Eine LinkedIn Ebook-Fallstudie: Von 4 % auf 17 % Konversionsrate

Als Marketer denken Sie oft an eine neue Kampagne und fragen sich: „Was kommt als nächstes?“ Besonders im traditionellen Marketing, wo Sie keine digitalen Analysen für wichtige Leistungskennzahlen haben.

In dieser Geschichte geht es jedoch nicht um traditionelles Marketing. Das unten aufgeführte Beispiel zeigt, wie unser Team bei Directive Consulting die Conversion-Rate-Optimierung verwendet hat, um die E-Book-Downloads von wichtigen Marketing-Entscheidungsträgern auf LinkedIn um fast 14 % zu steigern.

Es gibt drei Hauptbestandteile von CRO – Targeting, Anzeigenoptimierung und die Post-Click-Landingpage. Diese Hauptkomponenten trugen jeweils dazu bei, dass ein E-Book auf LinkedIn von einer Conversion-Rate von 4,68 % bis zu einer Conversion-Rate von 17,86 % beworben wurde.

Zutat Nr. 1: Targeting

Es ist wichtig, sicherzustellen, dass Ihr Angebot den richtigen Personen zur richtigen Zeit angezeigt wird. Wenn Sie dies nicht gut machen, werden Ihre CTR und Conversions darunter leiden.

Ohne historische Daten haben wir unsere E-Book-Kampagne für diese relevanten Berufsbezeichnungen gestartet:

Dabei handelte es sich keineswegs um eine „set it and forget it“-Zielgruppe. Um das Targeting zu optimieren, haben wir das LinkedIn Insight Tag verwendet, um die Leistung auf der Ebene der Stellenbezeichnung zu messen. Diese Ansicht ermöglichte es unserem Team, die genauen Berufsbezeichnungen zu verstehen, die die meisten Impressionen, Klicks und Conversions generiert haben:

Der Test lief eineinhalb Monate und erhielt insgesamt 430 Klicks. Von all den verschiedenen Berufsbezeichnungen war VP of Marketing aus mehreren Gründen unsere beste Targeting-Option:

• Die meisten Konvertierungen (16)
• Höchste Conversion-Rate (41 %)
• Niedrigere CPA für VP und VP-Level sind in der Regel die Entscheidungsträger beim Kauf von Marketinganbietern

In diesem Wissen haben wir die gleiche Ausrichtung (Unternehmensgröße, Branche usw.) beibehalten und die Stellenbezeichnung auf Marketing-VPs eingegrenzt. Unterstützt durch die oben genannten Leistungsdaten war es an der Zeit, sich auf Inhaltsstoff Nummer zwei zu konzentrieren.

Zutat Nr. 2: Anzeigenrelevanz

Obwohl wir wussten, dass Marketing VP unsere leistungsstärkste Zielgruppe war, mussten wir auf noch bessere Ergebnisse drängen. Die Frage war dann, wie?

Anzeigenpersonalisierung.

Durch die Eingrenzung der Zielgruppe auf eine einzelne Berufsbezeichnung konnten wir die Anzeigentexte personalisieren und die Klickrate erhöhen. Wir haben dies getan, indem wir die Berufsbezeichnung oben im Bild eingefügt haben. Darüber hinaus nutzten wir die Tatsache, dass VPs oft große Teams haben, und fügten „angstbasierte Kopie“ in die Überschrift ein.

Vergleichen Sie die beiden Anzeigen unten. Zuerst auf ein allgemeines Publikum ausgerichtet, dann die Hervorhebung von Marketing-VPs:

Wie Sie sehen können, waren die Anzeigenpersonalisierung innerhalb des Bildtextes und der Überschrift nicht die einzigen Bereiche, die sich im Laufe der Zeit geändert haben.

Hier sind einige weitere Optimierungsbereiche:

• Mit oder ohne Download-Button auf dem Bild
• [B2B-E-Book] vs. [Kostenloses E-Book] in der Überschrift
• Messaging in der Intro-Beschreibungszeile
• Bildfarbe, -format und -text

BONUS-TIPP: Bitten Sie Ihre Kollegen, Ihre Anzeige zu liken, bevor Sie Budget dafür einsetzen. Dies gibt der Anzeige einen sozialen Beweis und erhöht die Engagement-Raten!

Zu diesem Zeitpunkt war unser Targeting nahezu perfektioniert und wir hatten sogar passende Anzeigentexte. Was können wir noch tun, um die Leistung zu steigern?

Bringen Sie die letzte Zutat ein, die Post-Click-Optimierung.

Zutat Nr. 3: A/B-Tests mit Post-Click-Landingpages

Viele Vermarkter sind zu zuversichtlich in ihr Produkt oder ihre Dienstleistung und gehen davon aus, dass ihre Zielbesucher interessiert sein und konvertieren werden. In Wirklichkeit gibt es viele CRO-Theorien, die Sie testen können, um die Leistung Ihrer Post-Click-Zielseite zu steigern.

