Interview mit Matthew Brown: SMX East Sneak Peak und Primer für strukturierte Daten

Strukturierte Daten und das semantische Web sind, nerdige Offenlegung, eines meiner Lieblings-SEO-Themen. Die Suche entwickelt sich vor unseren Augen, nicht nur um Ressourcen zu entdecken, die unsere Fragen beantworten, sondern auch um unsere Fragen selbst zu beantworten, über Mechanismen im Stil von Sofortantworten wie Knowledge Graph.

Ich werde praktisch auf die Brücke des Raumschiffs Enterprise transportiert. Meine Hand ist mit meinem jugendlichen Frauenschwarm Wesley Crusher verbunden. Wir sind 0,2 Lichtjahre vom galatischen Mond entfernt, wo wir unsere Flitterwochen verbringen werden. Ich befehle dem Computer, die Wettervorhersage zu berechnen, wenn wir ankommen. :D

Zurück in der Realität ist Google wirklich gut darin geworden, strukturierte Daten zu parsen, um Antworten direkt in der Suche zu liefern. Vermarkter haben enorme Möglichkeiten, sich bei der Suche hervorzuheben und Webbenutzern äußerst wertvolle Informationen bereitzustellen. Egal, ob Sie das Wachstum des semantischen Webs über die Jahre verfolgt haben oder gerade erst damit anfangen, Sie sollten Matthew Brown kennen.

Matthew hat einen Hintergrund in strukturierten Daten von der großen Verlagsseite. Er war Search Strategy Director bei der New York Times und Mitbegründer des SEO-Beratungsunternehmens Define Search Strategies des Medienunternehmens. Bei seinem Unternehmen AudienceWise koordiniert er die Suchstrategie und Zielgruppenentwicklung bei Fortune-500-Verlagen, großen E-Commerce-Unternehmen und aufstrebenden Startups.

Bei Konferenzen wie der SMX East (unser Liveblog-Zeitplan hier!) ist Matthew der Ansprechpartner für strukturierte Datensitzungen. Er hat ein selten sanftes Gespür dafür, das Supertechnische zu erklären. Wenn Sie also daran interessiert sind, die Möglichkeiten von strukturiertem Markup in Ihrem Marketing zu verstehen, und Sie an der SMX East teilnehmen, sollten Sie es zu seinen Sitzungen schaffen:

• Schema 101: Warum die neuen Metadaten wichtig sind (#smx #21C)
• Direkte Antworten & der Knowledge Graph: Freund oder Feind? (#smx #24C)

Im Vorfeld der Show nächste Woche habe ich Matthew gebeten, einige Fragen zu beantworten, die das Zögern eines Unternehmens betreffen, wenn es darum geht, Möglichkeiten für strukturierte Daten zu nutzen, damit wir Marketingspezialisten unsere Kunden am besten über diese aufregende nächste Grenze aufklären können.

1. Schema.org, Open Graph, strukturierte Daten – diese bilden die nächste Grenze im Suchmaschinenmarketing. Es ist jedoch immer ein wenig einschüchternd, neue Grenzen zu überschreiten, und Wörter wie „Semantik“ sind besonders beängstigend für die weniger fortgeschrittene Tech-Crowd. Welche Tipps können Sie Marketern geben, die Unternehmen die Möglichkeiten strukturierter Daten näherbringen möchten?

Vermarkter haben jetzt eine starke Gruppe von Einführungsartikeln, auf die sie sich beziehen können, wenn die Situation zutrifft. Wenn Sie sich beispielsweise mit einem Verlag über AuthorRank oder die Implementierung von rel=author beraten, ist AJ Kohn für Sie da. Mike Arnesen hat gerade einen großartigen Artikel über AuthorRank im SEOMoz-Blog geschrieben. Müssen Sie sich mit der Implementierung von Schema.org vertraut machen und wie Google mit dem Markup umgeht? Google hat eine großartige FAQ, die sie basierend auf ihrer aktuellen Ansicht des Vokabulars aktualisieren. Ich denke, dass das Lesen von ein paar Stunden Grundlagen darüber, was Markup für strukturierte Daten ist, dass Schema.org nur ein Markup-Vokabular ist, und eine Einführung in das Open Graph-Protokoll, das Facebook verwendet, eine großartige Einführung für jeden Vermarkter ist, der versucht, sich damit vertraut zu machen Grundlagen.

Meine allgemeine Empfehlung für Vermarkter lautet, genau darauf zu achten, welche spezifischen Markups Rich Snippets in ihren spezifischen Nischen generieren, und ihre Empfehlungen oder Implementierungsstrategien auf diesen Daten zu basieren. Sie können viele Erkenntnisse gewinnen, indem Sie eine Tabelle mit diesen Beobachtungen ausführen. Bei AudienceWise verbringen wir einen größeren Teil unserer Beratungszeit damit, Verlagen dabei zu helfen, eine kohärente Strategie für strukturierte Daten und das semantische Web auszuarbeiten. Wie immer sind Entwicklungsressourcen begrenzt, und Sie sollten zuerst die besten Gelegenheiten ansprechen.

