7 Schritte zur Erstellung der optimalen Lead-Scoring-Strategie

Wenn sich Ihre Marketing-Magie auszuzahlen beginnt und die Leads in Strömen strömen, woher wissen Sie dann, welche Leads Sie mit Eifer verfolgen und welche Sie ab und zu „sanft anstupsen“ sollten? Geben Sie das Lead-Scoring ein.

Beim Lead-Scoring handelt es sich um ein Bewertungssystem, das Ihnen dabei hilft, Leads Nummern zuzuordnen und Ihre Leads mithilfe der von Ihnen gesammelten Informationen von „höchstwahrscheinlich“ bis „am wenigsten wahrscheinlich“ einzustufen, bis sie zu einem zahlenden Kunden werden. Wenn Sie Ihre Lead-Daten auf diese Weise kategorisieren oder „bewerten“, können Sie Ihre Vertriebsanstrengungen maximieren, sodass Sie herausfinden können, welche Leads mehr Pflege benötigen und welche besser in Ruhe gelassen werden sollten.

Warum ist Lead-Scoring wichtig?

Um die Bedeutung der Lead-Bewertung zu veranschaulichen, müssen wir möglicherweise das Pareto-Prinzip noch einmal betrachten. Das Pareto-Prinzip (auch als 80/20-Regel bekannt) besagt, dass „80 % der Folgen auf 20 % der Ursachen zurückzuführen sind“. Das bedeutet für ein Unternehmen,
80 % des Umsatzes werden von 20 % der Kunden erzielt. Obwohl das Verhältnis nicht in Stein gemeißelt ist, hat sich gezeigt, dass dieses Prinzip für die meisten Lebensbereiche gilt. Zurück zum Lead-Scoring.

Das Pareto-Prinzip zeigt, dass 20 % der Leads Ihres Unternehmens 80 % Ihres Umsatzes einbringen. Dabei handelt es sich wahrscheinlich um Ihre bestbezahlten Kunden, Stammkunden, Menschen, die Ihrem Unternehmen treu sind und bereit sind, dafür Geld auszugeben. Damit Ihre Marketingbemühungen Erfolg haben, müssen Sie in der Lage sein, diese spezielle Gruppe von Leads zu identifizieren und sie schnell zu konvertieren – und dabei hilft Ihnen das Lead-Scoring. Einer der weiteren Vorteile des Lead Scoring besteht darin, dass Sie Zeit und Mühe sparen, was wiederum Geld spart. Mit dem Lead-Scoring verfügen Sie über Kenntnisse über drei große Kategorien Ihrer Kunden:

1. Diejenigen, auf die man sich mehr konzentrieren sollte

2. Diejenigen, die es zu pflegen gilt

3. Diejenigen, die man zurücklassen muss

Eine effiziente Lead-Scoring-Strategie macht Ihr Vertriebs- und Marketingteam zu Scharfschützen. Sie erhalten Einblick in die Leads und bieten ihnen die Informationen, die sie für die Bearbeitung jeder Kategorie benötigen, von potenziellen Großkunden bis hin zu Besuchern. Leider nutzen viele Unternehmen kein Lead Scoring.

Was ist Lead-Segmentierung?

Die Lead-Segmentierung ist der Marktsegmentierung sehr ähnlich – sie segmentiert im Grunde Ihre Lead-Datenbank in Listen, basierend auf den von Ihnen definierten Kategorien.

Bei der Lead-Segmentierung werden Leads nicht nur nach gemeinsamen Bedürfnissen gruppiert, sondern auch nach ähnlichen Merkmalen, Interessen, Berufsbezeichnungen, demografischen Merkmalen und mehr. Die Segmentierung ist aus mehreren Gründen wichtig, aber letztendlich ist sie der Schlüssel zur gezielten Ansprache Ihrer Kunden auf der Grundlage ihrer Unterschiede und der Art und Weise, wie sie den vollen Wert bestimmter Produkte wahrnehmen.

Während beim Lead-Scoring Leads eingestuft werden können, werden sie durch die Segmentierung so gruppiert, dass es einfacher ist, umsetzbare Strategien basierend auf gesammelten oder verfügbaren Informationen umzusetzen. Es ist leicht zu erkennen, dass die Lead-Segmentierung mit der Lead-Bewertung einhergeht und beide in manchen Fällen sogar austauschbar verwendet werden können.

Erstellen einer erfolgreichen Lead-Scoring-Strategie

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Lead-Scoring keine Einheitsstrategie ist, die für alle passt. Marketingbemühungen könnten nach der Implementierung des Lead-Scorings immer noch scheitern, insbesondere wenn es Ihrer Strategie an der Umsetzung mangelt. Ihre Lead-Scoring-Strategie sollte personalisiert sein, um sie an die Dynamik Ihres Unternehmens und Ihres Marketing-/Vertriebsteams anzupassen. Bedenken Sie dabei, dass eine falsche Umsetzung zu einer potenziellen Katastrophe führen kann. Stellen Sie sich vor, Sie implementieren eine Strategie, die „kaufbereite“ Leads fälschlicherweise in den roten Bereich bringt? Ein Konkurrent mit einer besseren Lead-Scoring-Strategie könnte diese Leads zu Ihrem Nachteil an sich reißen. Aus diesem Grund muss der Lead-Scoring-Prozess ständig optimiert werden, bis Sie feststellen können, was für Ihr Unternehmen am besten funktioniert.

