So erstellen Sie eine Marketing-Positionierungserklärung für B2B-Industriemarken

Niemand möchte Zeit damit verschwenden, sich über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren, die nicht für ihn geeignet sind. Business-to-Business-Käufer investieren wertvolle Zeit auf die Reise ihres Käufers, indem sie ihre Optionen recherchieren und prüfen. Vertriebsmitarbeiter investieren viel Zeit und Mühe in die Kommunikation und Kommunikation bei Verkaufsgesprächen.

Wenn Sie direkt auf den Punkt kommen, wer Sie sind und was Sie tun, sparen Sie wertvolle Zeit: Ihre Zeit, die Ihrer Kunden, aber auch die Interessenten, die nicht zu Ihnen passen, und die Vertriebsmitarbeiter, die Geschäfte abschließen wollen. Deshalb ist eine Positionierungsaussage von grundlegender Bedeutung für Ihre B2B-Marketingstrategie.

Eine klare und prägnante Positionierungserklärung für das industrielle Marketing beantwortet die wichtigsten Fragen im Voraus und dient als Grundlage für eine Marketingstrategie, die Ihre Zielgruppen anzieht, einbezieht und begeistert.

Erfolgreiche Messaging-, Content- und Werbestrategien hängen alle von der Positionierung ab, um:

1. Klären Sie Ihre Zielpersonas
2. Stellen Sie ihnen die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung so dar, dass Sie ihre Herausforderungen und Schwachstellen verstehen
3. Bestätigen Sie Ihren Wert mit Beweisen – wie Daten und Erfahrungsberichten

Hilfreiche Inhalte, die so gestaltet sind, dass sie eine klare Positionierungsaussage unterstützen, können dazu beitragen, qualitativ hochwertigen Traffic auf Ihre Website zu lenken, die Glaubwürdigkeit bei Suchmaschinen zu steigern und potenziellen Kunden einen Mehrwert zu bieten, die zu hochwertigen Vertriebsleads mit großem Potenzial für langfristiges Wachstum werden Kunden.

Was ist eine Marketing-Positionierungsaussage und warum ist sie für den Inbound-Erfolg wichtig?

„Positionierung“ impliziert ein Ortsgefühl – wo Ihre Produkte oder Dienstleistungen im Hinblick auf den Markt, Ihre Konkurrenten und die Kunden stehen, deren Bedürfnisse Sie erfüllen möchten. Was sind deine Stärken? Sind Sie am zuverlässigsten? Meistens richtig? Am langlebigsten?

Denken Sie an Bounty-Papierhandtücher und ihre „schnellere Aufnahme-Oberseite“-Positionierung. Sie sind wahrscheinlich nicht die billigsten im Angebot, aber sie vermarkten sich nicht auf diese Weise. Sie verstehen, warum ihre Zielgruppe ihr Produkt anderen Optionen vorziehen möchte, und sie setzen ihre Positionierung in ihren Botschaften um.

Das gleiche Konzept gilt auch für Industrieunternehmen. Durch die richtige Positionierung gelangen Sie und Ihre besten Interessenten schneller zu Klarheit. Nehmen Sie sich also die Zeit und Mühe, Ihr einzigartiges, spezifisches Wertversprechen zu formulieren – und nutzen Sie dann Ihre Positionierung, um jeden Aspekt Ihrer Marketingbemühungen zu beeinflussen, von der Strategie bis zur taktischen Umsetzung.

Bedenken Sie jedoch, dass eine Marketing-Positionierungsaussage nicht nur ein einprägsamer Slogan oder Anzeigentext ist. Eine wirksame Positionierungsaussage definiert Ihren idealen Kunden, legt genau fest, was Sie für ihn repräsentieren oder bedeuten, und untermauert diese Behauptung mit Fakten.

Jedes Unternehmen mit einem Wertversprechen und einem Zielmarkt kann den folgenden Ansatz verwenden, aber unser Beispiel für eine Marketing-Positionierungsaussage konzentriert sich auf komplexe B2B-Industrieunternehmen und -Hersteller – wo unser Team über einen außergewöhnlich starken Hintergrund und Erfahrung verfügt.

Schlüssel zum Verständnis Ihres wahren Wertversprechens

Ihre erste Aufgabe in diesem Prozess besteht darin, die Kernwahrheiten über den Wettbewerbsvorteil Ihres Unternehmens und die Gründe für seinen Erfolg herauszufinden. Warum entscheiden sich Ihre Interessenten für Sie gegenüber allen Alternativen und warum behalten Kunden Sie als Partner?

