10 Schritte zur Verbesserung Ihrer Marketing- und Vertriebsausrichtung

Als ich anfing bei Proposify zu arbeiten, waren Marketing und Vertrieb nicht aufeinander abgestimmt.

Wir hatten jede Art von Fehlausrichtung.

Der Vertrieb führte kalte E-Mail-Kampagnen durch und informierte das Marketing nicht darüber. Das Marketing beschwerte sich über Verkäufe, die ihre Sicherheiten nicht nutzten. Unser Marketing-Team hatte keine Ahnung, wie es das Verkaufsteam unterstützen sollte. Beide Teams verfolgten völlig unterschiedliche Metriken und hatten keine gemeinsamen Ziele.

Und weiter und weiter ging es.

Glücklicherweise wollten alle an Bord das Problem beheben. Die Leute auf beiden Seiten waren bereit, sich zu ändern.

Im Folgenden teilen wir mit, wie wir es gemacht haben und welche Ergebnisse wir erzielt haben. Lesen Sie weiter für Statistiken, Angebote und Strategien zur Ausrichtung von Marketing und Vertrieb.

Definition der Ausrichtung von Marketing und Vertrieb

Marketing- und Vertriebsausrichtung (auch bekannt als „Smarketing“) bezieht sich darauf, wenn diese verschiedenen Abteilungen nicht nur parallel, sondern zusammenarbeiten.

Anzeichen dafür, dass Ihr Marketing- und Vertriebsteam nicht aufeinander abgestimmt sind

Wenn Sie vermuten, dass Ihre Marketing- und Vertriebsteams nicht aufeinander abgestimmt sind, haben Sie wahrscheinlich Recht.

Haben Sie eines dieser Probleme oder Warnzeichen bemerkt?

• Vertriebsmitarbeiter beschweren sich, dass sie nicht über genügend Inhalte zur Verkaufsförderung verfügen.

• Das Marketing verwendet keine Umsatzkennzahlen weiter unten im Trichter oder kümmert sich nicht darum.

• Vertriebsmitarbeiter teilen nicht, was sie aus Gesprächen mit Interessenten lernen.

• Das Marketing priorisiert Anfragen von Vertriebsmitarbeitern nicht.

• Vertrieb und Marketing wissen nicht, an welchen Kampagnen die jeweils anderen arbeiten.

Vorteile der Ausrichtung von Marketing und Vertrieb

Wenn Marketing- und Vertriebsteams aufeinander abgestimmt sind, gewinnen alle. Gut ausgerichtete Teams erzielen 200 % mehr Umsatzwachstum durch Marketingtaktiken, senken ihre Kundenakquisitionskosten um 30 % und erzielen 67 % mehr Effektivität beim Abschluss von Geschäften.

Unternehmen mit aufeinander abgestimmten Marketing- und Vertriebsteams erzielen außerdem eine um 37 % höhere Kundenbindung. Das liegt wahrscheinlich daran, dass die Kunden wirklich verstehen, was sie kaufen. Wir können auch davon ausgehen, dass Organisationen mit großartigen Marketing- und Vertriebsteams wahrscheinlich in den Erfolg und die Erfahrung ihrer Kunden investieren.

Beispiele für die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb

Wie sieht die Ausrichtung wirklich aus?

Wir werden in unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung weiter unten näher darauf eingehen, aber fürs Erste sind hier einige wichtige Beispiele für die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb:

• Vertrieb und Marketing arbeiten zusammen, um Ideen für Kampagnen und Inhalte zu entwickeln.

• Vertrieb und Marketing verwenden einige der gleichen Metriken, um den Erfolg zu messen.

• Vertrieb und Marketing verfügen über einen Prozess zum Austausch von Erkenntnissen und Erkenntnissen.

• Vertrieb und Marketing sehen ihre aufeinander abgestimmte Arbeit als oberste Priorität (keine Extraaufgabe).

• Vertrieb und Marketing arbeiten regelmäßig auf Teamebene und auf individueller Ebene zusammen.

Unsere Ausrichtungsgeschichte: Wie wir unser Umsatzziel um 130 % übertroffen haben

Wenn Ihre Marketing- und Vertriebsteams derzeit falsch ausgerichtet sind, fühle ich Ihren Schmerz.

Wir hatten ein fast feindliches Gefühl zwischen unseren Teams – viel Klagen, Schuldzuweisungen und Frustration.

