5 Marketing-Lektionen aus der kognitiven Psychologie

Kognitive Psychologie ist das Rückgrat eines jeden guten Marketings.

Seine Ideen werden überall verwendet: von Wohltätigkeitsorganisationen, die uns bitten, eine Petition zu unterschreiben, bis hin zu abgedroschenen Zahnpasta-Anzeigen mit ihrem berüchtigten „9 von 10 Zahnärzten empfehlen“-Meme-Slogan. Und obwohl die Effektivität der Bemühungen von Kampagne zu Kampagne variieren kann, bleiben die Prinzipien dahinter gleich.

Um zu sehen, wie und warum sie funktionieren, werden wir uns 5 gängige und weniger bekannte Konzepte aus der kognitiven Psychologie ansehen. Das Lernen über sie wird Ihnen helfen, wenn nicht Ihr Marketing zu verbessern, dann zumindest sein Innenleben besser zu verstehen, was sich auf lange Sicht auszahlt. Also, lass uns gleich eintauchen, sollen wir?

5 Marketing-Lektionen aus der Kognitionspsychologie:

1. Konsistenzprinzip
2. Rahmeneffekt
3. Peak-End-Regel
4. Kontrastprinzip
5. Eigennützige Voreingenommenheit

1. Konsistenzprinzip

Definition: Wir möchten in unserem Verhalten, unseren Handlungen und Überzeugungen konsistent bleiben und werden große Anstrengungen unternehmen, um dies so zu halten.

Beispiel: In einer klassischen Studie von Cialdini und den Kollegen wurden zwei Personengruppen gefragt, ob sie frühmorgens an einem Experiment teilnehmen würden. Die erste Gruppe wurde von Anfang an über den Zeitpunkt des Experiments informiert, während die zweite Gruppe zuerst gefragt wurde, ob sie an dem Angebot interessiert wäre, und erst dann die Informationen über den Zeitpunkt erhielt. Das Ergebnis war, dass in der zweiten Gruppe fast doppelt so viele Menschen zur Teilnahme bereit waren wie in der ersten.

Dieser Unterschied kann durch das Konsistenzprinzip erklärt werden. Mit anderen Worten, da die Teilnehmer der zweiten Gruppe bereits die vorläufige Zustimmung gegeben hatten, machte es ihnen ihr Wunsch, bei ihren bisherigen Handlungen konsequent zu bleiben, schwer, einen Rückzieher zu machen, nachdem sie die unangenehmen Details über das Experiment erfahren hatten. Infolgedessen blieben sie bei ihrer ursprünglichen Entscheidung.

Takeaway: Das Konsistenzprinzip kann Ihnen bei der Lead-Konvertierung zuwiderlaufen, da es Ihren potenziellen Kunden erschwert, ihr typisches Kaufverhalten zu ändern und Ihre Produkte auszuprobieren. Um das zu ändern, versuchen Sie, sich schrittweise vorzustellen – indem Sie beispielsweise kostenlose Kostproben, unterhaltsame oder informative Inhalte usw. anbieten. Sobald sie anfangen, auf kleine Weise mit Ihnen zu interagieren, wird es für Ihre Leads einfacher, den Kauf bei Ihnen als im Einklang mit ihrer Persönlichkeit zu sehen.

2. Rahmeneffekt

Definition: Wir reagieren unterschiedlich auf Informationen, je nachdem, wie sie uns gegeben wurden.

Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie wären krank geworden und müssten operiert werden. Sie hören dann einen der beiden Sätze:

Wie würdest DU reagieren?

Die Informationen blieben gleich, aber Ihre Reaktion darauf würde sich wahrscheinlich unterscheiden, je nachdem, welcher Aspekt davon hervorgehoben wurde - oder mit anderen Worten, wie sie formuliert wurden.

Takeaway: Behalten Sie den Effekt im Hinterkopf, wenn Sie Daten präsentieren. Wenn Sie es beispielsweise als weniger wichtig darstellen möchten, versuchen Sie es mit Prozent – ​​zB „weniger als 5 % unserer Leser melden sich von unserem Newsletter ab“. Und umgekehrt, um die Bedeutung der Informationen hervorzuheben, verwenden Sie Verhältnisse – z. B. „1 von 20 Personen, die unseren Ernährungsleitfaden lesen, haben festgestellt, dass sich ihre Gesundheit verbessert, nachdem sie begonnen haben, unsere Methoden anzuwenden.“ Gleicher Anteil, andere Wirkung.

3. Peak-End-Regel

Definition: Wir beurteilen die Qualität unserer Erfahrungen hauptsächlich danach, wie sie sich auf ihrem Höhepunkt und gegen Ende angefühlt haben, und nicht während der gesamten Zeit.

Beispiel: In einer Studie von Kahneman und Frederickson wurden Menschen gebeten, ihre Hände für zwei Zeiträume in eine Wanne mit kaltem Wasser zu stecken:

1. Im ersten blieb das Wasser 60 Sekunden lang bei 14 Grad.
2. In der zweiten war es 60 Sekunden lang 14 Grad und wechselte dann für weitere 30 Sekunden auf 15 Grad.

Anschließend wurden die Teilnehmer gefragt, welche der beiden Optionen sie für die Endrunde wiederholen möchten. Überraschenderweise entschieden sich 80 % von ihnen für die zweite Runde, obwohl sie dadurch noch länger dem kalten Wasser ausgesetzt waren. Die leichte Verbesserung der Temperatur gegen Ende der Runde hatte jedoch anscheinend die Gesamtwahrnehmung der Teilnehmer von der Erfahrung verschoben. Infolgedessen bevorzugten sie eine schmerzhaftere und unangenehmere Option, einfach weil sie ihnen ein etwas besseres Ende bescherte.

