Marketing Carsharing & Mobilität 2.0 | Ep. 15 Podcast neu denken

Veröffentlicht: 2017-03-16

In dieser Folge des Rethink-Podcasts fahren wir mit Steve Banfield, dem CEO von ReachNow, in einem BMW X1 durch die Straßen von Portland, um über seinen Carsharing-Service und seine Vermarktung von Mobilität 2.0 zu sprechen.

Im Podcast diskutieren wir das Angebot von ReachNow, seine Zielgruppe, ihre Differenzierungstaktiken, Marktakzeptanz, Werbekanäle, die Vorbereitung auf den Fall, dass etwas schief geht, die Zusammenarbeit mit Regulierungsbehörden und einen reichen deutschen Onkel.

Genießen Sie das Gespräch, und wir hoffen, dass Sie ein oder zwei Erkenntnisse mitnehmen können, die Sie in Ihr Unternehmen einbringen können.

In diesem Beitrag:

  1. Wessen Zielgruppe ist ReachNow und warum ist sie einzigartig?
  2. Was war das Marktwachstum?
  3. Wer ist Ihre Käuferpersönlichkeit?
  4. Wie differenzieren Sie sich?
  5. Was sind Ihre Werbekanäle?
  6. Anmelden

Lieblings Zitate:

Wir glauben wirklich, dass das Publikum für Carsharing so ziemlich jeder ist.

Ich habe gelegentlich gescherzt, dass wir so etwas wie ein Startup mit einem reichen deutschen Onkel sind.

Viele Leute denken an einen BMW oder einen Mini als eine Art aufstrebendes Auto. Es sind 30.000 $, 40.000 $, etwas, das Sie anstreben. Und wir nehmen diesen Anspruch und machen ihn für jeden mit einer gültigen Kreditkarte, einem gültigen US-Führerschein und 41 Cent pro Minute zugänglich.

Nathan Isaaks :

Steve, kannst du mir ein bisschen darüber erzählen, wer du bist und wo wir gerade stehen.

Steve Banfield :

Ich bin Steve Banfield. Ich bin der CEO von ReachNow. Und für diejenigen unter Ihnen, die es nicht wissen, ReachNow ist ein Geschäftsbereich von BMW. Wir sind eine Tochtergesellschaft, wir sind ein Startup und haben unseren Sitz in Seattle. Wir sind nicht sehr alt. Wir sind erst im April letzten Jahres gestartet. Und wir betreiben Mobilitätsdienste für BMW – also Carsharing, Ridesharing und einige andere Dinge, die wir auf den Weg gebracht haben. Und wir sind hier in einem Auto in Portland und fahren durch die Innenstadt, wo es im September unsere zweite Startstadt war. Und wir haben gerade letzten November in Brooklyn, New York, gestartet.

Wir agieren eigentlich wie ein Startup. Ich habe gelegentlich gescherzt, dass wir so etwas wie ein Startup mit einem reichen deutschen Onkel sind. Im Gegensatz zu anderen Startups, die einem Board of VCs unterstellt sind, berichte ich einem Board of People aus München. Und wir arbeiten immer noch sehr dynamisch und agil, irgendwie einzigartig für uns, nutzen die besten Teile von BMW, bauen aber immer noch auf einzigartige Weise unser eigenes Ding bei ReachNow auf.

Wessen Zielgruppe ist ReachNow und warum ist sie einzigartig?

Nathan :

Was macht ReachNow einzigartig? Wer nutzt ReachNow?

Steve :

Fangen wir mal an: Wer nutzt Carsharing? Wer ist das Publikum? Nun, ich denke jeder. Wir sprechen wirklich einen unserer Meinung nach unglaublich großen Teil der Bevölkerung an, der ständig wächst. Und ich glaube, manche Leute halten Carsharing nur für einen Service, den Menschen ohne Auto nutzen. Und tatsächlich ist es das Gegenteil. Wir sehen einige Leute, die das Auto aufgegeben haben, oder vielleicht gibt es Familien, die zwei Autos hatten, die zu einem werden, und dann verlassen sie sich auf Carsharing-Dienste oder andere Dienste, um sich zu anderen Zeiten fortzubewegen. Und es sind Leute, die eine bestimmte Art von Auto besitzen, vielleicht ein kleines Auto, aber gelegentlich möchten sie ein größeres Auto haben, um mehr Freunde mitzunehmen oder übers Wochenende wegzufahren.

