Leslie Osman von IncredibleBank über den Aufbau unglaublicher Kundenerlebnisse

Veröffentlicht: 2022-06-12

„Früher“, sagt Leslie Osman , Marketingleiterin bei der IncredibleBank , „ging man in eine [Bank]-Filiale und der Kassierer an der Rezeption sagte: ‚Willkommen, Mary. Schön, Sie heute wiederzusehen.' Wie macht die App dasselbe?“

Darin liegt eine zentrale Herausforderung für Fintech und andere digitale Kategorien: die Schaffung von personalisierten Kundenerlebnissen, die einst Community-orientierten, stationären Unternehmen vorbehalten waren.

In dieser Folge von CleverTap Engage – unserer Podcast- und Video-Interview-Reihe, die Marketingleiter hervorhebt, die eine sinnvolle und unvergessliche Kundenbindung erzielen – sprechen die Co-Moderatoren Peggy Anne Salz und John Koetsier mit Leslie Osman von der IncredibleBank darüber, wie man genau das erreicht.

IncredibleBank: Innovative Neobank

Die IncredibleBank ist führend im schnell wachsenden Fintech-Sektor. Amerikas erste nationale Online-Community-Bank – eine „Neobank“, die sich auf Privat- und Geschäftsbanken, Kredite und Versicherungen spezialisiert hat – IncredibleBank wurde von den Independent Community Bankers of America als eine der innovativsten Banken Amerikas ausgezeichnet.

Als Teil ihres Marketing-Portfolios treibt Leslie Osman die Produktentwicklung, digitale Strategien und Initiativen zur Kundenerfahrung der Marke voran. In unserer Diskussion teilt sie ihre Erkenntnisse darüber, wie man in einer Welt erfolgreich sein kann, in der die Verbraucher erwarten, dass alles hyperpersonalisiert und auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Erstellen von One-on-One-Erlebnissen im digitalen Raum

Wie schafft die IncredibleBank ein personalisiertes, auf den Menschen ausgerichtetes Erlebnis im mobilen Bereich, in dem viele ihrer Kunden ihr Leben verbringen? Indem der „Kassenschalter“ zu einem integralen Bestandteil seiner mobilen App wird.

„Da die App authentifiziert ist, müssen Sie Ihre Zugangsdaten eingeben, bevor Sie reinkommen“, erklärt Osman. „Wir kennen Sie, also können wir in der App ‚Hallo, Mary‘ sagen. Wir können immer noch einen Menschen dort haben, der mit Ihnen chattet. [Mobilfunkkunden] möchten Sie nicht persönlich sehen, aber sie möchten trotzdem mit Ihnen interagieren, also fügen wir den Kassierer in die App ein.“

Wenn es um Loyalität geht, lernen Sie von den Besten

Nach Ansicht von Osman baut die Kundenbindung in einer Kategorie wie Fintech auf der Bereitstellung konstant hochwertiger Erfahrungen in den bevorzugten Kanälen der Kunden auf.

„Unsere Kunden wollen einfach zu handhabende Bankgeschäfte und sie wollen ihrer Bank vertrauen. Wie schaffen wir [dieses] Erlebnis über alle Kanäle hinweg? Hier sehen wir, wie die Loyalität ins Spiel kommt.“

Um die Kundenbindung zu verbessern, ermutigt Osman Marketer dazu, außerhalb ihrer eigenen Konkurrenz zu schauen und von bewährten Marktführern im Bereich Kundenerlebnis im gesamten kommerziellen Spektrum zu lernen – und die Best Practices dieser Unternehmen in solche zu übersetzen, die bei Ihren Kunden Anklang finden.

Während die IncredibleBank direkt mit anderen Banken um Kunden konkurriert, „ist die Erfahrung, die Netflix, Google und Amazon den Kunden bieten, das ist jetzt die Erwartung“, sagt sie. „Auch wenn unsere Konkurrenten möglicherweise nicht über diese Erfahrung verfügen, gibt uns das keine Entschuldigung dafür, diese Erfahrung nicht zu liefern. Wir müssen uns mit Google vergleichen. Wir müssen sicherstellen, dass wir als Bank dem gerecht werden.“

Lassen Sie KI die Fragen beantworten, die Sie nicht zu stellen wussten

Osman rät Marketingfachleuten auch, KI und fortschrittliche Analysen nicht nur zur Beantwortung bekannter Fragen rund um den Marketingkanal-Mix zu verwenden, sondern als offenere Ressource für strategische Entscheidungen auf höchster Ebene.

