Leonard Berry und das ewige Streben nach exzellentem Service

Wir befinden uns zwar in einer Ära des technologischen Umbruchs, aber die uralte Kunst, Kunden zu begeistern, bleibt ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftserfolgs.

Die Landschaft des Kundenservice durchläuft derzeit einen massiven Paradigmenwechsel. Doch während sich unsere Tools weiterentwickeln und unsere Strategien sich verändern, ändert sich die Kernidee nicht wirklich: den Kunden einen großartigen Service zu bieten. Heute sind wir nicht auf der Suche nach neuen Erkenntnissen oder neuartigen Ansätzen; Stattdessen kehren wir zu den Grundbausteinen zurück. Und nur wenige Menschen haben mehr Zeit und Fachwissen in die Erforschung der Grundsätze der Servicequalität investiert als Leonard „Len“ Berry.

Len ist – und das schon seit vier Jahrzehnten – ein angesehener Professor für Marketing an der Texas A&M University, Senior Fellow am Institute for Healthcare Improvement und ehemaliger Präsident der American Marketing Association. Im Laufe seiner Karriere hat er zehn Bücher über Marketing und Kundenservice verfasst, ganz zu schweigen von einer Vielzahl wissenschaftlicher Artikel und Vorträge. Aber heute befassen wir uns insbesondere mit einem Buch, „On Great Service: A Framework for Action“ , in dem Len auf jahrelange Feldforschung im Bereich Servicequalität zurückgreift, um seinen Ansatz zur Verbesserung des Kundenservice vorzustellen.

Tatsächlich fällt es Unternehmen, die sich ihrer Kundenorientierung rühmen, auch Jahre nach der Veröffentlichung immer noch schwer, diese Werte und Pläne in die Tat umzusetzen. Und so haben wir uns in der heutigen Folge mit Leonard Berry zusammengesetzt, um über „On Great Service“ und seinen Rahmen zur Verbesserung der Servicequalität zu sprechen.

Hier sind einige der wichtigsten Erkenntnisse:

• Erfolgreiche Unternehmen stellen Mitarbeiter ein, deren Werte mit einem kundenorientierten Ansatz übereinstimmen, und geben ihnen die Werkzeuge und das Selbstvertrauen, die sie benötigen, um Höchstleistungen zu erbringen.
• Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihre Kunden respektieren; Stellen Sie sie in den Mittelpunkt ihrer Abläufe, weisen Sie Ressourcen entsprechend ihren Bedürfnissen zu und streben Sie danach, die Erwartungen zu übertreffen.
• Eine erfolgreiche Servicestrategie umfasst vier Schlüsselkomponenten: Zuverlässigkeit, einen Wow-Faktor, Bereitschaft zur Wiederherstellung im Fehlerfall und ein Gefühl von Fairness.
• Die Umsetzung einer umfassenden Servicestrategie erfordert die Zustimmung der mittleren Führungsebene, die richtige Organisationsstruktur und -technologie sowie ein Servicequalitäts-Zuhörsystem, um zu wissen, welche Prioritäten zu setzen sind.
• Um in einer zunehmend KI-gesteuerten Welt exzellenten Service zu erreichen, ist es wichtig, ein Gleichgewicht zwischen High-Tech-Lösungen und intensiven menschlichen Interaktionen herzustellen, bei denen KI die Menschen eher ergänzt als ersetzt.

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Neue Realitäten, gleiche Prinzipien

Liam Geraghty: Hallo und willkommen bei Inside Intercom. Ich bin Liam Geraghty. Heute sprechen wir mit Len Berry, einer Legende der Marketing- und Kundenserviceforschung. Er ist ein angesehener Professor für Marketing an der Texas A&M University, Senior Fellow am Institute for Healthcare Improvement, ehemaliger Präsident der American Marketing Association und hat insgesamt 10 Bücher geschrieben, darunter Discovering the Soul of Service , Delivering Quality Service und Das Buch, auf das wir uns heute konzentrieren werden , ist „Great Service: A Framework for Action“ . Len, du bist in der Show herzlich willkommen.

