Wie zwei Medienführer vom traditionellen zum digitalen Medienvertrieb übergingen

Nachrichtenverleger und Medienführer kämpfen ums Überleben. Über einen Zeitraum von 12 Jahren bis 2024 wird erwartet, dass die Branchenumsätze bei Print- und Zeitschriftenanzeigen ( GroupM ) um fast 74 Prozent zurückgehen. Außerdem kommt es praktisch jede Woche zu Fusionen – große Medienunternehmen kaufen unabhängige und lokale Verlage auf und lösen sie manchmal vollständig auf. Hinzu kommen die unsicheren Zeiten, in denen wir derzeit leben, und Sie könnten Ihr Vermächtnis innerhalb der nächsten 10 Jahre verlieren.

Die Wahl ist klar: Entweder wagen sich Verlage an die digitale Transformation oder sie riskieren den Untergang.

Sehen Sie sich die Webinar-Aufzeichnung an, um genau zu erfahren, wie Pamplin Media Group und Star Tribune ihre Online-Verkäufe beschleunigt haben.

Allerdings geschieht die Umstellung vom Verkauf von Printanzeigen auf den Verkauf digitaler Medien bei einem Nachrichtenverlag nicht über Nacht. Es ist eine Reise, die mit Beulen und blauen Flecken verbunden ist, die aber notwendig ist, um die langfristige Rentabilität einer Publikation angesichts sinkender Werbeeinnahmen sicherzustellen.

Wie kann Ihre Nachrichtenorganisation auf die digitale Welt umsteigen, um zu überleben? Indem wir digitale Trends annehmen und von Kollegen lernen, die den Wandel bereits vollzogen haben.

Zwei Vertriebsleiter, Shelli Lundgren , Digital Sales Director bei der Pamplin Media Group, und Chas Van Slyke , Director of Client Strategies bei Star Tribune, diskutieren, wie sie ihre Nachrichtenorganisationen auf den digitalen Vertrieb ausgerichtet, erfolgreich neue Einnahmequellen generiert und Veränderungen bewältigt haben . Sie bieten außerdem umsetzbare Erkenntnisse und Taktiken, die Sie in Ihrer eigenen Medienorganisation implementieren können, um eine Digital-First-Kultur zu schaffen.

Die größten Herausforderungen für Medienführer beim Übergang zu digitalen Einnahmequellen

Der Umdenken hin zu mehr digitalen Produkten und Dienstleistungen für lokale Kunden in traditionellen Medienunternehmen ist nicht neu. Tatsächlich gab es seit den 2000er Jahren einen gewaltigen Wandel hin zur Digitalisierung.

Viele Nachrichtenorganisationen sträuben sich jedoch gegen die Digitalisierung, während andere den Übergang anstreben, aber nicht wissen, wie. Wieder andere versuchen, digital zu werden, haben aber nur mäßigen Erfolg.

Warum?

Verschiedene Umfragen deuten darauf hin, dass es fünf Haupthindernisse für die digitale Transformation für Medienführer in der Nachrichtenbranche gibt:

1. Print-basierte Kultur: Organisationen widmen sich immer noch zu sehr ihrer Printpublikation
2. Organisatorische Ausrichtung: Nicht jeder glaubt an die Digitalisierung
3. Risikoaversion: Eine Publikation hat zu viel Angst, um digitalisiert zu werden
4. Führung: Es gibt keine Unterstützung auf der obersten Ebene der Organisation
5. Budget: Sie haben vielleicht die nötige Willenskraft, um auf die Digitalisierung umzusteigen, aber Ihre Ressourcen sind begrenzt und Sie wissen nicht, wie Sie das anstellen sollen

Lundgren erklärt, dass sich bei der Pamplin Media Group die Printkultur auf die Sonderbereiche konzentrierte: „Die Vertriebsmitarbeiter warteten auf ihre Flyer, damit sie ihre Sonderbereiche diesen und nächsten Monat verkaufen konnten.“ Es hat eine Weile gedauert, das Ganze umzudrehen und diese speziellen Abschnitte zu übernehmen und sicherzustellen, dass wir ihnen digitale Komponenten hinzufügen.“

Lundgren erklärt weiter, dass sie sicherstellen, dass ihre Flyer Marketingmöglichkeiten mit digitaler Anbringung bieten. Anstatt die Sonderbereiche ganz abzuschaffen, haben sie ihnen Advertorials und zeitung.com hinzugefügt.

Dies spricht auch für Risikoaversion. Es herrschte die Einstellung „So haben wir es schon immer gemacht.“ „Als ich hier ankam, war es mein erster Schritt, sie von diesem Fokus abzulenken“, erklärt Lundgren.

Für Van Slyke von Star Tribune war die organisatorische Ausrichtung die größte Herausforderung. Er erklärt, dass sie zu sehr auf nationale Werbetreibende angewiesen waren, und als diese nachließen, führten sie eine umfassende Bewertung durch. Infolgedessen wurde ihnen klar, dass sie keine Nationalmannschaft brauchten, und sie lösten schließlich alle isolierten Mannschaften auf, mit Ausnahme der Todesanzeigen.