„Wenn wir KI einsetzen, können wir unsere Kunden besser verstehen als je zuvor“, sagt sie. „Die Daten geben uns Einblicke, für die wir nicht einmal die Frage kannten. Beispielsweise könnten uns [KI-gesteuerte Analysen] mitteilen, dass wir ein Kundensegment haben, das Disney liebt und Kinder hat. Vielleicht gibt uns das einen Einblick in die Entwicklung eines neuen Produktpakets für sie. Vielleicht gibt es eine völlig neue Vision für die Organisation, die auf [diesen] Erkenntnissen basiert. Wenn Sie diese Erkenntnisse nicht für die Entwicklung der Strategien Ihrer Institution nutzen, machen Sie etwas falsch.“

Hören Sie sich die gesamte Folge an, um mehr von Leslie Osmans Weisheit in Bezug auf KI, Personalisierung und genau das zu liefern, was Ihre Kunden brauchen, wenn sie es brauchen.

Vollständiges Transkript

Leslie Osman: Wir tappen manchmal in die Falle, uns nur mit anderen Banken zu vergleichen. Während sie buchstäblich unsere Konkurrenten sind – sie konkurrieren um die gleichen Kredite, um die wir konkurrieren, sie konkurrieren um die gleichen Einzahlungen wie wir –, ist die Erfahrung, die Netflix, Google und Amazon den Kunden bieten, das ist die Erwartung jetzt . Auch wenn unsere Konkurrenten diese Erfahrungen möglicherweise nicht haben, gibt uns das keine Entschuldigung, diese Erfahrung nicht zu liefern. Denn das ist es, was unsere Kunden an diesem Punkt des Spiels erwarten.

John Koetsier : Kann man Loyalität in Echtzeit belohnen? Und wenn Sie können, wie wirkt sich das auf die Kundenbindung, die Kundenbindung und den Customer Lifetime Value aus? Hallo und willkommen bei CleverTap Engage. Mein Name ist John Koetsier. Meine Co-Moderatorin ist Peggy Anne Salz. Heute sprechen wir mit einem Top-Fintech-CMO über KI, Personalisierung und die Bereitstellung genau dessen, was Ihre Kunden brauchen, wenn sie es brauchen. Peggy, mit wem chatten wir?

Peggy Anne Salz: Nun, wie Sie sagten, wir betrachten Echtzeit und Loyalität, und wir unterhalten uns mit Leslie Osman. Sie ist CMO bei IncredibleBank. Natürlich ist das ein wichtiger Sektor, den man sich jetzt ansehen sollte, denn Fintech wächst – Wahnsinnswachstum, durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von über 25 %, die voraussichtlich bis 2027 andauern wird.

IncredibleBank wird wahrscheinlich Eindruck hinterlassen, weil es eine Neobank ist, John, die sich auf Privat- und Geschäftskredite und Versicherungsdienstleistungen spezialisiert hat, aber darüber hinaus ist sie eine Bank, die versteht, dass die Verbraucher wirklich alles hyperpersonalisiert für ihre Bedürfnisse wollen Zeit über ihre erstklassige mobile App, die von Kunden mit fünf Sternen bewertet wird. Wir werden herausfinden, wie, weil wir Leslie Osman willkommen heißen. Schön, dass es dich gibt.

Leslie Osman: Danke, dass Sie mich eingeladen haben.

John Koetsier: Wunderbar, dass es Sie gibt. Leslie, fangen wir hier an. Du stehst hier irgendwie an der Schwelle. Sie sind eine Bank, und das Bankwesen ist eine wirklich alte und, wir dürfen es wagen, verkniffene Institution zu sagen, aber Fintech ist eine neue Schule. Neobanken sind neue Schule, und Sie schätzen verschiedene Dinge: Kundenservice, Eins-zu-Eins-Beziehungen, all das Zeug. Wie gehen Sie diese Balance?

