Die neuen LinkedIn Matched Audiences: Was Sie wissen müssen

Für Werbetreibende im weltweit führenden sozialen Business-to-Business-Netzwerk wuchs das ROI-Potenzial der Kampagne exponentiell.

In einem Anfang dieser Woche veröffentlichten Blogbeitrag kündigte LinkedIn die Veröffentlichung neuer Targeting-Funktionen an, die laut einem Kolumnisten von Marketing Land dabei sind, die allmächtigen Facebook Custom Audiences aus dem Wasser zu blasen.

Was ist das LinkedIn Matched Audiences-Programm?

Das LinkedIn Matched Audiences-Programm bietet Werbetreibenden eine Reihe von Targeting-Tools, mit denen sie Mitglieder der Plattform mithilfe ihrer eigenen Daten besser erreichen können. Laut der Ankündigung von Eva Chau:

Mit Matched Audiences können Sie LinkedIn verwenden, um Ihre Website-Besucher neu auszurichten, Ihre Kontakte aus Ihren Kundendatenbanken und Marketing-Automatisierungsplattformen zu vermarkten und Entscheidungsträger in Zielunternehmen für Ihre Account-basierten Marketingprogramme zu erreichen. Abgestimmte Zielgruppen tragen zur Steigerung des ROI bei, indem sie es Ihnen ermöglichen, Ihre Bemühungen auf die Zielgruppen und Konten zu konzentrieren, die am wahrscheinlichsten den Umsatz steigern.

Facebook und Twitter erlauben seit Jahren ähnliche Targeting-Möglichkeiten. Mit diesem Angebot schließt sich LinkedIn nicht nur ihnen an, sondern übertrifft die beiden anderen Plattformen in mindestens einer Hinsicht (dazu gleich mehr).

Hier sind die drei Möglichkeiten, wie Werbetreibende Matched Audiences verwenden können, um Segmente auf LinkedIn anzusprechen.

Website-Retargeting

Laut Marketo sind 96 % der Besucher Ihrer Website noch nicht kaufbereit. Um sie von einem unsicheren Interessenten zu einem selbstbewussten Käufer zu machen, müssen Sie sie bis zum Verkauf fördern. Und hier kommt Retargeting ins Spiel.

Mit Codeschnipseln, die im Backend von Webseiten platziert werden, verfolgt die Retargeting-Technologie Besucher und liefert ihnen Anzeigen auf ihren Lieblingsseiten und -plattformen, mit dem Ziel, sie zum nächsten Schritt im Marketingtrichter zu locken.

Laut dem State of Performance Marketing Report 2017 von AdRoll geben 42 % der Vermarkter an, dass sie den Großteil ihres Budgets für Retargeting ausgeben. Das sollte nicht so sehr überraschen, wenn man bedenkt, dass die Technik laut Marketo den ROI um das 13-fache steigern kann.

Jetzt können LinkedIn-Mitglieder die Technik nutzen, um personalisierte Anzeigen in großem Umfang anzubieten. Laut LinkedIn können Sie mit Website-Retargeting:

• Website-Besucher segmentieren. Erstellen Sie Zielgruppen basierend auf den Seiten, die sie auf Ihrer Website besuchen.

• Passen Sie Ihren Anzeigeninhalt an. Wenn Sie basierend auf besuchten Seiten segmentieren können, können Sie hyperspezifische, personalisierte Anzeigen erstellen.

• Konvertieren Sie mehr potenzielle Kunden. Je relevanter Ihre Anzeigen sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie konvertieren und einen ROI liefern.

Erste Schritte mit Website-Retargeting

Führen Sie die folgenden Schritte aus, um mit der Website-Retargeting-Funktion von LinkedIn zu beginnen:

1. Fügen Sie das LinkedIn Insight-Tag zu Ihrer Website hinzu.

Befolgen Sie diese Schritte von LinkedIn, um das Tag zu installieren. Melden Sie sich dann bei Ihrem Campaign Manager an, klicken Sie auf Ihren Kontonamen und greifen Sie über das Dropdown-Menü „Tools“ auf „Insight-Tag“ zu. Wenn Sie das Tag korrekt hinzugefügt haben, wird Ihre Website als „Verifiziert“ aufgeführt.

