Media Monitoring für Fashion, Luxury & Beauty: Antworten auf Ihre Fragen

Woher wissen Sie, ob das PR-Budget Ihrer Marke für die richtigen Dinge ausgegeben wird? Wie können Sie den ROI Ihrer PR-Reichweite effektiv berechnen? Wie schlagen Sie sich gegenüber Ihren Mitbewerbern? In der heutigen komplexen Medienlandschaft – in der Verbraucher Content-Ersteller sind, müssen Marken über eine Vielzahl von Kanälen hinweg existieren und die Zusammenarbeit mit den richtigen Influencern und Medienunternehmen ist der Schlüssel.

Mit zunehmendem Druck auf die Marketingbudgets können jedoch typischerweise immaterielle Maßnahmen wie PR-Outreach immer schwieriger zu sichern sein.

Hier kommt die Medienbeobachtung ins Spiel.

Machen Sie es richtig, und die Medienbeobachtung hat die Macht, Ihre PR- und Marketingbemühungen in die richtige Richtung zu lenken .

Wenn Ihnen der Begriff neu ist, Sie sich nicht sicher sind, was er ist und wo Sie anfangen sollen, lesen Sie weiter. Das werden wir in diesem Beitrag aufdecken. Wir werden uns auch ansehen, warum Medienbeobachtungstools wichtig sind und wie Sie die richtigen für Ihre Marke auswählen.

Was ist Medienbeobachtung?

Im Wesentlichen ist die Medienbeobachtung der Prozess der Verfolgung dessen, was in den Medien über Ihre Marke gesagt wird . Klingt einfach genug, oder? Angenommen, Sie sind eine Bekleidungsmarke. Sie können verfolgen, was Modemagazine über Ihre neueste Kollektion sagen oder wie die allgemeine Stimmung gegenüber Ihrer Marke in den sozialen Medien ist.

Aber graben Sie ein wenig tiefer, und Medienüberwachung ist viel mehr als das. Auf Mikroebene kann die Medienbeobachtung dazu verwendet werden, die Leistung von Kampagnen zu bewerten und Ihre Marketingentscheidungen voranzutreiben . (Wir werden weiter unten näher darauf eingehen.)

Wenn wir von Medienbeobachtung sprechen, beziehen wir uns auf eine Vielzahl von Medienformaten. Die Medienbeobachtung begann zu Zeiten der Print- und Rundfunkmedien, wo Zeitungsausschnitte buchstäblich von Hand ausgeschnitten wurden, um Daten darüber zu sammeln, wie über ein bestimmtes Thema berichtet wurde. Heutzutage umfasst der Begriff Medienbeobachtung klassische Printmedien, Online-Publikationen und soziale Medien.

Ein verwandter Begriff ist Social-Media-Monitoring , der sich speziell auf die Verfolgung von Markenerwähnungen oder bestimmten Hashtags auf Social-Media-Plattformen bezieht.

Ein anderer Begriff, auf den Sie vielleicht stoßen, ist Social Listening – das Überwachen von Online-Gesprächen und das Reagieren auf die Erkenntnisse, die Sie aus den von Ihnen gesammelten Daten gewinnen.

In unserer Definition von Medienüberwachung bildet dieses Tracking von Social Mentions nur einen Teil des umfassenderen Prozesses. Ein ganzheitlicher Ansatz zur Medienbeobachtung umfasst sowohl Online- als auch Offline -Medienformate und ist ein dreistufiger Prozess :

1. Sammeln Sie Daten über Markenerwähnungen.
2. Analysieren Sie diese Daten.
3. Treffen Sie datengestützte Entscheidungen.

Warum ist Medienbeobachtung wichtig?

Die Medienbeobachtung ist für den Prozess der Kontrolle der Markenbekanntheit und des Rufs von entscheidender Bedeutung. Indem Sie nachverfolgen, was über Ihre Marke gesagt wird, können Sie erfolgreiche Botschaften verstärken und Botschaften korrigieren, die nicht ins Schwarze treffen.

Es kann Ihnen auch ermöglichen, Möglichkeiten zu entdecken, die Sie sonst nicht wahrgenommen hätten (denken Sie an potenzielle Markenkooperationen, Kampagnenerweiterungen, neue geografische Ziele usw.).

Je länger Sie sich an diesem Prozess beteiligen, desto mehr Daten benötigen Sie für Ihre Entscheidungsfindung. Mit der Zeit können Sie durch Medienbeobachtung ein klareres Bild davon gewinnen, wo sich Ihre Zielgruppe befindet, woran sie interessiert ist und wie sie mit Ihrer Marke interagiert. Diese Daten sind äußerst wertvoll für Ihr Bestreben, für diese Zielgruppe relevant zu bleiben.