Wir fahren in einem BMW X1 Sport Activity Vehicle (SUV), einer Art kleinen SUV, mit viel Platz darin – vier Erwachsene haben richtig bequem Platz. Wenn Sie also vielleicht ein kleines Auto haben und Ski fahren möchten, hat dieses Auto einen Allradantrieb. Du könntest damit in die Berge fahren und Ski fahren. Wir denken, dass das Publikum für Carsharing so gut wie jeder ist. Wir konzentrieren uns wirklich auf urbane Zentren. Denn der Service funktioniert so, sobald Sie sich angemeldet haben – und die Anmeldung ist kostenlos –, verwenden Sie dazu unsere mobile App. Wir scannen Ihre Kreditkarte, Ihren Führerschein und machen ein Selfie, um Ihr Bild mit Ihrem Führerschein abzugleichen. Wir prüfen Ihren DMV-Eintrag. Und Sie dürfen in etwa fünf Minuten fahren.

Sie verwenden die App, um ein Auto zu finden, um es dann zu entriegeln. Und dann zahlen Sie nur pro Minute. Anstelle einer Autovermietung, bei der Sie möglicherweise pro Tag im traditionelleren Sinne oder für andere Dienstleistungen bezahlen müssen, können Sie überall in Ihrer Nähe, in Seattle, Portland oder Brooklyn, ein Auto finden. Sie verwenden erneut die App, um es zu entsperren. Und dann zahlen Sie nur pro Minute für die Zeit, in der Sie das Auto nutzen. Unser aktueller Tarif beträgt 41 Cent pro Minute. Eine 10-minütige Fahrt kostet 4 $. Es ist wirklich billig und funktioniert wirklich für viele Leute.

Was war das Marktwachstum?

Nathan :

Und was war dein Wachstum? Sie sagten, Sie hätten im vergangenen Frühjahr gestartet. Wie ist es? Wie viele Personen nutzen den Dienst derzeit?

Steve :

Wir sind im vergangenen April in Seattle mit etwa 370 Autos gestartet. Und wir haben ungefähr 50 Prozent der Stadt abgedeckt, würde ich sagen. In Seattle decken wir mittlerweile 100 Prozent der Stadtgrenzen ab und haben 700 Autos in der Flotte. In Portland haben wir bereits eine Erweiterung durchgeführt und 35 Quadratmeilen der Stadt abgedeckt. In Brooklyn sind wir, wie gesagt, erst im November gestartet. Wir haben über 1.000 Autos in der Flotte und 40.000 Mitglieder im Service. Also wirklich tolles Wachstum. Wir freuen uns sehr darüber, wie die Leute ReachNow angenommen und sich für den Service begeistert haben.

Und wir haben einige Leute, die es mehrmals pro Woche benutzen, und einige Leute, die es nur gelegentlich benutzen. Und es variiert in dieser Hinsicht. Aber wir freuen uns riesig über die 40.000 Menschen, die sich bereits angemeldet haben.

Wer ist Ihre Käuferpersönlichkeit?

Nathan :

Und gibt es einen Personentyp, der Carsharing oder ReachNow nutzt?

Steve :

Nein, ich glaube nicht, dass es einen Menschentyp gibt. Ich denke, was ich sagen würde, ist, dass Carsharing ein Konzept ist, und insbesondere unser Service neigt immer noch dazu, Early Adopters ein wenig zu verzerren. Wir sind noch neu. Wir sind noch nicht einmal ein Jahr alt. Wir befinden uns also in einem Modus, in dem die Leute, die uns verwenden, technisch versiert sind, in dieser Mobile-First-Kategorie, die von ihrem Smartphone lebt. Sie benutzen iPhones und Android-Telefone und machen dort wirklich alle verschiedenen Elemente ihres Lebens. Sie erledigen ihre Bankgeschäfte, sie kommunizieren mit ihren Freunden, sie machen Fotos von ihnen, all die Dinge, die sie tun.

