5 Schritte zur Festlegung jährlicher Marketingziele und KPIs

Bereit oder nicht, das neue Jahr ist da! Inzwischen haben Sie vielleicht sofort losgelegt und sich eifrig in Ihren jährlichen Marketingplan gestürzt … aber haben Sie es gewagt, die schwierige Frage zu stellen:

Wie unterschiedlich ist der diesjährige Plan wirklich vom letzten?

Es ist in Ordnung, zuzugeben, dass es im Großen und Ganzen das Gleiche ist, insbesondere wenn der Plan vom letzten Jahr Wunder gewirkt und einen erheblichen ROI erzielt hat.

Aber wenn Sie diesen Artikel lesen, ist es wahrscheinlich, dass Ihr Unternehmen aggressive Wachstumsziele hat, sodass Ihr Plan für 2024 mehr Ergebnisse liefern muss. Oder vielleicht stecken Sie einfach bei der Identifizierung der Marketing-KPIs fest, die zu Ihren Wachstumszielen passen. Dies ist der Schlüssel zur Erstellung eines jährlichen Marketingplans, der Sie auf dem richtigen Weg hält, diese Ziele zu erreichen.

Du bist nicht allein. Und es ist noch nicht zu spät. Lassen Sie uns gemeinsam eintauchen und loslegen.

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Schritt 1: Überprüfen Sie die Marketingleistung des letzten Jahres

Wenn Ihr CEO Sie bitten würde, einen Bericht über die Marketingleistung des letzten Jahres zu erstellen, worüber würden Sie berichten und wie würden Sie den ROI ermitteln?

Bevor Sie mit der Festlegung Ihrer Marketingziele und KPIs beginnen, ist es wichtig, Ihre bisherige Marketingleistung zu überprüfen. Die Grundlage eines jeden soliden jährlichen Marketingplans ist es, zu verstehen, welche Ergebnisse Ihre Marketingbemühungen in Bezug auf die Geschäftsergebnisse erzielt haben und wie sie im vergangenen Jahr zum Gesamtgewinn des Unternehmens beigetragen haben.

Bestimmen Sie Ihre Kundenakquisekosten pro ausgegebenem Marketing-Dollar. Analysieren Sie dann die Metriken, um zu sehen, welche Conversion-Pfade die besten Ergebnisse erbracht haben. War es Bloggen, kostenpflichtige Medien, E-Mails, soziale Medien, Messen, Produktdemovideos usw.?

Sammeln Sie zunächst die Daten, damit Sie einen Ausgangspunkt haben und die bisherige Leistung nachweisen können, bevor Sie Ziele für die Zukunft festlegen.

Schritt 2: Zusammenarbeit mit Führung und Vertrieb

Wenn Sie Marketingbudgets und -pläne einreichen, ohne Einblicke in die Gesamtleistungsziele Ihres Unternehmens zu haben, sind Sie gezwungen, ein Ratespiel zu spielen. Niemand mag Ratespiele. Die Erstellung eines effektiven jährlichen Marketingplans kann nicht im luftleeren Raum erfolgen. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Führung mit Marketing und Vertrieb in einen Raum zu bringen, um die Vision und die finanziellen Ziele eines Unternehmens für die nächsten 12 Monate und darüber hinaus auszutauschen.

Beispiele könnten das Erreichen eines bestimmten Prozentsatzes des Umsatzwachstums, der Eintritt in einen neuen Markt, die Veröffentlichung eines neuen Produkts oder die Verbesserung der Gesamtrentabilität sein . Sobald die Führung diese Ziele formalisiert und sie an Vertrieb und Marketing kommuniziert, können Sie spezifische Marketingziele festlegen, die direkt zu den Geschäftszielen beitragen.

Idealerweise entwickeln Vertrieb und Marketing gemeinsam Ziele, die beide Teams in die Pflicht nehmen und sie in die Lage versetzen, sich gegenseitig zu unterstützen. Sie können dies tun, indem Sie ein Marketing- und Vertriebs-Service-Level-Agreement zusammenstellen, falls Sie noch keins haben.