Um eine erfolgreiche Lead-Scoring-Strategie zu entwickeln, finden Sie hier sieben umsetzbare Schritte, mit deren Umsetzung Sie noch heute beginnen können:

1. Bestimmen Sie die Eigenschaften Ihrer Personas und Segmente

Versuchen Sie zunächst, Ihre Leads zu verstehen und gruppieren Sie sie dann in Segmente. Dabei werden relevante Fragen gestellt wie:

• Wer sind meine Leads?
• Was wollen Sie?
• Woher kommen sie?
• Wann engagieren sie sich am meisten?
• Warum sind sie interessiert?

2. Bestimmen Sie die Eigenschaften Ihres idealen Kunden

Ihr idealer Kunde ist derjenige, von dem Sie glauben, dass er am ehesten einen Kauf tätigen wird. Dies ist der Kunde, der auf einer Fünf-Punkte-Skala eine Punktzahl von 4 bis 5 erhält. Sie sollten in der Lage sein, diesen Kunden zu identifizieren, indem Sie sein Verhalten anhand bestimmter Kriterien messen, wie zum Beispiel:

Explizite Kriterien

Die Informationen, die Sie direkt über Ihre Leads und deren Verhalten informieren, wie z. B. Demografie, Kaufhistorie, Kaufkraft, Art des Jobs usw.

Implizite Kriterien

Hierbei handelt es sich um Informationen, die die Wahrscheinlichkeit zeigen, dass ein Lead Interesse weckt, und diese werden normalerweise aus dem Kundenverhalten abgeleitet. Dazu können Interaktionen in sozialen Medien, Website-Verhalten (Verweildauer auf der Seite, Klicks, Anzahl der Besuche), Anzahl der Telefonanrufe, E-Mail-Anfragen usw. gehören.

Negativkriterien

Negativkriterien schließen Leads aufgrund bestimmter Kriterien aus und können Ihnen dabei helfen, die Leads zu identifizieren, die mit der geringsten Wahrscheinlichkeit zu engagierten Kunden werden. Diese Leads können anhand von Negativkriterien wie Abmeldungen von E-Mail-Kampagnen, geringer Social-Media-Interaktion, geringen Website-Besuchen oder hohen Absprungraten identifiziert werden. Auch wenn negative Kriterien schlecht aussehen, bieten sie wertvolle Einblicke in die Art der Leads, die Ihre Ressourcen am wahrscheinlichsten verschwenden.

3. Erstellen Sie Ihr internes Punktesystem

Sobald Sie wissen, wer Ihre besten und schlechtesten potenziellen Leads sind, können Sie Ihren Leads auf der Grundlage eines von Ihnen festgelegten Bewertungssystems Punkte zuweisen. Dabei ist es ratsam, sich an einen kleinen Wertebereich zu halten, da die Zuweisung von Zahlen über einen großen Bereich später zu Problemen führen kann – wie verwaltet man einen Lead mit der Bewertung 49 auf einem 100-Punkte-System?

Normalerweise funktioniert ein 5-Punkte-Bereich (wobei 5 die größte Conversion-Wahrscheinlichkeit und 1 die geringste Conversion-Wahrscheinlichkeit bedeutet) bei den meisten Vermarktern recht gut. Durch dieses enge Bewertungssystem ist das Lead-Scoring leicht zu interpretieren und kann zur einfachen Nachverfolgung an das Vertriebsteam weitergeleitet werden.

4. Wählen Sie ein Gewinnerteam

Wählen Sie ein engagiertes Team, das sich um die Erstellung, Implementierung und ständige Iteration Ihrer Lead-Scoring-Strategie kümmert. Zu diesem Team können Mitarbeiter aus Ihren Vertriebs- und Marketingabteilungen gehören.

5. Handlungsabläufe entwerfen und Verantwortlichkeiten zuweisen

Jeder endgültige Lead-Score sollte mit einer Reihe von Maßnahmen einhergehen, wie z. B. einer Service-Level-Vereinbarung, um dabei zu helfen, die beste(n) Vorgehensweise(n) für jeden Lead basierend auf seinem Lead-Score zu definieren. Die Vorgehensweise, die Sie im Anschluss an die Lead-Bewertung empfehlen, kann so spezifisch sein wie die Anzahl der Marketing-E-Mails, die an einen MQL (Marketing-qualifizierter Lead) oder SQL (Vertriebs-qualifizierter Lead) gesendet werden sollen. Sie müssen auch daran denken, den Teammitgliedern Verantwortlichkeiten für die verschiedenen Lead-Scores mit den erforderlichen Aktionen zuzuweisen. Alle diese Informationen sollten in einem Dokument zusammengefasst werden, damit jedes Mitglied Ihres Teams weiß, wo es hingehört.

6. Testen Sie das Modell

Testen Sie Ihr Modell, um seine Effizienz zu beurteilen. Beginnen Sie im Kleinen, bevor Sie es auf breiter Front einsetzen.

7. Bewerten und bewerten

Rechnen Sie damit, dass Sie Ihre Lead-Scoring-Strategie mehrmals testen müssen, bevor Sie das am besten geeignete Modell finden. Sie und Ihr Team sollten das Modell häufig überprüfen und im Laufe der Zeit Anpassungen vornehmen.

Abschluss

Eine erfolgreiche Lead-Scoring-Strategie hat das Potenzial, Ihre Marketing- und Vertriebsbemühungen völlig zu verändern. Dadurch sparen Sie Zeit und Geld, da Ihr Marketing auf Leads mit dem höchsten Potenzial für die Umwandlung in Verkäufe abzielt und Sie sich so von der Konkurrenz abheben.

Wenn Sie Zugang zu Marketing-Automatisierungstools haben, ist es möglicherweise am besten, einen eigenen internen Algorithmus für die Lead-Bewertung zu erstellen. Ansonsten können Sie jede der verfügbaren Vorlagen online an Ihr Unternehmen anpassen.