Lead-Scoring: Stellen Sie sich auf den Erfolg ein

Ich komm gleich raus und sage es: Wir sollten uns wirklich trennen.

Nein, so meine ich das nicht. Ich meine getrennt wie in … die Spreu vom Weizen zu trennen. Keulen Sie die sprichwörtlichen Schafe von den Ziegen. Wählen Sie und wählen Sie. Worfeln und auflesen.

Als Vermarkter müssen wir die guten Leads den schlechten vorziehen. Wenn es darum geht, potenzielle Kunden zu gewinnen, lohnt es sich, einige Zeit damit zu verbringen, herauszufinden, wer die Note verdient. Die moderne Marketingabteilung kann es sich nicht leisten, Zeit damit zu verschwenden, den falschen Interessenten nachzujagen. Die Budgets sind knapp, die Marketingmitarbeiter sind überarbeitet und die Marketingmanager haben alle Hände voll zu tun, die Show zu leiten.

Wenn Sie sich jedoch die Zeit nehmen, ein Lead-Scoring-System einzurichten, können Sie potenziellen Interessenten Punkte zuweisen, auf die Attribute abzielen, die am häufigsten mit seriösen Kunden in Verbindung gebracht werden, und leichter identifizieren, in welche Personen Sie weitere Zeit und Ressourcen investieren sollten.

Wie Matt Heinz, Präsident von Heinz Marketing, erklärt: „Indem Sie verschiedenen Kundenaktivitäten und -merkmalen relative Punktwerte zuweisen, können Sie Ihre Leads besser einordnen und Ihre Marketingbemühungen darauf konzentrieren, wo sie am erfolgreichsten sind.“ Es klingt ideal – aber es ist keine Malen-nach-Zahlen-Übung. Die Entwicklung eines gut gestalteten Systems erfordert Zeit, Forschung und abteilungsübergreifende Teamarbeit.

Heinz stellt eine Checkliste mit acht Schritten zur Implementierung eines Lead-Scoring-Systems zur Verfügung. Craig Rosenberg von TOPO bietet auch seine Ratschläge und Top-Tipps zur Verbesserung Ihrer Lead-Scoring-Methode.

1. Erstellen und nutzen Sie Ihre Zielkäufer-Persona(s).

„Der erste Schritt eines jeden Marketingprogramms besteht darin, Ihren Zielkäufer zu identifizieren. Wenn ich Organisationen bei diesem ersten Schritt berate, lachen sie oft, als wäre es offensichtlich. Eigentlich ist es eine sehr wichtige Übung. Beim Scoring wird entschieden, für wen und wann Zeit aufgewendet werden soll. Identifizieren Sie auch die Personen, mit denen Sie nicht sprechen möchten. Die Bewertung wird häufig in zwei Kategorien unterteilt: psychografische und demografische. In Bezug auf demografische Faktoren gibt es Arten von Käuferpersönlichkeiten, die Zeitverschwendung sind, und negative Bewertungen sollten den Verkäufen helfen, sie zu vermeiden. Ein einfaches Beispiel hierfür ist das Unternehmen, das nicht an Berater verkauft. Wenn ein Berater identifiziert wird, sollte er vom Verkauf weg bewertet werden. Psychografisches Scoring ist der Prozess der Bewertung potenzieller Kunden basierend auf ihrer Aktivität, wie z. B. dem Herunterladen von Whitepapers. Eine häufige negative Bewertungsaktivität ist, wenn Interessenten auf die Karriereseite gelangen, da dies oft Zeitverschwendung ist.“ (Rosenberg)