Wenn du dieses Leben jetzt lebst, macht es absolut Sinn, es zu erweitern auf: „Nun, so werde ich ein Auto finden und ich werde es aufschließen, ich werde es tun Verwenden Sie es, und ich werde meine Transportbedürfnisse dadurch verwalten.' Ich denke, das war ziemlich konsequent. Wir fangen an, mehr Leute zu sehen – und es variiert je nach Alter. Ich denke, die Leute gehen irgendwie davon aus, dass einige dieser Dienste eher auf jüngere Verbraucher abzielen, die vielleicht in Innenstädten und anderen Dingen leben. Aber die Realität ist, dass wir auch ältere Leute sehen, die vielleicht leere Nester sind und zurück in die Innenstadt gezogen sind oder ihr Leben ein wenig verkleinert haben. Vielleicht brauchen sie das größere Auto nicht, weil die Kinder aufs College gegangen sind oder weggezogen sind. Sie können sich darauf verlassen, ein Auto auf Abruf zu haben und haben Zugriff auf eine Flotte von BMW Mini Autos.

Und das ist eines der großartigen Dinge an dem, was wir bei ReachNow tun, denn als Abteilung von BMW, als Tochtergesellschaft, erhalten wir Zugang zu all den großartigen Autos, die BMW herstellt. Unsere Flotten bestehen aus Fahrzeugen der X1-Serie. Wir haben auch die 3er-Limousine, den 328 und den 330. Wir haben Minis, also zweitürige und viertürige und Mini Clubman-Modelle. Und was die Leute wirklich begeistert – und wir haben sie in allen unseren Märkten eingeführt – sind die Elektroautos i3. So können sich Personen, die noch nie ein Elektroauto gefahren sind, für den Service anmelden, eines unserer Elektroautos finden und herumfahren, wirklich ein Gefühl dafür bekommen und es zum ersten Mal ausprobieren.

Wie differenzieren Sie sich?

Nathan :

Ich bin ein Laie, also weiß ich es nicht, aber es scheint, als gäbe es einen Wettbewerbsraum mit anderen großen Unternehmen. Wie vermarkten Sie sich selbst oder wie differenzieren Sie sich, damit ein Verbraucher weiß, dass er zu Ihnen gehen oder Sie verwenden sollte und nicht jemand anderen?

Steve :

Nun, eines der Dinge, die wir ziemlich ernst nehmen, ist zum Beispiel, dass wir BMW sind. Wir sind, wie gesagt, ein Geschäftsbereich von BMW. Wir versuchen, das anzubieten, was wir als Premium-Service betrachten. Jetzt bedeutet Premium nicht teuer und nicht preislich außerhalb jedermanns Reichweite. Wie ich bereits erwähnt habe, betragen die aktuellen Kosten pro Minute für eines unserer Autos 41 Cent. Und der nächste Konkurrent auf dem Markt, ihre Autos sind 35 Cent. Ich versuche nicht, – unter dem Gesichtspunkt der Differenzierung – der günstigste Anbieter zu sein. Es geht mir nicht darum. Ich versuche nicht zu sagen: "Nun, ich werde immer der Billigste sein."

Ich versuche zu sagen: „Schauen Sie, wenn Sie bei uns mieten, wenn Sie eines unserer Autos benutzen, werden wir viele Autos in der Stadt haben; Wir werden Dichte haben, also gibt es Verfügbarkeit und Zugang. Sie werden eine großartige App und eine großartige Benutzererfahrung haben. Wir arbeiten hart daran, den bestmöglichen Kundensupport zu erreichen. Und wenn Sie dann ins Auto steigen, bekommen Sie ehrlich gesagt eines der besten Automobile, die je hergestellt wurden. Das sind schöne Autos. Unsere Autos haben Ledersitze. Sie haben Sitzheizungen eingebaut. Sie haben zwei Schiebedächer. Der X1, in dem wir sitzen, hat, wie gesagt, Allradantrieb, Doppelschiebedach, beheizbare Ledersitze. Es sind all die Dinge, die Sie wollen.