2. Erstellen Sie eine Zielgruppe für das Retargeting

Navigieren Sie im Kampagnen-Manager zur Seite zur Zielgruppenerstellung, klicken Sie dann auf „Zielgruppe für Retargeting erstellen“ und erstellen Sie Regeln für das Tracking mit drei Optionen:

• Beginnt mit: Gleicht identische Zeichen ab dem Anfang der Zeichenfolge bis einschließlich des letzten Zeichens in der angegebenen Zeichenfolge ab. Wenn wir alle Besucher des Instapage-Blogs ansprechen möchten, würden wir „https://instapage.com/blog“ verwenden.

• Exakt: Entspricht jedem einzelnen Zeichen in Ihrer URL von Anfang bis Ende. Dies ist der Fall, wenn Sie Besucher einer ganz bestimmten Webseite erneut ansprechen möchten. Wenn wir beispielsweise nur Leser dieses Blogposts ansprechen möchten, würden wir „https://instapage.com/blog/linkedin-matched-audiences“ in das Feld „Genau“ eingeben.

• Enthält: Entspricht Zeichen, die irgendwo in Ihrer URL vorkommen. Wenn wir Besucher des Instapage-Blogs (https://instapage.com/blog) und des Instapage-Hilfezentrums (https://help.instapage.com/hc/en-us) ansprechen möchten, würden wir „ instapage.com“ in das Feld „Enthält“ ein.

Sobald Ihre URLs definiert sind, liefert LinkedIn Anzeigen an alle, die sie in den letzten 90 Tagen besucht haben.

3. Lassen Sie Ihr Publikum wachsen

Nachdem Sie das Insight-Tag installiert und URLs definiert haben, müssen Sie warten, bis Ihre Zielgruppe erstellt wurde. Je mehr LinkedIn-Mitglieder Sie gewinnen, desto größer wird Ihr Publikum. Denken Sie daran, bevor Sie mit dem Tracking von Besuchern beginnen können, muss Ihre Zielgruppengröße 300 erreichen. Dies kann laut LinkedIn bis zu 48 Stunden dauern.

Einige andere Dinge, die Sie wissen sollten:

Um sicherzustellen, dass Sie während der Einrichtung nichts verpassen, sehen Sie sich diese Werbetreibenden-Checkliste an.

Konto-Targeting

Die Account-Targeting-Funktion wird es laut Chau LinkedIn-Werbetreibenden ermöglichen, Influencer und Entscheidungsträger auf einer der fast 12 Millionen Unternehmensseiten des sozialen Netzwerks zu erreichen.

AJ Wilcox, zertifizierter LinkedIn-Werbepartner und kontobasierter Vermarkter, ist von dieser Funktion besonders begeistert. Nachdem sich bei einem Marketingmeeting herausstellte, dass sein Vertriebsteam einen Zustrom von minderwertigen Leads ignorierte, die nicht konvertierten, nutzte er Account Targeting, um einen anderen Ansatz zu verfolgen. Hier ist, was er ihnen sagte:

Geben Sie mir alle eine Liste der 50 Unternehmen, für die Sie ALLES geben würden, wenn Sie mit ihnen zusammenarbeiten würden.“ Die Verkaufsteams verpflichteten und versorgten 1.050 Unternehmen. Um sie herum habe ich kontobasierte Werbekampagnen erstellt, was bedeutet, dass 100 Prozent der daraus generierten Leads Leads waren, die das Vertriebsteam gerne und pflichtbewusst bedienen würde.

Mit dieser Funktion können Sie eine Liste mit bis zu 300.000 Unternehmen ansprechen. Und noch genauer, Sie können diese Unternehmen gezielt auf berufliche Demografien ausrichten. Wenn Sie Chief Marketing Officers von Fortune-1.000-Unternehmen erreichen müssen, können Sie sie jetzt erreichen.

Laut LinkedIn können Sie mit Account Targeting:

• Führen Sie kontobasierte Marketingkampagnen durch. Schalten Sie Anzeigen nur für die Unternehmen, mit denen Sie zusammenarbeiten möchten.

• Ausrichtung nach beruflichen demografischen Merkmalen. Schalten Sie Anzeigen an die Entscheidungsträger in den Unternehmen Ihrer Wahl.

• Erzielen Sie mehr Conversions. Mit einem fokussierteren Targeting steigt die Conversion-Chance. Wenn Sie die beruflichen Demografien Ihrer Zielkunden kennen, können Sie sie jetzt auf LinkedIn erreichen.