Leslie Osman: Das ist eine gute Frage. Walking the balance ist, Sie müssen beides tun. Ich denke, wir befinden uns in einer interessanten Zeit, in der eine Bank, ein stationärer Standort – die Daten sagen uns, dass ein stationärer Standort auch für neue Generationen immer noch genauso wichtig ist wie das digitale Erlebnis. aber das bedeutet nicht, dass es wichtiger ist als das digitale Erlebnis. Das digitale Erlebnis ist gleich mit dabei. Wenn Sie die Erfahrung bieten, die Sie früher in der Filiale gemacht haben, müssen Sie sich wirklich herausfordern, diese Erfahrung jetzt in der digitalen App oder dieser digitalen Bank zu liefern.

Wir haben ein Modell, wir nennen es ICE. Es heißt Incredible Customer Experience und ist unser Markenzeichen. Was wir damit meinen, ist, wie wir unglaubliche Kundenerlebnisse bieten, egal ob Sie in die Filiale gehen, ob Sie in die Durchfahrt einfahren oder ob Sie Ihre Aktivitäten in der mobilen App überprüfen? Was ist die Erfahrung? Als wir einmal die Tür für jemanden geöffnet haben, der die Filiale betritt, was entspricht dieser Erfahrung in der App? Wie sieht der Türöffner in die digitale Welt aus? Stellen wir sicher, dass wir das dort auch tun.

Peggy Anne Salz: Ich frage mich, wie das eigentlich auf einer mobilen App aussieht.

Leslie Osman: Damals, als digitale Banken gerade erst anfingen, eröffnete die IncredibleBank die reine Online-Bank. Dies waren zwei getrennte Marken, getrennte Unternehmen. Vor ein paar Jahren haben sie sich zusammengeschlossen, und sie haben sich zusammengeschlossen, weil wir erkannt haben, dass die Kunden beides wollten. Sie wollten weder das eine noch das andere. So konnten wir die Dinge nutzen, die uns in der digitalen Welt von den stationären Standorten und umgekehrt unterschieden. Beides konnten wir realisieren. Es ist die Verbindung von Technologie – digital und menschlich. Beides brauchst du. Das Einbringen der Erfahrung aus Backstein und Mörtel in die App könnte wie ein Live-Chat mit einem Menschen in der authentifizierten App aussehen.

Wir wissen, dass man früher in eine Filiale ging und der Kassierer vorne sagte: „Willkommen, Mary. Schön, Sie heute wiederzusehen.“ Wie macht die App das gleiche? Da die App authentifiziert ist, müssen Sie Ihre Zugangsdaten eingeben, bevor Sie reinkommen. Wir kennen Sie. Wir wissen, dass Sie das sind, und so können wir in der App „Hallo, Mary“ sagen, und wir können immer noch einen Menschen dort haben, der mit Ihnen chattet. Wir wissen es, weil die Leute diesen Kanal nutzen. Sie wollen dich nicht von Angesicht zu Angesicht sehen. Sie möchten Technologie verwenden, um mit Ihnen zu interagieren, aber sie möchten immer noch mit Ihnen interagieren, also fügen wir den Kassierer in die App ein. Nutzen wir diesen Kanal, um mit ihnen zu kommunizieren.

John Koetsier: Das macht sehr viel Sinn, und das ist tatsächlich sehr interessant, weil Sie diese altmodische Welt haben, diese altmodische Einzelhandels- oder Bankerfahrung, wo jemand Ihren Namen kennt. Mein Vater hatte das. Er ging wahrscheinlich 50 Jahre lang in dieselbe Filiale und sie kannten ihn. Gegen Ende seiner Zeit in dieser Filiale war es so, als ob es ständig neue Leute gab und sie ihn nicht kannten und er diese Erfahrung vermisste. Aber in der App sind, wie Sie sagten, Leute eingeloggt. Sie kennen sie. Sie kennen ihren Namen. Sie wissen viel über sie und können ihnen eine sehr persönliche Erfahrung bieten.

Jetzt ist Peggy Forscherin und gräbt alle möglichen coolen Sachen aus. Sie hat ein wirklich nettes Zitat von Ihnen gefunden, und zwar: „Die Belohnung von Loyalität in Echtzeit ist jetzt ein Tischspiel, dank der Erfahrungen der Verbraucher, die sie von Netflix, Google, Amazon und anderen gelernt hat.“ Vertiefe dich ein wenig darin. Wie machst du das? Was bedeutet das?