Leonard Berry: Danke, Liam. Es ist mein Vergnügen. Darauf können Sie wetten.

Liam: „On Great Service“ war im Laufe der Jahre aufgrund der darin enthaltenen Erkenntnisse und des gemeinsamen Rahmens das Buch der Wahl für so viele CS-Leute. Im Eröffnungskapitel gibt es eine Zeile, in der es heißt: „Großartiger Service ist selten, aber es ist kein unmöglicher Traum.“ Was war überhaupt die Inspiration, dieses Buch zu schreiben?

„Einige der Herausforderungen sind heute anders, aber sie stellen immer noch große Hürden für Verbesserungen dar“

Len: Mit jedem der Bücher, die ich schreibe, habe ich ein Ziel. Es ist, als würde man ein neues Produkt anbieten. Sie brauchen einen Markt, einen Daseinsgrund und einen bestimmten Zweck. In diesem speziellen Buch wollte ich über Servicequalität und -umsetzung schreiben. Umsetzung, weil zu diesem Zeitpunkt so viel über die Bedeutung von qualitativ hochwertigem Service geredet wurde, die Unternehmen jedoch Schwierigkeiten hatten, dies tatsächlich umzusetzen, umzusetzen und über die Rhetorik von Qualität und Service hinauszugehen. Dieses Buch war eine Studie über zehn verschiedene Organisationen in den Vereinigten Staaten, alle in unterschiedlichen Branchen und Größen, einige privat und andere öffentlich, die im Laufe der Zeit gezeigt hatten, dass sie in der Lage waren, ihre Servicequalität dramatisch zu verbessern. Das war der Zweck des Buches: Wie setzt man es um?

Liam: Glaubst du, dass sich seitdem viel verändert hat? Ich gehe davon aus, dass Unternehmen auch heute noch mit solchen Problemen und Herausforderungen konfrontiert sind.

Len: Ja, sehr wohl. Einige der Herausforderungen sind heute anders, aber sie stellen immer noch große Hürden für Verbesserungen dar. Wenn es beispielsweise darum geht, den Service zu verbessern, verfügen wir heute über eine viel bessere Technologie als zu der Zeit, als ich dieses Buch zum ersten Mal schrieb. Wir können mit Technologie wunderbare Dinge tun, von denen wir nie geträumt hätten, als ich On Great Service schrieb, aber die Fortschritte, die wir in der Technologie gemacht haben, haben unsere Erwartungen als Verbraucher verändert.

„Bequemlichkeit ist heute eine wichtige Säule der Servicequalität. Die Verbraucher als Gruppe möchten ihre Zeit nicht mit der Inanspruchnahme von Dienstleistungen verschwenden.“

Unsere Erwartungen sind höher, insbesondere in Bezug auf Komfort und Zuverlässigkeit, denn Technik soll zuverlässig sein. Ihr Geldautomat soll funktionieren. Netflix soll immer funktionieren und den Film oder die Fernsehsendung, die wir sehen möchten, als verfügbar anbieten.

Es hat unsere Erwartungen an die Zuverlässigkeit und auch unsere Erwartungen an den Komfort verändert. Was früher schnell war, ist jetzt langsam. Komfort ist heute ein wichtiger Pfeiler der Servicequalität. Verbraucher als Gruppe möchten ihre Zeit nicht mit der Inanspruchnahme von Dienstleistungen verschwenden. Die Herausforderungen sind also immer noch da, aber einige der Barrieren, Realitäten und Möglichkeiten, die es zu der Zeit gab, als ich On Great Service schrieb, sind heute ganz andere.

Lektionen zur Kundenorientierung

Liam: Was ich an dem Buch interessant finde, ist, dass Sie eine Reihe von Unternehmen erwähnt haben, die für ihren außergewöhnlichen Service bekannt sind, etwa Mary Kay Cosmetics und Longo Toyota. Wie können diese wirklich vielfältigen Unternehmen trotz ihrer Branchen- oder Angebotsunterschiede stets einen hervorragenden Service bieten?