Erste Schritte mit dem Konto-Targeting

Führen Sie die folgenden Schritte aus, um mit der Konto-Targeting-Funktion von LinkedIn zu beginnen:

1. Bereiten Sie Ihre Kontoliste vor

Verwenden Sie eine Tabelle mit einer Spalte und einer Zeile, um Ihre Zielkonten aufzulisten. Schreiben Sie in die erste Zeile „Firmenname“. Importieren Sie bis zu 300.000 Namen und speichern Sie sie dann als CSV-Datei.

2. Richten Sie Ihre Anzeigen für das Konto-Targeting ein

Richten Sie Ihre Anzeigen für das Konto-Targeting ein, indem Sie sich bei Campaign Manager anmelden und im Drop-down-Menü „Tools“ die Option „Passende Zielgruppen“ auswählen. Wählen Sie dann über die Registerkarte „Hochgeladene Zielgruppen“ die Option „Liste hochladen“. Geben Sie zuletzt den Namen für diese Liste ein, klicken Sie auf „Datei hochladen“ und dann auf „Weiter“.

Laut LinkedIn ist die vorgeschlagene Kontoliste 1.000 Datensätze lang und die maximale Dateigröße beträgt 20 MB. Noch ein paar Dinge, die Sie wissen sollten:

Stellen Sie mit dieser Checkliste sicher, dass Sie bei der Einrichtung nichts verpassen.

Kontakt-Targeting

Mit der Kontakt-Targeting-Funktion können Besucher E-Mail-Adressen hochladen, um sie auf LinkedIn anzusprechen, ähnlich wie Custom Audiences auf Facebook funktionieren. Aber dieses Angebot, sagt Wilcox in Marketing Land, „hat Facebook Custom Audiences für B2B einfach aus dem Wasser gesprengt.“

Der Grund, sagt er, ist, dass die Übereinstimmungsraten auf anderen sozialen Plattformen viel niedriger sind. Wie niedrig?

Wenn Werbetreibende B2B-E-Mail-Listen verwenden, um Facebook- und Twitter-Benutzersegmente anzusprechen, sehen nur etwa 15 % dieser Zielgruppen jemals eine Anzeige. Wieso den? Weil Menschen selten Konten mit ihrer geschäftlichen E-Mail-Adresse registrieren. Wilcox führt aus:

Für B2B-Werbetreibende bedeutet eine niedrige Übereinstimmungsrate, dass das Anzeigenvolumen von dieser Ausrichtung dazu verdammt ist, gering zu sein. Fortgeschrittene Werbetreibende betrachten ihren Return on Effort (ROE) dafür, dass sie sich die Zeit genommen haben, eine neue Funktion zu testen. Viele dieser B2B-Werbetreibenden erklären mir, dass sie sich nie die Mühe gemacht haben, E-Mail-Matches für Facebook-Anzeigen einzurichten, weil dies so wenig Volumen bringen würde, dass sich ihre Zeit für die Einrichtung nicht gelohnt hätte.

Aber LinkedIn, teilt er mit, hat höchstwahrscheinlich sowohl Ihre persönlichen als auch Ihre beruflichen E-Mail-Adressen. Hier ist, warum sie seine hatten:

„Jedes Mal, wenn ein Arbeitskollege eine Einladung an meine Arbeitsadresse schickte und ich mich durchklickte und mich bei meinem LinkedIn-Profil authentifizierte, stellte LinkedIn automatisch diese Verknüpfung zwischen unseren Konten her.“

Da das soziale Netzwerk am wahrscheinlichsten beide Ihre E-Mail-Konten kennt, könnten die Übereinstimmungsraten von LinkedIn im Vergleich zu anderen Netzwerken in die Höhe schnellen. Wilcox schätzt, dass Nutzer von Matched Audience anstelle von 15 % durchschnittliche Raten von eher 75 % sehen könnten.

Laut LinkedIn können Sie Folgendes mit Kontakt-Targeting tun:

• Erstellen Sie eine benutzerdefinierte Zielgruppe: Laden Sie sicher eine Liste von E-Mail-Kontakten hoch, um sie anzusprechen.

• Stellen Sie relevante Inhalte bereit: Erreichen Sie potenzielle Interessenten, aktuelle Kunden und Benutzer, die Sie durch Abwanderung verloren haben.

• Mehr Conversions erzielen: Wie bei jeder Anzeige führt die höhere Relevanz zu einer höheren Conversion-Rate.

