandschaft sein, genau wie ATT für iOS.

TL;DR

Kurz gesagt: Wenn Sie ein App-Spieleentwickler sind und zunächst ein ATT-Setup eingeführt haben, ist es ein guter Zeitpunkt, noch einmal einen Blick darauf zu werfen und zu sehen, welche Anpassungen möglicherweise erforderlich sind. Vorab oder ohne Aufforderung, Timing und erneute Befragung der Benutzer sind alles gute Taktiken, um die Opt-Ins zu steigern. Der Datenschutz bleibt bestehen und der Überblick über die Apple ATT-Änderungen sowie die kommende Google Privacy Sandbox sollte für den versierten Spieleentwickler immer im Vordergrund stehen.

Teilen Sie mir Ihre Meinung mit! Sind Sie ein Spieleentwickler? Wie war Apple ATT für Sie? Welche Auswirkungen wird Google Privacy Sandbox Ihrer Meinung nach haben? Höre gerne eure Kriegsgeschichten!

Wenn Ihnen dieser Inhalt gefällt, schauen Sie sich unsere Blogs und die neuesten an Webinar mit unseren Partnern bei AppsFlyer, wo wir über ATT, LiveOps und alles dazwischen sprachen.