Len: Sie tun eine Reihe von Dingen, die für die Qualität der Serviceleistung entscheidend sind. Diese Unternehmen stellen beispielsweise gute Mitarbeiter ein. Sie stellen die Person ein, nicht nur den Lebenslauf. Jemand hat vielleicht einen guten Lebenslauf, einen guten Hintergrund, eine gute Erfahrung, aber er hat nicht die richtigen Werte im Hinblick auf die Kundenbetreuung oder er kümmert sich nicht um den Kunden. Ihre Motive könnten sein: „Wie verdiene ich das meiste Geld?“ Wie bekomme ich die schnellste Beförderung?“ Ihre Beweggründe könnten ganz andere sein, als das Leben der Kunden in dem Unternehmen, für das sie sich bewerben, zu verbessern. Bei erfolgreichen Unternehmen und Organisationen habe ich festgestellt, dass bei der Einstellung von Mitarbeitern Werte und nicht nur Talente im Vordergrund stehen. Sie investieren wirklich in die erste Regel für die Erbringung exzellenter Dienstleistungen, und die erste Regel für die Erbringung exzellenter Dienstleistungen besteht darin, die richtigen Leute einzustellen.

„Es geht darum, die Verpflichtung einzugehen, dass der Kunde das Geschäft ist; dass wir kein wirklich langfristiges Geschäft haben, wenn wir keine gute Arbeit mit dem Kunden leisten.“

Diese Unternehmen investieren nicht nur darin, die richtigen Leute einzustellen, sondern sie auch darauf vorzubereiten, gute Leistungen zu erbringen und erfolgreich zu sein, und ihnen das Selbstvertrauen zu geben, das sie für die Erbringung der Dienstleistung benötigen, denn ohne dieses Selbstvertrauen ist es schwierig, motiviert zu sein. Wir stellen oft keinen Zusammenhang zwischen dem Selbstvertrauen der Mitarbeiter und der Motivation der Mitarbeiter her. Aber wenn Sie darüber nachdenken, wie motiviert werde ich sein, etwas zu tun, bei dem ich mich nicht zutraue? Das können wir alle nachvollziehen. Je sicherer wir also sind, etwas zu tun, desto motivierter sind wir im Allgemeinen, es zu tun. Und umso besser gelingt es uns, es gut zu machen.

Und dann geht es darum, die Verpflichtung einzugehen, dass der Kunde das Geschäft ist; dass wir kein wirklich langfristiges Geschäft haben, wenn wir nicht gute Arbeit mit dem Kunden leisten. Mit der Zeit wird es weniger, weil wir unsere Kunden immer wieder enttäuschen und ihre Erwartungen nicht erfüllen. Daher ist es wichtig, dass wir uns verpflichten, dass der Kunde im Mittelpunkt unseres Handelns steht, dass der Kunde die Ressourcenzuweisungen definiert, die wir vornehmen werden, und dass wir die Idee annehmen, dass wir die Erwartungen der Kunden erfüllen oder, noch besser, übertreffen Jedes Mal, wenn wir mit Kunden interagieren und ihnen begegnen, die unseren Service benötigen. Das ist der Schlüssel, und ich habe ihn in allen Unternehmen gefunden, die ich untersucht habe.

„Ihre Anwesenheit zu respektieren bedeutet, darauf zu reagieren und zuzuhören – tatsächlich zuzuhören –, was der Kunde zu sagen hat.“

Eine weitere Sache, die ich bei allen Unternehmen, die ich über viele Jahre hinweg studiert habe, als wirklich erfolgreich empfunden habe, ist die Übernahme des Konzepts des Respekts. Respekt gegenüber ihren Kunden, Respekt gegenüber ihren Mitarbeitern und Respekt gegenüber allen ihren Stakeholdern. Die Macht des Respekts wird unterschätzt. Es ist ein so grundlegendes Konzept, und es scheint so einfach zu sein, dass wir nicht daran denken, es anzusprechen, wenn wir an einer Business School unterrichten oder ein Meeting in unserem Unternehmen abhalten. Das grundlegende Konzept des Respekts, das wir hoffentlich lernen, wenn wir als Kinder aufwachsen, ist, dass wir andere respektieren müssen.