Erste Schritte mit Kontakt-Targeting

Verwenden Sie eine von zwei Methoden, um mit der Verwendung des Kontakt-Targeting von LinkedIn zu beginnen:

1. Laden Sie Ihre E-Mail-Liste hoch

Um Ihre E-Mail-Liste vorzubereiten und hochzuladen, gehen Sie fast genauso vor wie beim Einrichten des Konto-Targetings. Erstellen Sie eine einspaltige Tabelle mit E-Mail-Adressen nach unten, eine pro Zeile. Schreiben Sie in die obere Zeile „E-Mail“.

Navigieren Sie als Nächstes zu Campaign Manager. Klicken Sie dort auf „Zielgruppe erstellen“ und dann auf „Abgleich basierend auf einer Liste von E-Mail-Kontakten“. Laden Sie dann Ihre Datei hoch und klicken Sie auf „Weiter“.

2. Richten Sie eine Integration ein

Mit Kontakt-Targeting können Sie auch E-Mail-Daten von Eloqua, Marketo oder LiveRamp importieren. Navigieren Sie dazu im Drop-down-Menü „Tools“ zu „Matched Audiences“. Klicken Sie dann auf die Registerkarte „Zielgruppen der Liste hochladen“ und wählen Sie „Mit Datenintegration verbinden“.

Danach müssen Sie nur noch API-Schlüssel mit Ihrer Marketing-Automatisierungssoftware verknüpfen. dann wird Ihre Liste automatisch innerhalb von 24 Stunden ausgefüllt.

Wenn Sie eine Liste manuell hochladen, gehen Sie diese Checkliste durch, um sicherzustellen, dass Sie nichts verpassen. Hier ist eine, wenn Sie Daten von Eloqua, Marketo oder LiveRamp importieren.

LinkedIn Matched Audiences: Erste Ergebnisse

In den letzten sechs Monaten hat LinkedIn ein Matched Audiences-Pilotprogramm mit mehr als 370 Werbetreibenden durchgeführt. In dieser Zeit haben sie über 2.000 leistungsstarke Kampagnen erstellt. Hier sind die Ergebnisse, basierend auf dem Targeting:

• Website-Retargeting: Werbetreibende freuten sich über eine Steigerung der Klickrate um 30 % und einen Rückgang des Post-Click-Cost-per-Conversion um 14 %.

• Konto-Targeting: Post-Click-Conversion-Raten stiegen um 32 %, während Post-Click-Cost-per-Conversion um 4,7 % sanken.

• Kontakt-Targeting: Klickrate um 37 % gesteigert

Ergebnisse wie diese sollten B2B-Werbetreibende dazu bringen, ihre Ausgaben für soziale Werbung mit dem neuen Angebot zu optimieren. Hier ist der Grund, in einem Wort: Relevanz.

In den gemeldeten Statistiken aus dem Pilotprogramm des sozialen Netzwerks werden Sie feststellen, dass LinkedIn nicht damit aufgehört hat, die CTR von Anzeigen auf ihrer Plattform zu messen. Stattdessen gingen sie einen zusätzlichen Schritt, um herauszufinden, wie sich Matched Audiences verhielten , nachdem sie LinkedIn verlassen hatten.

Und obwohl wir nicht wissen, ob sie etwas heruntergeladen, gekauft oder abonniert haben, wissen wir, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren, sobald sie die Post-Click-Zielseite einer Anzeige erreicht haben.

Höhere Post-Click-Conversion-Raten und niedrigere Post-Click-Kosten pro Conversion vermitteln, dass Matched Audiences – die über Sponsored InMail, Sponsored Content und Text Ads geleitet werden – den Inhalt auf der Seite, auf die sie verwiesen wurden, attraktiver fanden, weil er relevanter war. Infolgedessen war es wahrscheinlicher, dass sie es zu geringeren Kosten für die Werbetreibenden beanspruchten.

Verwendung von LinkedIn Matched Audiences mit Post-Click-Landingpages

Der ROI-Schub, den Sie durch die neue Matched Audiences-Funktion erhalten, wird noch größer, wenn Sie die Targeting-Funktionen von LinkedIn mit einer Post-Click-Landingpage von LinkedIn kombinieren.

Was ist eine Post-Click-Landingpage auf LinkedIn?

