Was ist Medienhandel und Tipps zur Umsatzsteigerung
Veröffentlicht: 2021-09-01Was ist Programmatic Media Trading?
Definition : Programmatic Media Trading ist vereinfacht gesagt der Kauf von digitalen Werbeflächen in Echtzeit über eine automatisierte Auktion (Real-Time Bidding). Websites, die Werbeflächen über diese Art von Auktion verkaufen möchten, bieten das Inventar normalerweise über einen Marktplatz oder eine Ad Exchange an.
Mit dieser Methode können Werbetreibende die gewünschte Zielgruppe basierend auf dem Wert der Impression erreichen. Auf der Angebotsseite können Publisher höher zahlende Werbetreibende gewinnen, da der Preis für die Impression umso höher ist, je höher die Nachfrage nach dem Publikum Ihrer Website ist.
Quelle: Google
Programmatische Mechanik 101
Der programmatische Medienhandel verwendet automatisierte Plattformen, um den Kauf-/Verkaufsprozess gemäß einem vordefinierten Budget zu vereinfachen. Werbetreibende stellen eine Verbindung zu einer Ad Exchange her, die Angebote unter Verwendung ihres festgelegten Budgets platziert. Die Ad Exchange stellt eine Verbindung zu Werbenetzwerken her, die dann Werbeflächen auswählen, die dem Zielmarkt, der Größe und dem Budget des Werbetreibenden entsprechen.
Programmatic Trading bietet Werbetreibenden eine bessere Ausrichtung ihrer Kampagnen. Es verbessert auch die Qualität der Werbetreibenden, die Publisher auf ihre Websites bekommen können. Die automatisierte Technologie verwendet Datenmanagement und Algorithmen, um die richtige Anzeige für den richtigen Benutzer zum richtigen Zeitpunkt und zum richtigen Preis auszuwählen.
Um den programmatischen Medienkauf zu verstehen, müssen Sie zunächst die wichtigsten Konzepte dieses Prozesses kennen.
Es gibt drei Kategorien des programmatischen Medienkaufs:
Echtzeitgebote (RTB)
Bei dieser Methode werden die Inventarpreise durch eine Echtzeitauktion bestimmt. Jeder Werbetreibende oder Publisher kann darauf zugreifen. Ad-Börsen und angebotsseitige Plattformen bieten oft den Rahmen für diese Auktion.
Wie funktioniert es? Ad Exchanges sammeln jedes Mal Informationen über die Seite und den Benutzer, der sie betrachtet, wenn eine Anzeigenimpression im Webbrowser eines Benutzers erscheint. Die Ad Exchange versteigert die Impression an den Werbetreibenden, der bereit ist, dafür den höchsten Preis zu zahlen.
Privater Marktplatz (PMP)
Bei diesen Auktionen gibt es Beschränkungen, wer teilnehmen kann. Oft wählen sie Werbetreibende nur auf Einladung aus. In anderen Fällen können Publisher ein Vorstellungsgespräch und einen Auswahlprozess durchführen, damit Werbetreibende sich für die Teilnahme am PMP bewerben können.
Programmatisch direkt
In diesem Fall verkauft ein Publisher Medieninventar direkt zu einem festen Cost per Mille (CPM – Cost per Impression) an Werbetreibende.
Programmatische Werbung besteht aus drei Komponenten: der Anbieterseite, der Nachfrageseite und der Austauschplattform (mehr dazu weiter unten).
Was ist die Rolle eines programmatischen Medienhändlers?
Ein Medienhändler ist der Fachmann, der das zugewiesene digitale Budget in den RTB-Umgebungen ausgibt. Ein Medienhändler muss wissen, wo er am besten Inventar für einen Werbetreibenden kauft, um die Kampagnenziele und den ROI zu erreichen.
Medienhändler maximieren die digitalen Budgets der Werbetreibenden, indem sie sie an den Geschäftszielen ausrichten. Sie erstellen Strategien für Gebote und bezahlte Suche in Echtzeit und implementieren diese in Einkaufsplattformen für digitale Medien, um sicherzustellen, dass die Ziele des Werbetreibenden erreicht werden.
Ein Medienhändler hat bei der Durchführung einer RTB-Kampagne vier Hauptaufgaben:
- Kennen Sie den Markt : Medienhändler müssen den Markt verstehen, auf dem die Impressionen stattfinden. Sie definieren die Strategie, die sie verwenden werden, Retargeting, Prospektion, Kontext-Targeting und mehr.