Das LinkedIn-Targeting ist nur ein Beispiel dafür, wie wir den Traffic auf unsere E-Book-Post-Click-Zielseite gelenkt haben. Wir hatten alles, von einer Anzeigekampagne für kaufbereite Zielgruppen bis hin zu einer Facebook-Interaktionskampagne, die auf dieses Angebot verwies. Die Post-Click-Zielseite für E-Books generierte viel Traffic, aber die Qualität der Besucher war je nach Kanal unterschiedlich. Auch mit diesem Setup waren die Daten relativ und wir konnten die Gesamtleistung durch ständige A/B-Tests steigern.

Unten sehen Sie einen Screenshot der Variantendaten für diese Post-Click-Landingpage für dieses E-Book:

Die erste Seite hatte nur eine Conversion-Rate von 4,68 %, dann sank sie bei Variante C auf bis zu 3,21 %. Da eine Steigerung der Conversion-Rate das Ziel war, blieben wir bei unseren Tests hartnäckig und landeten bei Variante G bei 17,86 %.

( Hinweis: Die Leistung hat sich auch aufgrund des Targetings und der Anzeigenänderungen im Hintergrund verbessert. Jeder Test wurde jedoch nebeneinander durchgeführt und führte zu Traffic von demselben Targeting und denselben Anzeigen.)

Der Einfachheit halber vergleichen wir nur Variante A mit Variante G, damit Sie sehen können, wie sehr sich die Seite entwickelt hat.

Variante A (4,68 % Conversion-Rate):

Diese Seite spricht direkt zum ersten Punkt über die Annahme, die die meisten Vermarkter haben. Für uns gingen wir davon aus, dass unser Leitfaden großartig ist und jeder, der sich für B2B-Marketing und Nachfragegenerierung interessiert, ihn haben möchte. Damit haben wir ihnen ein schnelles Konvertierungserlebnis geboten und sogar einige namhafte Markenlogos eingefügt, um eine Vordenkerrolle zu demonstrieren, die unser Wissen unterstützt.

Variante G (17,86 %):

Abgesehen von der Vordenkerrolle, dem Logo und dem Titel des E-Books wurde die Seite überarbeitet, um ein besseres Erlebnis zu bieten. Jeder Artikel, den Sie oben sehen, wurde in einzelnen Varianten getestet.

(Hinweis: Obwohl es mit multivariaten Tests möglich ist, macht es das Experimentieren mit zu vielen Änderungen auf einmal sehr schwierig, genau zu bestimmen, was die Leistung verändert hat.)

Hier ist eine Liste der CRO-Taktiken, die Test für Test gewonnen haben und es bis zu Variation G oben geschafft haben:

• Großer, zentrierter E-Book-Titel: Diese Änderung erhöhte den Fokus auf unseren E-Book-Titel und sorgte dafür, dass der Betrachter wusste, dass er nach dem Klicken auf die Anzeige auf der richtigen Seite gelandet war.
• Untertitel: Wir wussten, dass unser E-Book länger war als die meisten anderen (70 Seiten), also haben wir getestet, wie die Besucher reagieren würden.
• Bullet Points: Diese bieten einen schnellen Überblick über das geschlossene Asset, damit Betrachter das Angebot detaillierter bewerten können. Sie wurden in Variante D erstellt, in Variante F neu positioniert und in Variante G neu geschrieben.
• Formulardesign: Wir umschlossen das Formular mit einem blaugrünen Hintergrund und fügten einen visuellen Hinweispfeil hinzu, der die Augen des Besuchers auf das erste Formularfeld lenkte.

Geben Sie sich nicht mit Ihrer Conversion-Rate zufrieden

Unabhängig davon, ob Sie in der Suche, in sozialen Netzwerken, bei Anzeigenkäufen oder in allen oben genannten Bereichen werben, das Testen von Optimierungstheorien und das Reagieren auf Daten ist der einzige Weg, um Ihre Kampagnen von gut zu großartig zu machen. In diesem einen Beispiel hat unser Fokus auf Targeting, Anzeigentext und Post-Click-Landingpage-A/B-Tests unsere Konversionsrate von traurigen 4,68 % auf starke 17,86 % gebracht.

Ich hoffe, die obigen Beispiele haben Ihnen Testideen für Ihre Kampagnen gegeben, um zu sehen, wo es Raum für Verbesserungen gibt. Wie Ihnen jeder erfahrene digitale Vermarkter sagen wird, geben Sie sich nicht mit einer niedrigen Konversionsrate zufrieden, es gibt immer Raum für Verbesserungen. Melden Sie sich noch heute für eine Instapage Enterprise-Demo an.

Über den Autor
Brady Cramm ist Director of PPC bei Directive Consulting, einer der am schnellsten wachsenden B2B-PPC-Agenturen. Indem er den Kundenwettbewerb im Auge behält und sein Team in der Kunst der unkomplizierten CTAs unterstützt, war Brady in der Lage, über 100 B2B-Unternehmen durch SEM zum Wachstum zu verhelfen.