Direkt im Anschluss an die denkwürdige Eröffnungsperformance mit Peter Hamilton, CEO von TUNE, und den Fine TUNERs gingen unsere Diskussionsteilnehmer direkt auf die Metriken und Strategien ein, die führende Vermarkter heute verwenden (und nicht verwenden). In dem scheinbaren Marketing-Klettergerüst ist schlechte Optimierung eine häufige Falle, auf die zu viele Wachstumsvermarkter stoßen, selbst nach sorgfältiger Planung und Ausführung.
Vermarkter optimieren für Metriken, die nicht die vollen Möglichkeiten moderner Tools und Technologien berücksichtigen, und fragen sich dann, warum ihr ROI nicht mithält. Sie messen die bezahlten Marketingausgaben, aber nicht die organische Verstärkung, die sich aus den Bemühungen ergibt. Sie messen die Anschaffungskosten, berücksichtigen aber nicht den vollen Customer Lifetime Value. Sie messen den letzten Klick, berücksichtigen aber nicht die Beziehungen, die das anfängliche Bewusstsein vorangetrieben haben. Nicht mehr, nicht länger.
Während dieser Diskussion konzentrierten sich Experten von Citi FinTech, WeatherBug und The Economist auf Metriken, die die Nadel bewegen, damit Vermarkter in Zukunft nicht in diese Falle tappen können.
Frage: Welche Ergebnisse messen Sie?
| Patrick McCarthy, SVP & Global Head of Marketing, Citi FinTech: „In Bezug auf Mobilgeräte sehen wir uns eine ganze Reihe von metrischen Engagements an, entweder funktionsbasiert oder Download-to-Acquisition, um sie vollständig durch den Trichter zu bringen.“ |
Michael Brooks, SVP Revenue, WeatherBug: „Wenn wir uns den Umsatz ansehen, unterteilen wir ihn in drei kleinere Input-Metriken. Wir betrachten die Anzahl der täglich aktiven Benutzer, Impressionen pro Tag und Auszahlungen. Wir werden zu 100 % von Werbetreibenden monetarisiert, und am Ende des Tages ist der Umsatz das Wichtigste. Wenn etwas schief geht, müssen Sie eine dieser drei Komponenten reparieren.“
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| Steve Lok, Global Head of Martech, The Economist: „Viele unserer Metriken konzentrieren sich auf die pro Artikel verbrachte Zeit, ob die Leute einen bestimmten Artikel fertigstellen oder nicht oder ob sie zurückkommen. Wir versuchen, dem Verständnis näher zu kommen, wie relevant ein bestimmtes Feature oder eine bestimmte Geschichte ist oder wie die Leute einen bestimmten Teil der App verwenden.“ |
Frage: Wie definieren und messen Sie das Konzept der Loyalität?
Patrick McCarthy: „Mach es einfach, mach es einfach, mach es schnell. Wir versuchen, es für die Kunden einfacher zu machen, anstatt all diese Tools zu entwickeln, die die Dinge verkomplizieren.“
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| Michael Brooks: „Wir müssen unsere Produkte weiter erneuern. Zu sehen, wie wir die Nutzung steigern und Kunden daran gewöhnen können, täglich etwas zu tun. Wenn wir etwas Neues auf den Markt bringen, führt es die Leute durch den Prozess und überprüft unsere Hypothese.“ |
| Steve Lok: „Selbst wenn die Benutzer uns bestimmte Dinge sagen, gibt es eine Metrik, mit der wir diese qualitativen Informationen nehmen und quantitativ machen und sie beurteilen und irgendwie aufteilen können? Das Lager, in dem ich mich befinde, bewegt sich in Richtung eines Bewertungssystems für das Kundenerlebnis, das über den NPS hinausgeht und versteht, was den Menschen heute wirklich wichtig ist und wie sie die Dinge nutzen.“ |
Frage: Was messen Sie nicht und welche Metriken müssen zurückgezogen werden oder sagen Ihnen nichts?
