Wie man den Wert von Earned Media misst
Veröffentlicht: 2019-08-14Zu lernen, wie man den Earned Media Value misst, wird immer wichtiger, da Verbraucher ihre Kaufentscheidungen immer mehr auf Mundpropaganda aus vertrauenswürdigen oder authentischen Quellen stützen. Das Publikum der Millennials und der Generation Z fordert mehr Transparenz von Marken und greift auf andere Quellen zurück, um wahre Markenwerte in der Mode-, Luxus- und Kosmetikbranche zu authentifizieren. Diese Quellen können von Freunden und Familie bis hin zu Influencern, denen sie in sozialen Medien folgen, oder Artikeln, die sie in Mode- oder Schönheitsblogs lesen, reichen.
Messung des verdienten Medienwerts; ist jedoch weiterhin ein Kampf. „Marken neigen dazu, Earned Media als kostenlos zu betrachten, aber in Wirklichkeit sind damit Kosten verbunden.“ sagt Arnaud Roy, Chief Strategy Officer bei Launchmetrics, „Sie zahlen für die Berichterstattung, auch wenn es kein direkter Einzelposten in Ihrem Marketingbudget ist.“
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Denken Sie für einen Moment an die Empfehlungen von Prominenten, wie z. B. Zendayas Zusammenarbeit mit Tommy Hilfiger . Was als bezahlte Zusammenarbeit begann, hat zu riesigen Mengen an Earned Media geführt; mit mehreren Publikationen, Influencern und Einzelhandelspartnern, die über Markteinführungen und Veranstaltungen auf dem roten Teppich berichten. Die Marke ist auch in der Lage, viele dieser Assets über ihre eigenen Social-Media-Konten hinweg wiederzuverwenden, um die Gesamtwirkung auf das Geschäft zu verstärken.
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Da diese Aktivitäten mit Kosten verbunden sind, müssen Marketing- und PR-Abteilungen einen ROI berechnen, um zu zeigen, wie sich ihre Investitionen entwickeln. In der Vergangenheit hat man sich auf Metriken wie Advertising Value Equivalent (AVE) und Earned Media Value (EMV) verlassen, aber beide haben ihre Nachteile.
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Die Gefahr, sich auf EMV & AVE zu verlassen
„Bisher haben sich Earned Media auf wackelige Mathematik verlassen, um ihren Wert zu beweisen.“ Collin Colburn schrieb kürzlich im Forrester-Bericht „ Derive Earned Media's True Value “ : „Ungenaue oder eitle Metriken [wie Likes, Shares und Retweets] geben Vermarktern ein falsches Erfolgsgefühl, da sie fälschlicherweise Absichten implizieren oder alle Earned Media-Taktiken unterstellen Zielpublikum erreichen.“
AVE gilt seit langem als Standard zur Messung redaktioneller Platzierungen in Printpublikationen. Er wird berechnet, indem die Anzeigenpreise mit dem Seitenprozentsatz multipliziert werden, den eine redaktionelle Platzierung abdeckt. AVE weist dann einen Geldbetrag für den Wert zu, den eine Deckung verdient hat. Diese Methode ist für Print-Platzierungen sehr genau , aber das Fehlen standardisierter Werbepreise für digitale Kanäle macht es schwierig, einen genauen AVE für Online- und Social-Media-Erwähnungen zu berechnen.
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Infolgedessen haben sich viele Vermarkter an EMV gewandt, um den ROI für Online- und soziale Medien zu berechnen. Leider gibt es weder einen standardisierten Ansatz noch endgültige Kriterien zur Berechnung der EMV. Methoden basieren typischerweise auf Eindrücken und/oder Engagement; und während einige Unternehmen Medienraten nutzen, tun dies nicht alle – was besonders riskant ist. Die Zuweisung eines Dollarwerts ohne Berücksichtigung eines Basiszinssatzes überbläht die Zahlen und erlaubt Marken nicht, die Ergebnisse mit tatsächlichen Marketinginvestitionen oder geschäftlichen Auswirkungen in Beziehung zu setzen.
Darüber hinaus berücksichtigen AVE- und EMV-Methoden selten die Inhaltsqualität bei der Definition von Werten, was die Zahlen ebenfalls überhöhen kann. Qualitätsfaktoren wie Bildinhalte, die Anzahl der genannten Marken und die Anzahl bzw. Art der Hashtags können den Gesamtwert der Reichweite erheblich beeinflussen.
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Zum Beispiel haben Posts mit #giveaway normalerweise ein hohes Maß an Engagement, aber es sind oft die gleichen Leute, die mehrmals kommentieren, wenn sie verschiedene Freunde markieren. Ein kürzliches Werbegeschenk von @Tezza brachte über 6.000 Kommentare ein, während andere Posts aus demselben Zeitraum durchschnittlich 350 Kommentare einbrachten. Während Werbegeschenke eine großartige Möglichkeit sind, neue Zielgruppen und Follower anzuziehen, muss der endgültige Medienwert angepasst werden, um einen unrealistischen ROI auszugleichen.
Der Aufstieg des Media Impact Value
Da die Grenze zwischen Paid, Owned und Earned Media immer weniger definiert wird und Marken Multi-Channel-Marketing-Taktiken einsetzen, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, ist es wichtiger denn je, eine einheitliche Messmethode zu nutzen – wie den Media Impact Value.
Media Impact Value ist ein proprietärer Algorithmus, der genau auf die Besonderheiten von Mode, Luxus und Kosmetik (FLC) abgestimmt ist und über den von Branchenführern wie Vogue , WWD Beauty und The Wall Street Journal geschrieben wurde . MIV wurde in Bezug auf tatsächliche Medienraten und mehr als 5 Jahre FLC-spezifische Kampagnendaten geschult und analysiert mehr als 100 verschiedene Attribute , einschließlich Inhaltsqualität und Quellenautorität, um eine hochpräzise Metrik zu liefern.
Mit MIV können Sie Marketingstrategien in Print, Online und sozialen Medien einen echten Geldwert zuweisen , um den ROI zu berechnen. Es ermöglicht Ihnen auch, die Leistung Ihrer verschiedenen Marketingstrategien und -investitionen zu bewerten, einschließlich PR, Prominentenwerbung, Influencer-Marketing, Einzelhandelspartnermarketing und Owned Media.
Hier ist ein kleiner Spickzettel, der Ihnen hilft, den Unterschied zwischen diesen drei Messmethoden zu verstehen:
Klicken Sie hier , um mehr darüber zu erfahren, wie Sie den Earned Media Value messen und den Einfluss von Marketingbeiträgen auf den Markenwert berechnen.
*MIV ist eine eingetragene Marke in der Europäischen Union.