Was bedeutet Respekt? Es bedeutet, die Anwesenheit der Menschen zu respektieren. Wenn sie in Ihr Geschäft kommen, Sie anrufen oder online mit Ihnen interagieren, sind sie anwesend und bitten um Hilfe. Es gibt einen Grund, warum sie in Ihr Geschäft gekommen sind. Ihre Anwesenheit zu respektieren bedeutet, darauf zu reagieren, zuzuhören – tatsächlich zuzuhören –, was der Kunde zu sagen hat, seine Zeit zu respektieren, indem er sie nicht unnötig verschwendet, und seine Privatsphäre zu respektieren, was heutzutage ein großes Problem darstellt, insbesondere angesichts all der technologischen Veränderungen, die wir durchlaufen haben gesehen werden und ihr Selbstwertgefühl respektieren. Wenn Sie einen Kunden bedienen und die Augen verdrehen, wenn der Kunde Wünsche äußert, ist das das Gegenteil davon, das Selbstwertgefühl des Kunden zu respektieren. Diese Grundkonzepte sind für die Bereitstellung qualitativ hochwertiger Dienstleistungen von zentraler Bedeutung. Ein respektloser Service ist ein schlechter Service.

Und schließlich, und das habe ich bereits erwähnt, sparen Kunden Zeit und Aufwand. Ich erinnere mich an Longo Toyota, wie schnell man sich um Kunden kümmerte, die ihre Autos zur Reparatur brachten. Sie hatten in Autos investiert, die der Kunde wegfahren konnte, während sein Auto in der Werkstatt stand, Autos, die der Händler den Kunden leihen würde. Sie verfügten über ein sehr gutes System, um Kunden zu gewinnen, die vielleicht auf dem Weg zur Arbeit waren oder ihr Auto in etwa fünf bis zehn Minuten und nicht in zwei Stunden beim Händler abgeben mussten. Und das ist nur ein Teil ihres anhaltenden Erfolgs.

Eine zeitlose Blaupause für großartigen Service

Liam: Das Konzept von großartigem Service scheint über die traditionellen Definitionen von Kundenzufriedenheit hinauszugehen. Ich frage mich, ob Sie den Unterschied und die Bedeutung von großartigem Service im Vergleich zu einfach gutem Service erklären könnten. Was sind einige der Hauptmerkmale, die sie auszeichnen?

„Guter Service ist ein Service, der zuverlässig ist; „Großartiger Service ist ein Service, der über die Zuverlässigkeit hinausgeht, um die Erwartungen des Kunden zu übertreffen und ungewöhnliche Anmut, Respekt, Freundlichkeit, Stabilität und zusätzlichen Aufwand zu erzeugen.“

Len: Guter Service ist ein Service, der die Erwartungen des Kunden erfüllt. Es ist in Ordnung, es ist in Ordnung, du hast getan, was du hättest tun sollen. Sie haben meine Post heute zugestellt. Das ist guter Service. Großartiger Service sorgt für eine angenehme Überraschung. Es bietet den Wow-Faktor. Es übertrifft meine Erwartungen. Es passiert etwas, das mich sagen lässt: „Wow, sie sind gut.“ Sie kümmern sich wirklich darum. Das war wunderbar.“ Wir verwenden Wörter intern oder mit anderen in unserer Mundpropaganda, um diese Art von Serviceinteraktionen und Serviceerlebnissen zu beschreiben, wenn das Element einer angenehmen Überraschung vorhanden ist. Das ist der Unterschied. Guter Service ist ein zuverlässiger Service. Großartiger Service ist ein Service, der über die Zuverlässigkeit hinausgeht, um die Erwartungen des Kunden zu übertreffen und ungewöhnliche Anmut, Respekt, Freundlichkeit, Stabilität und zusätzlichen Aufwand zu erzeugen. Ein großartiger Service leistet dies, und zwar kontinuierlich. Und ein Unternehmen baut sich dann den Ruf auf, wirklich ein überlegenes Unternehmen zu sein.

