Wie sich Modemarken für den Massenmarkt an die Post-Covid-Realität anpassen
Veröffentlicht: 2020-07-07Seit dem Ausbruch von Covid hat sich die Mehrheit der Luxus-, Massenmarktmode- und Schönheitsindustrie erheblich verändert. Da der Konsum für einige Wochen ausgesetzt und die Geschäfte vorübergehend geschlossen waren, kam es zu einer weit verbreiteten Verlangsamung. Jetzt beginnen die Geschäfte wieder zu öffnen und die Verbraucher sind begierig darauf, wieder einkaufen zu gehen und die neue Normalität zu genießen.
Die Herausforderung für Modemarken des Massenmarktes, die Kundentreue aufrechtzuerhalten und in einer unsicheren Zeit zu überleben, wurde auch durch die veränderte Denkweise der Verbraucher angeheizt.
In unserem neusten Bericht „ Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance after Covid-19“ haben wir festgestellt, dass Kunden nicht mehr nach Inhalten suchen, um Flucht zu machen, sondern zu Hause sind und nach Informationen suchen, um zu verstehen, was auf der ganzen Welt passiert. Die Frage ist nun, wie die Zukunft der Branche aussehen wird und welche Art von Marketingstrategien sie prägen werden. Obwohl niemand in der Lage ist, dies vorherzusehen, erlauben uns die neuesten Daten von Launchmetrics von vor, während und in der frühen Phase der anschließenden Erholungsphase, bestimmte Vorhersagen zu treffen.
In diesem Artikel betrachten wir die Stimmen und Strategien, die dazu beigetragen haben, die Aufmerksamkeit der Kunden zu aktivieren, eine Online-Community aufrechtzuerhalten und Marken wie H&M, Scotch & Soda und Gina Tricot relevant zu halten.
HM
Im ersten Quartal 2020 behielt der schwedische Modegigant einen leistungsstarken Media Impact Value bei und generierte einen MIV von 395,2 Millionen US-Dollar, was einer deutlichen Steigerung von 21 % im Vergleich zu den ersten drei Monaten des Jahres 2019 entspricht MIV blieb stark – 109 Millionen US-Dollar im Jahr 2020 gegenüber 89 Millionen US-Dollar im Vorjahr für dieselben Monate. Den größten Teil des Wertes generierten Media (+12 % Steigerung) und Mid-Tier Influencer (+6 % Steigerung).
Eine der größten Erwähnungen war ein YouTube-Video von Ellen Min und Brian Li und ihr K-Pop-Tanz-Cover „WANNABE“ von ITZY mit 8 verschiedenen Outfits, darunter H&M-Oberbekleidung und weiße Hemden. Das Video wurde am 14. März gepostet und generierte in der ersten Woche des Lockdowns in Europa 430.000 US-Dollar an MIV mit über 32 Millionen Aufrufen.
Im April erzielten die Owned Media der Marken über Instagram den höchsten MIV von 323.000 US-Dollar mit dem Post, der den Sommer und Freundschaften feierte und die Benutzer aufforderte, jemanden zu markieren, den sie vermissen.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anWir zählen die Tage, bis wir mit unseren besten Freunden abhängen können. Markiere jemanden, den du vermisst! @anitaxjane @chloevero #HM
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Im Mai war nur ein Showroom-Bild mit neuen Sommerkleidern 322.000 US-Dollar wert , ein Beweis dafür, dass zeitnahe Inhalte immer entscheidend sind:
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anUnsere Frühlingskleider hängen eng. #HM #ZuhauseBeiHM
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Schottisch & Soda
Das 35-jährige niederländische Modeunternehmen für den Massenmarkt war in letzter Zeit in den Nachrichten – alles aus positiven Gründen während Covid. Ihre nicht-medizinischen Gesichtsmasken „Ich lächele“ wurden in den ersten Wochen des Lockdowns herausgebracht und sollten The Hunger Project zugute kommen , einer globalen, gemeinnützigen Organisation, die sich für die nachhaltige Beendigung des Welthungers einsetzt.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anÜben Sie soziale Distanzierung und bleiben Sie sicher … mit einem zusätzlichen Regenbogendruck, der Ihnen hilft, sich angemessen zu kleiden #Pride2020 #PrideMonth #ShowUsASmile
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Die Marke hat auch Regenbogenartikel herausgebracht, um den Geist des Pride Month zu feiern, ein Schritt, der von der Presse und der LGBTQ-Community hoch gelobt wird.