Eine LinkedIn-Post-Click-Landingpage ist eine eigenständige Webseite, die für ein Ziel entwickelt wurde: Besucher zu konvertieren. Mit überzeugenden Elementen wie Social Proof, Vertrauensindikatoren und mehr zwingt es Interessenten zum Handeln (Download, Kauf usw.).

Diese Art von Post-Click-Landingpage wird speziell verwendet, um Traffic von Sponsored Content, Sponsored InMail und Textanzeigen im LinkedIn-Netzwerk zu konvertieren.

Was macht eine Post-Click-Zielseite von LinkedIn für Werbetreibende auf der Plattform so wertvoll?

Alle Targeting-Möglichkeiten von Matched Audiences sind darauf ausgelegt, eine Sache zu tun: die Relevanz mit größerem Fokus zu steigern.

Je relevanter und personalisierter eine Marketingbotschaft ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie einen Interessenten in einen Lead oder einen Lead in einen Käufer umwandelt. Das können wir aus den überdurchschnittlichen Ergebnissen des Pilotprogramms von LinkedIn ableiten, oder wir konsultieren einfach eine dieser Quellen:

• Econsultancy: 74 % der Marketer sagen, dass Personalisierung das Engagement erhöht.
• Position 2: 80 % der Vermarkter gaben an, dass die personalisierten Strategien den Umsatz gesteigert haben.
• Kibo: Personalisierte Homepage-Werbeaktionen zwingen 85 % der Verbraucher zu einem Kauf, und personalisierte Einkaufswagenempfehlungen beeinflussen 92 % der Käufer, einen Kauf abzuschließen.
• Evergage: Mit Personalisierung haben 63 % der Vermarkter höhere Konversionsraten festgestellt; 61 % haben ein verbessertes Kundenerlebnis; und 57 % haben das Besucherengagement gesteigert.

Wir könnten weitermachen, aber Sie verstehen, worauf es ankommt.

Jetzt können Sie mit Post-Click-Landingpages die Relevanz und Personalisierung ähnlich wie bei Matched Audiences steigern.

Wenn Sie mit einer Anzeige, die ein bestimmtes Angebot verspricht, bezahlten Social-Media-Traffic auf Ihre Homepage lenken, nutzen Sie keine Relevanz. Sie sind überwältigende Interessenten, die sich durchklicken.

Wenn Sie beispielsweise diese LinkedIn-Anzeige mit der Überschrift „Bringen Sie Ihr Unternehmen mit WP Engine schneller voran“ gesehen haben, fragen Sie sich vielleicht: „Wie kann WP Engine mein Unternehmen voranbringen?“

Sie klicken sich durch und landen auf dieser Seite:

Darauf sehen Sie ein vollständiges Navigationsmenü, zahlreiche CTAs und leuchtende Farben, die Ihren Blick auf verschiedene Ecken der Seite lenken. Dann fragen Sie sich: „Was können sie für mich tun, und wo finde ich es?“

Aber anstatt herumzuklicken und zu erkunden, werden Sie wahrscheinlich die Seite verlassen. Sie haben keine Zeit, nach der Antwort auf Ihr Problem zu suchen. Sie müssen es zu Ihnen geliefert bekommen. Und genau das tun Post-Click-Landingpages.

Sie optimieren die Werbeausgaben, indem sie die Erwartungen des Besuchers mit überzeugenden Elementen erfüllen, die auf Konversion ausgelegt sind. Post-Click-Landingpages stellen die Antwort auf die Frage dar, die ihre Anzeige aufwirft. In diesem Fall war es „Wie kann WP Engine mein Geschäft voranbringen?“ Aber die Antwort war auf der Homepage nirgendwo zu sehen.

Und deshalb braucht jede Aktion eine eigene Seite. Je mehr Kampagnen Sie ausführen, desto mehr Post-Click-Zielseiten benötigen Sie, um Relevanz und Personalisierung bereitzustellen. Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen mit 40 oder mehr Post-Click-Zielseiten 12-mal mehr Leads generieren als Unternehmen mit 5 oder weniger.

Werden Sie LinkedIn Matched Audiences ausprobieren?

Die neuen LinkedIn Matched Audiences werden in der nächsten Woche für alle Werbetreibenden eingeführt. Werden Sie davon profitieren?

Verbinden Sie immer alle Ihre Anzeigen mit personalisierten Post-Click-Zielseiten, um Ihre Kosten pro Kundenakquise zu senken. Beginnen Sie mit der Erstellung Ihrer dedizierten Post-Click-Seiten, indem Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo anmelden.