Damit meine ich, dass wir uns nicht mit der Bank vergleichen können. Wir müssen uns mit Google vergleichen, und wir müssen sicherstellen, dass wir als Bank dem auch gerecht werden.

Peggy Anne Salz: Die Analysten von E&Y sprechen vom Netflix-Effekt. Kunden erwarten jetzt eine sofortige Befriedigung; Forschung zeigt es. Sie haben es erkannt und sie erwarten es in jeder App, die sie verwenden. Aber wie beeinflusst die Erwartung einer Befriedigung in Echtzeit Ihren Ansatz, sie zu vermarkten?

Leslie Osman: Dieses lohnende Loyalitätsstück, ich denke, manchmal vergessen wir als Vermarkter die Grundlagen. Was ist Loyalität? Was bedeutet das? Das bedeutet, dass sich eine Person dazu verpflichtet hat, Ihre Marke zu verwenden, und daher müssen wir Fragen stellen wie: Nun, warum? Warum verpflichten sich diese Kunden, unsere Marke zu verwenden? Ist es nur ein bestimmter Kundentyp, der sich verpflichtet? Vielleicht gibt es hier drüben ein Segment, das unserer Marke nicht so treu ist. Und was bedeutet Loyalität für uns als Bank? Loyalität oder sogar Belohnung von Loyalität würde für einen Verbraucher bei Netflix anders aussehen und für einen Verbraucher bei Amazon anders aussehen, aber was ist die Erwartung einer Belohnung für eine Bank?

Was wir sehen, ist, dass Loyalität belohnt wird, indem man einfach auftaucht und dieses Maß an Service und Erfahrung mit unserer Marke hat. Das ist anders als alles andere. Das bedeutet keine Punkte. Es bedeutet nicht unterschiedliche Vergünstigungen. Obwohl diese Dinge wichtig sind, sind sie nicht der Motor für ein Treueprogramm mit unserer Marke. Wenn wir sehen, dass unsere Kunden Service und einfaches Banking wollen und ihrer Bank vertrauen wollen, wie schaffen wir dann ein Erlebnis, das ihnen dies über alle Kanäle hinweg bietet? Hier sehen wir Loyalität ins Spiel kommen.

John Koetsier: Ich möchte das ein wenig vertiefen, Leslie, und Sie fragen, was Sie davon halten, denn da Sie anfangen zu sprechen und wir darüber sprechen, Erfahrungen zu personalisieren, ihnen sofortige Befriedigung zu geben, all diese Dinge, Ich denke an das eine Lieblings-Handyspiel, das ich spiele. Ich denke an … Weißt du, ich mag dieses Spiel und ich komme da rein und habe diese kleinen Endorphin-Schübe, weil ich die außerirdischen Schiffe oder so etwas getötet habe. Manchmal gewinne ich und es fühlt sich großartig an und ich habe, wow, ich kann mit dem Rest meines Tages weitermachen. Und manchmal verliere ich und es ist wirklich scheiße und ich beende die App aus Frustration.

Wir denken seit Jahren über Gamification in Bezug auf andere Apps nach. Aber du hast auch gerade reingebracht – schau, wir sind eine Bank, oder? Wir wollen, dass die Leute sofortige Befriedigung erhalten, aber wir sind nicht … Ich bin mir nicht sicher, ob Sie jemanden wollen, der Ihr Geld und Ihre Hypothek verwaltet, um Ihnen die gleiche Art von sofortiger Befriedigung wie ein Handyspiel zu bieten. Sprechen Sie ein wenig darüber.

