Von Millennials bis Gen Z: Wie Luxusmarken ihre Strategien anpassen können

Millennials, die Sonne geht an Ihrem glorreichen Tag unter. Sie sind nicht länger das „Lieblingskind“ von Vermarktern und Luxusmarken. Sehr bald wird Ihr Einfluss nachlassen und alle Aufmerksamkeit auf die Verbraucher der Generation Z gelenkt werden , die Post-Millennial-Gruppe, die jetzt erwachsen wird und zu einer Kaufkraft wird, mit der man rechnen muss. Laut der Deloitte-Studie Global Powers of Luxury Goods 2018 machten Millennials und die Generation Z im Jahr 2016 rund 30 % des Luxusgütermarkts aus. Die Studie prognostiziert, dass sie bis 2025 zusammen über 40 % ausmachen werden. Dieser Anstieg wird zum großen Teil ein direktes Ergebnis der finanziellen Reife der heutigen Generation Z sein.

Zunächst ein paar Grundlagen:

• Millennials werden grob als diejenigen definiert, die zwischen den 1980er und 2000er Jahren geboren wurden.
• Obwohl es viele unterschiedliche Definitionen der Generation Z gibt, stimmen die meisten Menschen darin überein, dass sie nach 1990 geboren wurden. Wenn wir über Verbraucher der Generation Z sprechen, beziehen wir uns normalerweise auf Teenager und sehr junge Erwachsene mit Kaufkraft.

Obwohl sie die Generation sind, die nach den Millennials kommt, wäre es ein Fehler zu glauben, dass die Zielgruppe der Verbraucher der Generation Z durch „mehr vom Gleichen“ erreicht werden kann . Dies ist eine einzigartige Bevölkerungsgruppe; ihre Erziehung war deutlich anders als die Generation vor ihnen, und sie geben andere aus und werden sie anders ausgeben.

Was bedeutet das also für Luxusmarken bei Uhren und edlem Schmuck? Wie sollten diese Marken die Verbraucher der Generation Z ansprechen? Und welche Marken schlagen bereits Wellen?

Gen Z ist Zeuge der wirtschaftlichen Instabilität geworden, die arbeitende Millennials erfahren. Als solche sind sie fleißig und pragmatisch. Sie legen Wert auf finanzielle Stabilität und intelligente Einkäufe . In einem Interview mit der Luxury Society sagte Jeff Fromm, Präsident von FutureCast: „Sie (die Verbraucher der Generation Z) arbeiten gerne hart für ihr Geld und geben es weise aus. Ich denke, ihr Appetit auf Luxusmarken wird größer sein (als Millennials).“

3 Luxusmarken, die erfolgreich die Verbraucher der Generation Z ansprechen

Tag Heuer: Erfolgreicher Brückenschlag zwischen Tradition und Moderne

In ihrer #dontcrackunderthepressure-Kampagne griff Tag Hueur, ein Meister der Schweizer Uhrenputzerei, über die Leere und packte die Millennials (und in geringerem Maße die Generation Z) an den Schultern und rief: „Wir sind auch für Sie relevant“. Bei dieser Kampagne modernisierte die Marke ihren Dialog rund um Präzision und Technologie, indem sie Model und Schauspielerin Cara Delevingne (selbst eine Gen Z'er) an Bord holte. Jean-Claude Biver, CEO von Tag Heuer, sagte gegenüber Women's Wear Daily , dass sie „jemanden brauchen, der so disruptiv und doch elegant ist wie Cara, um uns für die Frechheit und Kühnheit der heutigen Jugend zu öffnen“.

Gen Z ist auch die erste Generation, die direkt in die digitale Revolution hineingeboren wurde; Es reicht nicht zu sagen, dass sie technisch versiert sind. Sie sind das, was viele als „Digital Natives“ bezeichnen und kennen keine andere Realität. Infolgedessen handelt es sich um eine Kohorte junger Menschen, die von Natur aus für Veränderungen und Innovationen veranlagt sind und die Leichtigkeit in digitalen Prozessen fordern. Die in New York ansässige Marketingagentur Sparks & Honey fand heraus , dass diese Gruppe 41 % ihrer Zeit außerhalb der Schule mit Multitasking mit Computern und Mobilgeräten verbringt, verglichen mit 22 % vor zehn Jahren.