- Überwachung des Anzeigenbetriebs: Dies ist die technische Seite des Startens von Anzeigen, einschließlich der Einschränkungen für die Platzierung der Anzeigen und der Verwaltung der Zuordnung.
- Handel: Dies umfasst das Verwalten einer Kampagne, den Kauf der Anzeigen, das Überprüfen der Berichte und das Vornehmen von Änderungen am Targeting. Liegt in der Verantwortung des Händlers, das bestmögliche Ergebnis sicherzustellen und den höchstmöglichen ROI aus der Werbekampagne zu erzielen.
- Berichterstattung: Der Medienhändler bezieht alle Berichte aus den Plattformanalysen und bietet Einblicke in die wichtigsten Treiber dieser Leistung.
Wie funktioniert ein Media Trading Desk?
Ein Media Trading Desk kann eine Dienstleistung einer Agentur oder eine Softwarelösung sein. Der Dienst oder die Lösung bietet Planung, Verwaltung und Optimierung von programmatischen Werbekampagnen.
Werbetreibende profitieren von einem Agency Trading Desk (ATD), der es ihnen ermöglicht, Medien günstiger einzukaufen als eine Kampagne intern zu verwalten. Zunächst denken Sie vielleicht, dass ATD einer Demand-Side-Plattform (DSP) ähnelt. Allerdings bietet ein Agency Trading Desk den Mehrwert von Programmatic-Advertising-Profis on top.
ATDs stellen das Fachwissen von Softwareentwicklern, Kundenbetreuern und Datenanalysten zur Verfügung, die den Medieneinkauf für die Kampagne der Agentur optimieren. ATDs arbeiten zwischen dem Werbetreibenden und den Angebots- und Nachfrageplattformen sowie Netzwerken zum Kauf von Medien. In diesem Sinne funktionieren sie ähnlich wie AdTech-Plattformen. Sie bieten zusätzliche Dienstleistungen an, die reguläre Nachfrage- oder Angebotsplattformen ihren Kunden nicht bieten, wie z. B.:
- Planung
- Kampagnenstart und Optimierung
- Berichterstattung und Analyse
Der Stand der programmatischen Werbung im Jahr 2021 (Statistik)
Die digitale Werbung hat sich in den letzten Jahren verändert, angetrieben durch Automatisierung und innovative Lösungen, von denen sowohl Publisher als auch Werbetreibende profitieren. Hier sind die wichtigsten Statistiken, die Sie über den Stand der programmatischen Werbung im Jahr 2021 wissen müssen:
Die globalen Ausgaben für programmatische Werbung werden im Jahr 2021 155 Milliarden erreichen
Werbeausgaben weltweit 2017 bis 2021 ( Statista )
Die Ausgaben für programmatische Werbung werden im Jahr 2021 voraussichtlich um 20 % steigen.
Auch das prozentuale Wachstum zeigt steigende Tendenz. Es wird erwartet, dass Unternehmen im Jahr 2021 20 % mehr für programmatische Werbung ausgeben als im Jahr 2020.
Und der steigende Trend wird sich laut einer Studie eines E-Marketers bis weit ins Jahr 2023 hinein fortsetzen .
Tatsächlich wachsen die Ausgaben für programmatische Display-Werbung stärker als für nicht-programmatische Display-Werbung.
Quelle
Weitere Statistiken
- Die durchschnittlichen Kosten pro Aktion (CPA) betragen 49 $ für die bezahlte Suche und 75 $ für Display-Anzeigen.
- Die Ausgaben für Social-Media-Werbung in den USA erreichten im Jahr 2020 43 Milliarden US-Dollar. Dies war ein Anstieg von 20 % gegenüber 2019. (Quelle: eMarketer )
- Vermarkter verwenden ineffektive Strategien : Nur 61 % der Vermarkter glauben, dass ihre Marketingstrategie effektiv ist.
- 40 % der Vermarkter halten es für eine Herausforderung, den ROI der Marketingbemühungen nachzuweisen.
Programmatische Werbetrends
Die Pandemie wirkte sich auf programmatische Werbung aus, aber wie MediaRadar im September berichtete, erholten sich die Zahlen. Im Juli 2021 gab es ein Wachstum von 36 % gegenüber dem Niveau von 2020, was den Markt auf das Niveau vor der Pandemie bringt.
Was kommt als nächstes für programmatische Werbung? Hier sind einige Trends, nach denen Sie Ausschau halten sollten:
- „Schwere Werbung“ vermeiden
Im August 2020 hat Google eine Funktion in Chrome implementiert, die „starke Werbung“ blockiert, um die Benutzererfahrung zu verbessern. Jede Anzeige, die Google als zu umfangreich einstuft, wird entfernt und durch ein Label ersetzt, das besagt: „Anzeige entfernt“.