Interne Interviews

Befragen Sie Teamkollegen , die am engsten mit Kunden zusammenarbeiten: technische Vertriebsingenieure oder andere Vertriebsmitarbeiter, Kundendienstmitarbeiter und alle, die dafür verantwortlich sind, dass Kunden eine positive Erfahrung mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen machen. Finden Sie heraus, warum sie glauben, dass Kunden mit ihnen zusammenarbeiten möchten.

Sie könnten fragen: „Was sind unsere Stärken als Unternehmen?“ Unsere Erfahrung zeigt jedoch, dass Sie in etwa 80 % der Fälle Antworten zu „unseren Mitarbeitern“ oder „Qualität“ erhalten. Wie „Mütter und Apfelkuchen“ sind das nicht ohne Grund Klischees. Sie sind in gewisser Weise wahr, aber sie bringen Sie nicht näher an das heran, was Ihr Wertmerkmal einzigartig macht.

Da die Positionierungsaussage für effektives Marketing so wichtig ist, unterstützen wir unsere Kunden bei der Bewältigung des Prozesses – und diesen Ansatz verfolgen wir bei internen Kundeninterviews. Wenn wir Verallgemeinerungen und Plattitüden hören, stellen wir immer wieder Fragen . Wir möchten konkret wissen, was ihre wichtigsten Kunden dazu veranlasst, Geld für ihre Lösungen auszugeben. Hier ist, woran wir arbeiten:

• Was waren die ausschlaggebenden Faktoren bei der Entscheidungsfindung?
• Wie haben Kunden Ihr Unternehmen vor dem Kauf bewertet?
• Mit welchen Aspekten Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung waren sie am zufriedensten und warum? Mit welchen Worten beschrieben sie, wie sie sich fühlten?
• Welche Aspekte der Geschäftsabwicklung mit Ihnen haben Ihre Kunden angenehm überrascht?
• Was würden sie einem Freund oder vertrauenswürdigen Kollegen über Sie erzählen?

Fragen wie diese helfen jedem, genauer über die besonderen – und unverwechselbaren – Zutaten Ihres Erfolgs nachzudenken. Und von dort kommen die besten Erkenntnisse.

Wir stellen oft fest, dass Vertriebsmitarbeiter eine großartige Quelle für Einblicke in die stärksten Wertversprechen unserer Kunden sind. Um ihnen dabei zu helfen, diese Erkenntnisse zu gewinnen, fragen wir nach den spezifischen Kundenbedürfnissen, die sie entdecken (und nach denen sie suchen lernen), die ihnen sofort sagen, dass ein potenzieller Kunde perfekt zu ihren Produkten oder Dienstleistungen passt.

Kundeninterviews

Als nächstes nehmen wir das, was wir von internen Leuten gelernt haben, und sprechen einige (normalerweise 6 bis 8) der wichtigsten Kunden für Interviews an. Wir erstellen maßgeschneiderte Diskussionsleitfäden für diese Interviews, um ehrliches Lernen und Einblicke aus der Sicht der Kunden zu einer Reihe wichtiger Themen zu erhalten, darunter:

• Was den Beginn einer Buyer's Journey auslöst und wie der Prozess aussieht
• Wie sie die Optionen bewerteten, die ihren Schmerz lindern oder ihnen helfen könnten, eine Chance zu nutzen
• Warum sie unseren Kunden als ihren Lieferanten-Partner ausgewählt haben
• Wie sie ihre Wahl nach dem Kauf bewerteten
• Welche Faktoren machen sie zu einem treuen Kunden?
• Was sie Freunden erzählen würden, wenn sie unseren Kunden weiterempfehlen würden
• Was das Unternehmen verbessern könnte, um ein noch besserer Partner zu werden

Unserer Erfahrung nach sind Einzelinterviews mit Kunden der beste Weg, um echte Einblicke in die Stimme des Kunden zu erhalten.

Als zusätzlichen Bonus führen etwa 75 % der Interviews zu wertbestärkenden Kundenstimmen, die Kunden in ihrem Marketing nutzen können.

Es wird Ihnen schwer fallen, eine überzeugendere Botschaft für potenzielle Kunden zu finden als ein authentisches Zeugnis eines Kunden, dessen Geschichte wie die eigene aussieht und klingt, um Glaubwürdigkeit, Relevanz und Wert zu beweisen.