Fazit: Das Streben nach einer konstant guten Leistung Ihrer Dienstleistungen entspricht möglicherweise nicht der Psychologie Ihrer Kunden, die dazu neigen, den Großteil ihrer Erfahrungen zu vergessen. Versuchen Sie stattdessen, während ihrer Reise mit Ihnen zwei große positive Schwankungen sicherzustellen – eine gegen Ende und die andere irgendwo in der Mitte. Dies kann in Form eines kleinen Rabatts, eines Geschenks oder einfach einer herzlichen Botschaft an Ihren Kunden erfolgen, die einen warmen und nachhaltigen Eindruck von Ihrer Marke hinterlässt.

4. Kontrastprinzip

Definition: Wenn wir eine Alternative zu dem von uns beurteilten Produkt erhalten, ändern wir wahrscheinlich oft unsere anfängliche Meinung zu diesem Produkt, je nachdem, ob die Alternative besser oder schlechter ist.

Beispiel: Ein altes Abonnement von The Economist bot früher 3 Optionen:

1. Web-Abonnement für 59 $/Monat;
2. Druckabonnement für 125 $;
3. Druck- und Webabonnement für 125 $;

Wenn ihnen nur die ersten beiden Optionen gegeben würden, sagte die Mehrheit der Befragten (68 %), dass sie ein Online-Abonnement dem Print-Abonnement vorziehen würden. Als jedoch die dritte Alternative eingeführt wurde, bevorzugten nur noch 16 % die erste Option, während sich die restlichen 84 % für das Print- und Web-Abonnement zusammen entschieden.

Der Grund liegt in dem Kontrast, der durch die dritte Option geschaffen wird. Die Kosteneffizienz im Vergleich zum Web- oder Druckabonnement hat die Optionen weniger attraktiv erscheinen lassen, obwohl sich ihr Preis überhaupt nicht geändert hat. Was sich stattdessen veränderte, war die Wahrnehmung der Produkte durch die Käufer, was ihr Verhalten beeinflusste.

Fazit: Die Einführung einer besseren oder im Gegenteil einer schlechteren Alternative zu Ihrem Produkt kann Ihnen helfen, Ihre Kunden dazu zu bringen, das Produkt aus einem anderen Blickwinkel zu sehen. Versuchen Sie jedoch, Ihr Geschäft nicht mit leistungsschwachen Alternativen zu überladen, da diese möglicherweise den wahrgenommenen Gesamtwert Ihrer Produkte verringern.

5. Eigennützige Voreingenommenheit

Definition: Wir neigen dazu, das Versagen anderer ihren inneren Qualitäten zuzuschreiben, während wir unsere eigenen Verluste als Ergebnis der äußeren Faktoren betrachten. Und umgekehrt – wir schreiben uns unsere Gewinne zu, erklären aber den Erfolg anderer als Glück oder Umstände.

Beispiel: Ihre Kundendienstmitarbeiter kennen das wahrscheinlich nur zu gut. Wenn bei einem Produkt oder einer Dienstleistung etwas schief geht, wissen sie, wie frustriert Kunden sein können, indem sie dem gesamten Unternehmen die Schuld dafür geben, ineffektiv und unproduktiv zu sein und sich nicht um sie zu kümmern. In diesem Fall können Sie sehen, wie die Voreingenommenheit eintritt, was dazu führt, dass Kunden das Scheitern ausschließlich als Ergebnis der Handlungen Ihrer Marke sehen und nicht als eine Reihe von Umständen, von denen einige entweder außerhalb Ihrer oder ihrer Kontrolle liegen.

Fazit: Das Verständnis der Voreingenommenheit kann Ihnen im Umgang mit Kunden helfen, da ihre Reaktion, wie wir gesehen haben, oft dadurch verursacht wird, dass sie die anderen Seiten des Problems einfach nicht sehen. Indem Sie sie also sanft auf diese Faktoren hinweisen, ohne jedoch Ausreden zu geben, können Sie die Auswirkungen ihrer Voreingenommenheit verringern, was zu einer verbesserten Markenwahrnehmung und Kundenbeziehung führt.

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Fazit

Trends ändern sich und Märkte auch. Was jedoch gleich bleibt, ist die grundlegende Funktionsweise unseres Gehirns, weshalb ein grundlegendes Verständnis seiner Prozesse einen großen Beitrag zur Aufrechterhaltung Ihres Marketings leisten kann.

Mit dieser Liste wollten wir einen Überblick über einige der gängigen und wertvollen Konzepte aus der kognitiven Psychologie sowie über die Möglichkeiten geben, wie Sie sie in Ihrem Marketing anwenden können. Um zu erfahren, wie sich die Vorurteile nicht nur auf Ihre Kunden, sondern auch auf Sie als Geschäftsinhaber auswirken können, sollten Sie sich unseren vorherigen Artikel über kognitive Vorurteile bei der Entscheidungsfindung in Unternehmen ansehen. In der Zwischenzeit wünschen wir Ihnen alles Gute für Ihre Marketingstrategie!

Biografie des Autors: Altynai ist Content Manager bei Growave – einer Marketingplattform für Shopify-Shops, die Unternehmen dabei unterstützt, ihre Kundenbindung durch Treueprogramme, Bewertungen, Wunschlisten und mehr zu steigern. In ihrer Freizeit liest sie sich gerne in Psychologie ein, macht lange Spaziergänge durch die Stadt und hört City-Pop und Bossa Nova.