| Patrick McCarthy: „Wir haben uns gerade mit unseren Metriken beschäftigt. Bis vor etwa einem Jahr war unsere App nur ein Servicekanal. Wir haben noch nicht damit begonnen, irgendetwas zurückzuziehen.“ |
Michael Brooks: „Ich würde gerne sagen, dass die Kosten pro Installation (CPI) aus dem Fenster sind. Alles muss auf unsere Umsatzzahl zurückgeführt werden. Wenn es also nicht direkt mit einem der Bäume korreliert, die hineingehen, achten wir nicht wirklich darauf. Ich schaue immer noch auf den CPI, so bewerte ich aktuelle Partner oder Partner, mit denen ich zuvor zusammengearbeitet habe. Ich sehe es eher als Trend denn als Möglichkeit, jemanden zu bewerten.“
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| Steve Lok: „Im Moment denke ich bei keiner Metrik so. Ich denke, wir müssen die Wichtigkeit und das Gewicht bestimmter Dinge reduzieren, insbesondere in Bezug auf Installationen. Wir fangen an, abgeleitete Metriken zu betrachten, die zwei oder mehr Bereiche miteinander kombinieren. Wir wollen einiges von dem, was wir haben, nehmen und es matrixartig darstellen, damit wir ein vollständigeres Bild davon haben, wie sich Menschen verhalten und was es tatsächlich bedeutet.“ |
Frage: Organisch vs. Bezahlt. Wie korrelieren sie miteinander?
Patrick McCarthy: „Es war interessant, mit verschiedenen Vermarktern in unserer Organisation zusammenzuarbeiten und klüger darüber nachzudenken, wie wir unsere organischen Installationen und Aktivitäten analysieren können. Während wir diese Reise beginnen, stellen wir fest, dass Bio bei der Einführung neuer Produkte einen Großteil der Fahrt übernimmt und die Bezahlung im Laufe des Produkt- oder Funktionslebenszyklus definitiv ansteigt. Aber wir stehen noch am Anfang und arbeiten mit unseren Partnern zusammen, um das besser zu verstehen.“
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| Michael Brooks: „Wir setzen sehr stark auf die organische Seite, insbesondere auf die Loyalitätsseite. Ich wünschte, jemand könnte mir sagen, wie unsere organischen Produkte mit unseren bezahlten interagieren, aber ich wurde tausendmal über diese Beziehung belogen.“ |
| Steve Lok: „Wir treiben die Redaktion dazu, enger mit dem Marketing zusammenzuarbeiten. Als dieser Übergang stattgefunden hat, gab es natürliche Bereiche, in denen die Menschen es als sehr vorteilhaft empfanden, zusammenzuarbeiten. Wir haben viel im bezahlten Marketing gemacht, wo wir einen Punkt erreichen, an dem die Rendite abnimmt.“ |
Frage: Denken Sie über Multi-Touch-Attribution nach?
Patrick McCarthy: „Das ist eine der Herausforderungen, die Sie in einer Matrixorganisation haben, in der Sie mehrere Kanäle haben, um Menschen einzubeziehen. Meine Welt ist komplett mobil, aber andere Organisationen wenden sich über Direktmailings, U-Bahn-Anzeigen usw. an. Wir denken darüber nach, aber es wurde noch nicht vollständig ausgespült.“
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| Michael Brooks: Es ist kein großer Anwendungsfall, wir geben nicht viel Geld dafür aus. |
| Steve Lok: „Wir haben Multi-Touch-Zuordnung für alles, außer für Mobilgeräte. Es gibt eine riesige Lücke. Es ist eine separate Informationsröhre, also betrachten wir diese Dinge einander gegenüber, aber wir arbeiten daran, sie zusammenzufügen.“ |
Frage: Ratschläge für das Publikum?
| Patrick McCarthy: „Für einen Vermarkter ist es schwierig, den Wert irgendeiner Art von Marketingaktivität aufzuzeigen, wenn man nicht weiß, wohin sie führt. Stellen Sie sicher, dass Sie die richtige Marketingtechnologie und die richtigen Partner haben, die es Ihnen ermöglichen, den gesamten Trichter zu sehen. Und erhalten Sie diese Ergebnisse.“ |
| Michael Brooks: „Wenn Sie ein Problem haben, war es für uns der Unterschied, es in kleinere lösbare Probleme zu zerlegen.“ |
Steve Lok: „Stellen Sie die Qualität der Arbeit in Frage, die in die Apps fließt, mit denen Sie arbeiten. Es gibt große Lücken zwischen Marketing und Technologie, und es erfordert, dass mehr Menschen hinterfragen, was vor sich geht. Akzeptieren Sie nicht die Einschränkungen, die derzeit bestehen. Gehen Sie, fordern Sie heraus und stellen Sie Fragen.“
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Welche Kennzahlen sind Ihnen am wichtigsten? Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um sich hier die vollständige Podiumsdiskussion anzuhören, während Sie durch die Strategien navigieren, die Vermarkter heute anwenden .