Leslie Osman: Ich denke an Netflix. Die unmittelbare Befriedigung von Netflix besteht darin, dass es weiß, dass ich meine Serie beendet habe, und es weiß, welche neue Show ich als nächstes starten soll. Das ist die sofortige Befriedigung, die ich von Netflix bekomme: Je öfter ich es benutze, desto besser kennt es mich und desto besser sind seine Empfehlungen für mich. Das ist Befriedigung. Oder das Beispiel des Spiels, das Sie spielen. Die Befriedigung dort, die unmittelbare Befriedigung dort ist anders als bei Netflix. Was ist die Erwartung des Verbrauchers in diesem Geschäft oder dieser Branche? Was ist die Erwartung einer sofortigen Befriedigung? Also zurück zum Netflix-Beispiel. Es kam von ihnen, es richtig zu machen. Das war die sofortige Befriedigung. Sie haben den nächstbesten Schritt richtig gemacht, und ich fühle mich dadurch bekannt und verstanden.

Wie machen wir es also als Bank richtig? Was ist der nächstbeste Schritt, um es richtig zu machen? Das ist, woher die unmittelbare Befriedigung kommen wird. Es gibt absolut nichts Frustrierenderes, als ein Problem mit Ihren Finanzen zu haben, oder? Es ist eine sensible Sache für die Menschen. Es gibt hohe Emotionen, die mit Ihren Finanzen verbunden sind, und daher gibt es nichts Frustrierenderes, als ein Problem zu haben und zum Telefon zu greifen und in einem Telefonbaum stecken zu bleiben, der Sie durcheinander bringt. Es gibt nichts Frustrierenderes als das. Die unmittelbare Befriedigung und Erwartung für Kunden in unserer Branche ist, dass ich zum Telefonhörer greifen möchte und am anderen Ende ist ein Mensch, der meinen Anruf entgegennimmt und mein Problem löst oder alles, was ich anrufe, gelöst bekommt. Das ist die unmittelbare Befriedigung, die wir in unserer Branche sehen können.

Peggy Anne Salz: Wenn wir das alles zusammenfassen, sehen wir Konsistenz. Wir wollen auch Bequemlichkeit, wie Sie selbst sagten. Das wollen wir im nächsten Schritt. Es gibt auch eine Kontextebene. Wenn ich endlich jemanden bekomme, geht alles zurück auf die Kundenerwartung und das geht zurück auf das Verständnis, wie sie mit Ihnen kommunizieren möchten. Ich möchte Sie bitten, mir etwas mehr über die Kanäle zu erzählen, die Ihr Publikum nutzt, und über die Kanäle, die Sie selbst für Ihr effektives Marketing nutzen.

Leslie Osman: Sie haben es absolut richtig gemacht. Ich denke, zurück zu den Grundlagen des Verständnisses Ihrer Kunden, indem Sie sich die Daten ansehen. Daten sind anders als früher. Es lässt uns ein ganz anderes Bild von unseren Kunden sehen, als wir es je zuvor gesehen haben. Vorher müssten wir auf die Lösung eingehen und Fragen stellen. Wir müssten diese Fragen stellen, und es ging mehr um Demografie und Produkte und Dienstleistungen als um Verhaltensweisen und Handlungen. Wir verstehen und kennen unsere Kunden anders als je zuvor. Infolgedessen haben wir all diese verschiedenen Kanäle erweitert. Wir haben persönlich. Wir haben eine Durchfahrt. Wir haben eine digitale App. Und wir haben Soziales. Sie haben all diese verschiedenen Möglichkeiten, wie unsere Kunden mit uns kommunizieren.

Ich denke, es ist wirklich interessant, in der Marketingabteilung zu sein, weil wir jetzt Kunden haben, die sich über soziale Netzwerke, einen eigenen Kanal im Marketing, nach einem Darlehen oder einer Frage zu einem Produkt erkundigen, das wir haben, oder vielleicht hatten sie ein Problem damit Banken. Sie sehen, dass Kunden beginnen, all diese verschiedenen Kanäle zu nutzen. Wenn wir darüber nachdenken, wie wir auf diesen Kanälen mit ihnen kommunizieren, verstehen wir den Zweck wirklich. Ich habe ein Beispiel. Einmal kaufte ich ein Auto und recherchierte beim Autohaus und kontaktierte sie online, füllte das Formular aus und sagte: „Ich interessiere mich für dieses Auto.“ Sie riefen mich zurück und ich nahm den Anruf nicht entgegen, weil ich über diesen Kanal kommunizieren wollte. Mein bevorzugter Kanal war in diesem Fall online und sie nutzten einen anderen Kanal zurück zu mir.