2. Kennen Sie den Kaufzyklus und die Kaufsignale Ihrer Kunden.

„Kunden brauchen Ihre Produkte, aber nicht immer. Angenommen, Sie verkaufen Büromaterial und Sie wissen, dass ein Kunde alle drei Monate eine Bestellung aufgibt. Sie können diese Informationen verwenden, um ihre Kaufwahrscheinlichkeit basierend auf dem Zeitpunkt ihrer letzten Bestellung einzustufen. Wenn Ihre Aufzeichnungen einen saisonalen Anstieg anzeigen – zum Beispiel von einer Steuerberatungsfirma, die im Frühjahr einen zusätzlichen Einkauf tätigt, können Sie auch diese Informationen verwenden. Die Verfolgung vergangener Einkäufe zeigt Ihnen auch, ob ein Kunde normalerweise zu bestimmten Jahreszeiten einen zusätzlichen Kauf tätigt oder einfach den Umfang eines regulären Kaufs erhöht.“ (Heinz)

3. Bewerten Sie jeden Schritt, jede Aktivität oder jedes Kaufsignal basierend auf seinem relativen Wert.

„Nicht alle Datensegmente sind gleich, daher ist es wichtig, ihre relative Bedeutung genau einzuschätzen. Werfen wir einen weiteren Blick auf Ihren Kunden zur Steuervorbereitung, wobei wir wieder von einem dreimonatigen Kaufzyklus ausgehen. Einen Monat nach ihrem letzten Einkauf könnte ihr Kaufzyklus ihnen 20 Punkte einbringen; 40 Punkte nach zwei Monaten und nach drei Monaten – wenn die Vorräte zur Neige gehen – erzielen sie 60 Punkte. Ein anderer Kunde kauft alle vier Monate, sodass er möglicherweise jeden Monat in 15-Punkte-Schritten aufsteigt. Beide Kunden sind bei 60 Punkten „kaufbereit“, und Sie können die beiden Kaufzyklen genau vergleichen.

„Andere Datensegmente können im Laufe der Zeit Punkte sammeln. Ein Besuch auf Ihrer Website kann auf Neugierde oder Preiskäufe hindeuten, sodass Sie dies mit 10 Punkten erzielen können. Aber da Kunden durch wiederholte Website-Besuche Punkte sammeln, können Sie zwischen Kunden, die nur suchen, und Kunden, die kaufen möchten, unterscheiden. Allein eine Angebotsanfrage kann 30 Punkte wert sein, weil der Kunde ausdrücklich sein Interesse bekundet hat.

„Aber was ist, wenn ein Kunde zusätzliche Website-Besuche macht, während sein Kaufzyklus noch nicht anzeigt, dass er bereit für einen weiteren Kauf ist? Hier ist das Lead-Scoring besonders hilfreich. Wenn ein Unternehmen wächst und häufiger bei Ihnen einkaufen muss, sagt Ihnen das sein Kaufzyklus vielleicht nicht, aber die Kombination mit anderen Signalen für eine Gesamtpunktzahl wird es tun. Ein Kunde hat nach drei Monaten eines Viermonatszyklus nur 45 Punkte aus dem Kalender gesammelt, aber zusätzliche Website-Besuche oder eine Angebotsanfrage können Ihnen sagen, dass er bereit ist, seinen nächsten Einkauf vorzeitig zu tätigen.“ (Heinz)

4. Erstellen Sie zunächst drei bis fünf Segmente (übertreiben Sie es nicht).

„Daten sind nützlich, aber zu viele Daten können dazu führen, dass weniger relevante Daten wichtigere Informationen verdecken. In unseren Beispielen haben wir gesehen, wie effektiv Lead-Scoring mit nur drei Datensegmenten sein kann: Kaufzyklus, Website-Besuche und Angebotsanfragen. Es ist möglich, mehr Daten hinzuzufügen – so viel wir wollen, zu jeder Metrik, die wir uns ansehen möchten – aber damit wird der Zweck des Lead-Scorings vereitelt, der darin besteht, die relevantesten Daten über Ihre Kunden zu extrahieren und zu verwenden. Beginnen Sie mit der Auswahl einiger weniger wesentlicher Datensegmente. Bei Bedarf können Sie jederzeit weitere hinzufügen.“ (Heinz)