Die Marken, die diese Käufer wirklich erreichen und mit ihnen in Kontakt treten wollen, müssen die Fallstricke der Stereotypisierung vermeiden. Luxusmarken sollten nicht davon ausgehen, dass Social Media und Social Media allein die Antwort auf ihre Gebete sind. Sie dürfen nicht alle Eier in diesen Korb legen, da die zu diesem Kaufkanal durchgeführten Studien widersprüchlich sind: Die Verbraucherumfrage 2017 von Accenture ergab, dass die Gen Z Marken, die die neuesten digitalen Trends und Kanäle übernehmen, wahrscheinlich ihre Loyalität schenkt. 2/3 der Befragten gaben an, direkt über soziale Medien wie Instagram und YouTube einzukaufen. Da sie sich dort bereits modisch inspirieren lassen, möchten sie dort auch einkaufen können. Das Datenunternehmen eMarketer prognostiziert jedoch, dass die Nutzung von Facebook in dieser Generation deutlich zurückgeht. Instagram und Snapchat sind bereits sehr beliebt und werden es voraussichtlich auch bleiben . Der Kommunikationsexperte Hill Holliday hingegen fand heraus, dass 34 % der von ihnen befragten 18- bis 24-Jährigen Social Media bereits ganz verlassen haben und 58 % das Bedürfnis nach Social Media „Entlastung“ äußern.

De Grisogono: Bewusste soziale Medien annehmen und große Gewinne erzielen

De Grisogono. Zeitlose Handwerker. Tradition in den Adern. Der Gründer von De Grisogono , Fawaz Gruosi, sagte über soziale Medien : „Ich bin etwas skeptisch, was das angeht … aber ich denke, es ist in Maßen gut. Ich denke, wir müssen mit dem Konzept des übermäßigen Teilens sehr vorsichtig sein; Suche nach Bestätigung durch andere und die potenziell suchterzeugende Wirkung, die dies haben kann, insbesondere auf die jüngere Generation. Andererseits können soziale Medien auch eine Art Fenster in das Leben, die Kulturen und Erfahrungen anderer Menschen darstellen. Es kann etwas Bereicherndes und Aufregendes sein…“. Diese bewusste und sorgfältige Nutzung der sozialen Medien und ihres Potenzials entspricht der Meinung vieler Angehöriger der Generation Z; sie sind sich der Fallstricke bewusst und sind skeptischere, gemessenere Nutzer als Millennials.

Das Engagement von De Grisogono, die besten Social-Media-Influencer für die Marke zu untersuchen und auszuwählen, hat sich jedoch ausgezahlt. Die Marke hat kürzlich einen Anstieg der Erwähnungen um 1000 % sowie eine explosionsartige Berichterstattung in den Medien erlebt, alles dank eines klugen, ernsthaften Ansatzes für soziales Marketing. Darüber hinaus hat der Juwelier schon immer gewusst, wie er Ereignisse nutzen kann, um seine Geschichte zu fördern. Jetzt maximieren sie den „Ereigniseffekt“; Bei den Filmfestspielen von Cannes 2015 erreichten sie Millionen neuer, junger Verbraucher, indem sie Live-Kaufmöglichkeiten über Social-Media-Inhalte und Influencer-Marketing anboten.

Die Forschung von Sparks & Honey zeigte auch, dass sich die Werte der Generation Z stark von denen der Millennials unterscheiden. 60 % der Generation Z äußerten den Wunsch, einen positiven Einfluss auf die Welt zu haben, verglichen mit 39 % der Millennials. Dieser Wunsch spiegelt sich in den Einkaufsgewohnheiten wider, wobei Nachhaltigkeit und positive Botschaften einflussreicher denn je werden.

Baume Watches: Mit Nachhaltigkeit nach Hause

Das neueste Angebot der Luxus-Richemont-Gruppe, die neue Uhrenmarke Baume, muss sicherlich als Angebot für die Brieftaschen der Generation Z interpretiert werden. Ab 560 US-Dollar werden Baume-Uhren aus nachhaltigen Materialien und durch nachhaltige Herstellungsverfahren hergestellt. Dies ist eine Marke, die Ethik in ihre DNA eingebaut hat. Darüber hinaus sind die Uhren anpassbar (was dem Wunsch der Gen Z nach Einzigartigkeit entspricht), der Name ist neu genug, um einen Kontrapunkt zu etablierten, „spießigen“ Marken zu setzen, und nicht zuletzt ist die Werbung von Baume auf der „ echte Menschen fühlen'; keine Promis hier.

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