Stellen Sie sicher, dass wir innerhalb des Kommunikationskanals bleiben, den unsere Kunden wählen, und stellen Sie dann sicher, dass wir noch einmal zu unserer ursprünglichen Frage zurückkommen: Wie können wir diese Erfahrung dennoch über alle Kanäle hinweg liefern, unabhängig davon, für welchen Kanal sich unsere Kunden entscheiden um mit uns zu kommunizieren? Das bedeutet nicht, dass wir hier aufhören können, weil wir im digitalen Bereich sind. Sie müssen sie alle erfüllen, und Sie müssen sicherstellen, dass Sie das Erfahrungsniveau, das Sie Ihren Kunden in der Branche seit Jahren versprechen, jetzt auch in der Online-Welt liefern.

John Koetsier: Sie haben viele Kanäle. Das ist großartig. Wie verwenden Sie sie und wie senden Sie Kunden Nachrichten, die sie tatsächlich erhalten möchten?

Leslie Osman: Nochmals, über die Grundlagen zu sprechen bedeutet wirklich zu verstehen, was sie erhalten wollen? Es geht zurück auf das Verständnis der verschiedenen Segmente Ihres Publikums. In welcher Lebensphase befinden sie sich? Wie nutzen sie Ihren Service? Stellen Sie sicher, dass Sie mit ihnen auf eine Weise kommunizieren, die für sie angemessen ist. Denken Sie noch einmal an Netflix: Netflix wird, basierend auf meiner Geschichte, eine Show oder eine Reihe verschiedener Arten von Shows zu sehen, sogar die Grafik der Serie an mich anpassen. Die Grafik einer neuen Fernsehserie kann auf meinem Fernseher anders aussehen als auf Ihrem Fernseher.

John Koetsier: Wenn Sie sich die Netflix-Startseite einer Person ansehen, sieht sie nicht wie Ihre Netflix-Startseite aus, und das liegt daran, dass wir wirklich versuchen, jeden Aspekt mit maschinellem Lernen zu personalisieren, damit die Leute weiter streamen und zuschauen und verlobt sein und dann am Ende des Monats erneuern.

Leslie Osman: Wenn wir also an einen Kunden denken, der in der App auftaucht, ist er authentifiziert, wir wissen, dass er es ist. Wir können über persönliche Informationen sprechen, und sie befinden sich in einem anderen Headspace, wenn sie in der App sind. Sie verwalten ihr Geld. Sie bezahlen Rechnungen. Es ist ernster, sobald sie in der App sind, also müssen wir sicherstellen, dass unser Kommunikationsstil widerspiegelt, wo sie sich befinden, wenn sie sich in diesem Kanal befinden.

John Koetsier: Das macht sehr viel Sinn. Ich meine, es ist wirklich erstaunlich, Peggy, wenn du darüber nachdenkst, denn jede Netflix-Show oder jedes Produkt oder jedes Unternehmen wie IncredibleBank hat eine andere Reihe von Produkten – Produkte mit unterschiedlichen Attributen, die unterschiedliche Menschen auf unterschiedliche Weise ansprechen . Wenn Sie Ihre Herangehensweise an dasselbe Produkt an verschiedene Personen anpassen können, je nachdem, was ihnen wichtig ist, wird das für sie erfolgreicher sein. Es wird sich persönlicher anfühlen. Ich liebe es.

Leslie Osman: Ja. Und wissen, wo Sie sie treffen. Wenn jemand in den sozialen Netzwerken unterwegs ist, ist er beim Scrollen durch Facebook etwas sorgloser, als wenn er sich in seiner App authentifiziert und sein Geld verwaltet. Selbst wenn es sich um denselben Kunden handelt, kommunizieren Sie mit ihm auf beiden Kanälen auf unterschiedliche Weise.

Peggy Anne Salz: Wir sind uns hier im Ziel absolut einig, aber jetzt kommen wir zu etwas, das mich wirklich fasziniert hat. John sagte, ich liebe es zu recherchieren. Ich tue. Ich habe dieses Zitat gesehen, Leslie, und es war wie, wow. Sie haben gesagt: „CMOs sollten sich darauf konzentrieren, mithilfe von KI bessere Entscheidungen zu treffen.“ Das ist eine sehr starke Aussage für CMOs. Das ist jetzt ihr nächstes Talent, das sie beherrschen müssen, als ob sie nicht schon genug hätten. Ich würde das gerne verstehen und auch, wie Sie KI verwenden, um Ihnen aufgrund der Hyperpersonalisierung bei Ihrem Marketing zu helfen, das verstehe ich. Das ist eine Menge schweres Heben. Das ist viel Aufwand. Das sind viele Datenpunkte.

