So optimieren Sie die Verteilung Ihres Marketingbudgets [Enthält herunterladbare Vorlage]

Das Ende des Jahres naht und für diejenigen, die Marketing- und Kommunikationsteams leiten, ist es eine entscheidende Zeit für die Entscheidungsfindung. Das letzte Quartal beinhaltet für viele Abteilungen die Analyse der Jahresergebnisse, die Leistung der verschiedenen Kampagnen und Aktivitäten, die in verschiedenen Märkten gestartet wurden, aber vor allem bedeutet es die Umverteilung des Marketingbudgets vom digitalen Marketing über die Kommunikation bis hin zur Öffentlichkeitsarbeit für das folgende Jahr basierend auf den Ergebnissen der einzelnen Bereiche .

CMOs und Marketing- und Kommunikationsleiter stehen vor der Aufgabe, sich zu fragen: Wie hoch ist der monetäre Return on Investment meiner Cross-Channel-Marketing-Maßnahmen…? Um diese Frage zu beantworten, ist ein System zur Attributions- oder Leistungsanalyse von Online-, Social- und Printmedien unerlässlich.

In einem Szenario, in dem Marketing immer „messbarer“ und damit auch immer notwendiger wird, um in einem hart umkämpften Umfeld Sichtbarkeit und Umsatz zu erzielen, zählt jedes Pfund.

In diesem Artikel werden wir über die drei grundlegenden Tools sprechen, um den Budgetplanungsprozess auf strategische Weise zu straffen und zu vereinfachen.

Verstehen Sie die Ergebnisse anhand eines einzigen Kriteriums, das alle Medienformen berücksichtigt

Eine der größten Herausforderungen für jeden Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen ist die Erfolgsmessung durch ein einheitliches Kriterium, das für alle Kanäle, Akteure, Plattformen und Formate gilt, in denen heute Cross-Channel-Strategien entwickelt werden . Welchen Wert hat eine Kampagne mit Influencern im Vergleich zu einem Pressefeature oder die Wirkung sozialer Kanäle im Vergleich zu anderen Partnern und Einzelhändlern …?

Darüber hinaus arbeiten viele Marketing- und Kommunikationsabteilungen mit unterschiedlichen Messinstrumenten, Indikatoren und Metriken, je nachdem, wem sie innerhalb der Abteilung unterstellt sind.

Aus diesem Grund lautet die wichtigste Regel zum Verständnis der Zuordnung Ihrer globalen Marketing- und Kommunikationsstrategie, ein einziges Kriterium für alle Bereiche zu verwenden. Eine Metrik, die in der Lage ist, die Auswirkungen Ihrer Handlungen in Geld zu übersetzen , unabhängig davon, ob sie von Ihren sozialen Netzwerken, Medien, Influencern , mit denen Sie zusammengearbeitet haben, Prominenten usw. provoziert wurden.

Media Impact Value ist eine Kennzahl, die es seit ihrer Einführung Anfang 2018 vielen Kunden ermöglicht hat, den Return on Investment (ROI) ihrer Aktivitäten klarer zu verstehen. In den Data on the Runway-Bericht, den wir Anfang des Jahres mit WGSN veröffentlicht haben, haben wir eine Zusammenfassung der Leistung der vier wichtigsten internationalen Modewochen aufgenommen, die es uns ermöglichte, die MIV-Kriterien auf verschiedenen Ebenen anzuwenden: um die Auswirkungen zu analysieren bis geografisches Gebiet jeder Marke, nach Kanal, nach Art der Veröffentlichung und sogar nach jedem Influencer oder Meinungsführer , der an den Kampagnen der Marken und Designer beteiligt ist.

Wie wird der MIV berechnet und angewendet? Der Media Impact Value (MIV)-Algorithmus misst die Wirkung aller relevanten Erwähnungen auf allen Kanälen (Online, Social und Print), einschließlich Paid, Owned und Earned Media, um eine quantitative Leistungszahl zu berechnen. Um den besten Wert für Mode-, Luxus- und Schönheitsunternehmen zu erzielen, basiert unser Algorithmus auf gemeinsamen Kriterien wie Umfang und Engagement in Kombination mit marktspezifischen Daten sowie unserem eigenen Bewertungssystem für die Inhaltsqualität. Um die Erwähnungen zu sammeln, arbeiten wir mit einem semantischen Schlüsselwort-Identifikationssystem, das es uns ermöglicht, den MIV zu berechnen.