Viele Leute denken an einen BMW oder einen Mini als eine Art aufstrebendes Auto. Es sind 30.000 $, 40.000 $, etwas, das Sie anstreben. Und wir nehmen diesen Anspruch und machen ihn für jeden mit einer gültigen Kreditkarte, einem gültigen US-Führerschein und 41 Cent pro Minute zugänglich. Es digitalisiert den Transport wirklich. Früher haben wir Filme oder CDs oder andere Dinge als eine Art Block gekauft. Und wir mussten 20 Dollar oder 15 Dollar dafür bezahlen. Und jetzt zahlen wir effektiv ein paar Cent für einen Stream auf Abruf, wenn wir es wollen. Nun, wir nehmen dieses 40.000-Dollar-Auto und stellen es Ihnen für ein paar Cent zur Verfügung, ganz wörtlich, wann immer Sie es wollen. Für uns ist es das Kundenservice-Erlebnis, das Erlebnis, wenn Sie im Auto sitzen. Wir möchten, dass sich all das erstklassig anfühlt, aber zu einem Preis, den wir für unglaublich vernünftig halten.

Was sind Ihre Werbekanäle?

Nathan :

Wie vermitteln Sie das Ihren unterschiedlichen Zielgruppen? Weil es so aussieht, als würde traditionelle Autowerbung in großen Fernsehwerbespots und so weiter gemacht. Was sind die Marketing-Taktiken und -Strategien – unser Publikum sind in der Regel Marketingfachleute, und deshalb sind sie neugierig – wie würden sie ihre Botschaft verbreiten, wenn sie Marketing betreiben würden? Wenn sie verantwortlich wären, wie würden sie es tun?

Steve :

Wir versuchen, eine interessante Mischung zu machen. Sie haben Recht, BMW ist bekannt für großartige Werbespots, schöne Autos und diese Art von traditioneller, fast stereotyper Autowerbung. Schöne Menschen, die schöne Autos an schönen Orten fahren. Und wieder geht es zurück zu dieser Aspirationsidee, die ich gerade erwähnt habe. Wir haben gerade die neue 5er-Serie veröffentlicht. Wir haben Clive Owen eingestellt; Wir haben buchstäblich einen Kurzfilm gemacht. Und wenn Sie sich diesen Film ansehen – suchen Sie ihn bitte und sehen Sie ihn sich an, denn am Ende jagen wir Autos in die Luft. Es gibt Helikopter und Spezialeffekte und Einschusslöcher im Auto, und es ist ein Actionfilm in etwa 15 Minuten. Es ist wunderbar.

Ich habe dieses Budget nicht. Ich bin Teil von BMW. Denken Sie daran, lass uns darauf zurückkommen: Ich bin ein Startup mit einem reichen deutschen Onkel. Dieser reiche deutsche Onkel gibt mir kein unbegrenztes Marketingbudget. Ich kann nicht einfach Kunden kaufen. Da bin ich wie jedes andere Startup. Für uns ist es eine Kombination. Wenn wir in einer neuen Stadt starten, neigen wir dazu, mehr Dinge wie Außenwerbung zu machen und wirklich zu versuchen, das Bewusstsein dort zu stärken, wo sich die Menschen aufhalten, sei es in der Nähe von Verkehrsknotenpunkten oder in der Nähe von Orten, an denen sich Menschen befinden, die vielleicht bereits daran gewöhnt sind andere Verkehrsmittel nutzen und nicht jeden Tag auf ihr Auto angewiesen sind. Wir schauen uns an, wie wir Menschen über Radiowerbung erreichen, vielleicht in einer Stadt, und versuchen, lokal zu sein.