Leslie Osman: Ich finde es toll, dass Sie gesagt haben, dass der Job eines Marketingspezialisten heute viel schwieriger ist als vor 15 Jahren, vor 20 Jahren, viel schwieriger. Vorbei sind die Zeiten, in denen Sie eine Plakatkampagne und Fernsehen und Radio rausschmeißen und die Daumen drücken, dass es funktioniert. Das ist kein Ding mehr. Das ist immer noch wichtig; Das soll nicht heißen, dass diese Dinge nicht stark sind. Aber wie gesagt, die Branche ist immer noch wichtig und das Digitale ist immer noch wichtig. Traditionelles Marketing ist wichtig und diese neue Art des Marketings ist wichtig. Du kannst weder das eine noch das andere tun. Wenn unsere Jobs schwieriger werden, können wir beginnen, KI zu nutzen, um es wieder einfacher zu machen. Wenn wir KI verwenden, können wir unsere Kunden segmentieren. Wir können unsere Kunden besser verstehen als je zuvor.

Während es mehr Kanäle und mehr Personalisierung gibt, müssen Sie bei der Übermittlung Ihrer Botschaft so viel klüger vorgehen. KI hilft uns, intelligenter zu werden. Vor fünf Jahren haben Sie Ihrem Datenprogramm eine Frage gestellt – sagen Sie mir die Anzahl der Kunden, die dieses und dieses Produkt haben – und es hat Ihnen eine Liste ausgespuckt, und dann haben Sie etwas mit dieser Liste gemacht. Sie können eine Kampagne machen, was auch immer Sie getan haben. Nun, die Daten, die Lösung, die wir haben, geben uns Einblicke, von denen wir nicht einmal wussten, dass wir sie stellen sollten, die Frage nach. Es ist mehr verhaltens- und aktivitätsbasiert als, stellen wir ihm eine Frage und es wird eine Antwort zurückgeben.

Die Lösung könnte uns zum Beispiel sagen, dass Sie ein Segment von Kunden haben, die Disney lieben und tatsächlich Kinder haben und ihre Familien dorthin bringen, normalerweise während der Ferien. Oder Sie haben ein Kundensegment, vielleicht 70 % Ihrer Kleinunternehmenskunden leisten Zahlungen für Lösungen, die ihnen helfen, ihren Kunden Rechnungen zu stellen. Das System teilt uns solche Erkenntnisse mit. Solche Fragen kann man nicht stellen. So konkret kann man nicht werden. Sie können Fragen basierend auf Produkten und demografischen Merkmalen stellen, jedoch nicht auf die Art und Weise, wie die Lösung diese Erkenntnisse und Trends identifizieren kann. KI ermöglicht es uns dann, einfach klüger und strategischer vorzugehen.

Wir können uns die Disney-Familie ansehen und sagen: „Müssen wir darauf achten? Vielleicht ist das unsere Zielgruppe. Und sie lieben Disney.“ Vielleicht gibt uns das eine Strategie und einen Einblick in die Entwicklung eines neuen Produktpakets für sie. Damit sie strategische Entscheidungen der Bank vorantreiben kann, nicht nur Ihre Werbung, nicht nur diese Komponente davon, sondern welche neuen Produkte müssen wir entwickeln? Welche neuen Lösungen müssen wir in die Bank bringen?

Vielleicht gibt es eine völlig neue Vision für die Organisation, die auf einigen der Erkenntnisse basiert, die Sie in dieser KI sehen. Während unsere Jobs mit der Anzahl der Kanäle und dem Umfang der erforderlichen Personalisierung immer schwieriger werden, ermöglicht uns die KI, die Straßen, auf denen wir unterwegs sind, intelligenter zu nutzen, anstatt vielleicht eine entlang zu fahren und zu sagen: „Nein, das hat nicht funktioniert. Lass es uns erneut versuchen." Es ermöglicht uns, nicht nur im Marketing, sondern als Unternehmen insgesamt klüger zu sein. Wenn Sie diese Erkenntnisse nicht für die Entwicklung der Strategien Ihrer Institution nutzen, machen Sie etwas falsch. Du verpasst was.