Es ist nicht so, dass irgendjemand etwas falsch gemacht hätte. Da wir sowohl unsere Vertriebs- als auch unsere Marketingteams erweitert hatten, hatten wir uns nie die Mühe gemacht, die Prozesse für die Zusammenarbeit zu verfeinern.

Dies ist ein häufiges Problem bei Scale-Ups. Die einzige Gefahr besteht darin, es zu ignorieren.

Wir sind von einem völligen Mangel an Ausrichtung zu einer starken Grundlage für kontinuierliche Kommunikation und Zusammenarbeit übergegangen.

Heute umfasst diese Stiftung:

• Unser Pipeline-Building-Meeting mit Vertrieb und Marketing

• Unsere Prozesse zur Planung von Kampagnen 2-3 Quartale im Voraus

• Die gemeinsamen Metriken, die wir implementiert haben

• Der Kulturwandel in Bezug auf Respekt und Unterstützung der Arbeit des anderen

In einer kürzlich erschienenen Folge von The Closing Show unterhalten wir uns ausführlich über diese Transformation.

Die Ergebnisse waren beeindruckend. Zum allerersten Mal überhaupt haben wir unsere Umsatzziele in diesem Jahr um 130 % übertroffen.

Im Folgenden teile ich 10 wesentliche Schritte, die wir unternommen haben, um uns anzugleichen.

10 Schritte zur Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb

Der Weg zur Ausrichtung sollte nicht zu steinig sein (wenn ja, machen Sie es vielleicht falsch). Verwenden Sie diese Schritte, um jeden Aspekt zu behandeln, von kulturellen Veränderungen bis hin zu Datenquellen.

Probieren Sie diese Strategien und Best Practices für die Ausrichtung von Marketing und Vertrieb aus:

1. Führen Sie effektive Besprechungen durch, an denen beide Teams beteiligt sind

Der erste Schritt besteht darin, effektive Meetings zu veranstalten, an denen Marketing und Vertrieb gemeinsam teilnehmen. Die meisten Unternehmen veranstalten keine regelmäßigen Meetings für beide Teams.

Wen einladen:

Je nach Größe Ihres Unternehmens können Sie alle Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb einladen, oder Sie laden nur die Manager und Teamleiter ein. Sie können festlegen, dass Manager wöchentlich beitreten und alle anderen monatlich beitreten.

Was zu besprechen ist :

Bei Ihrem ersten Meeting ist es großartig, damit zu beginnen, aktuelle Erkenntnisse auszutauschen. Vertriebsmitarbeiter können abwechselnd herausragende Momente aus Verkaufsgesprächen teilen. Mitglieder des Marketingteams können über leistungsstarke Botschaften, Kampagnenthemen und Kundenforschungsdaten sprechen.

Indem Sie die Dinge mit einem einfachen Austausch beginnen, stellen Sie sicher, dass das Meeting für beide Seiten von Vorteil ist, und Sie schaffen die Voraussetzungen für eine spätere tiefere Zusammenarbeit.

Später können Sie diese Zeit nutzen, um viele der unten aufgeführten Dinge zu besprechen, z. B. Kampagnenplanung, Kampagnen-Feedback, Kundeneinblicke usw.

2. Erkennen Sie den Wert und die Notwendigkeit von Marketing und Vertrieb

Gerade bei Nachwuchskräften sollte man nicht davon ausgehen, dass die Leute wissen, was die andere Seite eigentlich jeden Tag macht.

Aber wenn die Leute die Arbeit der anderen Abteilung nicht verstehen, wie können sie sich dann gegenseitig helfen?

Es ist wichtig, dass beide Teams wirklich verstehen, was der jeweils andere an den Tisch bringt. Wie Sie dabei vorgehen, hängt von Ihrer Situation ab. Sie könnten ein Meeting damit beginnen, dass alle die Superkräfte des anderen Teams erörtern. Oder Sie lassen Führungskräfte den Wert ihres Teams erklären.

Scott Tower, unser Customer Growth Manager, sieht Vertrieb und Marketing als hilfreich an verschiedenen Stellen der Customer Journey.

Sie könnten die beste Inbound-Engine der Welt haben, aber Sie lassen nur Geld auf dem Tisch, wenn Sie keine Outbound-Aktivitäten durchführen. Diese Leute befinden sich an einem anderen Punkt in der Customer Journey. Und wenn du es nicht tust, tut es ein anderer.
- Scott Tower, Kundenwachstumsmanager bei Proposify

Denken Sie daran, dass Ihre Teams umso besser verstehen, was die anderen tun, je weiter Sie diese Schritte durchlaufen und je mehr Sie zusammenarbeiten.

