Passende Online-Erlebnisse für Kunden: Warum bleibt die Post-Click-Phase hängen?

Kunden erwarten heute immer mehr hochgradig personalisierte Einkaufserlebnisse. Laut einer Umfrage von Evergage, 88% von ihnen.

Glücklicherweise lassen sich diese Erlebnisse für Marketer immer einfacher bereitstellen. Mit dem Marketing-Technologie-Boom gibt es keinen Mangel an Tech-Stack-Kombinationen, die das Beste aus Daten und ihrer Implementierung zusammenbringen.

Aber wie immer, wenn es viele Möglichkeiten gibt, gibt es auch unzählige Ablenkungen. Glocken und Pfeifen läuten und schreien, und der Versuchung zu rennen, bevor man kriechen kann, ist schwer zu widerstehen.

Während 98 % der Vermarkter zustimmen, dass Personalisierung die Kundenbeziehung vorantreibt, vertrauen laut einer Studie weniger denn je auf ihre Fähigkeit, Personalisierung zu erreichen. Nur 12 % geben an, mit ihrem Personalisierungserfolg äußerst zufrieden zu sein, gefolgt von nur 38 %, die „mäßig zufrieden“ sind.

Eines der größten Hindernisse für Vermarkter bei der Personalisierung ist die Verfolgung der gesamten Customer Journey mit einer überwältigenden Menge an verfügbaren Daten. Wenn man damit konfrontiert wird, ist das Ergebnis oft eine unpersönliche Post-Click-Landingpage.

Passende Online-Erfahrungen nach dem Klick

Wenn es um Online-Erfahrungen geht, gibt es für Benutzer zwei Haupttypen: die Pre-Click-Erfahrung und die Post-Click-Landingpage.

• Das Pre-Click-Erlebnis beschreibt das Erlebnis eines Internetnutzers vor dem Klick. Dazu gehören: das Targeting einer Anzeige, ihr Branding, ihre Farben, Medien, Texte, die Plattform, auf der sie läuft, und unzählige andere Elemente, die dazu beitragen, dass sie klicken.
• Die Post-Click-Landingpage beschreibt die Erfahrung eines Internetnutzers nach dem Klick. Dazu gehören: Post-Click-Landingpage-Personalisierung, Nachrichtenabgleich, Branding, Farben, Formularlänge, Medien, Dankesseite und mehr.

Bisher hat das Pre-Click-Erlebnis die meiste Aufmerksamkeit von Vermarktern erhalten. E-Mail- und Bannerwerbung sind oft die am stärksten personalisierten Elemente einer Kampagne, während Post-Click-Landingpages nur von mageren 37 % der Vermarkter personalisiert werden:

Dies verdeutlicht eine große Lücke in der Personalisierung. Während sich viele Vermarkter darauf konzentrieren, Click-Throughs auf Post-Click-Landingpages zu lenken, endet die Personalisierung dort. Für den Benutzer jedoch nicht.

Wenn der Interessent eine Anzeige sieht, die ihn mit personalisiertem Inhalt anruft, und er darauf klickt, erwartet er, auf der folgenden Seite personalisierte Inhalte zu sehen. Dies wird als Nachrichtenübereinstimmung bezeichnet. Eine Post-Click-Landingpage mit guter Nachrichtenübereinstimmung spiegelt die Personalisierung ihres Referrers wider.

Wenn eine Anzeige beispielsweise eine bestimmte Überschrift enthält, wird die Landingpage nach dem Klick dieselbe enthalten. Wenn eine Anzeige ein bestimmtes Angebot enthält, wird dieses Angebot auch auf der Post-Click-Zielseite angezeigt.

Ohne diese Nachrichtenübereinstimmung ist es unmöglich, Online-Erlebnisse von der Pre-Click-Phase bis zur Post-Click-Phase abzugleichen. Wenn Sie Online-Erlebnisse nicht abgleichen, wird die Erwartung des Besuchers nicht erfüllt, was die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erheblich verringert.

Was 67 % der Vermarkter zu vernachlässigen oder vielleicht zu vergessen scheinen, ist, dass Conversions in der Post-Click-Phase stattfinden. Während Pre-Click-Elemente zum Erfolg der Kampagne beitragen, erfolgt die Conversion letztendlich nach dem Klick.