Was ist eine schwere Anzeige?
- Es hat mehr als 4 MB Netzwerkdatennutzung
- Verwendet den Hauptthread insgesamt 60 Sekunden lang
- Verwendet 15 Sekunden CPU in einem 30-Sekunden-Fenster
Das bedeutet, dass Unternehmen Videoanzeigen optimieren müssen, um zu verhindern, dass sie als schwere Anzeigen gekennzeichnet werden.
- Planung für Post-Third-Party-Cookies (P3PC)
Cookies von Drittanbietern werden in Chrome bis 2022 schrittweise eingestellt und werden die Art und Weise verändern, wie Unternehmen programmatische Werbung betreiben. Unternehmen müssen sich auf 2022 vorbereiten, wenn sie 3PC nicht mehr verwenden können. Das bedeutet, dass sie bei der Werbung einen mehrschichtigen Ansatz verfolgen müssen.
- Die Ausgaben für programmatische Werbung werden weiter steigen
Das IAB Europe 2020 berichtet, dass Unternehmen ihre Budgets für Programmatic Advertising weiter erhöhen werden. Hier sind einige der Gründe:
- Die Zahl der Unternehmen, die mehr als 41 % ihres Display-Budgets in programmatische Werbung investieren, stieg im Jahr 2020 auf 70 %.
- 54 % der Werbeagenturen kaufen fast die Hälfte ihrer Videoanzeigen programmatisch.
- Publisher berichten, dass sie 81 % ihres Inventars verkaufen.
- Übernahme neuer Formate
Neue Formate wie Connected TV (CTV) und digitale Out-of-Home-Medien nehmen langsam Fahrt auf. Insbesondere CTV bietet eine Chance für programmatische Werbung. Es ermöglicht Werbetreibenden, zwei verschiedene Zielgruppentypen gleichzeitig zu erreichen. Die Leute, die in ihrem Zeitrahmen fernsehen wollen, und die Leute, die lineares Fernsehen meiden.
Was ist mit Handelsplattformen für digitale Medien? Wie arbeiten Sie?
Technologie verändert die Art und Weise, wie Unternehmen digitale Werbeflächen kaufen und verkaufen. Was früher von menschlichen Käufern und Werbeverkäufern erledigt wurde, wird jetzt über Technologiehandelsplattformen erledigt.
Wie arbeiten Sie? Das Ökosystem des Medienhandels besteht aus drei Hauptakteuren: Plattformen auf der Nachfrageseite, Plattformen auf der Angebotsseite und die Ad Exchange, wo sie interagieren. Lassen Sie uns untersuchen, wie jeder einzelne funktioniert:
Demand-Side-Plattformen (DSP)
Demand-Side-Plattformen ermöglichen es Werbetreibenden, Impressionen von Publisher-Websites zu kaufen, die auf ihre Zielgruppe ausgerichtet sind. Publisher bieten ihre Ad Impressions auf Ad Exchanges zum Verkauf an. Die DSP wählt die richtigen Impressions für den Werbetreibenden in einer Echtzeit-Auktion durch Real-Time Bidding aus.
Wie funktioniert das?
Der Werbetreibende gibt die Zielgruppenpräferenz und das Budget in die DSP ein. Anschließend gibt die Plattform mithilfe künstlicher Intelligenz (KI) programmatische Gebote ab. Die Auktionen finden in Sekunden statt und die Anzeige mit dem höchsten Gebot ist diejenige, die auf der Seite erscheint. Der gesamte Prozess erfolgt automatisch, ohne menschliches Eingreifen.
Beste Demand-Side-Plattformen
Einige der beliebtesten Demand-Side-Plattformen sind bekannte digitale Giganten, andere agieren unabhängig von dem von ihnen betriebenen Medienkanal.
- Facebook Ads Manager: Sie stellen die Kaufplattform und die gebotsfähige Werbefläche bereit. Der Anzeigenmanager ermöglicht es Werbetreibenden, Kampagnen von einem Ort aus zu erstellen, zu bearbeiten, zu verwalten, zu verfolgen und zu analysieren.
- Rocket Fuel: ist eine Self-Service-DSP, die es Unternehmen ermöglicht, programmatisches Marketing intern zu betreiben. Die Plattform verwendet prädiktive KI, um für das Kundenprofil relevante Echtzeitanzeigen zu schalten.