„Jeder verkauft alles, und das war eine große Veränderung für uns“, sagt Van Slyke. Um diesen Wandel voranzutreiben, hat die Nachrichtenorganisation die Rolle des digitalen Leads geschaffen. „Digitale Leads sind Co-Verkäufer, und das war bis hin zur Budget- und Risikoaversion eine Herausforderung für die Führungsspitze, weil man Verkäufer doppelt bezahlt.“

Er fährt fort: „Wir haben es so strukturiert, dass Co-Verkäufer mit 5–6 Vertretern arbeiteten und sie dafür verantwortlich waren, sicherzustellen, dass ihre Vertreter ihre digitalen Zahlen erreichten. Sie konnten die Chancen erkennen, die jeder dieser Vertreter in seinem Gebiet hatte. Co-Selling und Schulungen haben wirklich dazu beigetragen, die Kultur zu verändern und die Organisationsstruktur an unsere Endziele anzupassen, nämlich Wachstum und digitalen Verkauf.“

Befähigen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter, einen Digital-First-Ansatz zu verfolgen

Sobald eine Nachrichtenorganisation jedoch auf höherer Ebene Zustimmung für den digitalen Wandel erhält, bleibt für Medienführer noch eine weitere Herausforderung bestehen: die Umsetzung der neuen digitalen Strategie im Vertriebsteam.

Bei der Schaffung einer Digital-First-Verkaufskultur kommt es auf zwei Dinge an: die Motivation des Vertriebsteams und den Aufbau digitaler Provisionsstrukturen.

Motivation

Auf die Frage, wie sie jemanden, der einen Großteil seines Lebens gedruckt hat, dazu motiviert, digital zu verkaufen, sagt Lundgren, dass es vor allem darum geht, ihn für das Lernen neuer Dinge zu begeistern und ihm zu zeigen, wie erfolgreich es sein kann. Im Gegensatz zu Printmedien können Sie Ihren Kunden tatsächlich zeigen, dass ihre digitalen Anzeigen und ihr Marketing funktionieren, und das ist spannend.

Digitale Provisionsstruktur

Bei Star Tribune konnte Van Slyke seine Provisionsstruktur ändern, um die Digitalisierung zu einer seiner Säulen zu machen. Er erklärt: „Als wir diese Änderung durchführten, hatten wir nur einen Vergütungsplan für Verkäufer: Wir hatten eine Comp-Plan-Basis- und eine Anreizvergütung. Jetzt haben wir nicht nur den Gesamtumsatz, sondern drei Umsatzziele, um ihre Bezahlung zu maximieren.“

Mittlerweile sind 40 Prozent der Anreizvergütung eines Vertriebsmitarbeiters bei Star Tribune an diese drei Säulen gebunden:

• Gesamtumsatz 60 Prozent
• Neugeschäftsumsatz 20 Prozent
• Digitaler Umsatz 20 Prozent

Diese neue Provisionsstruktur motiviert Vertriebsmitarbeiter, digital zu verkaufen, weil sie alle drei Ziele erreicht: Wenn ein Vertriebsmitarbeiter einen neuen digitalen Werbetreibenden bekommt, erhält er Gesamtumsatz, Neugeschäftsumsatz und digitalen Umsatz, wodurch sein Gehalt maximiert wird.

Die Organisation hat außerdem den Diamond Club ins Leben gerufen, der auf dem Erreichen dieser drei Säulen basiert und erfolgreiche Verkäufer auszeichnet.

Van Slyke fährt fort: „Die Leute, die diesen Wandel nicht schaffen konnten, haben sich selbst ausgewählt und beschlossen, eine neue Karriere zu finden.“ Darüber hinaus hat dies die Art und Weise verändert, wie die Star Tribune jetzt Rekruten rekrutiert. „Wir suchen nach Agenturen und Leuten, die nicht unbedingt Werbung verkauft haben, sondern Software-as-a-Service und andere immaterielle Produkte verkaufen.“

Schaffung neuer digitaler Einnahmequellen

Der Übergang vom reinen Verkauf von Printanzeigen zum Verkauf digitaler Medien bietet Medienführern im Verlagswesen die Möglichkeit, mehr Umsatz zu generieren . Da die Werbeeinnahmen deutlich zurückgehen, ist dies eine willkommene Chance für Medienführer.

Lundgren und Van Slyke stellen die digitalen Einnahmequellen vor, die sich für ihre Vertriebsmitarbeiter als die effektivsten erwiesen haben.

Native Werbung

Lundgren sagt, sie mache viel Native Advertising. „Haben Sie keine Angst vor Einheimischen. In der Vergangenheit war es eine große Sache, wenn in einer Werbesituation etwas auftauchte, das wie eine Nachricht aussah. Aber es bietet unseren Kunden einen großen Mehrwert und hilft ihnen, online gefunden zu werden, und dafür können wir wirklich Geld verlangen“, erklärt sie.