John Koetsier: Reden wir ein bisschen über Loyalität. Peggy und ich haben kürzlich Raja Rajamannar, CMO von MasterCard, interviewt, einen superinteressanten Typen. Viele zitierfähige Zitate, Gedankengranaten, als wir darüber gesprochen haben, Peggy. Eine seiner Gedankengranaten war, Loyalität ist tot. Es ist fehlerhaft. Wir gehen falsch damit um. Es braucht ein Umdenken. Was ist Ihr Ansatz zur Kundenbindung?

Leslie Osman: Loyalität ist kein Einheitsbrei. Es geht irgendwie auf unser ursprüngliches Gespräch zurück: Sie müssen Ihre Kunden verstehen und wissen, was sie loyal macht. Ein Beispiel aus der Praxis ist, dass wir in unseren Kundendaten festgestellt haben, dass neuere Kunden loyaler sind als ältere Kunden. Wieso den? Warum ist das so? Wir konnten anfangen zusammenzustellen, unsere älteren Kunden brauchen etwas anderes als die neueren Kunden. Wir legen viel Wert auf die Offensive und nicht so sehr auf die spätere Halbzeit. Wirklich verstehen, was unsere Kunden loyal macht und was die Erwartungen in Ihrer Branche sind? Wir haben festgestellt – wissen Sie, wir sprechen ständig mit unseren Kunden über viele verschiedene Kanäle, durch viele verschiedene Umfragen nach vielen verschiedenen Interaktionen, und wir können sehen, dass Loyalität zu ihnen Vertrauen, Service und Sicherheit bedeutet. Sie wollen das, und das wird sie unserer Bank treu machen. Ein Treueprogramm oder eine belohnende Treue muss diese Dinge widerspiegeln.

Peggy Anne Salz: Apropos neue Ansätze und auch Ihre Bank, was kommt als nächstes für die IncredibleBank?

Leslie Osman: IncredibleBank, das ist eine ganz andere Art von Bank. Als nächstes steht für uns jetzt sofort an, dass wir in neue Bundesstaaten im ganzen Land expandieren. Im Moment sind wir dabei, in Florida zu bauen. Komisch, wenn Sie mich vor einem Jahr gefragt hätten, ob wir eine Filiale bauen würden, hätte ich Sie wahrscheinlich ausgelacht, weil wir sehr digital sind und viel Wert auf dieses digitale Erlebnis legen. Aber auch hier ist es immer noch sehr wichtig, das Vertrauen, die Sicherheit, die Menschen und all diese Dinge der Kunden zu verstehen. Auch wenn der Filialverkehr möglicherweise ausfällt, gibt es dieses Maß an Vertrauen und Sicherheit, wenn Sie jeden Tag an Ihrer Bank vorbeifahren. Das ist den Menschen immer noch sehr wichtig. Ob sie da reingehen oder nicht, das ist unterschiedlich, aber sie wollen es sehen. Bei unserer Expansion konzentrieren wir uns daher auf bestimmte geografische Regionen. Wir erkennen, dass wir dort auch physisch präsent sein müssen.

John Koetsier: Leslie, wir möchten dir dafür danken. Das war erstaunlich. Es war super aufschlussreich. Es war wirklich angenehm. Ich danke dir sehr.

Leslie Osman: Danke. Danke für die Einladung.

Peggy Anne Salz: Ich muss Ihnen auch danken, Leslie, dass Sie mir die Augen für die Rolle der KI bei der Entwicklung innovativer neuer Ideen und Produkte geöffnet haben. Weil Sie die Daten anders gruppiert und betrachtet haben und es ist, als würden Sie auf die Schulter tippen und sagen: „Haben Sie daran gedacht?“ Es ist eine andere Sichtweise, eine andere Art, es zu gestalten, und ich danke Ihnen, dass Sie das teilen.

Leslie Osman: Danke. Danke, dass du mich wieder hast.

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