Nicht übereinstimmende Online-Erfahrung vs. Nachrichtenübereinstimmung

Wenn ein Online-Erlebnis das Ziel verfehlt, kann es eine ganze Kampagne vergiften. Wenn ein Vermarkter es jedoch richtig macht, können die Ergebnisse in einer überdurchschnittlichen Konversionsrate gesehen werden. Hier sind ein paar Beispiele dafür, was Sie vermeiden und worauf Sie schießen sollten.

Kentico

Geben Sie die Suchanfrage „Plattform zur Lead-Generierung“ in Google ein und Sie sehen möglicherweise diese PPC-Anzeige von Kentico:

Anfangs erfüllt es die Suchanfrage des Benutzers hervorragend. Gleich in der Überschrift sehen Sie Wort für Wort „Plattform zur Lead-Generierung“.

Sie erfahren auch, dass Kentico DSGVO-freundlich ist, einen E-Mail-Builder enthält, erschwinglich ist und einen großartigen Kundenservice bietet. Unter der Annahme, dass es für Ihre Suche relevant ist, klicken Sie sich zur Post-Click-Landingpage durch und sehen dies „above the fold“ (ohne Scrollen sichtbar):

Sie wissen sofort, dass Sie sich auf einer Kentico-Seite befinden, aber es scheint, als sei sie die falsche. Wo ist die Erwähnung der Lead-Generierung? Die Anzeige erklärte Kentico kühn und unverschämt zu einer Plattform zur Lead-Generierung. Hier in der Überschrift wird diese Seite jedoch als „Web-Content-Management- und Online-Marketing-Plattform“ bezeichnet.

Diese Art von Erfahrung kann einen Besucher davon abhalten, den Rest Ihrer Post-Click-Zielseite zu bewerten. Es ist sehr wahrscheinlich, dass sie einfach auf die Schaltfläche „Zurück“ klicken und ein besseres, klareres Angebot finden.

Zwangsversteigerung

Beim Lesen von Facebook stoßen Sie möglicherweise auf diese Anzeige für eine Salesforce-Ressource mit dem Titel „7 inspirierende E-Mail-Vorlagen:“

Die Überschrift verspricht, dem Besucher zu helfen, E-Mail-Marketing unvergesslich zu machen, und die folgende URL identifiziert sie als Salesforce-Ressource. Wenn Sie sich zur Landingpage nach dem Klick durchklicken, sehen Sie Folgendes:

Es ist sehr schnell, diese Seite als diejenige zu identifizieren, auf der Sie sich befinden sollten. Es gehört eindeutig zu Salesforce, wie das Logo in der Ecke der Seite anzeigt. Außerdem spiegelt das Bild auf der Seite das in der Anzeige wider, und die Überschrift kündigt die Ressource auf genau die gleiche Weise an: 7 inspirierende E-Mail-Vorlagen. Dies ist ein Beispiel für übereinstimmende Online-Erfahrungen. Die Erwartung des Interessenten wird mit einer Nachrichtenübereinstimmung erfüllt, die das Versprechen erfüllt, das durch den Vorklick auf die Anzeige gegeben wurde.

Dennoch ist die Nachrichtenübereinstimmung nur die grundlegendste Ebene der Post-Click-Personalisierung. Name, Standort und sogar persönliche Daten können in den Inhalt einer Post-Click-Landingpage eingefügt werden. Warum tun sie es nicht?

Warum gibt es immer noch eine Unterbrechung?

Trotz der Entwicklung der digitalen Werbung optimieren Vermarkter Kampagnen weiterhin auf die alte Art und Weise. Die Gründe können wie folgt sein:

Vermarkter kennen die Post-Click-Zielseite nicht.
Dies ist eine Position, in der sich viele Teams befinden, und es ist verständlich. Werbung hat sich in den letzten Jahrzehnten drastisch von einer Disziplin entwickelt, die hundert Jahre lang hauptsächlich von traditionellen Kampagnen angetrieben wurde. In ihnen erledigte die Anzeige selbst den Verkauf. Es gab keinen Klick, keine Post-Click-Zielseite. Wenn der Interessent mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung erfahren wollte, rief er einfach die Nummer auf der Anzeige an oder schickte einen Scheck.

Dies verschaffte dem Vertriebsteam einen viel besseren Zugang zu potenziellen Kunden, die es nicht mehr hat. Mittlerweile navigieren User weitgehend selbstständig durch die Buyer's Journey, was zur Folge hat, dass Post-Click-Landingpages notwendig sind, die zur Anzeige passen und das Produkt oder die Dienstleistung ansprechend erläutern. Immer mehr Unternehmen erkennen dies, aber viele hinken noch weit hinterher.

