Marketing-Automatisierung ist für die meisten B2B-Unternehmen immer noch ein Work-in-Progress

Moderne B2B-Vermarkter scheinen zu verstehen, worum es beim Marketing heutzutage geht: Es ist zu einem Prozess geworden, bei dem Daten von einer Reihe von Kontaktpunkten gesammelt und verwendet werden, die Kunden und Interessenten mit Marken haben. Diese Berührungspunkte sind einzelne Kacheln in einem größeren Mosaik, die bei gemeinsamer Betrachtung präzise und zeitnahe Erkenntnisse über die Stimmung und Absichten der Kunden liefern. Für Vermarkter ist es aus mehreren Gründen ein zunehmend komplexer Prozess, sich zurechtzufinden: Es gibt unzählige Kanäle und Vermarkter sind produktive Ersteller von Inhalten. Diese beiden Dinge überschneiden sich, um eine schwindelerregende Reihe von Berührungspunkten zu erzeugen, die viele Daten über Kunden auf ihren Reisen produzieren.

Unsere Kunden verstehen dieses Ökosystem besser als wir. Sie wissen, dass wir Daten über ihre Vorlieben und ihren Kaufprozess haben. Darüber hinaus erwarten sie, dass wir diese Daten verwenden, um sie besser mit den gewünschten Inhalten zu bedienen, die sie leicht finden können (oder wir liefern, wann sie es wollen) und über ihre bevorzugten Kanäle – wodurch personalisiertere Interaktionen entstehen. Die Fähigkeit, dies gut zu tun, ist entscheidend, um ein positives, differenzierendes Kundenerlebnis zu schaffen. Unternehmen, denen dies nicht gelingt, reihen sich in die Kategorie derer ein, die es nicht schaffen – ein Status, der nur schwer zu überwinden ist.

Die Aufgabe, diese hohen Erwartungen zu erfüllen, wäre entmutigend, gäbe es keine Marketing-Automatisierungssoftware. Ohne die technologische Unterstützung, die die Marketingautomatisierung bietet, müssen Vermarkter Kunden und Interessenten mit Inhalten bombardieren, von denen sie hoffen, dass sie Anklang finden, und zwar über Kanäle, die diese Kunden erreichen können oder auch nicht. Mit Marketing Automation verfügen wir über die Tools und Daten, um die Kundenerwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern konsequent zu übertreffen.

Act-On und Econsultancy haben gerade eine gemeinsame Studie über den Stand der B2B-Marketingautomatisierung abgeschlossen, und die Schlussfolgerungen der Studie müssen von allen B2B-Vermarktern verstanden werden, unabhängig davon, ob sie Marketingautomatisierung verwenden oder nicht. Für diejenigen, die es noch nicht verwenden, ist die Botschaft einfach: Sie befinden sich jetzt in der späten Mehrheit der Adoption. Die Vorteile der Marketingautomatisierung sind so gut dokumentiert, dass es für ein Unternehmen nur wenige triftige Gründe gibt, sie nicht zu nutzen. Beispielsweise werden die Kosten oft als Hindernis für die Einführung einer Marketingtechnologie genannt. Aber wie die Studie zeigt, hält diese Argumentation nicht für die Marketingautomatisierung, da sich richtig implementierte Marketingautomatisierung positiv auf die Umsatzpipeline auswirkt.

Eines der aufschlussreichsten Ergebnisse der Studie gilt für Unternehmen, die Marketingautomatisierung einsetzen. Was die Nutzung betrifft, gibt es ein breites Spektrum an Reifegraden, und die Studie ergab, dass nicht alle Unternehmen die Möglichkeiten der Software voll ausschöpfen. Tatsächlich ist weniger als die Hälfte der B2B-Unternehmen in der Studie der Ansicht, dass sie die Marketingautomatisierung in vollem Umfang nutzen. Viele Organisationen geben zu, dass sie nicht über die Nutzung ihrer Plattformen für E-Mail, Webformulare und Zielseiten hinausgekommen sind, Funktionen, die der Studienbericht als niedrig hängende Früchte bezeichnet. Diese Funktionen stellen das untere Ende des Reifespektrums dar, und die Plattformen können diese Dinge sicherlich gut. Beschränkt sich ihre Nutzung jedoch auf diese Funktionen, bleiben die größten Vorteile der Marketingautomatisierung ungenutzt. Unternehmen, die ihre Implementierungen auf dieser Ebene stoppen, sind wie der Nachbar, der ein funkelndes, neues Wohnmobil kauft, es aber nie aus der Einfahrt nimmt. Was soll das?