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So erstellen Sie eine effektive Positionierungsaussage

Die Erkenntnisse und Erkenntnisse aus beiden Interviewreihen dienen als Zutaten für den nächsten Schritt in Ihrem Prozess: das Crafting. Wenn Sie mit diesem Schritt beginnen, stellen Sie sich Ihre Positionierungsaussage als direkte Botschaft an Ihre potenziellen Kunden vor, die ihnen sofort sagt, worum es bei Ihnen geht.

Was beinhaltet eine starke Positionierungsaussage?

Ihre Positionierungsaussage muss diese Fragen beantworten:

1. Wer ist Ihr wichtigstes Ziel? Wenn Sie sich auf Ihre besten Kunden konzentrieren, können Sie sich darauf konzentrieren, für Ihre besten Zielgruppen am relevantesten zu sein.
2. Was ist Ihr Bezugsrahmen? Stehen Sie im Wettbewerb mit Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen herstellen? Stehen Sie als fortschrittliche oder innovative Alternative im Wettbewerb? Wählen Sie Ihren Bezugsrahmen, um die Nettovorteile zu veranschaulichen, die Sie erzielen können, die Ihre Konkurrenten nicht können oder nicht bieten.
3. Was ist Ihr Hauptversprechen? Wenn Sie dies schreiben, drücken Sie es als Vorteil für Ihr Ziel aus. Um Relevanz zu erreichen, müssen Sie zunächst die bedeutungsvollen Überschneidungen zwischen den Schmerzpunkten Ihres besten Ziels und Ihren nachgewiesenen Wettbewerbsvorteilen hervorheben, die Ihnen Relevanz verleihen.
4. Wo ist dein Beweis? Bestätigen Sie Ihr Versprechen mit Beweisen. Hier kommen Fallstudien, Whitepapers, Testimonials und Rezensionen Dritter, Kunden-ROI-Analysen und reale Daten ins Spiel.

Prozessbeispiel: Positionierungserklärung für einen Industriehersteller

Denken Sie an die Zutaten:

• Identifizieren Sie Ihre besten Kunden und nutzen Sie deren Daten, um Ihre wichtigsten Zielgruppen zu informieren:
  • „Um [es ist hilfreich, mit einem Standard-Industrieklassifizierungscode zu beginnen ]“

• Formulieren Sie Ihr Versprechen gegenüber diesen Interessenten in Bezug darauf, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für sie bedeuten wird:
  • „Unser Produkt wird …“
    • Belegen Sie diese Behauptung mit einem Wertnachweis
    • „Basierend auf [ergebnisbasierten Daten oder Beweisen]“

Schauen wir uns ein Beispiel einer Positionierungsaussage für einen hypothetischen B2B-Industriehersteller an, der Fördersysteme für Papierprodukte herstellt:

„Für Tissue-Hersteller, die nach Fördergeräten suchen, die den Durchsatz erhöhen und sich leicht in vorhandene Geräte integrieren lassen, wird das Produkt XYZ die Förderlösung sein, die am besten anpassbar ist und sich am einfachsten mit vorhandenen Systemen verbinden lässt; Der Beweis dafür ist unsere umfassende Bandbreite an technischen Fähigkeiten und erfolgreichen Integrationen mit mehr als [Anzahl] unterschiedlicher Systemtypen.“

Eine starke, gut begründete Positionierungsaussage hilft Ihnen dabei, die Themen zu bestimmen, die Sie in Ihre Marketinginhalte einbeziehen, und die Arten von Nachrichten, die Teil Ihrer Content-Marketing-Strategie sein sollten. Wenn Sie Ihr Content-Team auf der Grundlage einer bewusst ausgearbeiteten und disziplinierten Positionierungserklärung zusammenbringen, können Sie leichter erkennen, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren müssen.

Das Verstehen Ihrer Interessenten und Kunden – und das Zeigen, was Sie wissen – ist ein wesentlicher Bestandteil der Ausrichtung Ihrer Vertriebs- und Marketingbemühungen, um sicherzustellen, dass keine Bemühungen oder Investitionen fehlgeleitet werden, um Leads zu erreichen, die keine echten Interessenten sind.

Um eine Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing zu erreichen, ist Vertrauen erforderlich, und ein Service Level Agreement (SLA) hilft dabei, eine Grundlage für den Aufbau und die Aufrechterhaltung der Beziehung zwischen Teams zu schaffen. Durch die klare Definition von Erwartungen, Rollen, Verantwortlichkeiten und der Art und Weise, wie Leads für eine Vertriebsübergabe qualifiziert werden, hilft ein SLA dabei, Ziele aufeinander abzustimmen und die Abteilungen untereinander zur Rechenschaft zu ziehen.

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