5. Verwenden Sie zunächst anekdotische Daten.

„Du wirst nicht genug Daten haben, wenn du anfängst, also musst du nach besten Kräften raten. Der Vertrieb ist eine hervorragende Ressource für diese Daten. Das Lead-Scoring ist oft nach einem Jahr Daten am besten optimiert, also fangen Sie einfach an und Ihr Scoring wird mit der Zeit besser. Bleiben Sie in der Zwischenzeit etwas breiter, als Sie sein möchten. Schließen Sie nicht zu viele Leads aus, denn im Laufe der Zeit werden Ihnen die von Ihnen gesammelten Daten ermöglichen, in Zukunft bessere Scoring-Entscheidungen zu treffen.“ (Rosenberg)

6. Holen Sie sich eine vollständige Abstimmung mit dem Vertrieb.

„Sie haben Ihr System eingerichtet, aber Marketing ist nicht dasselbe wie ein Geschäftsabschluss. Auch Ihre Vertriebsmitarbeiter müssen das System verwenden, um ihre Aktionen zu lenken, und (je nach den von Ihnen ausgewählten Datensegmenten) möglicherweise auch Eingaben in das System auf der Grundlage ihrer Interaktionen mit Kunden vornehmen. Es ist wichtig, dass jeder die Datensegmente, ihre relative Bedeutung, die Zuweisung von Bewertungen und die auf der Grundlage der Bewertungen zu ergreifenden Maßnahmen versteht. Andernfalls könnten Daten – oder Kunden – durch die Ritzen schlüpfen.“ (Heinz)

7. Erstellen Sie eine Reihe spezifischer nächster Schritte.

„Anhand der Daten, die Sie bereits zur Bewertung Ihrer Leads verwenden, können Sie Anrufskripts und E-Mail-Vorlagen für die Verwendung bei bestimmten Benchmarks anpassen. Beispielsweise kann die Erwähnung des dreimonatigen Kaufzyklus eines Kunden während eines Anrufs ein Gefühl von persönlichem Service vermitteln, der Ihre Beziehung zum Kunden verbessert. Ihre Website kann möglicherweise automatisch eine E-Mail-Vorlage verwenden, um auf Angebotsanfragen oder eine bestimmte Anzahl von Besuchen zu antworten.“ (Heinz)

8. Verfolgen Sie das Verhalten und passen Sie die Ergebnisse und Taktiken entsprechend an.

„Wie jede andere Strategie ist die Nachverfolgung für eine genaue Lead-Bewertung von entscheidender Bedeutung. Stellen Sie sicher, dass die von Ihnen ausgewählten Datensegmente das Kundenverhalten genau vorhersagen. Wenn Kunden den „Kauf-Score“ erreichen, aber nicht kaufen, müssen Sie entweder die Benchmark erhöhen oder anpassen, wie viele Punkte Kunden aus jedem Segment sammeln. Wenn Kunden Ihre Website nach vorläufigen Kontakten nicht mehr besuchen, könnte dies auf ein Problem mit diesen Kontakten hindeuten, und Sie sollten sich entsprechend anpassen.“ (Heinz)

Abschließend

Indem Sie Ihre Leads besser einordnen und auf die Attribute abzielen, die am häufigsten mit seriösen Kunden in Verbindung gebracht werden, können Sie Ihre Marketingbemühungen darauf konzentrieren, wo sie am erfolgreichsten sind. Konzentrieren Sie Ihre anfänglichen Bemühungen auf Käuferpersönlichkeiten, Kaufzyklen und Kaufsignale sowie anekdotische Daten. Wenn Sie Fortschritte machen, nutzen Sie Daten, um die zu unternehmenden Schritte basierend auf bestimmten Benchmarks zu bestimmen. Achten Sie darauf, das Verhalten zu verfolgen und Ihr System entsprechend dem realen Interessenten- und Kundenverhalten anzupassen.

Es lohnt sich, Zeit in die Einrichtung eines Lead-Scoring-Systems zu investieren. Sie werden feststellen, dass sich Selektivität und Trennung immens auszahlen.