Funktionieren organische Inhalte noch auf Social Media?

1. Social Media ist für Marken in den sozialen Medien weitgehend zu einem „Pay-to-Play-Spiel“ geworden, aber wie sehr sollten sich Vermarkter auf organische Inhalte konzentrieren? Welche Strategie sehen Sie für FMCG-Unternehmen mit mehreren Marken?

Es stimmt, dass die kostenlosen Mittagessen vor einigen Jahren eingestellt wurden, aber einige Arten von Inhalten können organisch immer noch ziemlich gut abschneiden. Wenn Sie wie wir mit einem schönen, schmackhaften Produkt arbeiten, ist es natürlich einfacher. Aber nicht jeder hat eine tolle Augenweide zum Fotografieren, also müssen wir schlau sein und etwas schaffen, das gut funktioniert. Großartige Inhalte können von jedem erstellt werden – es läuft alles auf einen Punkt hinaus: Ihr Publikum zu kennen. Nicht nur jede Branche hat ihre eigenen einzigartigen Unterscheidungsmerkmale, sondern auch jedes Produkt wie Kekse, Autos und Bier. Jedes Publikum hat auch seine Vorlieben – und das müssen Sie besser verstehen als Ihre Konkurrenz. Wenn Sie sagen, was Ihr Publikum hören möchte, in einer Sprache, die es versteht, und auf verführerische Weise, können Sie immer noch etwas Saft aus organischen Inhalten ziehen.

2. Wenn Sie mit einem CMO oder VP sprechen würden, wie würden Sie erklären, wie wichtig es ist, die Leistung Ihrer bezahlten Strategie und der Ihrer Mitbewerber in den sozialen Medien zu messen?

Die Leistungsmessung ist großartig (und grundlegend), um schnell auf Ergebnisse zuzugreifen, den ROI zu berechnen und auch zu sehen, wie sich der Markt entwickelt. Wer bekommt die besten Zahlen aus organischen Quellen und wer bewirbt all seine Inhalte? Wenn Ihre Marke nicht für alles werben muss und Ihre Konkurrenten dies tun, kann Ihnen dies einen gewissen Spielraum beim Vorstand Ihres Unternehmens verschaffen. Es kann auch zu etwas führen, das sehr schwer zu messen ist: Liebe. Ihre Markenbegeisterten müssen in Ihrer Nähe sein, und sie werden es sein, wenn Sie ihnen das geben, wonach sie suchen.

3. Was war Ihr leistungsstärkster organischer Inhalt des Jahres und hat er mehr Engagement erhalten als Ihr leistungsstärkster bezahlter Inhalt?

Die meisten unserer leistungsstärksten organischen Posts wurden zum richtigen Zeitpunkt beworben, nachdem ihre organische Reichweite das Maximum erreicht hatte. Wir verwenden dafür einen Leistungsvorhersageassistenten, der sehr gut funktioniert. Diejenige mit der besten organischen Reichweite war eine süße mathematische Aufgabe, die unser Publikum unbedingt beantworten musste. Wir haben diesen Inhalt nach ein paar Tagen beworben:

Wir hatten auch eine, die vollständig biologisch wurde und die zweitbeste Reichweite des Jahres 2018 erzielte. Es war eine spezielle Verkaufsaktion, die wir für einen unserer Kunden durchgeführt haben:

Der bestbezahlte Beitrag war einer, in dem wir ein neues Osterprodukt vorgestellt haben. Dieser hat 3x mehr Reichweite als unser bester organischer Beitrag:

4. Glauben Sie, dass der Börsengang von Dark Posts gut für Vermarkter ist? Welchen Rat würden Sie Marketern zu diesem Thema geben?

Dunkle Posts sind gut, wenn Sie eine bestimmte Strategie haben, um ein bestimmtes Publikum zu erreichen, sei es für den Standort, das Geschlecht oder eine andere demografische Gruppe. Sie funktionieren recht gut, wenn Ihre Botschaft nicht jedermanns Sache ist und sie zu Ihrer Medienstrategie passen kann oder auch nicht. Es hängt alles von Ihren spezifischen Bedürfnissen ab. Wenn Sie Zweifel haben, ob Sie Dark Posts häufig verwenden, probieren Sie es einfach aus. Die Ergebnisse variieren und Sie werden angenehm überrascht sein.