- Amazon: Die Amazon Advertising Platform (AAP) verwendet den Amazon-Algorithmus, um Anzeigen in Echtzeit zu schalten und dabei präzise ausgerichtete Kampagnen für relevante Kunden zu nutzen. Der Nachteil ist, dass Benutzer (Werbetreibende/Publisher) nicht viele Informationen über Konversionsraten oder Klickraten erhalten.
- MediaMath: ist ein unabhängiges programmatisches Unternehmen für Werbetreibende. Einer seiner Vorteile ist, dass MediaMath vollen Zugriff auf seine Daten haben kann.
Angebotsseitige Plattformen
Eine angebotsseitige Plattform ist eine Softwarelösung, die darauf ausgerichtet ist, Online-Publisher beim Verkauf ihrer Display-, Video- oder mobilen Anzeigenimpressionen zu unterstützen. Es fungiert als Publisher-Seite einer Demand-Side-Plattform. SSPs sind darauf ausgelegt, die Preise von Impressions für Publisher zu maximieren.
Wie funktioniert es ?
Es ermöglicht Publishern, ihr Inventar mit mehreren Ad Exchanges, DSPs und Ad-Netzwerken zu verbinden. So erweitert sich das Spektrum potenzieller Käufer für Werbeflächen. Echtzeitgebote helfen Publishern dabei, die höchstmöglichen Preise zu erzielen. Die SSP gibt Impressions in Anzeigenbörsen ein, wo eine DSP sie analysiert und kauft. Obwohl der Prozess kompliziert aussieht, geschieht er in Echtzeit in der Zeit, die eine Seite zum Laden benötigt.
Beste angebotsseitige Plattformen
- MoPub: ist eine gehostete Adserving-Lösung, die speziell für mobile Publisher entwickelt wurde.
- Google Ad Manager: ehemals Double Click for Publishers, fungiert als Werbeeinnahmen-Engine, die mit Google Ad Exchange verbunden ist. Der Nachteil ist, dass es an Google-Produkte gebunden ist.
- Sharethrough: ist eine angebotsseitige Omnichannel-Plattform für programmatische Werbung, die sich an Publisher, Ersteller von Inhalten und App-Entwickler richtet.
- AppNexus: Dies ist ein unabhängiger programmatischer Marktplatz mit dem Vorteil, auf Daten zuzugreifen und die Werbeangebote zu verwalten.
Was sind Anzeigenbörsen?
Ist ein digitaler Marktplatz, der Werbetreibende und Publisher verbindet, um Werbeflächen durch Echtzeitauktionen zu kaufen und zu verkaufen. Sie werden zum Verkauf von Display-, Video- und Handy-Anzeigeninventar verwendet.
Beste Anzeigenbörsen
PubMatic: Es bietet eine benutzerfreundliche Oberfläche und erweiterte Werbefunktionen wie Open-Source-Header-Bidding.
Verizon Media: Das Unternehmen bietet eine große Auswahl an Werbetreibenden und liefert täglich über 2 Milliarden Anzeigenimpressionen. Bietet Header Bidding, programmatischen Direktverkauf und Verwaltungstools.
Google Adx: verwendet sowohl Gebotsmodelle für offene als auch für private Auktionen. Der Nachteil ist, dass es eine hohe Eintrittsbarriere hat
Ad Exchange vs. Werbenetzwerk
Werbenetzwerk
Was ist ein Werbenetzwerk? : ist ein Vermittler, der Inventar von Publishern sammelt und es an Werbetreibende verkauft.
Wie funktioniert es? Anzeigennetzwerke sind Organisationen, die Anzeigenbestände von Publishern sammeln, kuratieren und verkaufen. Sie verlangen eine Provision für die Intervention, und die Vorräte werden in großen Mengen verkauft.
Anzeigenaustausch
Was ist eine Anzeigenbörse?: ist ein digitaler Marktplatz, auf dem Werbetreibende und Publisher Anzeigeninventar direkt kaufen und verkaufen.
Wie funktioniert es?
Eine Ad Exchange ist eine Plattform, die Werbetreibenden, Agenturen, DSP, Publishern und SSP eine Umgebung bietet, um Medien auf transparente Weise in Echtzeit zu kaufen und zu verkaufen.