Wenn jeder besser sagen kann, was er wirklich braucht – zum Beispiel ein Vertriebsmitarbeiter, der nach einer Anleitung fragt, wie er potenziellen Kunden den ROI des Produkts mitteilen kann – werden die Teammitglieder auch mehr über die Rollen der anderen erfahren. Ermutigen Sie also alle, sich während der Meetings zu äußern. Entscheidend ist die aktive Teilnahme.

3. Förderung der Zusammenarbeit auf individueller Ebene

Eine hervorragende Ausrichtung von Marketing und Vertrieb sollte auf individueller Ebene erfolgen. Beispielsweise könnten BDRs mit Inhaltsautoren an einer ausgehenden E-Mail-Kampagne zusammenarbeiten. Oder AEs geben Medieneinkäufern Ideen für neue Problempunkte zum Testen.

60-70 % der B2B-Inhalte, die erstellt werden, werden nie verwendet, und manchmal liegt dies daran, dass die Inhalte irrelevant sind oder anderweitig das Ziel verfehlen. Indem Sie nicht nur bei der Planung, sondern auch bei der Umsetzung zusammenarbeiten, können Sie sicherstellen, dass sowohl Verkaufs- als auch Marketingkampagnen nicht nur nutzbar, sondern auch effektiv sind.

4. Gehen Sie allen gegensätzlichen Tendenzen auf den Grund

Je länger die Probleme schwelen, desto schlechter wird es allen gehen.

Stellen Sie sicher, dass Marketing- und Vertriebsleiter auf die Beschwerden ihrer eigenen Teams hören (diejenigen, die die Leute möglicherweise nicht vor der anderen Abteilung sagen möchten).

Sind die Teammitglieder immer noch enttäuscht von der Leistung der anderen Abteilung? Fühlt sich jemand von der anderen Seite nicht unterstützt? Gibt es bleibende Frustrationen?

Stellen Sie sicher, dass Sie allen Problemen auf den Grund gehen. Beispielsweise könnten Sie einen AE finden, der sich in der Vergangenheit übermäßig auf MQL-Probleme konzentriert hat und das loslassen muss. Oder Sie stellen möglicherweise fest, dass das Marketing mit der Datenanalyse zu kämpfen hat und mehr Hilfe beim Messen der Ergebnisse benötigt.

Um Herausforderungen zu erarbeiten, versuchen Sie, eine Vision oder ein Leitbild für die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing zu erstellen und diese mit allen zu teilen. Fügen Sie ein Verfahren hinzu, was jemand tun sollte, wenn er das Gefühl hat, dass die Vision nicht erfüllt wird. An wen sollten sie sich um Hilfe wenden? Wo sollten sie anhaltende Bedenken äußern?

Unsere BDRs bringen zurück, was sie von Kunden hören – die wirklichen Schmerzen und Probleme, die Menschen dazu gebracht haben, an Meetings teilzunehmen – und sie teilen das mit den Leuten, die unsere Anzeigen schreiben und unsere Ausgaben über soziale und bezahlte Kanäle verteilen.

5. Priorisieren Sie Inhalte und Kampagnen nach kundenorientierten Bedürfnissen

Unsere BDRs bringen zurück, was sie von Kunden hören – die wirklichen Schmerzen und Probleme, die Menschen dazu gebracht haben, an Meetings teilzunehmen – und sie teilen das mit den Leuten, die unsere Anzeigen schreiben und unsere Ausgaben über soziale und bezahlte Kanäle verteilen.

Dies hilft uns, Kampagnen basierend auf den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden zu priorisieren. Da unsere Teams vollständig aufeinander abgestimmt sind, sind wir jetzt an dem Punkt angelangt, an dem wir unsere Kampagnen zwei bis drei Quartale im Voraus planen können. Wir priorisieren basierend auf gemeinsamem Wissen über Kundenschmerzpunkte, Kundenziele, Wettbewerber, die auf den Markt gehen, usw.

6. Kundeneinblicke kontinuierlich teilen und speichern

Eines der wichtigsten Dinge, die Sie tun können, ist die Art und Weise zu systematisieren, wie Ihre Marketing- und Vertriebsteams Kundeneinblicke teilen.

Das Besprechen von Erkenntnissen während eines Meetings ist ein guter Anfang, aber Sie müssen diese Informationen erfassen.