Brauchen Sie ein paar Gesprächseinstiege? Nehmen wir an, Vertrieb und Marketing haben die Aufgabe, den Umsatz in einem bestimmten Geschäftssegment um 10 % zu steigern. Die Beantwortung der folgenden Fragen kann Ihnen bei der Festlegung der nächsten Schritte helfen:

• Wie hoch ist der durchschnittliche Umsatz eines Neukunden im ersten Jahr (Geschäftsgröße)?
• Wie viele Neukunden sind vor diesem Hintergrund nötig, um das 10-Prozent-Ziel zu erreichen?
• Wie viele weitere Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs) benötigen wir basierend auf früheren Daten, um diese neuen Kunden zu gewinnen?
• Gibt es Potenzial, zusätzliche Umsätze mit bestehenden Kunden zu fördern?

Du hast die Idee. Wenn Sie diese und ähnliche Fragen stellen, können Sie herausfinden, wie Sie Geschäftsziele angehen und spezifische Marketingziele formulieren können, um diese zu erreichen.

Schritt 4: Legen Sie Marketingziele und KPIs fest

Es ist an der Zeit, tiefer in diese Marketingdaten einzutauchen. Verschiedene Marketingkennzahlen sollten verfolgt und ausgewertet werden, um festzustellen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, Ihre Marketingziele zu erreichen. Aber was sind die wahren KPIs, die sich an den Geschäftsergebnissen orientieren ? Im Folgenden skizzieren wir die „großen Drei“, die Ihnen beim Aufbau einer Grundlage helfen sollen.

Marketing Qualified Leads (MQLs)

MQLs sind Leads, die alle Anforderungen attraktiver potenzieller Kunden erfüllen, basierend auf Demografie, Branche, Jobrolle oder wie auch immer Sie sich entscheiden, sie zu qualifizieren. Sie sind an Ihren Inhalten interessiert, aber noch nicht bereit, mit Ihnen über einen Kauf zu sprechen. (Noch nicht.) Sie müssen dabei gefördert werden, Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen, bis sie entscheiden, dass Ihre Lösung auf der engeren Auswahlliste der für sie richtigen Lösung steht.

Bestimmen Sie, wie Ihre Inhalte und E-Mail-Kampagnen sie auf ihrem Entscheidungsweg unterstützen können. Es ist von entscheidender Bedeutung, MQLs und Konversionsraten auf Ihrer Website zu verfolgen , denn wenn keiner Ihrer Website-Verkehre qualifiziert wurde, haben Sie keinen wirklichen Einfluss auf Ihre Geschäftsergebnisse.

Berücksichtigen Sie auch die Rolle, die aktuelle Kunden bei der Gewinnung potenzieller Kunden spielen, und suchen Sie nach Möglichkeiten, ihren Einfluss und ihre Netzwerke zu nutzen. Bestimmen Sie, wie viele weitere MQLs Sie anziehen müssen, und konzentrieren Sie sich zunächst auf die größten Chancen.

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Vertriebsqualifizierte Leads (SQLs)

Ein SQL ist ein MQL, der ein Interesse an einem Gespräch mit Ihnen mit Kaufabsicht zeigt. Sie haben möglicherweise eine Demo oder Beratung angefordert oder sogar eine Angebotsanfrage (RFQs/RFPs) eingereicht. SQLs werden auch durch Lead-Scoring qualifiziert , das durch verschiedene Online-Verhaltens- und Käuferabsichtsdaten bestimmt wird, wie z. B. die Anzahl der Downloads, geöffnete E-Mails, besuchte Veranstaltungen, ausgefüllte Formulare usw.

Das sind die Leads, die Ihr Vertriebsteam braucht: qualifiziert und kaufbereit! Dies sind die Arten von Leads, die an den Vertrieb weitergeleitet werden sollten und die dem Profil der attraktivsten potenziellen Kunden entsprechen, indem sie Verhaltensweisen zeigen, die signalisieren, dass sie die Zeit Ihres Vertriebsteams nicht verschwenden.

Bestimmen Sie anhand früherer SQL-to-Deal-Konvertierungsdaten, wie viele weitere SQLs Sie sichern müssen, um Ihre Wachstumsziele zu erreichen.