Viele der Suchkonferenzen widmen jetzt mindestens eine oder zwei Sitzungen strukturierten Daten und Schema.org. Wenn Sie an der SMX East teilnehmen, kommen Sie zu diesen Sitzungen und Sie erhalten eine viel bessere Vorstellung davon, wie strukturierte Daten funktionieren, und erfahren, wie Suchmaschinen und soziale Netzwerke sie in ihre Ergebnisse integrieren.

2. Sie kommen aus der Verlagsbranche. Strukturierte Daten wie das Markup der Urheberschaft sind besonders nützlich für Verlage. Ich glaube, dass heutzutage alle Unternehmen und Marken Herausgeber sein können. Wann ist es für ein Unternehmen sinnvoll, Autorenschafts-Markup zu implementieren?

Ich denke, es ist eine Idee, die es wert ist, in Betracht gezogen zu werden, selbst wenn Sie nur einen Blog für eine einzelne Person auf Ihrer E-Commerce-Site starten. Derzeit neigen wir dazu, den Erfolg der Autorenschaft anhand der Metrik „Bekomme ich ein Autoren-Thumbnail in den Suchergebnissen“ zu messen? Das ist momentan natürlich der größte Gewinn, aber wie in den oben verlinkten Artikeln angedeutet, versucht Google, den AuthorRank langfristig zu etablieren. Das bedeutet, dass die Verknüpfung Ihrer Veröffentlichungen mit etablierten Verbindungen darüber, wer Sie sind und was Sie beitragen, Ihr Vertrauen in Google, Bing und Facebook stärken sollte.

Insgesamt betrachtet ist dies eine Möglichkeit, wie Google versucht, sich gegen seine Abhängigkeit von Ranking-Sites und -Inhalten abzusichern, die ausschließlich auf Links und Keyword-Relevanz basieren. Ob Sie es mögen oder nicht, Sie werden in den kommenden Jahren zunehmend Ihren Ausweis vorzeigen müssen, um Inhalte zu ranken.

3. Heutzutage möchte jeder Facebook für sein Geschäft nutzen. Facebook Open Graph: Wer sollte sich diese Gelegenheit ansehen?

Wenn Sie einen Blog für eine einzelne Person auf Blogger betreiben, können Sie diese Antwort vielleicht überspringen. Alle anderen sollten auf jeden Fall zumindest darüber nachdenken, wie sie die soziale Integration in ihre Website oder Anwendung nutzen können. Die Glühbirne ging für mich an, als ich Mat Clayton von Mixcloud 2011 auf der Mozcon sprechen hörte. Hier ist sein Deck über soziale Integration. Es ist ein bisschen verwirrend, ohne ihn sprechen zu hören, aber das Wesentliche daran ist, dass Sie durch die Verbindung Ihrer Website oder Anwendung mit Personen, die Facebook verwenden, einen sehr schönen Verkehrsstrom erfassen können. Hier ist eine überzeugende Fallstudie, die die Verbindung von Tumblr mit Open Graph veranschaulicht. Indem Sie auf die Timeline und den Ticker von Facebook tippen, stoßen Sie auf einen sehr starken Kanal.

Der Optimierungsteil kommt ins Spiel, indem sichergestellt wird, dass Open Graph-Tags auf Ihrer Website für Titel, Beschreibungen und Bilder verwendet werden. Betrachten Sie dies als Conversion-Optimierung für Ihre Inhalte auf Facebook oder etwas Ähnliches, wie wir META-Titel und -Beschreibungen für SEO verwendet haben. Die nächste Ebene besteht darin, festzustellen, ob es eine Facebook-Strategie für Aktionen für Ihre Website gibt oder nicht. Haben Sie etwas, das Benutzer „anhören“, „kochen“ oder „ansehen“ können? Denken Sie daran, wie Dienste wie SocialCam auf Facebook explodierten, indem sie es Android-Benutzern ermöglichten, Videos zu teilen und anzusehen und diese Aktivitäten auf Facebook zu veröffentlichen.

Was die Möglichkeit der Facebook-Suche und Open Graph betrifft, schreibt Ian Lurie einen klugen Artikel darüber, warum es vielleicht am besten ist, die Facebook-Suche im Moment zu ignorieren. Ian hat wahrscheinlich Recht, aber ich bin ein Marketing-Spekulant und möchte mir in großen Wachstumsmarketingbereichen einen First-Mover-Vorteil verschaffen, anstatt darauf zu warten, dass unsere Branche validiert wird. Das bedeutet, einen Sprung in die Implementierung von Open Graph-Tags zu machen, Autorität im Social Graph-Ökosystem aufzubauen und zu messen, wie sich Suche und Werbung in sozialen Netzwerken von der Suche unterscheiden. Wenn Sie in diese Kategorie einsteigen möchten, ist es wichtig, auf Social PPC und alles, was Marty Weintraub über Psychografie sagt, zu achten.