Monetarisieren Sie Ihr Publikum

Sie betont weiter, dass Sie auch eine gute Beziehung zu Ihrem Vertriebsleiter haben müssen, um dieses digitale Publikum zu gewinnen und zu monetarisieren: „Wenn Sie nicht hart daran arbeiten, E-Mail-Adressen und Informationen über Ihre Paywall zu bekommen und diese weiter zu nutzen Auf der Werbeseite verlieren Sie etwas … Je mehr Sie dieses Publikum besitzen, desto mehr können Sie dieses Publikum zum Verkaufen nutzen.“

Nachrichtenwüsten

Van Slyke hingegen hat eine siebenstellige Strategie entwickelt, indem er Nachrichtenwüsten in eine Gelegenheit umgewandelt hat, die Präsenz der Star Tribune zu erweitern, was für eine Nachrichtenorganisation, die heute größtenteils digital ist, viel weniger kostet. Er erklärt: „In den Gemeinden, die unter einer Nachrichtenwüste leiden, sind wir zur Geschäftswelt gegangen und haben gesagt: ‚Wenn Sie uns helfen können, einen Reporter zu finanzieren, beginnen wir mit der Berichterstattung über Ihre Gemeinde.‘ Jetzt verfügt jeder in der Community über bessere Nachrichtenquellen. Es ist nicht nur die lokale Community, die über lokale Community-Nachrichten liest. Der Rest des Staates ist es auch“, erklärt er.

Storytelling als Strategie

Die zweite digitale Einnahmequelle, die sich Van Slyke zufolge für ihr Unternehmen als effektiv erwiesen hat, ist Storytelling als Strategie. Mit über 150 Jahren Storytelling-Erfahrung erkannten sie, dass sie auch mit gesponserten Inhalten mit dem Storytelling für ihre Werbetreibenden beginnen sollten. Die jüngeren Verbraucher, erklärt er, wollen eine Beziehung zu einer Marke haben – und nicht, dass für sie Werbung gemacht wird. Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, eine Geschichte zu erzählen.

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Wenn es um ihre Herangehensweise an Online-Suchmaschinen geht, sind sich die beiden Medienführer Lundgren und Van Slyke einig: Suchmaschinenmarketing (SEM) muss man verkaufen.

Bei Star Tribune wird SEM intern verwaltet, und obwohl die Margen für diesen Service nach Berücksichtigung der Kosten gering sind, bietet der Besitz des Dienstes ihnen Sicherheit, da sie dem Kunden den Wert des Dienstes demonstrieren und den Nachweis der Suchergebnisse vorlegen können.

Lundgren hingegen nutzt einen Partner für SEM. Sie sagt: „Im Grunde sind wir kostendeckend. Abgesehen davon ist es wirklich wichtig, es zu verkaufen, egal ob man damit Geld verdient oder nicht. Es muss Teil Ihres Marketingplans sein, sonst verschafft es Ihnen eine andere Autoritätsebene als digitaler Experte.“

Bringen Sie Ihre Nachrichtenorganisation auf den Kopf: Beginnen Sie mit der digitalen Transformation

Die Medienführer Lundgren und Van Slyke verfügen über umsetzbare Erkenntnisse, die sie Nachrichtenorganisationen bieten können, die mit der digitalen Transformation beginnen möchten.

Lundgren sagt: „Sie müssen als ersten Schritt eine Website haben und diese dann monetarisieren. Ich nutze Broadstreet für die Auslieferung von Anzeigen und finde, dass sie sowohl für kleine als auch für große Organisationen perfekt für die Auslieferung von Anzeigen geeignet sind.“ Sie erklärt weiter, dass man sich einen Partner suchen sollte, der weiß, was er tut, um die Füße nass zu machen. Je selbstbewusster Sie werden, desto bereiter sind Sie, weiterzumachen und möglicherweise in Personal zu investieren.“ Sie schlägt Ihnen außerdem vor, einen Partner zu finden, der Ihnen bei gezielter Anzeige und Geofencing helfen kann, sodass Sie neben Ihrem eigenen Publikum noch einige andere Dinge anbieten können.

Van Slyke stimmt zu, dass vertrauenswürdige Partner wichtig sind. Er fügt außerdem hinzu, dass eine der Veränderungen, die Medienführer vornehmen müssen, darin besteht, über ihr Publikum und die Demografie des Publikums zu sprechen. Beim Verkauf von Printmedien drehte sich alles um den Bereich: Wollen Sie im Lokalbereich oder im Sortenbereich vertreten sein? Nun, das spielt keine Rolle. Sie müssen Ihren Vertriebsmitarbeitern klar machen, dass es sich hier um Zielgruppen und bestimmte demografische Merkmale handelt.

Was ist jedoch der wichtigste Teil beim Einstieg in die digitale Transformation? Ich fange jetzt an.