Versuchen Sie, eine Person ein internes Wiki-Dokument zu Kundenbedürfnissen, Schmerzpunkten und Wünschen führen zu lassen. Nachdem neue Erkenntnisse in Slack oder während Meetings oder nach einer Umfrage geteilt wurden, dokumentiert diese Person sie dann in einer organisierten Tabelle, sodass jeder jederzeit auf dieses Dokument zugreifen kann.

7. Schließen Sie die Feedback-Schleife zwischen Marketing und Vertrieb

Es muss eine engere Rückkopplungsschleife zwischen Marketing und Vertrieb geben.

Vertriebsteams müssen das Feedback des Marketings einholen, wenn sie ihre eigenen ausgehenden Nachrichten erstellen.

Marketingteams benötigen Input vom Vertrieb, wenn sie Kampagnenthemen oder Homepage-A/B-Tests entwickeln.

Vieles davon kann auf individueller Ebene gelöst werden. Stellen Sie sicher, dass jeder aus Vertrieb und Marketing weiß, an wen er sich wenden kann, um Feedback zu erhalten. Sie sollten ein paar Kontakte haben, auf die sie sich verlassen können.

8. Richten Sie Vertrieb und Marketing an gemeinsamen Metriken und Datenquellen aus

Vertriebs- und Marketingteams haben immer ihre eigenen Metriken. Der Vertrieb verfolgt die gebuchten Meetings und das Marketing den SEO-Traffic.

Aber trotz der vielen Unterschiede in den Mikrometriken sollte es viele Makrometriken geben, die beide Teams teilen können.

Hier sind einige Beispiele für wichtige Kennzahlen, die sowohl Marketing als auch Vertrieb wichtig sein sollten :

1. Umsatz oder ARR

2. Retentionsrate

3. Pipeline

4. Durchschnittlicher Verkaufspreis

5. Verkaufszykluszeit

6. Gewinnrate

Stellen Sie sicher, dass beide Teams diese gemeinsamen Metriken auch auf derselben Plattform wie Domo oder Tableau verfolgen.

Das Größte für mich im Marketing ist, mich weniger auf Vanity-Metriken und mehr auf gemeinsame Ergebnisse mit dem Vertrieb zu konzentrieren.
- Jordan Sheldrick, Demand Generation Manager bei Proposify

9. Verwenden Sie die richtigen Tools, um beide Teams aufeinander abzustimmen

Während Sie zusammenarbeiten, müssen Sie wahrscheinlich neue Tools implementieren, die die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing wirklich unterstützen.

Sie könnten beispielsweise eine Plattform wie Drift verwenden, damit Vertriebsmitarbeiter mit potenziellen Kunden chatten können, während sie sich mit verschiedenen Marketinginhalten beschäftigen. Oder Sie lassen Marketing und Vertrieb in Proposify zusammenarbeiten, um Angebotsvorlagen mit optimiertem Messaging zu erstellen.

„Ich habe mich gefragt, wie wir die ausgehende Prospektion der eingehenden ähnlich gestalten können. Eine Sache, die wir schließlich getan haben, war, Benachrichtigungen auszulösen, damit BDRs wissen, an wen sie sich wenden können. Wenn also ein Unternehmen, das unserem ICP entspricht, unsere Website besucht, erhalten die BDRs eine Benachrichtigung für dieses Unternehmen. Auf diese Weise wissen sie, welche Unternehmen an Proposify interessiert sind, damit sie sie kontaktieren können, bevor sie sich anmelden und ein Lead werden.“
- Gabby Furlotte, Geschäftsentwicklungsmanagerin bei Proposify

10. Erweitern Sie die Teams, wenn mehr Umsatz und Arbeit einfließen

Und schließlich sollten Sie bei der Abstimmung Ihrer Marketing- und Vertriebsteams mit einem Umsatzwachstum rechnen.

Als wir uns vollständig ausgerichtet hatten, stießen wir auf ein gutes Problem. Wir hatten zu viele Pipelines und konnten nicht alle unsere potenziellen Gelegenheiten schließen. Wir mussten mehr Verkäufer einstellen, obwohl dies nicht im ursprünglichen Budget des Jahres enthalten war.

Stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Budget an Ihr neues Erfolgsniveau anpassen.

Sie möchten Ihre Mitarbeiter nicht überlasten und Work-Life-Balance-Probleme verursachen, die Ihre Ausrichtung ruinieren und erneut Frustration und Schuldzuweisungen verursachen.

Die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing ist all die Zeit wert, die Sie darin investieren.

Sehen Sie sich unsere eigenen Kämpfe und Strategien in dieser Folge von The Closing Show an.