Bottom-of-Funnel-Conversions

Dieser KPI steht in engem Zusammenhang mit SQLs, verleiht Ihrer Marketingleistung jedoch eine zusätzliche Nuance. Bottom-of-Funnel (BoFu)-Angebote sind Angebote, die Ihren Leads die Möglichkeit geben, explizit ihr Interesse zu bekunden, mit Ihnen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu sprechen. Das können Dinge sein wie:

• Fordern Sie ein Angebot an
• Kostenlose Beratung, z. B. „Design-for-Manufacturability-Beratung“
• Kostenlose Einschätzungen
• Vereinbaren Sie eine Demo
• Ein Treffen planen

Im Allgemeinen führen Ihre Bemühungen zur Förderung von MQLs zu diesen Angeboten, nachdem Sie Vertrauen aufgebaut haben. Da der Verkaufstrichter jedoch oft nichtlinear ist, sind BoFu-Angebote ein guter Indikator dafür, wie alle Ihre On-Site- und Off-Site-Marketingbemühungen zur Steigerung der Conversions beitragen . Diese Angebote sollten auf Ihrer Website gut sichtbar sein, sodass Sie unabhängig davon, wie ein Lead auf Ihre Website gelangt, ein überzeugendes Angebot haben und ihm eine einfache Möglichkeit bieten, seine Hand zu heben, wenn er zum Gespräch bereit ist .

Sobald Sie Ziele für diese drei „großen“ KPIs festgelegt haben, können Sie mit der Ausarbeitung Ihres jährlichen Marketingplans beginnen. Basierend auf dem Ergebnisniveau der vergangenen Aktivitäten, den Kanälen und Kampagnen, die die besten Ergebnisse lieferten (mehr dazu weiter unten) und dem prozentualen Wachstum, das Sie erreichen müssen, verfügen Sie über eine Basis, auf der Sie arbeiten können.

Schritt 5: Akzeptieren Sie, was funktioniert hat, und lassen Sie hinter sich, was nicht funktioniert hat

Kehren wir zu dem Punkt zurück, an dem wir in Schritt eins begonnen haben. Nachdem Sie Ihre Ziele und KPIs festgelegt haben, werfen Sie einen Blick auf die Leistung des letzten Jahres, um zu sehen, mit welchen Maßnahmen Sie diese am ehesten erreichen können .

Es gibt immer einige Aspekte aktueller Aktivitäten, die geändert werden müssen. Es könnte sich um eine Messe oder einen Verband handeln, der keine den Kosten entsprechenden Leads liefert, oder um einen E-Newsletter, den niemand liest. Vielleicht haben Sie durch bezahlte Anzeigen tolle Leads gewonnen, aber nicht genug Budget bereitgestellt, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Eine gründliche, objektive Überprüfung macht diese deutlich und gibt Ihnen die Möglichkeit, Änderungen vorzunehmen.

Übernehmen Sie vollständig neue Strategien, von denen Sie überzeugt sind, dass sie zu besseren Ergebnissen führen und/oder „verdoppeln“ Sie erfolgreiche bestehende Strategien und stellen Sie sicher, dass diese mit ausreichenden Ressourcen ausgestattet sind. Vielleicht zieht Ihr Blog viele Aufrufe an, aber es mangelt Ihnen an ausreichenden Conversion-Möglichkeiten. Ziehen Sie Heatmapping in Betracht, um zu sehen, wo die Leser „absteigen“, und fügen Sie Grafiken oder attraktive Inline-CTAs ein, um sie bei der Stange zu halten. Oder vielleicht bieten Sie Produktdemos vor Ort an, die immer zu RFPs führen. Überlegen Sie, wie Sie virtuelle Demos anbieten können, vielleicht per Video oder Live-Streaming.

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Gehen Sie mutig ins neue Jahr

Sie haben spezifische Marketingziele definiert, die mit Ihren Geschäftszielen verknüpft sind.

Sie haben Ihre aktuellen Aktivitäten und Pläne bewertet und kritisiert.

Jetzt ist es an der Zeit, Ihr Budget und Ihre Zeit nicht mehr für ineffektive Aktivitäten zu verschwenden und Ihre Ressourcen neu einzusetzen.

Seien Sie jedoch vorsichtig, wenn Sie nicht zu viel auf einmal angehen. Verwenden Sie vierteljährliche Roadmaps, um einen oder zwei Schwerpunktbereiche mit dem größten Wirkungspotenzial auszuwählen, und legen Sie SMART-Ziele für jeden Schwerpunktbereich fest (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert). Sobald Sie die Bereiche mit dem größten Bedarf angesprochen haben, fahren Sie mit dem nächsten fort.

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