Liam: In On Great Service skizzieren Sie einen umfassenden Rahmen für die Implementierung eines großartigen Service, der für Unternehmen auch heute noch nützlich ist. Könnten Sie die Schlüsselkomponenten dieses Rahmenwerks kurz zusammenfassen und wie sie zusammenwirken, um eine Kultur außergewöhnlichen Service innerhalb eines Unternehmens zu schaffen?

Len: Die Kernfrage in diesem Buch lautete also: Wie werden großartige Dienstleistungsunternehmen großartig? Wie kommen sie tatsächlich von der Verpflichtung, ihren Service zu verbessern, dazu, dies auch umzusetzen? Das Buch handelt, wie ich bereits erwähnt habe, von der Umsetzung. Wie setzt man großartigen Service um? Und wie alles andere bei organisatorischen Veränderungen beginnt es mit der Führung. Einer der Schlüssel zu großartiger Führung ist in allen Organisationen, außer in den kleinsten, die Tatsache, dass sich großartige Führung in der Mitte der Organisation befindet. Der sogenannte mittlere Manager. Ich bevorzuge den Ausdruck „mittlere Führungskräfte“, weil genau das in einer Organisation mit 500, 1.000 oder 500.000 Mitarbeitern passieren muss – praktisch jeder arbeitet für sogenannte mittlere Führungskräfte. Hier brauchen Sie eine großartige Führung. Gute Service-Führung besteht aus Coaching und Mentoring sowie der Inspiration und Vorbildfunktion für Servicequalitätsverhalten. Es belohnen, feiern und darauf bestehen.

Die Förderung von Service Leadership beginnt ganz oben, aber ganz wichtig auch in der Mitte. Ein weiterer Teil meines Rahmenwerks ist die Bedeutung des Aufbaus eines Service-Quality-Listening-Systems, eines Informationssystems. Um die Servicequalität zu verbessern, müssen Sie wissen, was verbessert werden muss und wo Ressourcen eingesetzt werden müssen. Daher ist der Aufbau eines Zuhörsystems, das die Ressourcenzuweisung und Entscheidungsfindung steuert, von zentraler Bedeutung. Auch das gehört zum Rahmenwerk.

„Man braucht die richtige Führung und ein Zuhörsystem, damit man weiß, was Kunden wirklich schätzen, wo es Marktlücken gibt und wo man am meisten investieren muss, um sich am meisten zu verbessern.“

Und dann brauchen alle Unternehmen eine Kernstrategie, auf der sie ihr Angebot aufbauen können. Ihr Daseinsgrund dreht sich um das, was Sie anbieten. Dienstleistungsunternehmen müssen etwas bieten, das ihrem Zielmarkt einen echten, nachweisbaren Mehrwert bietet. In diesem Teil des Buches mit dem Titel „Erstellen Sie eine großartige Servicestrategie“ gibt es vier Schlüsselpunkte. Erstens muss ein Dienst zuverlässig sein, was ich bereits besprochen habe. Es muss konsistent und zuverlässig sein. Zweitens muss es dieses Element der Service-Überraschung geben, das ich besprochen habe, um die Erwartungen der Kunden zu übertreffen. Drittens müssen Unternehmen auf eine Wiederherstellung vorbereitet sein, wenn der Dienst ausfällt. Denn selbst in den besten Unternehmen passieren Fehler, Misserfolge und Unternehmen müssen in der Lage sein, sich davon zu erholen. Der Grund, warum wir es Service Recovery nennen, liegt darin, dass es bedeutet, das Vertrauen des Kunden wiederherzustellen. Nicht zuletzt muss die Servicestrategie fair sein, wie sie von den Stakeholdern, insbesondere vom Kunden, wahrgenommen wird. Servicezuverlässigkeit, Serviceüberraschung, Servicewiederherstellung und Serviceausfall sind also die vier Bestandteile der Erstellung einer Servicestrategie. Sie möchten, dass Ihr Service all diese Dinge umfasst. Zuverlässig mit Wow-Faktor, mit Erholungskomponente bei Misserfolgen und als fair wahrgenommen. Das ist der vordere Teil des Rahmens.