| Werbenetzwerk | Ad Exchange | |
|---|---|---|
| Typ | Dienstleistungen des Unternehmens | Technologische Plattform |
| Zielbenutzer | Agenturen, Werbetreibende und Verlage | Agenturen, Werbetreibende, DSP, SSP, Publisher |
| Optimierungsgeschwindigkeit | Braucht Zeit um sich zu ändern | Änderungen in Echtzeit |
| Transparenz | Werbetreibende wissen nicht, wo die Anzeigen geschaltet werden. Publisher haben keine Informationen über den Käufer | Beide Parteien haben Informationen über die Transaktion |
| Inventar | Bietet Werbetreibenden ein Premium-Inventar | Angebote Restbestand. |
| Preisgestaltung | Hängt von der Verhandlung ab | Nach den abgegebenen Geboten |
| Vorteile | Publisher können zu einem Premiumpreis verkaufen, weil sie den Preis festlegen. | Der Preis wird automatisch gemäß dem Bieterverfahren festgelegt. |
| Nachteile | Es gibt wenig Transparenz darüber, wo die Anzeige geschaltet wird und wer der Käufer ist. | Publisher erhalten möglicherweise keinen Premiumpreis für ihr Inventar. |
Tipps zur Steigerung Ihrer Werbeeinnahmen
Publisher müssen eine programmatische Anzeigenstrategie entwickeln, die auf die allgemeine Verkaufsstrategie abgestimmt ist. Der wichtigste Punkt ist die Sicherstellung der Qualität des Inventars, damit es nicht als Restinventar kategorisiert wird.
Publisher können einige Tipps befolgen, um die Werbeeinnahmen einer Website zu steigern. Sehen wir uns einige davon an:
CPM-Werbung
Bei Cost-per-Mille-Werbung werden Sie pro tausend Impressionen einer Anzeige bezahlt. Publisher können diese Methode verwenden, um die Preise festzulegen, die sie für ihre Anzeigenimpressionen erhalten möchten. Diese Methode funktioniert am besten, wenn Sie viel Verkehr und eine gezielte Zielgruppe haben.
PPC-Werbung
Eine weitere beliebte Methode ist Pay-Per-Click. Mit PPC-Anzeigen werden Sie jedes Mal bezahlt, wenn ein Benutzer auf eine Anzeige klickt, die auf Ihrer Website geschaltet wird. Sie können Ihren Umsatz als Publisher mit PPC steigern, indem Sie ein Werbenetzwerk wie CodeFuel verwenden. Ein Werbenetzwerk gibt Ihnen die Kontrolle und Informationen, um den Umsatz für die Anzeigen auf Ihrer Website zu maximieren.
Nehmen Sie am Affiliate-Marketing teil
Sie können auf Ihrer Website auch Produkte für Dritte bewerben und bewerben. Sie werden jedes Mal bezahlt, wenn ein Kunde auf den Link klickt oder über Ihre Website einen Kauf tätigt. Diese Methode kann mit anderen Werbemethoden kombiniert werden.
Wenn Sie mehr über Werbeeinnahmen erfahren möchten, lesen Sie Werbeeinnahmen: Was ist und wie man sie steigert?
Maximieren Sie Ihre Werbeeinnahmen mit CodeFuel
Codefuel ist eine vollständige Monetarisierungsplattform, die es Publishern ermöglicht, ihre Werbeeinnahmen durch absichtsbasierte Anzeigen zu maximieren.
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Was ist die Zukunft des Medienhandels?
In seinen Anfängen wurde der Medienhandel fast vollständig gemanagt betrieben. Später implementierten Anbieter Self-Serving-Plattformen. Das Problem bei programmatischen Werbetools ist, dass der Benutzer in Wirklichkeit seine Zielgruppe, das Budget und andere Aspekte der Optimierung von Werbekampagnen auswählen muss. Bei Vermarktern, die regelmäßig über 30 Tools verwenden, kann dies mühsam sein und zu Ineffizienzen führen.
Neue Medienplattformen müssen sich mehreren Herausforderungen stellen:
User Experience ist König: Die Verbesserung der User Experience ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Interaktion zwischen Publishern und Advertisern.
Mobilfreundlich: Benutzer müssen die Medienplattform geräteübergreifend verwalten.
Transparenz und klare Informationen: Einkäufer und Anbieter brauchen klare Informationen darüber, was mit dem Echtzeit-Bieten passiert. Käufer müssen wissen, wo die Anzeigen erscheinen, um die Kampagne zu optimieren.
Mehr Business Intelligence: Neue Plattformen nutzen KI, um die Zielgruppen auf Endbenutzerebene anzusprechen. Die Software versteht die Absicht, das Verhalten und die Vorlieben des Zielbenutzers.
Abschließende Gedanken
Publisher und Werbetreibende können bei der Nutzung von Medienhandelsplattformen nicht blind werden. Programmatische Plattformen müssen ein hochgradig zielgerichtetes Benutzererlebnis bieten und gleichzeitig den Umsatz durch Transparenz maximieren.