Darüber hinaus machen wir viel digital. Wir zielen immer mehr auf Personen ab, die in das Profil passen. Angenommen, sie haben mobile Anzeigen gemocht oder verwendet, vielleicht haben sie andere Apps auf ihrem Telefon, die in diese Kategorie der Mobilitätsdienste passen, und wir versuchen wirklich, diese Leute zu finden und ihnen vorzustellen, was wir sind bei ReachNow tun, und sagen Sie ihnen, warum wir etwas sein könnten, das zu ihren Transportbedürfnissen passt. Weil unsere Konkurrenz die anderen Dienstleistungen sind, an die Sie vielleicht denken. In Seattle haben wir gerade unseren eigenen Fahrdienst ReachNow gestartet. Es ist ein Pilot. Aber es ist eine einzelne App, die in unsere Carsharing-App integriert ist, und das bedeutet, dass Sie ein Auto finden und es selbst fahren können, oder Sie können einen Knopf drücken und ich schicke einen professionellen Fahrer in einem X1 oder 330, um Sie abzuholen und bringen Sie dorthin, wo Sie hin möchten, ähnlich wie bei Diensten wie Uber oder Lyft.

Ich konkurriere mit diesen Typen. Ich konkurriere mit den anderen Carsharing-Diensten. Ich konkurriere mit Gehen, Fahrradfahren, Busfahren und Autofahren. All das sind Stellvertreter. Und ich muss einen Weg finden, Sie davon zu überzeugen, dass dies für das, was Sie gerade brauchen, die richtige Lösung für Sie ist. Und ich denke, das ist etwas, woran wir wirklich hart arbeiten.

Anmelden

Nathan :

Steve, ich schätze es wirklich. Gibt es noch etwas, das ich wissen muss?

Steve :

Ich wäre nachlässig, wenn ich nicht jedem, der zufällig in einer der Städte, in denen wir heute tätig sind – oder sogar in den Städten, in denen wir noch nicht sind – zuhört, sagen würde, dass Sie buchstäblich zum iPhone gehen können oder Android App Store, laden Sie noch heute die ReachNow-App herunter und melden Sie sich kostenlos an. Wenn Sie einen gültigen Führerschein und eine Kreditkarte haben, geht das ganz schnell und einfach. Es dauert ungefähr 5-10 Minuten, um sich anzumelden und zu genehmigen. Und wenn Sie das nächste Mal in einer unserer Städte sind, und wir werden hoffentlich sehr bald in einer Stadt in Ihrer Nähe sein, können Sie diese App öffnen und ein Auto finden und es einfach sehr kostengünstig herumfahren. Die Anmeldung ist jedoch für eine begrenzte Zeit kostenlos. Wir versuchen wirklich, jeden, der möchte, zu ermutigen, weiterzumachen und sich anzumelden. Wir denken, dass es eine großartige Sache ist, dies zu tun.

Und es ist ein wichtiger Service für BMW. Darin investieren wir weiterhin viel Geld für die BMW Group. Und wir werden einfach weiter wachsen und neue Dinge ausprobieren und neue Dienstleistungen auf den Markt bringen.

Nathan :

Exzellent. Ich habe mich registriert. Ich freue mich auf jeden Fall darauf, dies alleine zu tun.

Steve :

Ich hoffe es jedenfalls. Der „Use Case“, über den wir vorhin gesprochen haben, diese Idee, dass Leute zur Arbeit fahren, weil sie vielleicht X tun müssen – das ist diese Angst, ein Auto zu brauchen. Und was wir sagen, ist, schau, du kannst mit dem Fahrrad zur Arbeit fahren, du kannst mit dem Bus zur Arbeit fahren, du kannst mit dem Zug zur Arbeit fahren. Und wenn Sie mitten am Tag ein Auto brauchen, dann gibt es dort eines, vielleicht ein paar Blocks entfernt. Und jetzt können Sie es sich schnappen, rausrennen, Ihre schnelle Besorgung erledigen, das Nötigste erledigen und sich um Ihre Kinder kümmern oder nach Hause rennen und eine Besorgung machen, ohne das Gefühl zu haben, dass Sie dadurch eingeschränkt werden .

Nathan :

Exzellent. Nun danke.

Steve :

Freut mich. Danke für die Einladung. Ich bin froh, dass du dazu bereit warst. Und wir sind in Portland sozusagen im Kreis gefahren und haben hier viel Spaß. Also danke, dass du mich hast. Ich habe es wirklich genossen.