Nehmen wir ein Beispiel. Stellen Sie sich vor, Sie führen eine neue Marketingkampagne auf mehreren sozialen Plattformen durch. Durch das Media Monitoring erhalten Sie Echtzeitdaten, mit denen Sie Ihre Kampagne während der Laufzeit optimieren können – Sie können beispielsweise herausfinden, welche Kanäle oder Postformate am meisten Anklang finden, und Ihre Kampagnen-Outputs entsprechend anpassen.

Ihre Medienüberwachungsdaten können Ihnen sogar ein echtes Gefühl für den Geldwert der Berichterstattung geben, die Sie während dieser Kampagne erhalten haben:

• Welche Plattformen, Medientypen und Influencer waren die Ausgaben wert?
• Wo sollten Sie Ihr Budget in Zukunft für maximalen ROI einsetzen?
• Wie schneiden Sie in Bezug auf die Medienwirkung im Vergleich zu Wettbewerbern ab?

Rohdaten allein werden Ihnen dies nicht sagen, aber wenn Sie auf ein standardisiertes Messsystem wie das MIV von Launchmetrics zurückgreifen (Media Impact Value) haben Sie einen tatsächlichen Dollarwert, der mit jeder Stimme in Ihrer Kampagne verbunden ist. Auf diese Weise können Sie die Wirkung Ihrer PR- und Marketingaktivitäten wirklich messen und Benchmarks erstellen, an denen zukünftige Kampagnen gemessen werden können.

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Unabhängig davon, ob Sie eine standardisierte Metrik wie MIV verwenden , ist das Fazit, dass Medienbeobachtung absolut unerlässlich für jede Marke ist, die wettbewerbsfähig bleiben, relevant bleiben und die bestmöglichen PR- und Marketingentscheidungen treffen möchte.

Welche Medien sollen getrackt werden?

Für die Mode-, Luxus- und Schönheitsindustrie (FLB) sollten Sie Printmedien und Online-/soziale Medien verfolgen.

Während letzteres E-Commerce-Käufe direkt antreibt, ist Print in den FLB-Branchen immer noch wichtig für den Ruf und die Bekanntheit der Marke, wobei gedruckte Zeitschriften im Allgemeinen als qualitativ hochwertiger und glaubwürdiger angesehen werden als digitale Zeitschriften. Print bleibt ebenfalls im Gedächtnis: 77 % der Verbraucher sagen, dass Printanzeigen zu einer höheren Erinnerung führen.

Heutzutage haben FLB-Marken in der Regel den größten Erfolg, wenn sie einen echten Multichannel-Marketingansatz verfolgen, was bedeutet, dass die Überwachung des Erfolgs über Online- und Offline-Medienformate hinweg von entscheidender Bedeutung ist.

Erstellung Ihrer Medienbeobachtungsstrategie

Die Medienleistung ist einer der stärksten Indikatoren für den Markenwert, aber die Formulierung der richtigen Medienstrategie kann schwierig sein, insbesondere wenn man bedenkt, wie sich Strategien und Medienstimmen im Laufe der Jahre verändert haben. Verbraucher wenden sich an Kollegen, Influencer und Prominente, um Rat und Unterhaltung zu erhalten, und Marken stehen vor der Herausforderung, Omnichannel-Medienstrategien zu steuern. Tatsächlich sind die Verbraucher selbst dank Social Media zu immer wichtigeren Stimmen geworden, die die Medienwirkung von Marken steigern können.

Bei der Erstellung Ihrer Medienüberwachungsstrategie sollten Sie Folgendes beachten:

Kenne deine Ziele

Die Medienüberwachung bietet Ihnen eine (möglicherweise überwältigende) Fülle von Optionen, was Sie verfolgen und messen können. Bevor Sie in einen Datenpool eintauchen, definieren Sie Ihre Ziele. Markenbekanntheit steigern? Verstehen Sie Ihre Markenpositionierung auf dem Markt? E-Commerce-Verkäufe vorantreiben? Es ist zwar sehr wahrscheinlich, dass Sie verschiedene Ziele haben, aber diese von Anfang an zu definieren, hilft bei der Gestaltung Ihrer Medienüberwachungsstrategie, einschließlich der zu verwendenden Metriken.