Kampagnen werden in Silos erstellt.
Was erhalten Sie, wenn Sie Ihre Marketingteams trennen? Ein separates Kundenerlebnis.

Wenn Werbetreibende an Anzeigen und Designer an Post-Click-Landingpages arbeiten, erhalten Sie zwei verschiedene Ansätze, um dasselbe zu verkaufen. Wenn die beiden Abteilungen nicht kooperieren, gibt es keine Möglichkeit, einen nahtlosen Übergang zwischen Pre- und Post-Klick zu schaffen. Umgekehrt ist der beste Weg, eine Silo-Erstellung der Pre- und Post-Click-Zielseite zu bekämpfen, die Zusammenarbeit. Bringen Sie Ihre Kreativteams zusammen, um End-to-End-Kampagnen zu erstellen, von der Anzeige bis zur Post-Click-Landingpage bis zur Dankeschön-Seite. Je konsistenter die Sprache, das Branding und die Gesamtbotschaft sind, desto wahrscheinlicher ist der Erfolg Ihrer Kampagne.

Teams wissen nicht, dass die Post-Click-Zielseite personalisiert werden kann.
Hier ist ein weiteres weit verbreitetes Missverständnis, das zu nicht übereinstimmenden Online-Erfahrungen führt. Trotz der Fülle an verfügbarer Marketingtechnologie ist den Teams immer noch nicht klar, wie personalisiert sie die Post-Click-Landingpage gestalten können. Post-Click-Landingpages, die basierend auf Geografie, Produkt und Tageszeit erstellt werden, können so erstellt werden, dass sie mit einem Anzeigensatz mit derselben Funktion übereinstimmen. Darüber hinaus ermöglicht das dynamische Einfügen von Text Besuchern, URL-Parameter wie Name und Standort in eine Post-Click-Zielseite einzugeben. Dann helfen A/B-Test-Tools Vermarktern dabei, noch zielgerichtetere Versionen ihrer Seiten zu erstellen, die den Ansatz zur Konvertierung jedes Zielgruppensegments perfektionieren.

Vermarkter verfügen nicht über die Tools, um die Post-Click-Zielseite zu optimieren.
Ohne die richtigen Tools ist die Personalisierung der Post-Click-Landingpage nahezu unmöglich. Mehr als die veränderte Art und Weise, wie Werbung gemacht wird, war der technologische Wandel der wichtigste Treiber für die Post-Click-Personalisierung.

Früher bedeutete das Abgleichen von Online-Erlebnissen, jede Seite für jedes Zielgruppensegment von Grund auf neu zu erstellen. Das war für Unternehmen ohne riesige Budgets und umfangreiche Ressourcen leider unmöglich. Heute ist das nicht der Fall. Die Marketingautomatisierung hat es ermöglicht, dass der Post-Click von kleinen Teams und Einzelpersonen leicht personalisiert werden kann. Mit den richtigen Tools und dem richtigen Technologie-Stack können Unternehmen jeder Größe eine Seite für jede Werbeaktion erstellen.

Beginnen Sie mit dem Abgleich von Online-Erfahrungen

Die Pre-Click-Phase kann ohne die Post-Click-Phase erfolgreich sein, die Kampagne jedoch nicht. Jeder Klick, der nicht in einer Conversion endet, ist einfach eine Verschwendung von Werbebudget.

Das Generieren von Conversions läuft konsequent darauf hinaus, Online-Erlebnisse nahtlos aufeinander abzustimmen, um in der Post-Click-Phase das zu liefern, was in der Pre-Click-Phase versprochen wurde. Mit Instapage können Benutzer die Zeit für die Erstellung ihrer Zielseite nach dem Klick auf einen Bruchteil ihrer selbst verkürzen.

Mit umwandlungserprobten Vorlagen und einem Designer-freundlichen Builder (komplett mit einem Collaboration-Tool zur Bekämpfung der isolierten Erstellung) erstellen Sie im Handumdrehen überzeugende Seiten. Führen Sie dann A/B-Tests durch, um Ihre Seite für jedes Zielgruppensegment zu personalisieren, und verwenden Sie globale Blöcke, um Verbesserungen an Gruppen von Seiten auf einmal vorzunehmen. Und wenn das immer noch nicht personalisiert genug ist, verlassen Sie sich auf die dynamische Einfügung, um Personen in der Post-Click-Phase wie nie zuvor zu beeindrucken. Fangen Sie noch heute an, Online-Erfahrungen mit Instapage abzugleichen.