4. Sie haben Online-Vermarktern empfohlen, auf neue Datenquellen und Schemas zu achten, sobald diese verfügbar sind, damit Sie der Erste sein können, der nützliche Anwendungen und Präsentationen von Daten anbietet. Wo sollten wir nach solchen Dingen suchen, die verfügbar werden? Können Sie Tipps für das Brainstorming kreativer neuer Präsentationen von Daten für Ihr Publikum geben?

Für Schema.org sollten Sie die W3C-Schema.org-Vorschlagsseite mit einem Lesezeichen versehen. Gelegentlich schafft es etwas auf die Blog-Seite der Schema.org-Website, aber das ist selten. Auf diese Weise können Sie den Organisatoren auch Feedback geben, bevor eine bestimmte Wortschatzerweiterung gestartet wird. Für viele Branchen möchten Sie auf ein bestimmtes neues Markup springen, sobald es gestartet wird. Die Theorie, dass "erste Rich Snippets" bedeutet, bedeutet "bessere CTR" bedeutet "mehr Links". Eine weitere gute Quelle, der Sie folgen sollten, ist http://www.semanticweb.com – das ist der De-Factor-Newsblog für den Semantic-Tech-Sektor.

Wenn Sie in das Datenpräsentationsspiel einsteigen, ist der Content Marketer's Guide to Data Visualizations von Jon Cooper eine gute erste Ressource. Dies ist ein guter Rahmen, um Datenpräsentationen zu entwickeln und Datenquellen zu finden. Das W3C hat auch eine gute Seite zu öffentlich zugänglichen Linked Open Data. Der Einstieg in diese Datenquellen ist ein ziemlich steiler Aufstieg, aber der Erwerb von Datenkenntnissen wird für gute Vermarkter in Zukunft immer wichtiger. Jeden Tag werden viele offene Daten verfügbar, die das Konzept des semantischen Webs bilden, und ich interessiere mich sehr für den Technologie-Stack dahinter.

5. Als ich Anfang dieses Jahres bei SES San Francisco war, machte ich mir diese Notizen während einer Keynote mit Matt Cutts:

„Knowledge Graph ist Googles Versuch, die Suche zu beschleunigen. Sie haben Ergebnisse für Suchanfragen wie [Leuchttürme in Kalifornien] und [Filme von Tom Cruise] hinzugefügt. Matts Gruppe war früher ‚Suchqualität‘ und jetzt ist es ‚Suchwissen‘, denn das ist es, was sie zu liefern versuchen.“

Der relativ neue Knowledge Graph von Google ist das Thema einer Ihrer Sitzungen. Was bedeuten Ihnen als Technologe und Vermarkter Matts Kommentare? Wie wirken sich vorauszusehende direkte Antworten bei der Suche darauf aus, wie Geschäfte online abgewickelt werden?

Google bewegt sich seit Jahren eindeutig in diese Richtung, angefangen mit der Aufnahme von Dingen wie Entfernungs- und Maßumrechnungen ganz oben in den Suchergebnissen. Knowledge Graph ist ein weiterer Schritt nach vorne, indem es semantische Daten, die sie gesammelt haben, in die Suchergebnisse einbezieht, anstatt Benutzer auf Websites zu schicken. Es ist definitiv ein Schritt weg von der wahren Definition von „Suchmaschine“ und mehr hin zu einem Inhaltsportal. Obwohl dies eine weitere Herausforderung ist, mit der Google Web-Publisher und Vermarkter konfrontiert, gehe ich davon aus, dass viele Nutzer dies als positive Entwicklung ansehen werden.

Ich glaube, die Tage sind gezählt für Page-View-Strategien rund um Abfragen, die leicht an Orten wie Knowledge Graph angezeigt werden können. Zum Beispiel der jährliche Wettbewerb um Wann ist der Super Bowl? ist wahrscheinlich eine Gelegenheit, die durch semantische Ergebnisse leicht zunichte gemacht wird. Google wird genau wissen, was Suchanfragen mit der Entität „Super Bowl“ meinen, und sie haben eine Menge Verkehr rund um diese spezifische Suchanfrage gesehen. Spiel ist aus.

Auf der positiven Seite denke ich, dass Google die Quellen für das öffnen wird, was in den Ergebnissen von Knowledge Graph erscheint. Ich beobachte genau, welche Quellen sie derzeit enthalten und welche Daten-Markup-Typen diese Quellen verwenden. Es ist interessant, dass ich viele Open Graph-Markups beobachte, die in Knowledge Graph-Ergebnissen enthalten sind, wo Sie vielleicht denken würden, dass Schema.org dominieren würde. Es gibt wirklich keinen Ersatz dafür, Ihre eigenen Daten speziell für die Branchen zu sammeln, in denen Sie konkurrieren.