Technologie nutzen

Sie könnten Markenerwähnungen manuell über verschiedene Arten von Medien hinweg verfolgen, aber seien wir ehrlich: Das ist weder effizient noch effektiv. Stattdessen können Sie Technologie nutzen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Eine speziell entwickelte Medienüberwachungssoftware kann Ihnen viel Zeit und Mühe ersparen, sodass Sie Ihre Aufmerksamkeit darauf richten können, wo es am meisten zählt. Ja, die besten Tools zur Medienüberwachung haben ihren Preis. Sie machen sich jedoch schnell durch eingesparte Zeit und gewonnene Erkenntnisse bezahlt.

Vergrößern und verkleinern

Die Medienbeobachtung wird oft als Aktivität auf Makroebene angesehen, aber sie nur dazu zu verwenden, das große Ganze zu betrachten, ist eine verpasste Gelegenheit. Ihre Medienbeobachtungsstrategie sollte auch auf Kampagnenebene angewendet werden, da die Daten so mit bestimmten Marketingaktivitäten, Ereignissen und Stimmen verknüpft werden können.

Konzentrieren Sie sich auf Qualität, nicht auf Quantität

Es ist mehr als nur, wie viele Follower jemand hat. Die Gesamtqualität von Publikationen oder Influencern spielt eine wichtige Rolle – insbesondere ihre Relevanz für Mode, Luxus und Schönheit. Beispielsweise ist eine Platzierung in Harper's Bazaar viel wirkungsvoller als eine Platzierung in einem Reisemagazin; und hat daher einen größeren Einfluss auf den Markenwert. Dasselbe gilt für Influencer. Coach hat durch seine Partnerschaft mit Selena Gomez einen deutlichen Anstieg des Markenwerts erlebt. Ihre Stimme findet großen Anklang bei der Zielgruppe von Coach, da ihre Posts für einen Anstieg der Account-Follower um 50 % im Vergleich zum Vorjahr verantwortlich waren.

Außerdem bin ich so begeistert, dass ich euch einen kleinen Vorgeschmack auf meine von mir entworfene @coach-Tasche zeigen darf

Ein Beitrag, den Selena Gomez (@selenagomez) geteilt hat 3. August 2017 um 15:14 Uhr PDT

Auch die Qualität der Inhalte spielt eine wichtige Rolle. Artikel oder Posts, die sich ausschließlich auf die Marke konzentrieren oder Bilder und Videos enthalten, haben auch einen größeren Einfluss auf den Markenwert als Posts, die einfach hohe Engagement-Metriken haben. Hätten Sie nicht lieber einen Blogbeitrag, der ausschließlich Ihrem Unternehmen gewidmet ist…

…anstatt den Platz mit anderen Marken zu teilen?

Verwenden Sie die richtigen Metriken. Die Standardmetriken Reichweite und Engagement haben ihren Platz, aber um Ihre Medienbeobachtungsaktivitäten zu maximieren, denken Sie darüber nach, darüber hinauszugehen. Wir werden im folgenden Abschnitt mehr darüber sprechen.

Welche Metriken sollten Sie verwenden?

Reichweite und Interaktionsraten sind wertvolle Messwerte dafür, wie gut ein Inhalt oder eine Kampagne funktioniert hat. Aber je nach Ihren Zielen reichen diese möglicherweise nicht aus. Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, Markenbekanntheit zu generieren, ist die Reichweite Ihre erste Wahl.

Aber was ist, wenn Sie genau wissen möchten, wie sich ein gesponserter Influencer-Beitrag auf TikTok auf Ihren Markenwert auswirkt im Vergleich zu beispielsweise einem Artikel im Vogue-Magazin?

Die TikTok-Kampagne #monclerbubbleup von Moncler generierte 7,4 Milliarden Videoaufrufe. So beeindruckend es auch ist, die Reichweitenmetrik allein sagt uns nicht den ultimativen ROI für die Marke. Die Erweiterung der Kennzahlen um das Publikumswachstum gibt uns ein detaillierteres Bild: Bis zum Ende der Kampagne hatte Moncler 170.000 neue Follower zu seinem Konto hinzugefügt.

Nun, was wäre, wenn wir den Media Impact Value (MIV ) dieser Kampagne? Wie oben erwähnt, MIV ist eine standardisierte Metrik, mit der Sie direkte Vergleiche zwischen verschiedenen Medientypen anstellen können. Aus unserem Luxury Fashion Ranking-Bericht wissen wir, dass ein einziger Instagram-Post von Millie Bobby Brown MIV in Höhe von 1,4 Millionen US-Dollar generiert hat für Moncler im gleichen Zeitraum. Wenn wir das MIV herausfinden würden der #monclerbubbleup-Kampagne hätten wir einen direkt vergleichbaren Dollarwert, der es uns ermöglichen würde, den ROI beider zu berechnen und zu vergleichen.