5. Wie wichtig ist es, Ihre Zielgruppenpersönlichkeit zu verstehen, um qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, um ein sinnvolles Engagement zu wecken?

Nun, ich habe in den ersten Fragen „ein wenig“ über dieses Thema gesprochen, und nun, lassen Sie es uns klarstellen: Ihr Publikum zu verstehen, ist das Wichtigste, was Sie tun müssen. Es ist die Basis, es ist der Ausgangspunkt jeder Content-Strategie. Wenn Sie nicht verstehen, was sie wollen, liefern Sie möglicherweise nicht das, was sie von Ihrer Marke erwarten, oder, schlimmer noch, etwas, das sie definitiv nicht sehen wollen. Wir müssen unserem Publikum nahe sein, seine Realität leben, seine Geschichten erzählen, unsere Wahrheit teilen. Es geht um Empathie und Liebe.

6. Alle reden über bedeutungsvolle Gespräche in den sozialen Medien, aber wie wird ein Unternehmen wie Fini Teil dieser bedeutungsvollen Gespräche, was können FMCG-Unternehmen tun?

Wir beteiligen uns an echten Gesprächen, ich meine, an echten Themen, in die wir die Marke einbringen können. Wir würden die Marke niemals in ein Gesprächsthema einfügen, das völlig unabhängig von dem ist, was wir tun und was in unserem Markenleitfaden steht. Wir verbinden uns mit einem uns vertrauten Publikum, das unsere Produkte beispielsweise beim Ansehen von Filmen oder beim Spielen von Videospielen konsumiert. Wenn wir also versuchen, mit einem Publikum in Kontakt zu treten, das über Wohnen spricht, wäre das etwas völlig Unerwartetes und Falsches. Wir verbinden uns mit Momenten. Natürlich gehört auch das Schaffen von Momenten zur Strategie, aber Marken müssen natürlich sein und eine wahre Geschichte erzählen. Es wäre seltsam, eine Biermarke mit einer Aktivität zu verbinden, die intensive Konzentration erfordert, wie Schach.

7. Im Laufe der Jahre haben wir gesehen, wie Social-Media-Marketingteams gewachsen sind und sich weiterentwickelt haben. Vor welchen Herausforderungen stehen Ihrer Meinung nach Unternehmen am häufigsten, wenn sie ihre Social-Media-Teams skalieren?

Es hängt davon ab, welchen Stellenwert Ihr Unternehmen den sozialen Medien beimisst. Am Anfang, vor ein paar Jahren, war es wirklich schwierig zu beweisen, dass wir ein spezialisiertes Team und bestimmte Leute brauchten, um die Online-Kommunikation zu betreiben. Viele von uns haben Reden gehört wie „das kann mein Neffe, der ist den ganzen Tag online“, aber heutzutage wird die Situation klarer. Mit der wachsenden Bedeutung von Social Media ist auch die Nachfrage gewachsen. Je mehr wir arbeiten, je mehr Arbeit wir bekommen, desto mehr Leute müssen wir einstellen, desto mehr Spezialisierung brauchen wir. Content, Analytics, Social Listening, Trendwatching, Business Intelligence, SEO, SMO, Influencer Marketing sind alles Begriffe, die es 2010 kaum gab. Jetzt bilden sie die Eckpfeiler der Social Media-Operationen. Nicht alle von uns haben Teams mit genügend Leuten, um all diese Aktivitäten speziell durchzuführen, also liegt es an uns zu entscheiden, welche Spezialisierungen zu einem bestimmten Zeitpunkt den größten Wert bringen. Wir beginnen also damit, unser Publikum zu verstehen, dann Inhalte zu erstellen, Strategien für bezahlte Werbung zu entwickeln, soziales Zuhören, und von da an geht es weiter.

Ein Sohn, ein Bruder, ein Vater² und ein Freund, aber auch Kommunikationsmanager @Fini in Brasilien. Luigi ist Absolvent des Journalismus und Spezialist für digitale Marketingkommunikation und Webanalyse, der beim Engage Prague 2015 für den Smart Storyteller Award und beim Engage Prague 2018 für einen Workshop zur Kommunikation mit Millennials auf der Bühne stand. Außerdem sprach er bei Engage Sao Paulo zum Thema Social Media Content.