Dann erfordert die Implementierung dieses Frameworks drei verschiedene Komponentenideen. Eine davon besteht darin, die Organisation auf die richtige Art und Weise zu organisieren und zu strukturieren, um diese Strategie umzusetzen. Ein weiterer Grund besteht darin, über die richtige Technologie zur Umsetzung dieser Strategie zu verfügen. Und der dritte Punkt, über den wir auch allgemein gesprochen haben, besteht darin, die richtigen Leute zu haben, um diese Strategie umzusetzen. Sie brauchen also die richtige Führung und ein Zuhörersystem, damit Sie wissen, was Kunden wirklich schätzen, wo es Marktlücken gibt und wo Sie am meisten investieren müssen, um sich am meisten zu verbessern. Dann brauchen Sie eine Servicestrategie mit all diesen Komponenten, die ich erwähnt habe – Zuverlässigkeit, Überraschung, Erholung und Fairness. Und dann muss all das durch Struktur, Technologie und Menschen umgesetzt werden.

Wenn ich ein Buch schreibe, zeichne ich im ersten Kapitel des Buches ein Bild, und dann nimmt jedes Kapitel einen Teil dieses Bildes und entwickelt es weiter. Wenn ich nicht in der Lage bin, ein Bild davon zu zeichnen, worum es in dem Buch geht, zunächst ein Framework, ein Modell oder ein Bild zu einer Roadmap, um es den Lesern zu zeigen: „Okay, hier sind die wichtigsten Punkte, die wir ansprechen werden „Ich bin noch nicht bereit, das Buch zu schreiben.“ Auf Seite fünf von On Great Service gibt es diese Ausstellung mit dem Titel „A Framework for Great Service“.

Liam: Ich liebe das. Guter Rat auch für jeden, der ein Buch schreibt.

Balance zwischen High-Tech und High-Touch

Liam: Ich würde gerne Ihre Meinung zu KI und ihren Auswirkungen auf den Kundenservice hören und wie Unternehmen sie für die von Ihnen erwähnte Effizienz nutzen und gleichzeitig die persönliche Note bewahren können, die so oft mit großartigem Service verbunden ist.

Len: Das Problem mit KI – und es gibt viele Leute, die viel mehr darüber wissen als ich – ist, dass wir alle gleichzeitig mit einer Mischung aus Ehrfurcht und Angst etwas über KI lernen. Was könnte das im Guten bedeuten, und was könnte das im Schlechten bedeuten? Das Hauptkonzept für uns alle ist, dass KI voranschreitet und ein immer größerer Teil unseres Lebens in der Wirtschaft und im Allgemeinen wird, dass organisatorische Exzellenz eine Kombination aus High-Touch und High-Tech erfordert. Ganz gleich, wie gut wir im High-Tech-Bereich sind, ganz gleich, wie viele Fortschritte wir machen – und ich bin mir sicher, dass noch viel mehr Fortschritte vor uns liegen – die Touch-Komponente ist in vielen Diensten genauso wichtig, und bis zu einem gewissen Grad in allen Dienstleistungen.

„KI kann die Rolle von Menschen bei der Erbringung bestimmter Dienstleistungen verändern, aber sie schmälert ihre Rolle nicht.“

Wir müssen in der Lage sein, mit Menschen zu interagieren, wenn wir sie brauchen, auch wenn wir in unserer Verbraucherrolle starke Technologienutzer sind. Es gibt bestimmte Dinge, die Menschen besser können als KI allein. Und in einigen Fällen können sie es besser machen, weil sie KI nicht als Antwort, sondern als Werkzeug nutzen. Genau wie bei anderen Technologien oder Tools. Wenn wir also als Unternehmen erfolgreich sein wollen, müssen wir in Zukunft in der Technik großartig sein, aber wir müssen auch immer großartig im Kontakt sein. KI kann die Rolle von Menschen bei der Erbringung bestimmter Dienste verändern, schmälert ihre Rolle jedoch nicht.

Liam: Nun, Len, vielen Dank, dass du heute zu mir gekommen bist. Ich habe unser Gespräch wirklich genossen.

Len: Gern geschehen. Freut mich.