MIV wird anhand komplexer Formeln berechnet, die für Print-, Online- und Social-Media-Formate spezifisch sind. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie MIV berechnet wird, können Sie diesen kostenlosen Ratgeber herunterladen.

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Eine weitere wertvolle Metrik, die Sie verfolgen können, ist der Share of Value. Dabei handelt es sich um eine prozentuale Betrachtung des Wertes – basierend auf dem MIV – den eine Marke, ein Markensegment oder ein Influencer über einen bestimmten Zeitraum erwirtschaftet. Share of Voice hingegen stellt den Prozentsatz der generierten Erwähnungen dar.

Der Vorteil von Share of Value gegenüber Share of Voice besteht darin, dass es sich um eine Metrik handelt, die auf Wert und nicht auf Quantität basiert. Es misst Ihren PR-Bemühungen einen konkreten ROI-Dollar-Wert bei, zeigt aber, was noch wichtiger ist, wie Sie sich gegenüber Mitbewerbern behaupten .

Die Berechnung des Share of Value erfordert komplexe algorithmische Arbeit, weshalb sich die meisten FLB-Marken an PR-Benchmarking-Software wie Launchmetrics Insights wenden, die Ihnen genau zeigt, wo Sie in Ihrer Branche zu einem bestimmten Zeitpunkt stehen. Insights überwacht ständig Print-, Online- und soziale Medien, sodass Sie Ihren Fortschritt mit konkurrierenden Marken vergleichen und verfolgen können, während Sie daran arbeiten, Ihren Share of Value zu erhöhen.

Dies sind nur einige Beispiele dafür, wie verschiedene Metriken verwendet werden können, um ein tieferes Gefühl für die Leistung zu bekommen und Ihnen dabei zu helfen, Ihre Marketingziele zu erreichen.

So wählen Sie die richtigen Tools zur Medienbeobachtung aus

Angesichts all dessen ist klar, dass Ihre Medienbeobachtungsstrategie auf den richtigen Tools basieren und von ihnen unterstützt werden muss. Solche Tools sparen Ihnen nicht nur Zeit, sondern liefern Ihnen auch KPIs und Metriken, die mit Ihren Zielen übereinstimmen und Ihnen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen .

Eine Sache, die Sie berücksichtigen sollten, ist, ob die Softwaretools, in die Sie investieren, auf Ihre Branche ausgerichtet sind. Branchenspezifische Tools haben mehrere Vorteile. Das Discover-Tool von Launchmetrics basiert auf fundierten Kenntnissen des FLB-Sektors, d. h. es verfolgt nicht nur die relevantesten Veröffentlichungen, sondern gewichtet sie nach ihrem Einfluss.

Wenn Relevanz und Qualität der Berichterstattung berücksichtigt werden, können Sie Fragen beantworten wie:

• Welche Kanäle bringen Ihnen wirklich den größten Return on Investment?
• In welchen Regionen schneiden Sie am besten ab?
• Und wer sind Ihre wertvollsten Markenbotschafter?

Die besten Tools bieten Ihnen auch umfassende Berichte, mit denen Sie den Erfolg bestimmter Kampagnen und Veranstaltungen bewerten und Ihren Fortschritt im Laufe der Zeit bewerten können. Mit leicht zu bearbeitenden und exportierbaren Diagrammen und Berichten können Ihre Medienüberwachungsaktivitäten zu einem einfachen und optimierten Prozess werden, der Ihre Entscheidungsfindung informiert – ohne große Bissen Ihrer wertvollen Zeit zu verlieren.

Fazit

In der einfachsten Definition ist Medienbeobachtung eine Aktivität, die bestimmt, wer über Ihre Marke spricht, was sie sagen und wo sie es sagen. Aber bei der Medienbeobachtung geht es nicht wirklich darum, Markenerwähnungen zu sammeln: Es geht um Erkenntnisse . Es geht darum, das beste und vollständigste Bild davon zu bekommen, wie gut Ihre Marketingmaßnahmen funktionieren, damit Sie Ihre Kampagnen kontinuierlich optimieren und Ihr Budget dort einsetzen können, wo es am meisten bewirkt.

PR-Monitoring Survival Guide

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