Media war die Stimme, die im MIV im Vergleich zum Vorjahr für die Marke um 21 % gewachsen ist – alles dank Instagram-Geschichten und sozialen Initiativen wie diesen. Der Gesamt-MIV der Marke erreichte im ersten Quartal 2020 über 5 Millionen US-Dollar.
Gina Trikot
Gina Tricot ist eine schwedische Modekette, die „Frauen in über 30 Ländern aufregende, feminine Mode anbietet“. Die Marke hat ihre Kernstrategie in den vergangenen Monaten auf sowohl lokal als auch global bekannte Mega- und Mid-Tier-Influencer ausgerichtet. Die MIV-Entwicklung könnte im Vergleich zum Vorjahr weniger signifikant sein, da ein Anstieg von 6 % von 4,6 Mio. $ auf 4,9 Mio. $ gezählt wird ; hat jedoch gezeigt, dass die Strategie, sich mit bestimmten Arten von Influencern zusammenzuschließen, gut funktioniert.
Ihre Homewear-Kollektion wurde durch eine Zusammenarbeit mit der schwedischen All-Star- Influencerin Janni Olsson Deler vorangetrieben , die in Monaco mit 1,3 Millionen Followern lebt und die Stimme des jungen, modeinteressierten Publikums der Marke nachahmt.
Die Self-Care-Kampagne mit dem Titel #ginamyway wurde durch ihren Beitrag beworben und führte zum höchsten MIV – über 90.000 US-Dollar im März – und erreichte 1,4 Zuschauer.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anDie Self-Care-Kampagne, die ich zusammen mit @ginatricot gedreht habe, ist endlich live!! Ich lebe jetzt in diesen Klamotten, wenn wir nur zu Hause abhängen … Und ich könnte nicht stolzer sein, ich kaufe bei Gina Tricot ein, seit ich ein Teenager war, und jetzt bin ich das Gesicht ihrer Kampagne! Sehen Sie sich die gesamte Kampagne auf ihrer Website an! ️ #ginamyway
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Im April arbeitete die Marke mit Victoria Tornegren zusammen , die sich selbst als „schwedische Mama-, Mode- und Reise-Influencerin“ bezeichnet, um die Mini-Kollektion für Erwachsene und Kinder erneut mit dem Hashtag #ginamyway zu promoten. Der Beitrag führte zu 50.000 $ MIV und über 30.000 Likes.
Sehen Sie sich diesen Beitrag auf Instagram anUnd die Kampagne ist live! So stolz verkünden zu können, dass wir (ich und meine kleine Familie!!) die Gesichter der neuen Mini-Kollektion von @ginatricot sind. Ab sofort in ausgewählten Stores und online erhältlich! Schau dir meine Story an, um mehr zu sehen und 15 % Rabatt auf #ginamyway #ginamini zu erhalten
Ein Beitrag von Victoria Tornegren (@victoriatornegren) auf
Die Kontrolle über ihre eigene Storyline und die Nutzung von Owned Media und Influencer Voices während Covid scheint der Schlüssel für jede der genannten Massenmarkt-Modemarken zu sein. Unser Marketing-Reset- Bericht hat an die Oberfläche gebracht, dass die Aufrechterhaltung des Markenwerts in schwierigen Zeiten von grundlegender Bedeutung ist und die Verbraucher angesichts der sich ändernden Landschaft nach zuordenbaren Geschichten und Informationen suchen. Die signifikante Verschiebung in der Leistung der beobachteten spezifischen Voices zeigt dies weiter – weshalb das Verständnis der Rolle, die sie spielen, entscheidend für den Aufbau erfolgreicher Reset-Strategien ist.