Gruppieren Sie kanalübergreifende Aktivitäten mithilfe eines „Voice-centric“-Systems, um eine globale Vision zu erhalten.

Es ist immer die Rede von den Möglichkeiten, die das „Cross-Channel“-Universum bietet, wenn es darum geht, mit den neuen Verbrauchern in Kontakt zu treten. Omnichannel-Marketing ist seit langem ein Ziel von Mode-, Luxus- und Kosmetikmarken. Etwa 54 % der im Bericht The State of Fashion 2019 von BoF und McKinsey Befragten gaben an, dass die zunehmende Omnichannel-Integration (zusammen mit Investitionen in E-Commerce und digitales Marketing) für 2019 das dritte Jahr in Folge ihre oberste Priorität ist.

Dieser Omnichannel-Ansatz bringt jedoch eine wichtige, nicht zu unterschätzende Herausforderung mit sich: die angepasste Messung .

Wie vergleicht man eine Erwähnung eines Influencers mit dem Engagement , das auf dem Instagram-Konto Ihrer Marke generiert wird, oder eine Erwähnung auf dem Facebook-Profil von Vogue mit einer Veröffentlichung in Printmedien?

Ein Algorithmus wie der Media Impact Value (MIV), der in der Lage ist, die Messung dieser Elemente anhand desselben einzigen Kriteriums zu vereinheitlichen, macht es einfacher zu verstehen, welches Format oder welche einzelne Aktion den größten Wert für eine Marke generiert. Allerdings ist es auch notwendig, all diese Kanäle, Akteure und Formate in große Kategorien zu gruppieren, die eine weniger granulare und strategischere Vision für die Entscheidungsfindung bieten.

„ Voices “ ist ein System, das es Marketing- und Kommunikationsteams ermöglicht, ihre Strategien um fünf Hauptstimmen herum zu organisieren, darunter Owned Media – soziale Netzwerke, Website und Blog der Marke usw., Influencer, Prominente, Medien – ob Print- oder Online-Kanäle solcher Veröffentlichungen und schließlich Partner.

Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass es beim Aufbau Ihres Marketingbudgets nicht darum geht, der Stimme mit dem höchsten MIV den größten Anteil zuzuweisen, sondern innerhalb Ihrer Strategie zu analysieren, wie jede Stimme die anderen ergänzt und so einen perfekten „Mix“ bildet . . Eine Kampagne mit Influencern zum Beispiel kann für sich genommen sehr gute Ergebnisse erzielen; Durch die Unterstützung Ihrer Owned Media könnte sich die Kampagne jedoch effektiver verbreiten und noch bessere Ergebnisse erzielen. Es kann daher interessant sein, Ihr Budget zwischen Aktivitäten für Influencer und denen, die von Ihren eigenen Ressourcen durchgeführt werden, auszugleichen.

Arbeiten Sie digitale und Offline-Marketingbudgetvorlagen durch, die auf Ihr Messsystem abgestimmt sind

Es macht keinen Sinn, ein Messsystem zu haben, das an Ihre kanalübergreifenden Marketingstrategien angepasst ist, ohne eine Budget-Tracking-Vorlage, die ebenfalls an dieses Attributionsmodell angepasst ist. Unabhängig davon, ob Sie Ihr Marketingbudget auf einer internen Plattform, einer Excel -Tabelle oder einer Google Drive-Tabelle überwachen , müssen sowohl Budget- als auch Leistungsberichte nach denselben Kriterien gruppiert werden wie Ihr Messsystem.

Hier ist ein Beispiel für eine Vorlage, die Sie kostenlos herunterladen können und die Ihnen hilft, die Ausgaben zu verfolgen und sich einen Überblick über Ihre Investition zu verschaffen.

*MIV ist eine eingetragene Marke in der Europäischen Union