In der Vollendung dieser Reifung liegt die größte Chance, denn dies ermöglicht es einer Marketingorganisation, sich von einem Ausgaben- in ein Umsatz generierendes Zentrum zu verwandeln. Hier ist der Grund:

1. Ein richtig implementiertes Marketing-Automatisierungssystem wird zum wichtigsten Aufbewahrungsort für Kundendaten. Wenn es die Daten nicht direkt enthält, kann es mit anderen wichtigen Kundendatenquellen integriert werden. Es protokolliert die Kaufreise des Kunden und zeichnet alle Berührungspunkte auf. Daher sind diese Daten eine enorme potenzielle Energiequelle.

2. Marketing-Automatisierungssysteme verfügen über die Tools, um diese Kundendaten in kinetische Energie umzuwandeln, die sich messbar auf den Umsatz auswirkt.

Der Studienbericht verdeutlicht, dass die Marketing-Automation-Toolbox bei vielen Unternehmen zu wenig genutzt wird, aber in welchen Bereichen? Unternehmen, die führend in der Nutzung von Marketingautomatisierung sind, nutzen Account-based Marketing, führen ausgefeiltes Lead-Scoring und -Pflege durch, integrieren Business Intelligence und soziale Daten, um präzise Einblicke in einzelne Kunden zu erhalten. Diese Erkenntnisse sind umsetzbar und ermöglichen es den Vertriebs- und Marketingteammitgliedern, Dinge zu tun, die den Umsatz beschleunigen, den Umfang von Geschäftsabschlüssen erhöhen, die Bindung und Loyalität erhöhen, Empfehlungen erhalten oder all diese Ergebnisse.

Was braucht es also, damit Benutzer von Marketingautomatisierung Reife erlangen, die Toolbox vollständig öffnen und alles, was darin steckt, voll ausschöpfen können? Es gibt zwei allgemeine kritische Erfolgsfaktoren für die Implementierung einer Marketingautomatisierung:

1. Eine Vision. Es ist wichtig, die Implementierung der Marketingautomatisierung mit einer Vision anzugehen, die dem gerecht wird, was die Lösung erreichen kann. Die Ergebnisse dieser Studie scheinen zu implizieren, dass viele Organisationen in Bezug auf die Vision zu klein denken. Genauer gesagt, die jüngste Forschung zu Demand Metrics zeigt einen großen Unterschied in den Gründen, warum Unternehmen Marketingtechnologien implementieren.

• Unternehmen, die sich selbst als „Innovatoren“ bezeichnen, nennen die Erlangung eines Wettbewerbsvorteils als Hauptmotivation für die Implementierung von Marketingtechnologie.
• Unternehmen, die sich selbst als „Nachzügler“ bezeichnen, haben die Steigerung der Produktivität als Hauptmotivation.

Diese Motivationen sind sehr unterschiedlich. Innovatoren nutzen Technologie im Wesentlichen, um offensiv zu spielen, während Laggards sie verwenden, um defensiv zu spielen. Speziell für die Marketingautomatisierung besteht die höchste und beste Nutzung der Plattform darin, den Umsatz zu steigern. Wenn es Ihre Vision ist, Zeit zu sparen und E-Mail-Kampagnen effizienter auszuführen, indem Sie Marketing-Automatisierung verwenden, träumen Sie nicht groß genug.

2. Die Hälfte der Befragten in der Act-On/Econsultancy-Studie identifizierte qualifizierte Erfahrung als Hindernis für den Erfolg. Die Investition in Fähigkeiten wird zu oft als optional angesehen, Schulungen als etwas, das man tun kann, wenn es die Zeit erlaubt. Jeder, der schon längere Zeit im Marketing tätig ist, kennt die Wahrheit: Es bleibt nie Zeit für Schulungen zum Aufbau von Fähigkeiten. Die Qualifikationslücke, die in so vielen Unternehmen besteht, ist wirklich in der Kultur verwurzelt. Innovatoren verstehen, dass eine Investition in Fähigkeiten fast alle anderen Erfolgsbarrieren abbaut, und sie sehen Lernen als eine der wenigen Möglichkeiten, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Nachzügler sehen Schulungen als Luxus an, den sie sich nicht leisten können.

Wenn die Gedanken, die ich hier geteilt habe, als Versuch wahrgenommen werden, Unternehmen zu beschämen, die ihre Investitionen in die Marketingautomatisierung zu wenig nutzen, um ihre Spiele zu intensivieren, dann bin ich gescheitert. Die Botschaft für diese Unternehmen lautet: Eine ausgereifte Implementierung der Marketingautomatisierung kann das Marketing in eine beeindruckende Umsatzmaschine verwandeln. Wenn Sie noch auf den Gipfel des Implementierungsgipfels klettern, ist die Aussicht von oben den Aufstieg wert. Machen Sie weiter und laden Sie eine Kopie des Berichts „The State of B2B Marketing Automation“ herunter, um praktische Einblicke und Ratschläge zu erhalten, wie Sie dorthin gelangen.